Sang trọng (Luxurious) T
3.2.1 Tờn thương hiệu
Tờn thương hiệu là sự diễn đạt bằng lời quan trọng nhất đối với diện mạo của một cụng ty. Lý tưởng nhất là tờn thương hiệu bắt nguồn từ chớnh nột tớnh cỏch thương hiệu của cụng ty. Tờn thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tõm của sự liờn hệ giữa sản phẩm và khỏch hàng. Tờn thương hiệu là một cụng cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng cú hiệu quả cao nhất. Tờn thương hiệu, một khi đó được khỏch hàng ghi nhớ thỡ nú cũng là yếu tố rất khú thay đổi. Vỡ vậy, tờn thương hiệu cần được xem xột thận trọng trước khi lựa chọn.
3.2.1.1 Hướng dẫn đặt tờn:
Việc lựa chọn một cỏi tờn thương hiệu thực sự vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, vỡ thế nú phải tuõn thủ cỏc hướng dẫn về cỏch thức đặt tờn. Những hướng dẫn này chủ yếu ỏp dụng cho việc đặt tờn thương hiệu cho những sản phẩm mới. Theo đú, với mỗi yếu tố của thương hiệu núi chung và tờn thương hiệu núi riờng cần phải cõn nhắc đỏp ứng cỏc tiờu chớ đó nờu trờn. Đối với việc lựa chọn tờn thương hiệu cần phải chỳ ý cỏc vấn đề sau đõy:
- Sự nhận biết về thương hiệu
Nhỡn chung, một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, cú ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tờn thương hiệu được lựa chọn đảm bảo cỏc yờu cầu: đơn giản và dễ đọc, thõn thiện và cú ý nghĩa, khỏc biệt, nổi trội và độc đỏo.
+ Đơn giản và dễ đọc:
Một cỏi tờn đơn giản và dễ đọc sẽ dễ được lưu lại trong bộ nhớ của khỏch hàng. Sự đơn giản giỳp cho khỏch hàng dễ dàng và nhanh chúng nhận biết được về thương hiệu, vớ dụ như bột giặt OMO, kem đỏnh răng P/S,…Dễ đọc (dễ phỏt õm, dễ đỏnh vần) sẽ là một ưu điểm bởi nú cú thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nờn ấn tượng khú phai trong trớ nhớ người tiờu dựng. Do dễ đọc, tờn thương hiệu đú sẽ được gợi nhớ trước khi khỏch hàng nhớ đến loại sản phẩm đú. Việc dễ đọc sẽ giỳp cho khỏch hàng cảm thấy tự nhiờn và thoải mỏi đọc tờn thương hiệu khi mua sắm hàng hoỏ. Ngược lại, một cỏi tờn sản phẩm dài, phức tạp, đặc biệt là tiếng nước ngoài, sẽ gõy
cho khỏch hàng sự bối rối ngại ngựng, khi đọc hoặc phỏt õm nú. Cuối cựng là khỏch hàng sẽ trỏnh phải nhắc đến cỏi tờn như vậy. Một thỏch thức và khú khăn khỏc trong việc tạo dựng gớa trị đối với một thương hiệu dài là cụng ty sẽ phải tốn nhiều tiền của và thời gian để làm cho khỏch hàng cú thể đọc đỳng và nhớ được tờn thương hiệu.
+ Thõn thiện và ý nghĩa:
Tờn thương hiệu sẽ trở nờn rừ ràng và ấn tượng nếu nú được hỡnh tượng hoỏ bởi sự liờn hệ tới một con người, đặc điểm,con vật, hay một thứ gỡ đú cụ thể. Vớ dụ như cỏi tờn APPLE…
+ Khỏc biệt và độc đỏo:
Tờn thương hiệu cần phải độc đỏo và khỏc biệt, đõy là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khỏc biệt của một tờn thương hiệu cú thể được xem như một lợi thế đối với cỏc thương hiệu cạnh tranh. Để cú được một cỏi tờn thương hiệu khỏc biệt và nổi trội, nhiều cụng ty đó chọn cỏc chữ cỏi và kết hợp chỳng với nhau thành một cỏi tờn chưa từng được biết đến, kể cả trong từ điển: Vớ dụ như: KODAK, XEROX…Cỏc tiờu chớ khi lựa chọn cỏc yếu tố của thương hiệu cú thể xung đột nhau, do đú việc tạo ra một cỏi tờn khỏc biệt đụi khi đồng nghĩa với phải loại trừ một vài tiờu chớ khỏc. Vấn đề của người thiết kế cỏc yếu tố của thương hiệu là làm sao tạo ra được sự kết hợp tối ưu để thoả món tối đa cỏc yờu cầu của thương hiệu.
