Lựa chọn chiến lược

- Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gỏn chung cho cỏc sản phẩm, hàng hoỏ

4.2 Lựa chọn chiến lược

Trờn thực tế, cỏc hóng đó kết hợp ỏp dụng cỏc thương hiệu nhúm, thương hiệu ụ, thương hiệu nguồn và thương hiệu chuẩn tuỳ thuộc vào sản phẩm của mỡnh.

Để cú một cỏi nhỡn tổng quỏt hơn, giờ đõy chỳng ta sẽ xem xột cỏc tiờu chuẩn chủ yếu cho việc lựa chọn một chiến lược thương hiệu trong số cỏc chiến lược trờn đõy.

Sau khi xem xột 6 dạng quan hệ hay chớnh sỏch phỏt triển thương hiệu, một cõu hỏi được đặt ra: Chớnh sỏch thương hiệu nào là tốt nhất? Cụng ty Procter & Gamble đó sỏng suốt với sự lựa chọn chiến lược thương hiệu – sản phẩm, vậy cũn hóng Clogate Palmolive cú phải đó sai lầm khi ỏp dụng chiến lược thương hiệu hỡnh ụ?

Cỏc cõu hỏi trờn đõy khụng dễ cú được cõu giải đỏp. Trờn thực tế, mỗi chiến lược thương hiệu đầu chứa đựng những điểm mạnh và điểm yếu riờng như đó phõn tớch trờn đõy. Tuy nhiờn, doanh nghiệp khụng thể chỉ dựa trờn danh sỏch liệt kờ một cỏch đơn giản những điểm mạnh và yếu của từng chiến lược để lựa chọn và ỏp dụng vào một thị trường cụ thể nào đú. Bởi việc lựa chọn chiến lược thương hiệu khụng phải cố tạo ra một phong cỏch riờng mà là một quyết định chiến lược đầu tư dài hạn cho thương hiệu nhằm nõng cao được uy tớn và lũng trung thành từ phớa khỏch hàng, đẩy mạnh tiờu thụ sản phẩm. Do đú, khi lựa chọn chiến lược thương hiợ̀u cỏc doanh nghiệp cần phõn tớch kỹ lưỡng cỏc yờu tố cơ bản sau:

- Đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ

- Thị hiếu và thúi quen tiờu dựng của khỏch hàng mục tiờu - Vị thế cạnh tranh trờn thị trường

CHƯƠNG 5

TẠO DỰNG HèNH ẢNH CễNG TY 5.1 Cỏc yếu tố quyết định đến hỉnh ảnh cụng ty

Hỡnh ảnh cụng ty thường được liờn hệ với hỡnh ảnh trong trớ nhớ của người tiờu dựng như là nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ. Do vậy, hỡnh ảnh của cụng ty chỉ được liờn hệ một cỏch cụ thể khi thương hiệu cụng ty đúng vai trũ nổi bật trong chiến lược xõy dựng thương hiệu. Hỡnh ảnh cụng ty là tổng hợp cỏc phương diện mà người khỏc thực sự cảm nhận về cụng ty. Tổng hợp cỏc phương diện để giới thiệu thương hiệu đến người khỏc được gọi là bản sắc thương hiệu. (Đú chớnh là cỏc yếu tố của thương hiệu). Nếu cỏc cụng ty khộo trong việc tạo bản sắc thương hiệu, thỡ hỡnh ảnh của cụng ty trong suy nghĩ của khỏch hàng sẽ giống như hỡnh ảnh của khỏch hàng trong suy nghĩ của cụng ty. Nếu khụng, cụng ty sẽ tốn rất nhiều tiền của và cụng sức mà vẫn khụng đạt được mục đớch. Mục tiờu sõu xa của mọi hoạt động truyền thụng của cụng ty là tạo ra một hỡnh ảnh thương hiệu cú lợi và hiệu quả

