- Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gỏn chung cho cỏc sản phẩm, hàng hoỏ
4.1.6 Chiến lược thương hiợ̀u – nguụ̀n
Chiến lược thương hiợ̀u – nguụ̀n tương tự như chiến lược hỡnh ụ nhưng điểm khỏc biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thờm một tờn riờng. Cấu trỳc của chiến lược thương hiợ̀u – nguồn được mụ tả tại sơ đồ 4.5
Thương hiệu mẹ
Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C
Sơ đồ 4.5 Cấu trỳc Chiến lược thương hiệu - nguồn
Do chiến lược này hay bị nhầm lẫn với chiến lược thương chuẩn nờn việc làm rừ sự khỏc biệt giữa chỳng ngay từ đầu là rất quan trọng. Khi Nestlộ đưa tờn gọi của mỡnh vào cỏc sản phẩm Dairy Crunch, nescafe, Nesqiuck… thỡ cụng ty đó xỏc nhận chất lượng của cỏc hàng hoỏ đú. Nhón hiệu Nestlộ đó làm tan đi nỗi ngờ vực mà một số sản phẩm khỏc cú thể tạo nờn. Thương hiệu Nestlộ sẽ chỉ đúng vai trũ hỗ trợ nếu bản thõn sản phẩm đú cú sức hấp dẫn tới mức một số người tiờu dựng sản phẩm Crunch coi tờn Crunch cú thể thay thế cho Nestlộ. Nhưng khi cỏc thương hiợ̀u trờn chưa thật sự được người tiờu dựng biết đến thỡ Nestlộ sẽ là chỡa khúa mở cửa thị trường cho cỏc thương hiợ̀u Dairy Crunch hay Nesqiuck…
Ưu điểm
Lợi ớch của chiến lược thương hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm giỏc khỏc biệt và sõu sắc cho người tiờu dựng. Những nhón hiệu gốc cú thể làm nổi bật lờn ý nghĩa và đặc tớnh riờng cú của mỡnh bằng cỏch cải tiến hay làm phong phỳ cỏc sản phẩm kế tiếp chỳng để thu hỳt một nhúm khỏch hàng riờng. Cỏc nhúm sản phẩm cú tờn gọi riờng cho phộp một thương hiệu cú thể thu lợi từ cỏc nhúm khỏch hàng ở những khu vực chưa được thõm nhập từ trước đến nay. Vớ dụ như: 50% khỏch hành của nước hoa Coco dưới 29 tuổi, cũn phần lớn là khỏch hàng của No.5 de Chanel là trờn 30 tuổi. Coco mang đến sự trẻ trung cho hỡnh ảnh Chanel trong khi No.5 củng cố thờm tớnh cổ điển và tao nhó cho thương hiệu Chanel.
Nhược điểm
Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn đú là việc cỏc doanh nghiợ̀p khi mở rộng sản phõ̉m đó đi quỏ giới hạn những đặc tớnh cốt yếu của thương hiệu ban đầu. Cú nghĩa là chỳng ta phải quan tõm một cỏch nghiờm ngặt khi mở rộng thương
SP B/ dóy B
hiệu. Chỉ nờn sử dụng những thương hiệu đỏng tin cậy nằm trong phạm vi bao trựm của thương hiệu nguồn.
