- Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gỏn chung cho cỏc sản phẩm, hàng hoỏ
4.3.1 Chiến lược thương hiợ̀u sản phẩm
Theo chiến lược này doanh nghiệp đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu cỏ biệt phự hợp với định vị thị trường của sản phẩm đú. Kờ́t quả của chiến lược này là mụ̃i sản phẩm mới ra đời sẽ được gắn mụ̣t tờn riờng. Các cụng ty sẽ có mụ̣t danh mục các thương hiợ̀u tương ứng với danh mục các sản phẩm của mình. Chiến lược này được khái quát tại sơ đụ̀ 4.2
Sơ đụ̀ 4.2: Cṍu trúc chiến lược thương hiợ̀u - sản phẩm
Như đã nghiờn cứu trong cuụ́n giáo trình marketing căn bản, cụng ty Procter & Gample đã sử dụng chiến lược thương hiợ̀u - sản phẩm cho các loại bụ̣t giặt của mình trờn thị trường Mỹ. Với 10 thương hiợ̀u bụ̣t giặt khác nhau phù hợp với 10 đoạn thị trường tương ứng đã giúp cụng ty chiờ́m được trờn 50% thị trường bụ̣t giặt tại Mỹ.
Cụng ty A Sản phẩm X Sản phẩm Y Sản phẩm Z Đoạn thị trường X Đoạn thị trường Y Đoạn thị trường Z
Những ưu thờ́ của chiến lược thương hiợ̀u - sản phẩm
Thứ nhṍt: Với những doanh nghiệp tọ̃p trung vào từng phõn đoạn thị trường nhṍt định thì chiến lược này giúp họ mở rụ̣ng tụ́i đa thị phõ̀n của mình.
Ví dụ: Cụng ty Procter & Gample ban đõ̀u đã tṍn cụng ụ̀ ạt vào thị trường với bụ́n chṍt tõ̉y rửa khác nhau và đã chiờ́m lĩnh được mụ̣t sụ́ đoạn thị trường bằng cách tạo ra các thương hiợ̀u khác nhau đáp ứng được những mong muụ́n và yờu cõ̀u khác nhau của khỏch hàng.
Thứ hai: Nờ́u những phõn đoạn thị trường này có sự khác biợ̀t khụng lớn thì viợ̀c chọn cho mụ̃i sản phẩm mụ̣t thương hiợ̀u thì người tiờu dựng cũng coi các sản phẩm đó là khác biợ̀t với nhau. Và chiến lược thương hiợ̀u - sản phẩm thọ̃t sự hiợ̀u quả cho các sản phẩm có bờ̀ ngoài giụ́ng nhau. Cụ thờ̉ là các chṍt tõ̉y rửa đờ̀u có chung những thành phõ̀n cṍu tạo hóa học cơ bản, nhưng tỷ lợ̀ của chúng lại phụ thuụ̣c vào viợ̀c người tiờu dựng quan tõm hơn đờ́n đặc tính nào khi sử dụng: loại bỏ chṍt bõ̉n, giữ đụ̣ bờ̀n của vải, khụng làm phai màu, giữ vải luụn mờ̀m mại, khụng hại da tay,…Viợ̀c gắn kờ́t mụ̣t thương hiợ̀u cụ thờ̉ cho mụ̣t yờu cõ̀u và mong muụ́n nhṍt định sẽ nhṍn mạnh sự khác biợ̀t vờ̀ các thuụ̣c tính cũng như lợi ích giữa các sản phẩm.
Thứ ba: Chiến lược thương hiợ̀u - sản phẩm giúp doanh nghiệp giảm thiờ̉u rủi ro cho khi tung mụ̣t sản phẩm mới ra thị trường. Vì vọ̃y sẽ kích thích họ dám mạo hiờ̉m đờ̉ cải tiờ́n và đụ̉i mới sản phẩm. Procter & Gample khi chưa chắn rằng loại nước giặt mới có thành cụng hay khụng, họ đã gắn cho nó mụ̣t tờn nhãn riờng. Làm như vọ̃y, cụng ty đã tránh được những rủi ro khụng đáng có cho các thương hiợ̀u hiợ̀n có của mình khi viợ̀c giới thiợ̀u sản phẩm mới đó khụng thành cụng.
