Quản trị thương hiệu

Trang bị cho sinh viên những kiến thức tổng quát về lĩnh vực Quản trị Thương hiệu, giúp sinh viên làm quen với các khái niệm, thuật ngữ chuyên môn, và có một tầm nhìn rộng về ngành Quản trị Thương

ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP.HCM

KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

-ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

I MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC

Trang bị cho sinh viên những kiến thức tổng quát về lĩnh vực Quản trị Thương hiệu,

giúp sinh viên làm quen với các khái niệm, thuật ngữ chuyên môn, và có một tầm nhìn

rộng về ngành Quản trị Thương hiệu

Sau khi học môn này sinh viên sẽ:

- Nắm được những thuật ngữ chuyên môn, kiến thức cơ bản nhất về thương hiệu

- Nắm được những khía cạnh chủ yếu của tiến trình quản trị thương hiệu như: tạo dựng, duy trì, phát triển, bảo vệ và khai thác giá trị thương hiệu

- Hiểu biết một cách khái quát những công việc, nhiệm vụ, vai trò của nhà quản trị thương hiệu và môi trường làm việc trong lĩnh vực quản trị thương hiệu

II YÊU CẦU CỦA MÔN HỌC

Môn Quản trị Thương hiệu là một học phần 45 tiết (3 tín chỉ) Để học tốt môn này bạn cần trang bị trước những kiến thức về:

- Quản trị kinh doanh: nắm vững những kiến thức cơ bản đã được học trong môn Quản trị học, Quản trị Chiến lược;

- Marketing: nắm vững những kiến thức căn bản đã được học trong các môn học Marketing căn bản, Nghiên cứu Marketing, Quản trị Marketing

- Kinh tế - xã hội: thông tin thời sự liên quan đến thị trường các loại hàng hoá, dịch vụ

III KẾT CẤU CỦA MÔN HỌC

Môn học được thiết kế thành 6 chương, theo trình tự như sau :

Phần mở đầu (1 tiết)

- Giới thiệu môn học Quản trị Thương hiệu (Brand Management)

Chương 1: Tổng quan về Thương hiệu (8 tiết)

- Bài 1: Tổng quan về Thương hiệu (Brand)

Chương 2: Xây dựng Thương hiệu (16 tiết)

- Bài 2: Hoạch định Chiến lược Xây dựng Thương hiệu (Branding Strategy) – 4 tiết

- Bài 3: Xác lập Hệ thống Nhận diện Thương hiệu (Brand Identity System) – 4 tiết

- Bài 4: Quảng bá Hình ảnh Thương hiệu (Brand Image) thông qua các Công cụ

Truyền thông Tiếp thị Tích hợp (Integrated Marketing Communications – IMC) – 8 tiết

Chương 3: Phát triển Thương hiệu (8 tiết)

- Bài 5: Hoạch định Chiến lược Phát triển Thương hiệu (Brand Development Strategy)

- Bài 6: Quản trị Danh mục Thương hiệu (Brand Portfolio Management)

Chương 4: Bảo vệ Thương hiệu (4 tiết)

- Bài 7: Bảo vệ Thương hiệu – “phòng cháy và “chữa cháy”

Chương 5: Khai thác Giá trị Thương hiệu (4 tiết)

- Bài 8: Khai thác Giá trị Thương hiệu (Brand Value)

Chương 6: Tổ chức quản trị Thương hiệu (3 tiết)

- Bài 9: Tổ chức Quản trị Thương hiệu

Ôn tập – Tổng kết (1 tiết)

IV TÀI LIỆU HỌC TẬP

1 Nguyễn Thúy Huyền, Quản trị Thương hiệu, Tài liệu lưu hành nội bộ của Đại Học

Mở bán công TP Hồ Chí Minh

2 Ngoài ra, các bạn có thể đọc thêm bất kỳ cuốn sách “Quản trị Thương hiệu” nào bằng tiếng Việt hoặc “Brand Management” bằng tiếng Anh mà bạn có, và sử dụng thêm các phương tiện hỗ trợ khác như băng cassette, đĩa VCD, Internet, radio, truyền hình

V NỘI DUNG CỦA MÔN HỌC

Chương 1: Tổng quan về Thương hiệu (8 tiết)

