- Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gỏn chung cho cỏc sản phẩm, hàng hoỏ
5.2.3 Cỏc giỏ trị thụng qua cỏc chương trỡnh và hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng.
đồng.
Hỡnh ảnh của một cụng ty cũng cú thể được liờn tưởng thụng qua giỏ trị và cỏc chương trỡnh mà cụng ty tiến hành chứ khụng nhất thiết phải liờn quan trực tiếp tới sản phẩm mà họ bỏn. Nhiều khi hỡnh ảnh của cụng ty được cụng chỳng biết đến thụng qua cỏc chiến dịch truyền thụng marketing. Cỏc cụng ty dựng cỏc chiến dịch quảng cỏo hỉnh ảnh của cụng ty như một cụng cụ để mụ tả cho người tiờu dựng, cỏc nhõn viờn và cỏc đối tượng khỏch hàng hiểu được triết lý kinh doanh và những hành động của cụng ty trước cỏc vấn đề của bản thõn tổ chức cụng ty cũng như cỏc vấn đề kinh tế, chớnh trị, xó hội. Vớ dụ, trong thời gian gần đõy, nhiều chiến dịch quảng cỏo của cỏc cụng ty thường
tập trung vào cỏc chương trỡnh và hoạt động của cụng ty được xõy dựng xoay quanh cỏc vấn đề về mụi trường và chia sẻ trỏch nhiệm với xó hội.
Sự liờn tưởng đến hỡnh ảnh của cụng ty liờn quan đến mụi trường là làm cho
người tiờu dựng biết đến cụng ty nhờ cỏc chương trỡnh marketing nhằm bảo vệ hoặc cải thiện mụi trường và sử dụng cú hiệu quả hơn cỏc tài nguyờn thiờn nhiờn đang ngày càng khan hiếm. Quan tõm đến mụi trường là một xu thế của xó hội phỏt triển và phản ỏnh qua thỏi độ và cỏch ứng xử của cả người tiờu dựng và cụng ty. Về phớa cụng ty, hàng loạt cỏc sỏng kiến marketing xanh đó được thực hiện với nhiều ngụ ý về mụi trường. Vớ dụ như cỏc cụng ty về khai thỏc dầu lửa đó cố gắng làm thay đổi những quan niệm khụng tốt của người tiờu dựng về cỏc cụng ty đú và ảnh hưởng của cỏc cụng ty đối với mụi trường bằng cỏch mụ tả cỏc chương trỡnh cụ thể được xõy dựng để cứu cỏc động vật hoang dó, bảo vệ bờ biển và mang lại những lợi ớch khỏc nữa. Những năm gần đõy, P&G đó bắt đầu quảng cỏo nhiều hơn những trợ giỳp của họ đối với mụi trường như tỏi chế chai bột bằng bằng nhựa và chế biến tó lút dựng một lần thành phõn bún.
Sự liờn tưởng đến hỡnh ảnh cụng ty cú trỏch nhiệm với xó hội là làm cho người
tiờu dựng biết đến cụng ty qua cỏc chương trỡnh đúng gúp cho cộng đồng, hỗ trợ cỏc hoạt động xó hội và nghệ thuật, và núi chung là cải thiện cỏc phỳc lợi xó hội. Những năm gần đõy được gắn với sự xuất hiện của thể loại ? Marketing gắn với hoạt động tài trợ và quyờn gúp từ thiện. Hoạt động marketing này cú ý nghĩa là cụng ty đưa ra một ý tưởng và một đề nghị quyờn gúp một số tiền nhất định tài trợ cho một đối tượng nhất định hoặc một chương trỡnh phỳc lợi nào đú. Khỏch hàng tham gia vào chương trỡnh này bằng cỏch cụng ty sẽ trớch một khoản tiền trong giỏ bỏn sản phẩm, vớ dụ như chương trỡnh quỹ khuyến học “đốn đom đúm” của sản phẩm sữa Cụ gỏi Hà Lan, chương trỡnh “Trỏi tim cho em” của Vietel. Hoạt động này đều đỏp ứng được cả mục đớch của cụng ty và của khỏch hàng. Điều đặc trưng của hoạt động marketing này là sự đúng gúp tài trợ được tiến hành thụng qua những giao dịch mua bỏn và tiờu dựng sản phẩm giữa cụng ty và khỏch hàng.
Cú nhiều hỡnh thức Marketing gắn với sự nghiệp. Tuy thường gắn với cỏc hoạt động quảng cỏo khuyến mại, nhưng loại hỡnh marketing này cũng liờn quan đến việc phỏt triển sản phẩm. Vớ dụ, Levis đó giới thiệu một sản phẩm mới quần Naturals, một dũng quần Jeans cotton mà mầu nõu của nú là mầu nõu của sợi chứ khụng phải mầu nhuộm hoỏ chất. Một số cụng ty đó vận dụng phương phỏp marketing gắn với tài trợ, hỗ trợ hết sức cú hiệu quả để giành ưu thế về marketing. Vớ dụ như Toyota đó tiến hành một chiến dịch quảng cỏo được in ấn rất tốn kộm với khẩu hiệu “Đầu tư cho những gỡ tất cả chỳng ta đều quan tõm” nhằm chứng tỏ họ đó đầu tư cho nhõn dõn nước Mỹ như thế nào. Với Toyota, chiến dịch này cú thể vượt ra ngoài chương trỡnh marketing tài trợ mà nú được coi là một cỏch để giỳp tạo ra một điển hỡnh bỡnh đẳng trờn “đất nước sở tại” đối với cỏc cụng ty ụ tụ khỏc của nước Mỹ.
Cũng như phương phỏp marketing xanh được coi là cú liờn quan chặt chẽ với marketing gắn với hoạt động tài trợ, hỗ trợ. Nguy hiểm nằm ở chỗ những nỗ lực xỳc tiến đằng sau chương trỡnh cú thể mang lại kết quả trỏi với sự mong đợi nếu người tiờu dựng hoài nghi, đặt cõu hỏi liệu cú mối liờn quan gỡ giữa sản phẩm và hoạt động tài trợ? Và dẫn đến hậu quả là họ coi cụng ty là kẻ lợi dụng và khai thỏc.
Cú lẽ, lợi ớch quan trọng nhất của Marketing gắn với hoạt động hỗ trợ, tài trợ là khi cụng ty tham gia vào hoạt động nhõn đạo, họ sẽ cú được những thị phần ổn định mà người tiờu dựng dành cho hơn cả sự mong đợi. Vớ dụ như trường hợp của Mc Donald’s, từ lõu họ luụn nhắc cỏc đại lý của mỡnh phải gần gũi với nhõn dõn địa phương. Cỏc toà nhà của Mc Donald’s dành cho trẻ em đau yếu hoàn toàn được coi là biểu tượng cho những nỗ lực “làm việc thiện” của họ. Năm 1992, khi xảy ra một vụ nỏo loạn ở phớa nam trung tõm Los Angles, toàn bộ khu thương mại đó bị chỏy và cướp búc. Nhưng một nhà điều hành Mc Donal’s đó kể lại: “Chỳng tụi đó nghe thấy những người đứng trước cửa hàng núi chuyện với nhau: Đừng, đừng nộm đỏ vào cửa sổ đú, chỗ đú làm ăn tử tế đấy! Sau 5 ngày khi đất đỏ đó được dọn đi, toàn bộ 60 cửa hàng của Mc Donald’s ở phớa nam trung tõm vẫn cũn nguyờn vẹn.”