Sau khi đã đọc cuụ́n giáo trình Marketing căn bản, chúng ta đã biờ́t thờ́ nào là định vị và định vị nhằm vào những mục tiờu nào. Trong cuụ́n sách này, chúng ta tọ̃p trung nghiờn cứu tõ̀m quan trọng của định vị và làm thờ́ nào đờ̉ có thờ̉ định vị được thương hiợ̀u trong tõm trí của khách hàng.
Định vị thương hiợ̀u là mụ̣t khõu quan trọng trong toàn bụ̣ hoạt đụ̣ng marketing của mụ̣t doanh nghiợ̀p. Thọ̃m chí mụ̣t sụ́ nước trờn thờ́ giới còn cho rằng hoạt đụ̣ng marketing chính là quá trình xõy dựng thương hiợ̀u (marketing is branding).
Theo Philip Kotler, mụ̣t chuyờn gia giỏi vờ̀ marketing của Mỹ thì toàn bụ̣ quá trình quản trị marketing của mụ̣t doanh nghiợ̀p có thờ̉ được tóm gọn trong cụng thức: R- STP-MM-I-C. Trong đó R (Rearch) : Nghiờn cứu thị trường
S (Segmentation) : Phõn đoạn thị trường
T (Target Market) : Lựa chọn thị trường mục tiờu P (Positioning) : Định vị thương hiệu
MM (Marketing - Mix): Thiờ́t kờ́ marketing hụ̃n hợp I (Implementation): Thực thi kế hoạch Marketing C (Control): Kiểm tra Marketing
Như vọ̃y, định vị mụ̣t hoạt động trung tõm trong quá trình đó. Đờ̉ các nhà quản trị marketing đưa ra mụ̣t quyết định marketing (4P) hợp lý và hiợ̀u quả phải căn cứ vào kờ́t quả khảo sát thị trường (R), căn cứ vào những mong muụ́n của khỏch hàng trờn thị trường mục tiờu (T) và chiến lược định vị (P) của doanh nghiệp trờn mụ̃i thị trường mục tiờu. trong quy trình trờn chữ P được xờ́p sau R, S và T. Tức là chiến lược định vị thương hiợ̀u phải được thay đụ̉i cho phù hợp với thị trường mục tiờu và phải dựa trờn kờ́t quả nghiờn cứu thị trường của doanh nghiệp.
Vọ̃y, tại sao chúng ta phải định vị thương hiợ̀u? 2.4.1 Tõ̀m quan trọng của viợ̀c định vị thương hiợ̀u.
Theo AL RIES và JACK TROUT thì định vị là mụ̣t cuụ̣c chiờ́n giành vị trí trong tõm trí khỏch hàng. Ngày nay, trong khi bụ̣ nhớ của con người có giới hạn mà trờn thị trường ngày càng xuṍt hiợ̀n thờm rṍt nhiờ̀u nhà kinh doanh mới cùng tham gia cung cṍp mụ̣t loại, chủng loại sản phẩm tương tự nhau trờn thị trường. Điờ̀u đó đụ̀ng nghĩa với sự bùng nụ̉ vờ̀ các thụng tin quảng cỏo cho cùng mụ̣t loại sản phẩm và có rṍt nhiờ̀u sản phẩm đờ̉ thỏa mãn mụ̣t nhu cõ̀u. Khỏch hàng lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiợ̀u nào? Thực tờ́ cho thṍy, khỏch hàng thường lựa chọn những cái mà họ nhớ đờ́n đõ̀u tiờn khi có nhu cõ̀u đó. Đờ̉ chiờ́m được vị trí đõ̀u tiờn trong tõm trí khỏch hàng thì chúng ta phải định vị thương hiợ̀u của mình. Trong phõ̀n này chúng ta sẽ phõn tích vai trò của định vị thương hiợ̀u trờn các khía cạnh sau:
- Trí tuợ̀ của con người có giới hạn và đang bị sự tṍn cụng quá tải của thụng tin Nhọ̃n thức của con người luụn mang tính chọn lọc và trí nhớ của con người là sự chọn lọc ở bọ̃c cao hơn. Có nghĩa là bụ̣ não chỉ nhớ những gì mà nó muụ́n nhớ. Bụ̣
nhớ thường dờ̃ dàng tiờ́p nhọ̃n thụng tin hơn là dữ liợ̀u. Vọ̃y thụng tin và dữ liợ̀u có gì khác nhau. Thụng tin chính là các dữ liợ̀u mà nó đưa đờ́n sự thṍu hiờ̉u của con người vờ̀ mụ̣t cái gì đó họ quan tõm. Vì vọ̃y, những gì là thụng tin với người này có thờ̉ chỉ là dữ liợ̀u đụ́i với người khác. Và như vọ̃y, cái chúng ta hay gọi là thời đại “Bùng nụ̉ thụng tin” nờn gọi là “Bùng nụ̉ dữ liợ̀u”. Internet chính là mụ̣t kho tàng dữ liợ̀u thụ khụ̉ng lụ̀.