Yếu tố quan trọng thỳc đẩy quỏ trỡnh mua hàng của người tiờu dựng là nhận thức của họ về toàn bộ vai trũ của một cụng ty trong xó hội, vớ dụ như là cụng ty đối xử với người lao động như thế nào? đối xử với cỏc cổ đụng ra sao? với cỏc cụng ty ở địa phương và với cỏc đối tỏc ra sao. Ngày nay, người tiờu dựng khụng chỉ muốn biết về sản phẩm mà họ cũn muốn hiểu rừ hơn về cụng ty sản xuất ra sản phẩm đú. Vỡ vậy, lợi thế cạnh tranh bền vững duy nhất của bất kỳ cụng ty nào chớnh là danh tiếng của nú. Một cuộc nghiờn cứu quy mụ về người tiờu dựng ở nước Mỹ cho thấy 89% số người tiờu dựng được hỏi cho rằng danh tiếng của cụng ty thương là yếu tố quyết định trong việc chọn mua sản phẩm. Cú đến 71% ý kiến đồng ý rằng khi người tiờu dựng càng hiểu rừ về cụng ty, họ càng cảm thấy ưa chuộng sản phẩm. Hơn nữa, cú 80% ý kiến cho rằng họ coi như những sự kiện tài trợ của cụng ty như là hoạt động phục vụ và thoả món khỏch hàng.

Cú nhiều cụng ty cũng nhận ra rằng người tiờu dựng cũn cú thể quan tõm đến vấn đề vượt ra ngoài cỏc đặc tớnh của sản phẩm, do đú nhưng liờn hệ cú được trong tõm trớ

khỏch hàng thụng qua cỏc hoạt động marketing sẽ tạo nờn một hỡnh ảnh đỳng đắn về cụng ty. Hỡnh ảnh của cụng ty phụ thuộc vào một số yếu tố như:

- Cỏc sản phẩm mà cụng ty sản xuất - Cỏc hoạt động mà cụng ty tiến hành

- Cỏch thức cụng ty giao tiếp với khỏch hàng.

Philip Kotler đó xỏc định một loạt cỏc yếu tố quyết định cụ thể tới hỡnh ảnh của cụng ty như: - Sản phẩm: + Đặc tớnh nổi bật + Hiệu suất sử dụng + Hỡnh thức cấu tạo + Độ bền + Chất lượng + Sự tin cậy + Dễ sửa chữa + Phong cỏch, kiểu dỏng - Giỏ cả + Hệ thống giỏ + Chiết khấu + Giảm giỏ + Điều kiện bỏn hàng - Hệ thống phõn phối + Đặc điểm bỏn hàng + Dịch vụ

+ Năng lực của cỏc nhà phõn phối - Truyền thụng

+ Quảng cỏo

+ Quan hệ cụng chỳng + Xỳc tiến bỏn hàng + Hỗ trợ, tài trợ

- Hiệu quả kinh doanh + Danh tiếng + Sự đổi mới + Tài chớnh lành mạnh + Năng lực quản lý - Lực lượng lao động + Quy mụ và tớnh chất + Năng lực + Trỡnh độ + Sự nhiệt tỡnh + Văn hoỏ + Kỷ luật lao động - Chế độ đói ngộ + Sự tụn trọng + Lương bổng

+ Thăng tiến nghề nghiệp - Dịch vụ

+ Lắp đặt

+ Tiến độ và chất lượng sửa chữa, bảo hành + Sự sẵn cú của phụ tựng thay thế

+ Đào tạo + Hướng dẫn khỏch hàng + Tư vấn khỏch hàng + Thao tỏc mẫu - Đúng gúp, tài trợ + Cụng tỏc từ thiện + Tài trợ cho giỏo dục

+ Hỗ trợ hoạt động văn hoỏ nghệ thuật - Thực hiện trỏch nhiệm với xó hội. + Mụi trường

+ Trỏch nhiệm của cụng dõn + Chất lượng cuộc sống

Khi xõy dựng hỡnh ảnh cụng ty, thương hiệu cụng ty phải gợi lờn được những liờn tưởng hoàn toàn khỏc so với thương hiệu của cỏc sản phẩm đơn lẻ của mỡnh – Đú là những thương hiệu chỉ đại diện cho một loại hay một nhúm sản phẩm. Vớ dụ, thương hiệu cụng ty thường gợi lờn những liờn tưởng về sản phẩm núi chung cũng như cỏc thuộc tớnh hoặc lợi ớch chung, cụng chỳng, khỏch hàng, nhõn viờn và những mối quan hệ, cỏc chương trỡnh và giỏ trị, uy tớn của cụng ty.