Với chiến lược thương hiợ̀u - sản phẩm, tờn cụng ty khụng nhṍt thiờ́t được quảng cáo rụ̣ng rãi đờ́n cụng chúng và nó khác biợ̀t với thương hiợ̀u sản phẩm. Vì vọ̃y, cụng ty có thờ̉ mở rụ̣ng và xõm nhọ̃p vào bṍt cứ đõu và bṍt cứ lúc nào, nhṍt là các thị trường mới. Do mụ̃i thương hiợ̀u là đụ̣c lọ̃p với nhau nờn nờ́u có mụ̣t thương hiợ̀u nào đó hoạt động kém hiợ̀u quả thì cũng khụng đe dọa đờ́n thương hiợ̀u khác cũng như uy tín của cụng ty. Mặt khác, thực tờ́ cho thṍy trong nhiờ̀u trường hợp, tờn thương hiợ̀u
đóng vai trò bảo vợ̀ hữu hiợ̀u cho viợ̀c ra đời của những phát minh và ý kiờ́n sáng tạo. Điờ̀u này đặc biợ̀t quan trọng trong những thị trường mà sự sao chép và nhõn bản có điờ̀u kiợ̀n phỏt triển. Ngay cả khi những sản phẩm này có cùng mụ̣t cụng thức chờ́ tạo thì những sản phẩm sau có được sự khác biợ̀t chủ yờ́u là dựa nhãn hiợ̀u gụ́c của sản phẩm. Mặt khác, ở những nơi mà pháp luọ̃t vờ̀ bảo vợ̀ quyờ̀n sở hữu trí tuợ̀ khụng cao thì các loại hàng giả, hàng nhái sẽ cụ́ gắng khai thác tiờ̀m năng của thương hiợ̀u bằng cách bắt trước tờn thương hiợ̀u của các sản phẩm nụ̉i tiờ́ng càng giụ́ng càng tụ́t nhằm tọ̃n dụng ưu thờ́ do thương hiợ̀u nụ̉i tiờ́ng đem lại. Điờ̀u đó giải thích tại sao tại Viợ̀t Nam có rṍt nhiờ̀u loại nước tinh khiờ́t hoặc nước khoáng nhái theo thương hiợ̀u Aquaphina của Pepsy như Aquaphiny,…
Thứ tư: Thực tờ́ cho thṍy, khoảng khụng gian trờn các giá trưng bày của các nhà bán lẻ có ảnh hưởng khụng nhỏ đờ́n sự thành cụng của thương hiợ̀u. Khoảng khụng gian này thường tỷ lợ̀ thuọ̃n với sụ́ lượng thương hiợ̀u của doanh nghiệp. Nờ́u mụ̣t doanh nghiệp có nhiờ̀u thương hiợ̀u sản phẩm khác nhau thì người bán lẻ thường tích trữ và trưng bày các sản phẩm của cụng ty đó mà ít trưng bày sản phẩm của các cụng ty khác.
Những bṍt lợi của chiến lược thương hiợ̀u - sản phẩm
Những trở ngại nảy sinh trong chiến lược thương hiợ̀u - sản phẩm chủ yờ́u là vṍn đờ̀ chi phí đõ̀u tư. Viợ̀c đõ̀u tư vào chiến lược đa thương hiợ̀u khụng dành cho các doanh nghiệp yờ́u vờ̀ tiờ̀m lực tài chính hoặc những người quá thọ̃n trọng khụng dám mạo hiờ̉m bởi vì:
Thứ nhṍt: khi mụ̃i mụ̣t sản phẩm mới được đưa ra giới thiợ̀u trờn thị trường đụ̀ng nghĩa với viợ̀c doanh nghiệp có thờm mụ̣t thương hiợ̀u mới. Kèm theo đó là chiờ́n dịch quảng cỏo và xúc tiờ́n bán hàng rõ̀m rụ̣ trờn mụ̣t địa bàn rụ̣ng với tõ̀n suṍt cao và ngụ́n mụ̣t ngõn sách khụng nhỏ của nhà kinh doanh. Đõy là mụ̣t khoản chi phí đõ̀u tư lớn và đáng ngại đụ́i với doanh nghiệp nhṍt là các doanh nghiệp nhỏ. Mặt khác, các nhà bán lẻ cũng rṍt e ngại với bṍt cứ mụ̣t sản phẩm mới mang tính thử nghiợ̀m nào.
Họ chỉ thọ̃t sự có hứng thú bán hàng khi có được những ưu đãi đặc biợ̀t, với những mức chiờ́t khṍu cao.
Thứ hai: Khi các doanh nghiệp muụ́n tăng cường sụ́ lượng thương hiợ̀u sản phẩm trờn mụ̣t thị trường cõ̀n phải cõn nhắc đờ́n khả năng và tụ́c đụ̣ hoàn vụ́n đõ̀u tư. Đờ̉ đáp ứng được sự đa dạng vờ̀ danh mục sản phẩm, chi phí sẽ tăng lờn tương ứng cho các khoản đõ̀u tư cho viợ̀c nghiờn cứu và phỏt triển; thiờ́t bị máy móc; chi phí thương mại; quảng bá, xúc tiờ́n hụ̃n hợp khác.
Từ những ưu nhược điờ̉m đã phõn tích trờn, chiến lược thương hiợ̀u - sản phẩm phù hợp với những cụng ty có tính sáng tạo cao, liờn tục đụ̉i mới, có nguụ̀n lực tụ́t luụn mong muụ́n trở thành người dõ̃n đõ̀u thị trường. Nờ́u thương hiợ̀u đõ̀u tiờn trờn đoạn thị trường mới đem lại hiợ̀u quả thì doanh nghiệp sẽ tọ̃n dụng được những lợi thờ́ của người dõ̃n đõ̀u thị trường. Chiến lược này cũng phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh trờn thị trường có tụ́c đụ̣ tăng trưởng cao bởi nó cho phép họ có được tụ́c đụ̣ hoàn vụ́n đõ̀u tư nhanh hơn.