- Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gỏn chung cho cỏc sản phẩm, hàng hoỏ
6.1 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liờn quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trờn cơ sở bảo đảm thỏa món nhu cầu của khỏch hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và cỏc mục tiờu marketing của doanh nghiệp.
Trong giỏo trỡnh “Marketing căn bản” chỳng ta đó nghiờn cứu cỏc quyết định cơ bản của chiến lược sản phẩm bao gồm cỏc quyết định về:
- Nhón hiệu sản phẩm. - Vấn đề thiết kế bao bỡ. - Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. - Phỏt triển sản phẩm mới.
- Chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm.
Việc triển khai đồng bộ và hữu hiệu cỏc quyết định này sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh cho sản phẩm và đảm bảo sự thành cụng của nú trờn thị trường. Tất cả cỏc vấn đề trờn mới chỉ là những cỏi doanh nghiệp mong muốn tạo ra cho khỏch hàng của mỡnh. Nhưng dưới giỏc độ quản trị thương hiợ̀u, một chiến lược sản phẩm tốt cần giải
quyết tốt ba vấn đề căn bản đú là: Chất lượng sản phẩm và sự cảm nhận của khỏch hàng; giỏ trị của sản phẩm được khỏch hàng đỏnh giỏ.
6.1.1 Chṍt lượng sản phẩm và sự cảm nhọ̃n của khỏch hàng
Sản phẩm luụn là yếu tố căn bản nhất tạo nờn giỏ trị cho thương hiợ̀u bởi vỡ nú chớnh là cỏi đầu tiờn mà khỏch hàng được nghe, nghĩ và hỡnh dung về một thương hiợ̀u. Sau khi doanh nghiệp đó xỏc định đỳng đắn vị trớ nào mỡnh cần xỏc lập cho thương hiợ̀u của mỡnh trờn thị trường mục tiờu. Việc thiết kế và cung ứng cho khỏch hàng những sản phẩm thỏa món tốt nhất mong muốn và nhu cầu của họ là điều kiện tiờn quyết đảm bảo cho sự thành cụng của một thương hiợ̀u. Để tạo dựng được sự tớn nhiệm trong suốt quỏ trỡnh sử dụng và trải nghiệm sản phẩm của người tiờu dựng thỡ ớt nhất sản phẩm mang thương hiợ̀u đú phải đỏp ứng được những mong đợi của khỏch hàng, thậm chớ vượt quỏ sự mong đợi của họ.
Trong cuốn sỏch “Quản trị Marketing” chỳng ta đó đề cập đến cỏc yếu tố tạo ra sự khỏc biệt cho sản phẩm. Song cho dự doanh nghiệp cú thể tạo được tất cả cỏc sự khỏc biệt đú cho sản phẩm thỡ chưa chắc đó tạo ra được sự thành cụng cho thương hiợ̀u của mỡnh. Vấn đề là chỳng ta phải làm cho khỏch hàng cảm nhận được rằng những sự khỏc biệt mà chỳng ta tạo ra thật sự cú giỏ trị đối với họ. Núi một cỏch khỏc, nếu khỏch hàng khụng cảm nhận được những giỏ trị của sự khỏc biệt mà chỳng ta tạo ra thỡ doanh nghiệp khú cú thể tạo dựng được một thương hiợ̀u tốt cho mỡnh.
Vậy khỏch hàng mong muốn những gỡ? Đứng dưới gúc độ của một người tiờu dựng, doanh nghiệp cần phải nghiờn cứu khỏch hàng để biết được cỏc quan điểm của họ khi đỏnh giỏ về chất lượng sản phẩm, từ đú tạo ra được sự khỏc biệt mà khỏch hàng cảm nhận được dễ nhất.
Chất lượng của sản phẩm mà khỏch hàng cảm nhận được là những ưu việt của sản phẩm được khỏch hàng đỏnh giỏ trong mối tương quan giữa cỏc sản phẩm thay thế và mục đớch sử dụng sản phẩm đú. Hiện nay, để đạt được mức độ hài lũng cao về giỏ trị cảm nhận của thương hiợ̀u từ phớa khỏch hàng ngày càng trở nờn khú khăn hơn bởi cú
rất nhiều cỏc sản phẩm cạnh tranh được cải tiến liờn tục, đồng thời thu nhập và nhận thức của người tiờu dựng ngày một gia tăng, do đú những kỳ vọng của khỏch hàng về sản phẩm ngày càng cao.