Con người thường có khuynh hướng lĩnh hụ̣i những tin tức có liờn quan đờ́n các sở thích hay thái đụ̣ của mình trước đó, đờ̉ ủng hụ̣ hay phủ nhọ̃n chúng. Khụ́i lượng thụng tin doanh nghiệp muụ́n chuyờ̉n tải tới khỏch hàng phụ thuụ̣c rṍt lớn vào sản phẩm được chào bán trờn thị trường. Ví dụ quảng cỏo giày dép (cái khỏch hàng thích hơn) thường lụi cuụ́n sự quan tõm của khỏch hàng hơn quảng cỏo vờ̀ dịch vụ bảo hiờ̉m (cái họ ít quan tõm). Cảm xúc của con người cũng có tác đụ̣ng khụng nhỏ tới trí nhớ. Những tin tức con người tiờ́p nhọ̃n được trong trạng thái tình cảm nào sẽ được nhớ tới trong tình cảnh tương tự. Như vọ̃y đờ̉ thương hiợ̀u đi vào tõm trí của khỏch hàng, chúng ta phải tiờ́n hành định vị. Có như vọ̃y các thụng điợ̀p doanh nghiệp muụ́n chuyờ̉n tải tới khỏch hàng mới thọ̃t sự là “thụng tin” chứ khụng chỉ là “dữ liợ̀u” va thọ̃t sự tạo được cảm xúc trong khỏch hàng theo chiờ̀u hướng có lợi cho doanh nghiệp.
- Đõ̀u óc con người ghét sự phức tạp.
Định vị thương hiợ̀u rõ ràng sẽ đảm bảo cho các nhà quản trị marketing chú ý tới tính đơn giản trong các thụng điợ̀p gửi tới người tiờu dựng. Sự thành cụng trong tranh cử của Tụ̉ng thụ́ng da màu đõ̀u tiờn của nước Mỹ là mụ̣t minh chứng cho điờ̀u này. “Slogan” tranh cử rṍt đơn giản dờ̃ đi vào lòng người là mụ̣t yờ́u tụ́ khụng nhỏ tạo nờn chiờ́n thắng của ụng (Change - Yes, we can believe in). Như vọ̃y, kờ́t quả của định vị đảm bảo cho nhà quản trị thương hiợ̀u đưa ra được các thụng điợ̀p đơn giản, ngắn gọn và dờ̃ hiờ̉u.
Lý do cơ bản là vì con người thường cảm thṍy khụng yờn tõm nờ́u khụng làm giụ́ng như nhiờ̀u người khác đang làm. Trong mua sắm cũng vọ̃y, điờ̀u đó giúp họ giảm thiờ̉u rủi ro trong quá trình mua sắm của mình. Người ta thường mua hàng theo cảm tính nhiờ̀u hơn là theo lý trí. Viợ̀c tái định vị mụ̣t thương hiợ̀u đã từng nụ̉i tiờ́ng là mụ̣t cách khụng khó đờ̉ chiờ́m được vị trí quan trọng trong tõm trí khỏch hàng.
Qua viợ̀c phõn tích các khía cạnh vờ̀ đõ̀u óc, trí tuợ̀ và tõm lý con người thì định vị đúng thương hiợ̀u là con đường ngắn nhṍt đưa đờ́n sự thành cụng. Định vị là mụ̣t hợ̀ thụ́ng có tụ̉ chức đờ̉ tìm mụ̣t cửa sụ̉ trong tõm trí. Cách đờ̉ đi vào tõm trí của mụ̣t người nào đó là trở thành người đõ̀u tiờn. Vọ̃y khi tiờ́n hành định vị thương hiợ̀u, doanh nghiệp cõ̀n phải làm gì.
