- Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gỏn chung cho cỏc sản phẩm, hàng hoỏ
6.2.1 Nhọ̃n thức vờ̀ giá của khỏch hàng
Chớnh sỏch giỏ đối với thương hiệu cú thể tạo ra những liờn hệ trong tõm trớ khỏch hàng về cỏc mức giỏ khỏc nhau trong cựng một chủng loại sản phẩm. Khỏch hàng thường đỏnh giỏ chất lượng thương hiệu theo cỏc tầng giỏ trong chủng loại sản phẩm đú. Tuy nhiờn khụng phải cứ định giỏ cao nghĩa là khỏch hàng cảm nhận thương hiệu đú tốt và cú uy tớn. Vấn đề ở chỗ, doanh nghiệp phải bỏn sản phẩm đỳng với mong muốn của khỏch hàng trờn cơ sở mức giỏ bỏn phự hợp. Khỏch hàng sẵn hàng trả giỏ cao cho một sản phẩm nếu nú đại diện cho họ bởi người tiờu dựng khi mua sản phẩm khụng chỉ nhằm thỏa món những nhu cầu hữu hỡnh (giỏ trị sử dụng của sản phẩm) mà cũn đũi hỏi thỏa món những nhu cầu mang tớnh vụ hỡnh (vớ dụ như khả năng bộc lộ và thể hiện bản thõn). Do đú, khỏch hàng sẽ chỉ tập trung vào những đặc điểm hoặc thuộc tớnh khỏc biệt và những lợi ớch nổi trội của sản phẩm mang lại cho mỡnh để chấp nhận mức giỏ bỏn của doanh nghiệp.
Một vớ dụ rất điển hỡnh, hai hóng Hitachi và GE cựng sở hữu một nhà mỏy tại Anh và cũng sản xuất một loại ti vi giống hệt nhau cho hai cụng ty. Điểm khỏc biệt duy nhất là hai thương hiệu khỏc nhau. Tuy nhiờn, hóng Hitachi đặt giỏ bỏn cao hơn của
hàng GE là 75 USD và điều bất ngờ là Hitachi đó bỏn được gấp đụi số ti vi so với GE mặc dự giỏ bỏn cao hơn.
Bờn cạnh đú cú một số bộ phận khỏch hàng lại cho rằng, doanh nghiệp bỏn sản phẩm với giỏ rẻ hơn là do ỏp dụng kỹ thuật và cụng nghệ mới nờn cú sản phẩm chất lượng cao nhưng với chi phớ thấp. Với nhúm khỏch hàng nhận thức về giỏ như vậy thỡ một chiến lược định giỏ thấp lại cú ý nghĩa hơn trong việc tạo dựng và phỏt triển thương hiợ̀u.
6.2.2 Cách định giá nhằm nõng cao giá trị thương hiợ̀u
Muốn nõng cao giỏ trị của thương hiợ̀u thỡ việc lựa chọn một chiến lược giỏ thớch hợp là một trong những vấn đề quan trọng mà cỏc nhà quản trị cần quan tõm đỳng mực. Để lựa chọn được chiến lược định giỏ hợp lý, doanh nghiệp cần dựa trờn cỏc căn cứ cơ bản sau:
- Nhận thức về giỏ của khỏch hàng trờn cỏc thị trường khỏc nhau - Mục tiờu của chớnh sỏch thương hiợ̀u trong ngắn hạn và dài hạn - Sức mua của từng thị trường cụ thể
- Mục tiờu của chớnh sỏch sản phẩm - Vị thế của doanh nghiệp trờn thị trường - Tỡnh hỡnh cạnh tranh
- Sự can thiệp của Chớnh phủ trong việc quản lý giỏ - ….
Từ việc phõn tớch kỹ cỏc yếu tố nờu trờn, doanh nghiệp sẽ xỏc định được phương phỏp định giỏ thớch hợp, đủ sõu, đủ dài để cú thể thực hiện tốt cỏc hoạt động xỳc tiến hỗn hợp nhằm quảng bỏ thương hiợ̀u một cỏch tốt nhất.
Cú rất nhiều cỏch tiếp cận khỏc nhau để định giỏ bỏn. Cỏc nhõn tố liờn quan đến chi phớ để sản xuất và tiờu thụ sản phẩm cũng như cỏc mức giỏ của cỏc sản phẩm cạnh tranh là những yếu tố quyết định quan trọng trong việc lựa chọn chiến lược giỏ tối ưu. Vớ dụ, để giới thiệu một sản phẩm mới, cụng ty cú thể sử dụng một trong hai chiến lược định giỏ đú là: “chiến lược giỏ thấp” và “chiến lược hớt vỏng”. Với chiến
lược giỏ thấp, lợi nhuận của thời kỳ đầu là tối thiểu, thậm chớ cú thể lỗ để nhằm chiếm giữ và bảo vệ thị phần. Chiến lược này thường được ỏp dụng đối với những ngành sản xuất mà tỏc dụng của “đường cong kinh nghiệm sản xuất” là hiệu hữu và mạnh. Theo đú, chi phớ sản xuất và marketing sẽ giảm xuống nhanh chong khi sản lượng tớch lũy tăng lờn theo thời gian. Triết lý ở đõy là giỏ bỏn thấp sẽ làm tăng khối lượng sản phõ̉m tiờu thụ, tăng doanh thu và thị phần, từ đú dẫn đến giảm chi phớ và lợi nhuận lớn hơn trong thời gian sau. Ngược lại, với “chiến lược giỏ hớt vỏng”, giỏ bỏn cao, lợi nhuận thời kỳ đầu đạt tối đa với phương chõm kiếm càng nhiều lợi nhuận càng tốt. Chiến lược này chỉ phự hợp với những thị trường mà ở đú khỏch hàng cú tõm lý đồng nhất giỏ bỏn với chất lượng và cú ớt đối thủ cạnh tranh mạnh. Hoặc ỏp dụng cho cỏc doanh nghiợ̀p cú tốc độ đổi mới sản phõ̉m liờn tục, sản phõ̉m khú bị bắt trước.
Cú một chiến lược giỏ trung gian giữa hai chiến lược giỏ thõm nhập và hớt vỏng, đú là chiến lược định giỏ theo giỏ trị. Mục đớch của chiến lược này là sự phối hợp chặt chẽ giữa chớnh sỏch giỏ với cỏc chớnh sỏch marketing khỏc nhằm tỏa món tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của khỏch hàng cũng như tối đa hoỏ mục tiờu lợi nhuận của cụng ty.
Một chiến lược định giỏ theo giỏ trị cần cõn bằng hợp lý giữa cỏc yếu tố, đú là:\ - Độ thỏa dụng của sản phẩm với khỏch hàng mục tiờu
- Hệ thống phõn phối thuận tiện và mang lại hiệu quả cao - Giỏ bỏn
- Cỏc dịch vụ kốm theo
Núi túm lại là sản phẩm phự hợp được phõn phối đỳng cỏch với cỏc dịch vụ hậu mói nhằm tăng thờm giỏ trị cho khỏch hàng và bỏn đỳng giỏ.