3M là một vớ dụ điển hỡnh về sự kết hợp nhiều chiến lược thương hiệu và được thiết lập ở cỏc cấp độ khỏc nhau, thậm chớ đến năm cấp độ khỏc nhau. Cụng ty đó tập trung nghiờn cứu cụng nghệ cao trong lĩnh vực ứng dụng chất dớch vào cụng nghiệp và thị trường nội địa. Nú bao quỏt một danh mục cỏc sản phẩm rất rộng bao gồm cỏc loại keo dớnh, phim, băng cỏt-sột, thuốc dỏn, giấy gúi plastic trong và cỏc sản phẩm phục vụ mỏy chiếu khỏc. Thương hiệu 3M đồng nghĩa với một quan điểm nghiờm tỳc, sự nhất quỏn trong nghiờn cứu, phỏt triển và tạo hỡnh ảnh tốt đẹp cho cụng ty. Thương hiệu Scoth xuất hiện trờn hầu hết cỏc sản phẩm tiờu dựng, đụi khi cú sự xỏc nhận của 3M nhưng cú lỳc thỡ đứng độc lập (như trong cỏc sản phẩm băng hỡnh). Từ khi Scoth tham gia vào thị trường thế giới thỡ nhón hiệu Scoth- Brite được dỏn lờn trờn cỏc sản phẩm đú. Để đối phú với những thỏch thức của sản phẩm cựng loại của Spontex, đặc biệt là trờn thị trường chõu Âu, Scoth đó thờm vào cỏc sản phẩm một tờn gọi cụ thể, vớ dụ như “Gấu trỳc nhỏ”. Nú đưa ra cỏc thương hiệu như Wolkwagen Beetle hay Johnson Brillo. Trong bất cứ ngụn ngữ nào, những tờn người cụ thể đều tạo cho sản phẩm bản sắc nhất định và khiến cho những hỡnh ảnh về sản phẩm trở nờn gần gũi và thõn thiện hơn. Rồi cỏc sản phẩm loại “Gấu trỳc” này lại cú nhiều dạng khỏc nhau: màu xanh lỏ cõy, xanh da trời, đỏ… tuỳ thuộc vào hỡnh dỏng và cụng dụng.
3M là một trường hợp điển hỡnh để minh hoạ cho những rắc rối do danh mục thương hiệu tăng nhanh gõy ra. Mặc dự nú giữ vị trớ thứ 29 trong bảng chỉ số Fortune 500 và bỏn được hơn 60.000 sản phẩm trờn toàn thế giới nhưng cỏi tờn 3M vẫn ớt được biết đến. Số người biết đến về nhón mỏc của 3M chỉ đạt 65% và chỉ cú 25% số người đựơc hỏi biết 3M là gỡ và nú sản xuất cỏi gỡ. Việc ớt người biết đến như vậy đó thật sự tạo ra hạn chế cho vai trũ chớnh của một thương hiệu cụng ty: đú là vai trũ xỏc nhận. Thực tế là 3M khụng hoạt động hiệu quả như mong đợi với tư cỏch là một thương hiệu mạnh. Nguyờn nhõn của tỡnh trạng này nằm trong chớnh sỏch quản lý
thương hiệu 3M – nú cú tới 1.500 thương hiệu sản phẩm, rồi mỗi thương hiệu này đều cú cỏc tờn gọi đặc thự của nú. Điều này khiến cho tổng thương hiệu khụng được hỗ trợ một cỏch đỳng đắn do nguồn kinh phớ quỏ ớt ỏi. Hậu quả là nú tạo ra một bức màn che khuất thương hiệu 3M.
Cỏc chuyờn gia về thương hiệu nhận xột về tỡnh trạng của 3M như sau: Do 3M quỏ chỳ trọng cải tiến sản phẩm, nú cần cú cỏc thương hiệu mạnh để đưa cỏc cải tiến đú vào nhận thức của mọi người. Nú cần phải giảm bớt số lượng thương hiệu đồng thời tăng cường cỏc thương hiệu mạnh và do đú cần cú sự thay đổi trong chiến lược thương hiệu. Và như vậy thỡ thương hiệu đó trở thành một vấn đề sống cũn đến nỗi nú khụng thể chỉ là trỏch nhiệm của từng nhà quản trị thương hiệu nữa. Do vậy, 3M đó thành lập ra một Uỷ ban chịu trỏch nhiệm về chớnh sỏch thương hiệu của toàn cụng ty với những nhiệm vụ sau:
• Đưa ra những nguyờn tắc chung đối với việc sử dụng thương hiệu. • Nghiờn cứu, phõn tớch cỏc chiến lược thương hiệu trờn toàn thế giới. • Sẽ xỏc nhận đối với bất kỳ yờu cầu nào về thương hiệu mới.