Khả năng liờn tưởng:
Tờn thương hiệu ngoài khả năng dễ nhớ, cũn cần phải cú khả năng truyền tải những thụng điệp cú ý nghĩa tới khỏch hàng. Bởi vỡ tờn thương hiệu là một cụng cụ truyền tải thụng tin hiệu quả nhất, tỏc động trực tiếp tới khỏch hàng về cỏc vấn đề như thuộc tớnh cũng như lợi ớch của sản phẩm. Trong một số trường hợp thỡ tờn thương hiệu cũn được dựng như một cụng cụ chớnh trong việc mụ tả sản phẩm, phõn đoạn và định vị thị trường. Vớ dụ như dầu gọi Enchanteur, son mụi lipice,… Nếu tờn thương hiệu cú khả năng mụ tả và liờn tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khỏch hàng liờn tưởng đến những lợi ớch nổi trội của sản phẩm. Thụng thường, để tăng cường sự liờn tưởng của khỏch hàng đến những lợi ớch cú được khi tiờu dựng sản phẩm, khi truyền thụng
đến khỏch hàng cần phải cú sự kết hợp với khẩu hiệu và hỡnh ảnh minh hoạ. Vớ dụ như quảng cỏo cho pin Duracell (bền lõu), cụng ty đó kết hợp với cõu slogan ngắn gọn và lặp lại như liờn tục, liờn tục, liờn tục. .. trong đoạn phim hoạt hỡnh với một cục pin được nhõn cỏch hoỏ đang hoạt động một cỏch mạnh mẽ và tràn đầy sinh lực. Một vấn đề cần phải lưu ý là khả năng liờn tưởng cao cú thể gõy khú khăn khi cụng ty muốn tỏi định vị sản phẩm ở một thị trường khỏc hoặc ở một đoạn thị trường khỏc.
- Quy trỡnh đặt tờn
Cú khỏ nhiều quy trỡnh khỏc nhau đối với việc thiết kế tờn thương hiệu cho một sản phẩm mới, nhưng nhỡn chung cú 6 bước cơ bản sau:
1.Xỏc định mục tiờu của việc tạo dựng thương hiệu
Tốt nhất là tờn thương hiệu bắt nguồn từ chớnh nột tớnh cỏch thương hiệu của cụng ty, tức là phải xỏc định được ý nghĩa nổi bật của tờn thương hiệu sẽ truyền tải là gỡ? Cũng cần phải làm rừ vai trũ của thương hiệu mới trong tổng thể chiến lược và cơ cấu thương hiệu của cụng ty cũng như mối quan hệ của nú với cỏc thương hiệu và sản phẩm khỏc. Thụng thường thỡ cỏc thương hiệu mới được kế thừa một phần thương hiệu đó cú như mầu sắc, một phần của tờn gọi, kiểu dỏng bao bỡ,…chớnh điều đú sẽ làm tăng sự nhận biết và uy tớn đối với một sản phẩm mới ra đời bằng sự thừa hưởng uy tớn của những sản phẩm đó thành cụng trước đú.
2. Khai thỏc mọi nguồn sỏng tạo cú thể và đưa ra nhiều phương ỏn lựa chọn:
Cỏc nguồn sỏng tạo cú thể từ cỏc cấp quản lý và nhõn viờn của cụng ty, nhà phõn phối, khỏch hàng, cụng ty quảng cỏo, chuyờn gia tư vấn chuyờn nghiệp trong lĩnh vực thiết kế và phỏt triển thương hiệu hoặc cỏc phần mềm đặt tờn,… Ở bước này, cụng ty cú thể thu được rất nhiều phương ỏn gọi tờn khỏc nhau.
