- Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gỏn chung cho cỏc sản phẩm, hàng hoỏ
6.3.3 Biợ̀n pháp hụ̃ trợ kờnh phõn phố
Một kờnh phõn phối là sự liờn kết cỏc doanh nghiệp sản xuất và thương mại khỏc nhau vỡ lợi ớch chung. Mỗi một thành viờn trong kờnh đều dựa vào cỏc thành viờn khỏc của kờnh và thành cụng của họ gắn liền với thành cụng của cỏc thành viờn khỏc. Mỗi thành viờn kờnh giữ một vai trũ riờng và thực hiện một hoặc một số chức năng nhất định. Cỏc thành viờn trong kờnh cần phải được khuyến khớch liờn tục để hoàn thành tốt nhất cụng việc của mỡnh. Vỡ vậy cỏc nhà sản xuất phải luụn nhớ rằng họ khụng chỉ bỏn hàng của mỡnh qua cỏc trung gian phõn phối và cỏc trung gian phõn phối cũn là người mua hàng của mỡnh.
Để kớch thớch cỏc thành viờn trong kờnh phõn phối hoạt động cú hiệu quả, người sản xuất cần hiểu rừ những nhu cầu và mong muốn của người trung gian. Đặc điểm chung của người phõn phối là:
Khi nhập hàng, họ giữ vai trũ của người mua hàng thay cho cỏc khỏch hàng của mỡnh, sau đú họ mới đại diện cho người sản xuất để cung cấp hàng húa cho khỏch hàng.
Thụng thường cỏc trung gian phõn phối cú xu hướng gắn tất cả cỏc hàng húa đang kinh doanh thành một bộ trọn gúi để cú thể bỏn kốm với nhau cho từng khỏch hàng. Cỏc nỗ lực của họ nhằm đạt được cỏc đơn hàng trọn gúi chứ khụng phải là đơn hàng cho từng mặt hàng.
Việc ghi chộp sổ sỏch bỏn hàng của người trung gian thường khụng chuẩn mực. Tức là họ khụng ghi chộp lượng hàng húa xuất nhập theo từng nhón hiệu mà theo
từng mặt hàng. Xu hướng ngày nay là họ thường bảo mật thụng tin với nhà cung cấp. Vỡ vậy để cú được cỏc thụng tin hữu ớch cho việc phỏt triển sản phẩm, định giỏ, cải tiến cỏch thức phõn phối hay lập kế hoạch khuyến mại,… người sản xuất cần biết cỏch kớch thớch để cỏc trung gian phõn phối vừa thực hiện tốt cụng việc tiờu thụ sản phẩm vừa hỗ trợ cho người sản xuất những thụng tin cần thiết.
Để đảm bảo hiệu quả hoạt động của cỏc trung gian phõn phối, người sản xuất cú thể sử dụng một số phương phỏp tiếp cận chủ yếu sau:
- Áp dụng chớnh sỏch “cõy gậy và củ cà rốt: dành cho người phõn phối những lợi ớch mà họ mong muốn như lợi nhuận cao, những điều kiện ưu đói đặc biệt, tiền thưởng, giảm giỏ khi hợp tỏc quảng cỏo,… cựng với cỏc biện phỏp cứng rắn nếu vi phạm cỏc quy định đó thỏa thuận giữa hai bờn như ngừng giao hàng hay chấm dứt hợp đồng,… Nhược điểm của chớnh sỏch này là người sản xuất ớt khi nghiờn cứu để hiểu thấu đỏo đối tỏc của mỡnh như những yờu cầu, điểm mạnh, điểm yếu của họ,…
- Xõy dựng mối quan hệ lõu dài với người phõn phối: Với mục tiờu này, người sản xuất đó xỏc định rừ những mong muốn của mỡnh đối với người phõn phối như: khả năng bao quỏt thị trường, mức dự trữ, quỏ trỡnh triển khai cỏc hoạt động marketing,… Người sản xuất cần tỡm được trung gian phõn phối nhất trớ với cỏc chớnh sỏch của mỡnh và dành cho họ một tỷ lệ lợi nhuận cũng như cỏc lợi ớch thỏa đỏng nhằm khuyến khớch họ thực hiện cú hiệu quả những chớnh sỏch mà người sản xuất đó đưa ra.
Vớ dụ: Người sản xuất cú thể chiết khấu 35% cho người phõn phối. Nhưng họ khụng nờn trả một lỳc như vậy mà trả 20% cho cụng việc tiờu thụ, 5% cho việc đảm bảo dự trữ hàng 60 ngày, 5% cho việc thanh toỏn tiền hàng đỳng hạn và thờm 5% nữa cho việc cung cấp cỏc thụng tin về tỡnh hỡnh mua hàng của khỏch.
- Lập một kế hoạch phõn phối: Là việc hai bờn cựng vạch ra mục tiờu kinh doanh, kế hoạch tiờu thụ, kế hoạch quảng cỏo, khuyến mại. Với việc làm này người sản xuất đó làm thay đổi cỏch nghĩ của người phõn phối từ phớa người mua sang phớa người bỏn. Lỳc này người phõn phối trở thành một bộ phận cấu thành trong hệ thống phõn phối của doanh nghiệp.