Ba đường lối chỉ đạo mới đú đó sớm được ban hành. Từ đú trở đi, thương hiệu 3M đúng vai trũ xỏc nhận cho tất cả cỏc sản phẩm của mỡnh (ngoại trừ dóy mỹ phẩm). Điều này hoàn toàn khỏc so với trước đú, vớ dụ thương hiệu 3M khụng bao giờ xuất hiện trờn cỏc sản phẩm băng video được bỏn đại trà trờn thị trường. Nguyờn tắc thứ hai là khụng một sản phẩm nào được mang quỏ hai thương hiệu. Bởi ở một số nước, 3M nổi tiếng là chuyờn gia đa thương hiệu, với ba hay thậm chớ là bốn mức nhón hiệu phụ, vớ dụ như 3M Scotch-Brite XY! Cuối cựng, tất cả cỏc thương hiệu đều sẽ mang tớnh toàn cầu, vỡ thế khụng cần phải tạo ra thờm cỏc thương hiệu riờng tại thị trường đú.
Uỷ ban chớnh sỏch thương hiệu của cụng ty đó hoàn thiện cỏc quy trỡnh, thủ tục nhằm xem xột, đỏnh giỏ cỏc đề xuất tạo dung cỏc thương hiệu mới. Để được chấp nhận, một sản phẩm mới muốn cú thương hiệu riờng cần đỏp ứng một số tiờu chuẩn nhất định. Như một quy tắc chung, 3M luụn mong muốn sử dụng những thương hiệu sẵn cú của mỡnh, đầu tư và phỏt triển chỳng. Nếu trong trường hợp thương hiệu đú
khụng phự hợp hoặc khụng thể sử dụng theo cỏch đú được (vớ dụ, do tớnh đặc thự về ý nghĩa hỡnh ảnh của nú) thỡ ngay lập tức một cỏi tờn ghộp sẽ ra đời, vớ dụ như trường hợp tờn phần mềm vi tớnh 3M DS-HD. Việc tạo ra một thương hiệu mới chỉ cú thể xảy ra và được chấp nhận trong trường hợp sản phẩm đú sẽ tạo ra loại nhu cầu mới. Và thương hiệu Post-it là vớ dụ cho trường hợp này.
Cũn cỏc thương hiệu phụ chỉ được phộp sử dụng trong trường hợp thương hiệu chớnh khụng đủ tạo nờn sự khỏc biệt (đú là nguyờn nhõn tạo ra cỏc thương hiệu phụ Scotch- Magic - loại sản phẩm). Nhưng những quan điểm mới lại nhấn mạnh vai trũ xỏc nhận của 3M.
Quan điểm mới này trong chớnh sỏch thương hiệu đó tạo ra sự thay đổi sõu sắc trong vấn đề quản lý. Năm 1989 cú 244 yờu cầu thiết lập thương hiệu mới được đưa ra, năm 1991 chỉ cũn 70 yờu cầu. So với 73 thương hiệu mới (hầu hết là địa phương) ra đời năm 1989, năm 1991 chỉ cũn 4 thương hiệu. Trong vũng 3 năm, 3M đó cắt giảm danh mục thương hiệu của mỡnh từ 1.500 xuống cũn 700 thương hiệu. Áp dụng chớnh sỏch quản trị thương hiệu toàn cầu, 3M chấm dứt việc ra quyết định theo từng trường hợp nhỏ lẻ: lựa chọn một số thương hiệu mạnh để giảm danh mục thương hiệu và hợp tỏc trong quản lý nhằm loại bỏ cỏc quyết định của cỏc chi nhỏnh. Với 3M ngày nay, những gỡ Uỷ ban thương hiệu núi là chõn lý. Nhờ đú, những mơ hồ về bản sắc của thương hiệu đó chấm dứt.