3. Sàng lọc, rỳt gọn danh sỏch cỏc phương ỏn tờn gọi
Căn cứ vào mục tiờu thiết kế thương hiệu đó xỏc định ở bước 1, cỏc phương ỏn tờn gọi được xem xột, đỏnh giỏ bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc, rỳt lại thành một danh sỏch ngắn. Cỏc tiờu chớ để loại trừ tờn gọi cú thể là:
- Tờn khú đọc hoặc khụng phỏt õm trụi chảy, tờn đó được sử dụng hoặc gần giống với thương hiệu hiện cú.
- Tờn gõy phức tạp về mặt luật phỏp (khú đăng ký bảo hộ) - Tờn gõy xung đột với mục tiờu định vị thương hiệu -
Sau đú cần những buổi làm việc với cỏc nhà quản lý trong cụng ty với cỏc đối tỏc tư vấn thương hiệu, marketing để cựng đỏnh giỏ một cỏch chi tiết, kỹ lưỡng nhằm rỳt ngắn danh sỏch tờn gọi và lựa chọn ra một số phương ỏn cuối cựng tối ưu nhất.
4. Thu thập thụng tin càng nhiều càng tốt cho 5 – 10 phương ỏn cuối cựng.
Trước khi tiến hành những nghiờn cứu thị trường, điều tra hành vi và phản ứng của người tiờu dựng với thương hiệu mới, đặc biệt là với những thương hiệu cú chiến lược vươn ra thị trường quốc tế - cần cú những rà soỏt tra cứu về tỡnh trạng phỏp lý của chỳng tại thị trường nội địa và quốc tế.
5. Tiến hành điều tra người tiờu dựng nhằm kiểm chứng tớnh khả thi cũng như tớnh dễ nhớ và ý nghĩa của từng phương ỏn tờn thương hiệu. Việc kiểm tra thỏi độ và phản ứng của người tiờu dựng được tiến hành dưới nhiều hỡnh thức như: phỏng vấn, phiếu điều tra, nhiều cụng ty cũn thử nghiệm bằng cỏc chương trỡnh bỏn hàng bằng cỏch cung cấp cho người tiờu dựng những sản phẩm với cỏc phương ỏn tờn thương hiệu khỏc nhau, mức giỏ và cả hỡnh thức quảng cỏo và xỳc tiến bỏn hàng riờng. Bằng cỏch thử nghiệm này thỡ ưu nhược điểm của từng phương ỏn tờn thương hiệu sẽ được bộc lộ. Tất nhiờn rằng việc thử nghiệm này chỉ được ỏp dụng trong đoạn thị trường mục tiờu.
6. Dựa trờn tất cả những thụng tin thu được từ những bước trờn, ban lónh đạo cụng ty sẽ chọn ra những tờn thương hiệu đỏp ứng tốt nhất mục tiờu marketing và tạo dựng thương hiệu đó đề ra. Việc cũn lại là tiến hành đăng ký bảo hộ độc quyền cho tờn thương hiệu.
Tuỳ theo tớnh chất của sản phẩm và thị trường mục tiờu mà cụng ty cú thể sử dụng một số cỏch đặt tờn thương hiệu sau đõy:
1. Theo tờn người: VD xe hơi FORD, xe mỏy HONDA, bia HEINEKEN,… 2. Theo tờn địa danh: Nước mắm Phỳ Quốc, chố Tõn Cương, vang Đà Lạt,… 3. Theo tờn loài vật: Bia Tiger, nước tăng lực Red Bull,…
4. Theo tờn thực vật: Mỏy tớnh Apple, …
5. Theo thành phần cấu tạo sản phẩm: Cocacola, Chocopie, sữa Úc…
6. Theo đặc tớnh nổi trội của sản phẩm: ắc quy Vĩnh cửu, gạch bụng Siờu bền… 7. Theo cụng dụng của sản phẩm: Thập toàn đại bổ, Happydent,…
8.Theo õm thanh đặc trưng của sản phẩm: Plussz, Big baball,…
9. Theo nghĩa ẩn dụ, liờn tưởng: nước hoa Egoiste (ớch kỷ), Intel, WOW,… 10. Theo chữ viết tắt: FPT, AIA, IBM,…
11. Tự sỏng tạo: KODAK, … ……..
3.2.2 Logo:
Tờn thương hiệu được coi là yếu tố trung tõm của một thương hiệu. Nhưng bờn cạnh đú, những yếu tố mang tớnh đồ hoạ khỏc như logo đúng vai trũ quan trọng trong việc hỡnh thành nờn giỏ trị thương hiệu, đặc biệt là về khả năng nhận biết thương hiệu. Mẫu logo là sự diễn đạt tờn thương hiệu bằng hỡnh ảnh. Nú cú thể gồm cỏc kiểu chữ được thiết kế đặc biệt hoặc cú thể là chữ kết hợp với nhiều yếu tố đồ hoạ tượng trưng hay trừu tượng.
