Sang trọng (Luxurious) T
3.1.2 Yờu cầu khi thiết kế thương hiợ̀u
Để thực hiện được định hướng thiết kế nờu trờn đũi hỏi cỏc doanh nghiệp phải tuõn thủ 5 yờu cầu chủ yếu khi thiết kế thương hiợ̀u đú là:
1. Dễ nhớ: Dễ nhận ra và dễ gợi nhớ
2. Cú ý nghĩa: Cú tớnh mụ tả, cú sức thuyết phục, dễ chuyển đổi trong cựng loại sản phẩm và giữa cỏc sản phẩm với nhau hoặc qua biờn giới về địa lý và văn hoỏ
3. Dễ thớch nghi: Linh hoạt, cú thể cập nhật được
4. Dễ bảo hộ: Về mặt phỏp lý cũng như trong cạnh tranh
1. Dễ nhớ:
Tớnh dễ nhớ nhằm đạt được sự nhận thức rộng rói của cụng chỳng đối với thương hiệu là điều hết sức cần thiết để xõy dựng thương hiệu. Để thực hiện được mục đớch này, cần phải lựa chọn cỏc yếu tố thương hiệu sao cho người tiờu dựng dễ dàng nhớ đến hoặc nhận ra sản phẩm mỗi khi họ mua hàng. Núi một cỏch khỏc, hỡnh ảnh của tờn thương hiệu, biểu tượng, nội dung ngữ nghĩa, mầu sắc, hỡnh thức bao gúi,... của
sản phẩm phải làm cho chỳng trở nờn dễ nhớ hơn và qua đú gúp phần xõy dựng thương hiệu.
2. Cú ý nghĩa
Cần lựa chọn cỏc yếu tố của thương hiệu mà ý nghĩa của chỳng làm tăng thờm cỏc liờn kết thương hiệu. Cỏc yếu tố của thương hiệu cú thể mang cỏc ý nghĩa khỏc nhau, từ nội dung mụ tả đến việc thuyết phục. Thương hiệu cú hai ý nghĩa rất quan trọng là cung cấp thụng tin chung về bản chất của loại sản phẩm và thụng tin chi tiết về cỏc thuộc tớnh đặc biệt và lợi ớch của sản phẩm.
í nghĩa mụ tả: Cỏc yếu tố của thương hiệu gợi ý gỡ về loại sản phẩm? Làm thế nào người tiờu dựng cú thể nhận diện đỳng thương hiệu dựa vào một yếu tố thương hiệu đặc biệt? Yếu tố của thương hiệu cú đỏng tin đối với loại sản phẩm đú khụng?
Về ý nghĩa thuyết phục: Cỏc yếu tố thương hiệu cú gợi ý đặc biệt gỡ về loại sản phẩm, như cỏc thuộc tớnh hoặc tớnh cỏch cốt lừi của sản phẩm? Nú cú cho biết thành phần cấu tạo của sản phẩm khụng? hay sản phẩm đú dành cho đối tượng khỏch hàng như thế nào?
Sự liờn kết giữa cỏc yếu tố của thương hiệu khụng nhất thiết phải liờn quan trực tiếp tới sản phẩm, nú cú thể dựng cỏch mụ tả giỏn tiếp nhưng phải giầu hỡnh tượng và cú tớnh liờn tưởng.
3. Dễ chuyển đổi:
Trước hết, cỏc yếu tố thương hiệu phải cú khả năng ỏp dụng cho cỏc sản phẩm mới. Bằng khả năng đú, nú cú thể làm gia tăng giỏ trị thương hiệu của cỏc sản phẩm mới và cỏc sản phẩm cựng loại. Túm lại, khả năng chuyển đổi sẽ hỗ trợ một cỏch hiệu quả cho việc mở rộng chủng loại sản phẩm.
Thứ hai, khả năng chuyển đổi sẽ cho phộp thương hiệu vượt qua được sự ngăn cỏch biờn giới về địa lý, phõn đoạn thị trường và giữa cỏc nền văn hoỏ. Điều này phụ thuộc rất lớn vào nội dung văn hoỏ và cỏc tớnh chất ngụn ngữ của yếu tố thương hiệu.
Đú chớnh là khả năng thớch nghi của cỏc yếu tố thương hiệu theo thời gian. Điều này ngày càng trở nờn quan trọng đối với mỗi thương hiệu khi mà xu hướng tiờu dựng, thị hiếu và thúi quen tiờu dựng của khỏch hàng thay đổi rất nhanh. Do đú, cỏc yếu tố thương hiệu càng linh hoạt và dễ thớch nghi thỡ càng dễ dàng được cập nhật.
5.Khả năng bảo vệ:
Đõy là một tiờu chớ cực kỳ quan trọng đối với người quản trị thương hiệu bởi nếu khụng cú những khảo sỏt kịp thời và chớnh xỏc, nú sẽ tiờu tốn rất nhiều thời gian và tiền của của cụng ty trong những vụ việc liờn quan đến phỏp luật.
Về mặt phỏp lý, điều quan trọng mà cụng ty phải tiến hành cỏc cụng việc:
- Chọn cỏc yếu tố thương hịờu cú thể được bảo vệ một cỏch hợp phỏp trờn cơ sở luật phỏp quốc tế.
- Đăng ký chớnh thức cỏc yếu tố của thương hiệu đối với cỏc cơ quan chức năng của phỏp luật.
- Bảo vệ triệt để cỏc nhón hiệu hàng hoỏ khỏi sự xõm phạm cạnh tranh trỏi phộp. Trờn thị trường ngày càng xuất hiện nhiều loại sản phẩm thỡ đú là lỳc càng cần bảo vệ thương hiệu về mặt phỏp lý.
Việc thiết kế và đăng ký cỏc yếu tố của thương hiệu như nhón hiệu hàng hoỏ, mầu sắc, kiểu dỏng bao gúi…phải được tiến hành rất sớm, thậm chớ trước khi sản phẩm ra đời.
Đối với cỏc yếu tố thương hiệu được thiết kế lần đầu cho những sản phẩm mới, việc đặt tờn thương hiệu, thiết kế logo, … cần tham khảo ý kiến của chuyờn gia nhằm ngăn chặn khả năng bị từ chối bảo hộ.
Khả năng tự bảo vệ trong quỏ trỡnh cạnh tranh cũng là vấn đề cần quan tõm. Bởi ngay cả khi một yếu tố thương hiệu đó được bảo hộ về mặt phỏp lý, nú vẫn cú thể làm cho thương hiệu mất đi giỏ trị bởi cỏc hành vi cạnh tranh. Vớ dụ như khi một tờn gọi hay bao gúi quỏ dễ dàng bị sao chộp thỡ tớnh độc đỏo của thương hiệu sẽ mất đi.