- Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gỏn chung cho cỏc sản phẩm, hàng hoỏ
4.1.2 Chiến lược thương hiợ̀u theo nhóm
Theo chiến lược này, doanh nghiệp đặt cựng một thương hiệu và một thụng điệp cho một nhúm cỏc sản phẩm cú cựng một thuộc tớnh hoặc chức năng. Các thương hiợ̀u này bao trùm mọi sản phẩm của chúng và có cùng chung mụ̣t cam kờ́t và mụ̣t định vị trờn thị trường. Cṍu trúc của chiến lược thương hiợ̀u - theo nhóm được mụ tả tại sơ đụ̀ 4.3
Sơ đụ̀ 4.3: Cṍu trúc của chiến lược thương hiợ̀u - theo nhóm
Ví dụ: Rượu Whíky Clan Cambell có ba mức chṍt lượng là loại 5 năm, 12 năm và loại thượng hạng 21 năm. Cà phờ trung nguyờn xõm nhọ̃p thị trường cà phờ Viợ̀t Nam với nhiờ̀u chṍt lượng khác nhau được đánh sụ́ từ 1 đờ́n 12.
Ưu điờ̉m
Với chiến lược thương hiợ̀u theo nhóm giúp doanh nghiệp tránh được sự loãng thụng tin bằng cách tọ̃p trung vào mụ̣t tờn gọi duy nhṍt và xõy dựng nhọ̃n thức của khỏch hàng vờ̀ thương hiợ̀u đó từ những nhọ̃n thức cụ thờ̉ vờ̀ sản phẩm. Từ đó đảm bảo cho doanh nghiệp xõy dựng được hình ảnh quảng bá vờ̀ những cam kờ́t của mình vờ̀ sản phẩm mụ̣t cách cụ thờ̉ hơn; tiờ́t kiợ̀m được chi phí marketing. Doanh nghiệp tọ̃p trung quảng cỏo vờ̀ hình ảnh của mụ̣t sụ́ sản phẩm điờ̉n hình cho cả nhóm và khéo léo tác đụ̣ng đờ́n những sản phẩm còn lại trong nhóm. Từ những ý nghĩa vờ̀ những sản phẩm định hướng được quảng cỏo sẽ chia sẻ cho các sản phẩm khác trong nhóm. Ví dụ Cambell đã tọ̃p trung cho viợ̀c quảng cỏo loại rượu thượng hạng 21 năm tuụ̉i
THƯƠNG HIậ́U
Ý NGHĨA VÀ CAM Kấ́T CỦA THƯƠNG HIậ́U
CÁC SẢN PHẨM
của mình và từ đó nõng cao sự đánh giá vờ̀ chṍt lượng của khỏch hàng cho các sản phẩm cùng thương hiợ̀u.
Nhược điờ̉m
Khi mở rụ̣ng quá nhiờ̀u sản phẩm mang thương hiợ̀u đú thì nó dờ̃ bị trở nờn mờ nhạt. Vớ dụ thương hiợ̀u Findus của Mỹ cú tất cả 135 sản phẩm là cỏc thực phẩm đụng lạnh thơm ngon. Đú là một tờn thương hiợ̀u cú hiệu quả và hiện đại dành cho thức ăn đụng lạnh. Nhưng khi mở rộng quỏ nhiều sản phẩm dẫn tới cỏc hiện tượng cỏc sản phẩm mang thương hiệu đú khụng tạo ra được sự khỏc biệt đối với khỏch hàng và bất cứ sản phẩm nào cũng cú thể bị gỏn cho cựng một cụng thức chế biến. Để giải quyết vấn đề này, cỏc nhà quản trị thương hiợ̀u cần xỏc định rừ hai yờu cầu:
- Thương hiợ̀u cần được phỏt triển để cú thể làm nổi bật những tớnh riờng cú của mỡnh.
- Cần cú giải phỏp hỗ trợ người tiờu dựng để lựa chọn được sản phẩm đỏp ứng đỳng những yờu cầu cụ thể của mỡnh trong tổng số 15 sản phẩm đang được bày bỏn.
Để làm được điều này, Findus đó kết cấu lại thành từng nhúm riờng biệt như: + Nhúm “Thực đơn thanh đạm” bao gồm 18 mún ăn với bao bỡ màu trắng + Nhúm “Truyền thống” gồm 19 mún ăn với bao gúi màu hạt dẻ.
+ Nhúm “Hải sản” gồm 9 mún cỏ và cỏc sản phẩm tổng hợp cú bao bỡ màu xanh da trời,…
Với những tờn gọi theo dóy đó mang lại hiệu quả cao hơn cho cỏc sản phẩm và giỳp những người bỏn hàng tổ chức cỏc nhúm hàng trờn giỏ trưng bày của mỡnh một cỏch khoa học và hấp dẫn hơn đối với khỏch hàng. Dóy sản phẩm giỳp doanh nghiệp tạo lập thành nhúm cỏc sản phẩm cú chức năng riờng biệt. Từ đú giỳp người tiờu dựng hiểu được sự khỏc biệt giữa sản phẩm ở cỏc dóy khỏc nhau. Cỏc nhà quản trị thương hiợ̀u thường tạo thành cỏc dóy sản phẩm khỏc nhau trong nhúm dựa trờn cơ sở nội dung bờn trong của sản phẩm hoặc cú thể chia thành cỏc dóy cú tớnh chất miờu tả.
Chiến lược thương hiợ̀u nhúm được sử dụng phổ biến trong cỏc ngành thực phẩm, mỹ phẩm, thời trang, cỏc dụng cụ nhà bếp, cụng cụ, dụng cụ,… Cỏc thương hiợ̀u này
bao trựm mọi sản phẩm của cụng ty với cựng một cam kết và một định vị trờn thị trường.