2.4.2 Quá trình định vị thương hiợ̀u
Theo PhiLip Kotler “Định vị là viợ̀c thiờ́t kờ́ sản phõ̉m và hình ảnh cụng ty như thờ́ nào đờ̉ nó chiờ́m được mụ̣t vị trí đặc biợ̀t và có giá trị trong tõm trí của các khách hàng mục tiờu”. Đờ̉ chiờ́m được mụ̣t vị trí đắc biợ̀t và có ý nghĩa trong tõm trí khách hàng, doanh nghiợ̀p cõ̀n tạo ra những đặc điờ̉m khác biợ̀t so với đụ́i thủ cạnh tranh. Tạo đặc điờ̉m khác biợ̀t là viợ̀c thiờ́t kờ́ mụ̣t loạt những điờ̉m khác biợ̀t có ý nghĩa đờ̉ phõn biợ̀t sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đụ́i thủ cạnh tranh. Tuy nhiờn khụng phải mọi sự khác biợ̀t đờ̀u tạo nờn đặc điờ̉m khác biợ̀t. Mụ̃i điờ̉m khác biợ̀t đờ̀u gõy chi phí tụ́n kém cho cụng ty và tạo ra lợi ích cho khỏch hàng. Mụ̣t định vị hiợ̀u quả thường trải qua các bước cơ bản:
- Nghiờn cứu thị trường
- Phõn đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiờu
- Xỏc định những tiờu chuẩn của sản phẩm mà khỏch hàng cho là quan trọng nhất, từ đú xõy dựng sơ đồ định vị sản phẩm.
- Trờn cơ sở phõn tớch sơ đồ định vị sản phẩm, cỏc doanh nghiệp sẽ xỏc định được mục tiờu chiến lược cũng như phương phỏp định vị thớch hợp nhất.
- Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá trỡnh định vị
- Kiờ̉m tra kờ́t quả định vị.
Trong các bước trờn, phõ̀n nghiờn cứu thị trường đã được phõn tích kỹ trong cuụ́n “Nghiờn cứu marketing” và phõ̀n phõn đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiờu được nghiờn cứu trong “Marketing căn bản” và “Quản trị marketing”. Trong cuụ́n sách này chúng ta tọ̃p trung phõn tích các bước còn lại.
2.4.2.1 Xác định những tiờu chuõ̉n của sản phẩm mà khỏch hàng cho là quan trọng nhṍt.
Muụ́n tạo ra những điờ̉m khác biợ̀t có giá trị đụ́i với khỏch hàng, khi tiờ́n hành định vị mụ̣t thương hiợ̀u, doanh nghiệp cõ̀n đặt nó trong mụ̣t bụ́i cảnh cụ thờ̉. Tức là thương hiợ̀u phải được định vị trờn thị trường mục tiờu của doanh nghiệp. Nhiợ̀m vụ của nhà quản trị thương hiợ̀u là phải tìm ra được mụ̣t vị trí phù hợp trong mụ̣t đoạn thị trường nhṍt định và làm cho khỏch hàng trong đoạn thị trường nghĩ vờ̀ sản phẩm như là doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chỉ đờ̉ dành riờng cho họ vọ̃y. Đờ̉ tạo ra những sự khác biợ̀t có giá trị đụ́i với khỏch hàng, nhà quản trị cõ̀n biờ́t rõ khi phõn tích lựa chọn sản phẩm trong quá trình mua, khỏch hàng trờn thị trường mục tiờu thường đánh giá sản phẩm theo những tiờu chuõ̉n nào? Muụ́n xác định đúng các tiờu chuõ̉n của sản phẩm mà người tiờu dựng cho là quan trọng nhṍt, doanh nghiệp cõ̀n trả lời được các cõu hỏi sau:
- Vì sao khỏch hàng mua sản phẩm mang thương hiợ̀u đó? - Họ mua vì cái gì?
- Lợi ích cụ thờ̉ mà khỏch hàng mong đợi khi mua? - Các thuụ̣c tính nụ̉i trụ̣i trong thương hiợ̀u là gì?
Khi đã xác định được những đặc tính mà người tiờu dựng cho là quan trọng nhṍt, đờ̉ xõy dựng đuợc sơ đụ̀ định vị sản phõ̉m, nhà quản trị còn phải xác định rõ các đụ́i thủ cạnh tranh của mình trờn đoạn thị trường mục tiờu đó. Quá trình phõn tích đánh giá cho phép họ lựa chọn được hai tiờu chuõ̉n quan trọng nhṍt đụ́i với khỏch hàng đờ̉ thiờ́t lọ̃p sơ đụ̀ định vị hợp lý. (Xem ví dụ tại sơ đụ̀ 2.1)