Những nghiờn cứu tỡm hiểu về sự hỡnh thành giỏ trị cảm nhận trong khỏch hàng cho thấy những thuộc tớnh và lợi ớch cụ thể liờn quan đến giỏ trị cảm nhận cú thể thay đổi theo từng loại sản phẩm. Tựu chung lại khỏch hàng thường đỏnh giỏ sản phẩm theo cỏc khớa cạnh sau:
- Tớnh năng của sản phẩm: Được khỏch hàng đỏnh giỏ theo cỏc mức độ khỏc nhau từ thấp dến trung bỡnh, cao và rất cao
- Cỏc đặc điểm: Cỏc yếu tố bổ sung gắn liền với sản phẩm và cú thể bổ sung cho cỏc tớnh năng và thuộc tớnh chủ yếu của sản phẩm
- Tiờu chuẩn chất lượng: phự hợp với đặc điểm kỹ thuật và khụng cú khuyết tật - Tin cậy: Đảm bảo ổn định trong suốt quỏ trỡnh sử dụng
- Lõu bền: Độ bền hợp lý và mang tớnh kinh tế cao
- Dịch vụ hỗ trợ: Trong quỏ trỡnh sử dụng cú thể sử dụng cỏc dịch vụ hỗ trợ thờm một cỏch dễ dàng
- Kiểu dỏng: Được thiết kế cú tớnh thẩm mỹ, nổi bật, khỏc biệt và tạo được cảm giỏc về chất
Người tiờu dựng thường đỏnh giỏ và cảm nhận về chất lượng của sản phẩm theo cỏc yếu tố trờn để từ đú cú quyết định thỏi độ và hành vi ứng xử của mỡnh đối với thương hiệu. Như vậy, việc tạo ra sự khỏc biệt cho thương hiợ̀u khụng chỉ nằm ở bờn ngoài mà quan trọng hơn cả là những sự khỏc biệt nằm ngay bờn trong sản phẩm. Do đú, sản phẩm hay dịch vụ được bổ sung sẽ nổi bật dưới sự quan sỏt tỉ mỉ của những khỏch hàng tiềm năng. Việc bổ sung cỏc yếu tố nhằm tạo sự khỏc biệt cho sản phẩm muốn được khỏch hàng đỏnh giỏ cao phải là những bổ sung hướng tới việc phỏt triển chức năng chất lượng của sản phẩm và quản lý chất lượng một cỏch toàn diện nhằm tạo ra một chất lượng tốt nhất cho khỏch hàng mục tiờu.
Tuy nhiờn, quản lý chất lượng toàn diện khụng cú nghĩa là bản thõn doanh nghiệp đỏnh giỏ tiờu chuẩn chất lượng đú như thế nào mà quan trọng hơn đú là chất lượng ấy phải được khỏch hàng thừa nhận và đỏnh giỏ. Thực tế khỏch hàng thường khú cú thể cảm nhận được tất cả những tiờu chuẩn chất lượng mà doanh nghiệp mong muốn bởi nhiều sản phẩm cạnh tranh cũng cú những tiờu chuẩn chất lượng tương tự. Cho nờn cỏc nhà quản trị thương hiợ̀u cú kinh nghiệm trước khi xõy dựng những tiờu chuẩn chất lượng cần thiết cho sản phẩm thường phải xỏc định rừ:
- Những thuộc tớnh nào của thương hiợ̀u sản phẩm đú cần được cụ thể húa? Một thương hiợ̀u cú quỏ nhiều đặc tớnh, doanh nghiệp khụng thể và cũng khụng nờn tối ưu húa tất cả cỏc thuộc tớnh đú mà dựa trờn kết quả phõn tớch thị trường và định vị để lựa chọn được một hoặc một số thuộc tớnh mà mỡnh cú lợi thế cao hơn đối thủ cạnh tranh để cụ thể húa trong sản phẩm cũng như cỏc trương trỡnh truyền thụng và quảng bỏ cho thương hiợ̀u đú.
- Những lợi ớch gỡ sẽ xuất hiện?
- Thương hiợ̀u đú được xõy dựng nờn bởi những ấn tượng nào? - Những thuận lợi nào sẽ được tạo ra
Như chỳng ta đó biết, sẽ là vụ ớch nếu cỏc tiờu chuẩn doanh nghiệp tạo ra cho sản phẩm mà khỏch hàng lại khụng cảm nhận được. Nguyờn tắc cơ bản mà cỏc nhà quản trị doanh nghiệp núi chung và quản trị thương hiợ̀u núi riờng khi xỏc định cỏc tiờu chuẩn chất lượng cho sản phẩm cần quan tõm là:
Thứ nhất: Những tiờu chuẩn chất lượng của sản phẩm phải do khỏch hàng đỏnh
giỏ và cảm nhận. Nếu một tiờu chuẩn mà khỏch hàng khú nhận biết và cảm nhận được sự khỏc biệt so với sản phẩm cạnh tranh thỡ chưa phải là một tiờu chuẩn tốt.
