- Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gỏn chung cho cỏc sản phẩm, hàng hoỏ
6.3.1 Thiờ́t kờ́ kờnh phõn phụ́
Để thiết kế được cỏc kờnh phõn phối hiệu quả, người sản xuất cần phõn tớch để lựa chọn giữa những kờnh phõn phối lý tưởng với kờnh khả thi hay kờnh cú sẵn. Trong cuốn “Quản trị marketing” cho thấy việc thiết kế hệ thống kờnh đũi hỏi phải phõn tớch nhu cầu của khỏch hàng, xỏc định những mục tiờu và yờu cầu đối với kờnh phõn phối, xõy dựng những phương ỏn chớnh của kờnh rồi đỏnh giỏ chung.
Thực tế cú nhiều kiểu kờnh phõn phối khỏc nhau nhưng cú thể khỏi quỏt thành 2 loại chủ yếu là kờnh phõn phối trực tiếp và kờnh phõn phối giỏn tiếp. Kờnh phõn phối trực tiếp là việc bỏn hàng thẳng từ cụng ty đến khỏch hàng bằng gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, thư tớn, mail, cỏc phương tiện điện tử khỏc hoặc thụng qua hệ thống cửa hàng bỏn lẻ của cụng ty. Kờnh giỏn tiếp là việc bỏn hàng thụng qua một hoặc
nhiều bờn trung gian thứ ba như cỏc cụng ty mụi giới, đại lý, người bỏn buụn và người bỏn lẻ.
Trờn thực tế thỡ cỏc cụng ty cũng rất hiếm khi sử dụng một loại kờnh phõn phối mà thường sử dụng kết hợp cả hai loại kờnh này. Tuy nhiờn, điều cụng ty cần lưu ý là trỏnh việc tạo ra những xung đột về lợi ớch giữa cỏc loại kờnh hoặc là thiếu sự hỗ trợ cần thiết từ cụng ty với những kờnh trung gian. Do sử dụng cả hai loại kờnh phõn phối nờu trờn, cụng ty cần xem xột và phõn tớch mối liờn quan giữa giỏ trị thương hiệu với từng loại kờnh. Để lựa chọn được cỏc kờnh phõn phối tốt nhất, người sản xuất cần đỏnh giỏ cỏc kờnh theo những tiờu chuẩn cơ bản sau:
- Tiờu chuẩn về kinh tế: so sỏnh giữa chi phớ phõn phối với mức tiờu thụ đạt được để xỏc định xem nờn sử dụng lực lượng bỏn hàng của mỡnh hay sử dụng trung gian. Nếu sử dụng trung gian thỡ so sỏnh để lựa chọn được những trung gian cú hiệu quả đẩy hàng cao.
- Mức độ kiểm soỏt: Cần căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm và mục tiờu cần kiểm soỏt để đỏnh giỏ và lựa chọn.
- Tiờu chuẩn về tớnh thớch nghi: trờn những thị trường cú sự thay đổi nhanh chúng, khụng ổn định hay sản phẩm khụng chắc chắn, người sản xuất cần tỡm những cấu trỳc kờnh và chớnh sỏch đảm bảo tối đa khả năng kiểm soỏt và cú thể thay đổi nhanh chúng chiến lược phõn phối.
Để quản trị hiệu quả kờnh phõn phối, cần phải lựa chọn được cỏc trung gian phõn phối cú năng lực, đưa ra được cỏc biện phỏp kớch thớch hiệu quả và thường xuyờn phõn tớch, đỏnh giỏ từng trung gian phõn phối
Việc lựa chọn trung gian phõn phối cú ý nghĩa đặc biệt quan trọng, bởi vỡ họ là người thay mặt nhà sản xuất thực hiện chức năng tiờu thụ hàng húa. Để lựa chọn được cỏc trung gian phõn phối, doanh nghiệp cần thu thập và nắm được cỏc thụng tin về những người phõn phối định sử dụng. Việc lựa chọn trung gian phõn phối cần dựa vào một số tiờu chuẩn sau:
- Cơ sở vật chất kỹ thuật
- Trỡnh độ quản trị bỏn hàng và nghệ thuật bỏn hàng - Danh tiếng và uy tớn
- Khả năng tổ chức kinh doanh và chất lượng nguồn lao động
- Tư cỏch phỏp nhõn trong hoạt động kinh doanh và cỏc mối quan hệ cụng chỳng. Sau khi đỏnh giỏ và lựa chọn được người phõn phối, doanh nghiệp sẽ thụng bỏo yờu cầu cụ thể của mỡnh và tiến hành kớ kết cỏc hợp đồng phõn phối.