Cú rất nhiều loại logo và chỳng được thể hiện dưới nhiều hỡnh thức, từ tờn cụng ty cho đến nhón hiệu hàng hoỏ. Logo cú thể được hỡnh thành từ những kiểu chữ khỏc biệt và được cỏch điệu như Coca Cola, Dunhill. Ngoài ra, nú cũng cú thể mang tớnh trừu tượng, thậm chớ cú vẻ như khụng liờn quan gỡ đến cụng ty và hoạt động kinh doanh, vớ dụ như hỡnh ngụi sao 3 cỏnh trong vũng trũn của Mercedes, hỡnh vương miện của Rolex,… Thụng thường, logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của cụng chỳng đối với tờn thương hiệu, vớ dụ như hỡnh quả tỏo
khuyết của mỏy tớnh Apple, hỡnh chữ thập đỏ của hội chữ thập đỏ. Trong những trường hợp khỏc, logo lại được thể hiện bằng hỡnh ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đú của sản phẩm hoặc của cụng ty.
Cú nhiều nghiờn cứu về thỏi độ của người tiờu dựng cho thấy rằng những thương hiệu cú logo tốt cú thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao. Hơn nữa logo cú thể chứa đựng và truyền tải nhưng thụng điệp và ý nghĩa nhất định, do đú sẽ làm gia tăng về nhận thức và hỡnh ảnh về cụng ty của cụng chỳng…. Cũng giống như tờn của thương hiệu, logo cũng cú thể taọ ra những liờn tưởng tới cụng ty và sản phẩm thụng qua cỏc chương trỡnh truyền thụng, quảng cỏo. Logo càng trừu tượng thỡ càng khỏc biệt, độc đỏo và do đú càng dễ nhận biết và gợi nhớ. Tuy nhiờn, những mẫu logo đú lại chứa đựng những nguy cơ vốn cú là sẽ cú nhiều khỏch hàng khụng hiểu logo đại diện cho cỏi gỡ. Do đú, cụng ty phải cần cú những chương trỡnh truyền thụng nhằm giải thớch ý nghĩa của chỳng.
* Những lợi ớch của việc sử dụng logo:
- Do cú tớnh hỡnh tượng cao , nờn logo được xem như một cụng cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khỏc biệt hoỏ trong quỏ trỡnh cạnh tranh.
- Do cú tớnh linh hoạt cao nờn logo cú thể được điều chỉnh cho phự hợp với từng thời kỳ, cú thể dễ dàng được chuyển đổi qua biờn giới địa lý và cỏc vựng văn hoỏ khỏc nhau
- Do mang tớnh trừu tượng, thường khụng mang một ý nghĩa cụ thể nờn nú cú thể được sử dụng cho một danh mục cỏc sản phẩm. Vớ dụ: Logo của cụng ty cú thể được gắn cho cỏc sản phẩm khỏc nhau và nú đúng vai trũ như một sự xỏc nhận về chất lượng và uy tớn của cụng ty đối với cỏc sản phẩm này.
- Do cú tớnh hỡnh tượng cao nờn logo thường được sử dụng trong cỏc giao dịch kinh doanh thay cho tờn cụng ty, đặc biệt là đối với những cụng ty cú tờn dài và khú đọc. Nú thường xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trờn thư tớn kinh doanh, trờn cỏc ấn phẩm quảng cỏo, tờ rơi, tờ gấp, cỏc văn bản nội bộ của cụng ty. Logo cũn trở
nờn quan trọng hơn đối với cỏc sản phẩm dịch vụ mang tớnh vụ hỡnh như Ngõn hàng, Bảo hiểm, Hàng khụng, Du lịch,…