Thứ hai: Chất lượng sản phẩm phải được nhất quỏn trong từng hoạt động của
doanh nghiệp chứ khụng chỉ trong sản phẩm. Chỉ riờng sản phẩm khụng thể tạo ra được một chất lượng toàn diện cho thương hiợ̀u hay cho chớnh bản thõn sản phẩm đú. Nú phải là sự nhất quỏn từ khõu nghiờn cứu thiết kế ra sản phẩm, định giỏ, cỏch thức phõn phối cho đến việc xõy dựng hỡnh ảnh để quảng cỏo cho thương hiợ̀u cũng như
cỏc dịch vụ khỏc kốm theo. Đú là sự nỗ lực của toàn cụng ty chứ khụng chỉ là sự nỗ lực của bộ phận marketing, hay cỏc nhà quản trị.
Thứ ba: Phải cú sự cam kết của toàn bộ cỏn bộ và nhõn viờn trong cụng ty: từ kỹ sư
nghiờn cứu, thiết kế, người cung ứng, bộ phận kiểm tra tiờu chuẩn,…đến người bỏn hàng và chăm súc khỏch hàng. Cần phối hợp chặt chẽ và đồng bộ giữa cỏc bộ phận nhằm đảm bảo được phẩm cấp của sản phẩm cho đến khi khỏch hàng mua và sử dụng.
Thứ tư: Chất lượng phải luụn được hoàn thiện bởi cỏc đổi thủ cạnh tranh luụn đưa
ra cỏc sản phẩm cú nhiều tớnh ưu việt hơn mà mong muốn được thỏa món của khỏch hàng cũng ngày một nõng cao.
Thứ năm: Phải phõn tớch kỹ mối quan hệ giữa chất lượng và chi phớ phải bỏ ra để
cú được chất lượng đú.
Thứ sỏu: Chất lượng khụng cứu vón được sản phẩm đó quỏ lỗi thời lạc hậu. Nếu
doanh nghiệp chỉ quan tõm đến độ bền, tớnh năng tỏc dụng cả sản phẩm khụng thụi thỡ chưa đủ mà cần phải quan tõm đến tớnh thớch ứng của sản phẩm đú với thị trường mục tiờu. Vỡ vậy, phải trỳ trọng việc cải tiến, đổi mới sản phẩm về chất lượng, bao bỡ, hỡnh thức nhằm khụng ngừng nõng cao giỏ trị gia tăng của cỏc sản phẩm.
Thứ bẩy: Chất lượng sản phẩm là quan trọng nhưng nú phải hài hũa và nhất quỏn
với mục tiờu của doanh nghiệp cũng như phự hợp với cỏc mục tiờu của cỏc chớnh sỏch marketing khỏc.
Cỏc nguyờn tắc cơ bản này sẽ là một cụng cụ hữu dụng cho cỏc nhà quản trị marketing và quản trị thương hiợ̀u trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm. Cỏc doanh nghiệp cần nõng cao chất lượng sản phẩm của mỡnh bằng việc nõng cao cỏc đặc tớnh sử dụng của hàng húa, nghiờn cứu hoàn thiện cụng dụng, chức năng. Bờn cạnh đú cần phải chỳ trọng đến tớnh thớch ứng của sản phẩm đối với tõm lý, thị hiếu, tập quỏn tiờu dựng của khỏch hàng ở cỏc thị trường khỏc nhau.
6.1.2 Giỏ trị sản phẩm được khỏch hàng đánh giá
Sản phẩm chỉ thật sự cú giỏ trị khi nú được khỏch hàng đỏnh giỏ cao chứ khụng phải đú là những sản phẩm được sản xuất ra với chi phớ cao. Cỏc doanh nghiệp sẽ thất
bại khi cố gắng thay đổi tõm lý của khỏch hàng bởi tõm lý của khỏch hàng thường rất khú thay đổi. Thực tế cho thấy rất nhiều cụng ty đó chi khụng biết bao nhiờu tiền vào việc cố gắng thay đổi tõm lý của người tiờu dựng trờn thị trường. Hoặc là cố gắng thay đổi cỏch đỏnh giỏ giỏ trị của sản phẩm trong khỏch hàng.
Hóng Xerox đó mất hàng trăm triệu để thuyết phục thị trường rằng cỏc sản phẩm khỏc của mỡnh (ngoài mỏy phụ tụ) như mỏy tớnh cũng cú giỏ trị rất cao những kết cục là khụng cú khỏch hàng nào tin là như vậy. Thương hiợ̀u Xerox đồng nghĩa với mỏy phụ tụ (khỏch hàng nghĩ thế) nờn khụng ai cho rằng Xerox cú thể tạo ra một sản phẩm nào khỏc và khụng ai mua mỏy tớnh của xerox. Cho dự mỏy tớnh của Xerox cú thể khụng thua gỡ của Apple hay IBM nhưng nếu giỏ trị của nú khụng được khỏch hàng đỏnh giỏ thỡ cũng chẳng cú ý nghĩa gỡ. Vậy khỏch hàng thường đỏnh giỏ giỏ trị của sản phẩm bằng cỏch nào?
Để đỏnh giỏ giỏ trị của một sản phẩm khỏch hàng thường dựa trờn cơ sở nhận thức về chất lượng và nhận thức về chi phớ của mỡnh đối với sản phẩm đú. Khi cõn nhắc đến giỏ trị và chi phớ cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp khụng chỉ xem xột những chi phớ được định lượng bằng tiền mà cần quan tõm đến cả những chi phớ cơ hội về mặt thời gian, cụng sức và cỏc yếu tố về mặt tõm lý khỏc cú thể cú trong quyết định mua sắm của người tiờu dựng.
Từ cỏch nhỡn nhận này, trong quỏ trỡnh tạo ra giỏ trị cho sản phẩm cỏc doanh nghiệp khụng chỉ quan tõm đến việc cắt giảm chi phớ mà cũn phải chỳ trọng đến việc tạo ra cỏc giỏ trị tăng thờm cho khỏch hàng. Việc tạo ra giỏ trị cho sản phẩm phải được xem là một tập hợp cỏc hoạt động từ việc thiết kế, sản xuất, tiếp thị, phõn phối đến cỏc dịch vụ hỗ trợ khỏc như cơ sở hạ tầng, chất lượng nguồn nhõn lực, trỡnh độ quản lý, phỏt triển cụng nghệ. Doanh nghiệp chỉ thật sự dành được lợi thế cạnh tranh bằng cỏch hoàn thiện cụng tỏc tổ chức kinh doanh và cắt giảm chi phớ một cỏch hiệu quả trong bất kỳ một hoạt động của quỏ trỡnh xõy dựng và phỏt triển thương hiợ̀u. Bờn cạch đú, cỏch tiếp cận này cũn nhấn mạnh rằng lợi thế cạnh tranh cua doanh nghiệp cũn được tạo nờn từ cỏc đối tỏc như: nhà cung cấp nguyờn, nhiờn vật liệu, mỏy múc
thiết bị; vận chuyển; phõn phối và cỏc dịch vụ khỏc. Tất cả cỏc yếu tố như nguyờn liệu tốt, vận chuyển an toàn, nhanh chúng, lắp đặt, hướng dẫn vận hành, niềm nở với khỏch,… đều tạo ra giỏ giỏ trị.
Như vậy, lợi ớch mà khỏch hàng nhận được từ sản phẩm chớnh là khoảng chờnh lệch giữa chi phớ mà họ phải bỏ ra để cú được sản phẩm đú với giỏ trị của sản phẩm mà họ cảm nhận được. Điều quan trọng đối với nhà quản trị thương hiợ̀u là làm thế nào để sản phẩm được khỏch hàng đỏnh giỏ cao.
Thụng qua việc nghiờn cứu cỏc tiờu chớ mà khỏch hàng thường sử dụng để cảm nhận về chất lượng sản phẩm đó được trỡnh bày tại mục 6.1.1, người làm marketing cần phải biến những tiờu chuẩn đú thành những lợi ớch thiết thực cho khỏch hàng trong quỏ trỡnh sử dụng sản phẩm.
Vớ dụ: Tiờu chuẩn chất lượng (phự hợp với đặc điểm kỹ thuật và khụng cú khuyết tật) phải biến thành những tiện ớch như dễ dàng sử dụng, an toàn và thuận tiện. Tiờu chuẩn lõu bền (Độ bền hợp lý và mang tớnh kinh tế cao) được thể hiện qua thời gian sử dụng và quan trọng hơn là chi phớ sử dụng thấp, cú thể bỏn lại được với giỏ cao (it mất giỏ),…
Tuy nhiờn trong cỏc tiờu chuẩn đỏnh giỏ sản phẩm của khỏch hàng thỡ tiờu chớ về độ tin cậy của sản phẩm (Đảm bảo ổn định trong suốt quỏ trỡnh sử dụng) lại thường được lưu ý một cỏch duy nhất bằng kinh nghiệm sử dụng sản phẩm sau khi mua. Để nõng cao giỏ trị của sản phẩm trong khỏch hàng một cụng việc quan trọng mà nhà quản trị marketing cần lưu ý đú là phải củng cố được kinh nghiệm tiờu dựng cho khỏch hàng.