Bài 1: Tổng quan về Thương hiệu

- Số tiết dự kiến: 8

- Mục tiêu yêu cầu: bài này giới thiệu cho sinh viên biết thương hiệu là gì và

một số khái niệm căn bản trước khi đi vào nghiên cứu các vấn đề chi tiết về cả khía cạnh kỹ thuật lẫn nghệ thuật của Quản trị Thương hiệu

- Các đề mục của bài:

Thương hiệu (Brand)

Nhận diện Thương hiệu (Brand Identity)

Tài sản Thương hiệu (Brand Equity)

- Những kiến thức cốt lõi cần nắm:

Hiểu rõ bản chất khái niệm về thuật ngữ Thương hiệu, và phân biệt được với một số thuật ngữ tương tự dễ gây nhầm lẫn như nhãn hiệu, nhãn mác, nhãn hàng hóa

Nắm được những kiến thức cơ bản nhất có liên quan đến một số thuật ngữ chuyên môn còn rất mới ở VN như: Nhận diện Thương hiệu, Hình ảnh Thương hiệu, Tài sản Thương hiệu, Định vị Thương hiệu, Tính cách Thương hiệu …

Chương 2: Xây dựng Thương hiệu (16 tiết)

Bài 2: Hoạch định Chiến lược Xây dựng Thương hiệu (Branding Strategy)

- Số tiết dự kiến: 4

Mục tiêu yêu cầu: Không thể xây dựng thương hiệu thành công, nếu không

có chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp Vì vậy, sinh viên cần phải hiểu rõ qui trình hoạch định, tổ chức thực hiện cũng như triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu

- Các đề mục của bài:

Khái quát về tiến trình xây dựng thương hiệu

Các bước hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu

Soạn thảo các bản chiến lược, kế hoạch xây dựng thương hiệu

- Những kiến thức cốt lõi cần nắm:

Tổng quan về qui trình hoạch định - tổ chức thực hiện cũng như triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu

Kỹ thuật hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu

Các đề mục cơ bản cần có trong nội dung các bản chiến lược, kế hoạch xây dựng thương hiệu

Bài 3: Xác lập Hệ thống Nhận diện Thương hiệu (Brand Identity System)

- Số tiết dự kiến: 4

- Mục tiêu yêu cầu: Để có thể xây dựng thành công những thương hiệu lớn, trước khi quảng bá Thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xác lập một hệ thống

nhận diện thương hiệu thật đồng bộ Bài này giới thiệu cho sinh viên biết hệ thống nhận diện thương hiệu là gì, bao gồm những thành phần nào, và những điều cơ bản cần lưu ý khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

- Các đề mục của bài:

Các thành phần cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu

Đặt tên thương hiệu (brand name)

Thiết kế biểu tượng và khẩu hiệu (logo & slogan)

Thiết kế nhãn mác, bao bì và kiểu dáng (label, package, industrial design)

Những điều cần lưu ý khi thiết lập các thành phần khác trong hệ thống nhận diện thương hiệu

- Những kiến thức cốt lõi cần nắm:

Hiểu rõ khái niệm Hệ thống nhận diện thương hiệu

Qui trình thiết kế và những tiêu chuẩn cơ bản nhất cần lưu ý khi lựa chọn phương án thiết kế Hệ thống nhận diện thương hiệu

Bài 4: Quảng bá Hình ảnh Thương hiệu (Brand Image) thông qua các công cụ

Truyền thông Tiếp thị Tích hợp (Integrated Marketing Communications – IMC)

- Số tiết dự kiến: 8

- Mục tiêu yêu cầu: Các công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) chính là phương tiện giúp doanh nghiệp đưa hình ảnh thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng Vì vậy, bài này sẽ tập trung giới thiệu đến sinh viên kiến thức tổng quát về thuật ngữ mới IMC, và việc ứng dụng IMC trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu

- Các đề mục của bài:

Giới thiệu chung về các công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp - IMC

Ứng dụng IMC trong việc xây dựng và quảng bá TH

Kỹ thuật hoạch định chiến lược, kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp

Những điều cần lưu ý trong quá trình truyền thông quảng bá thương hiệu tại VN

- Những kiến thức cốt lõi cần nắm:

Hiểu rõ khái niệm tích hợp (integrated) trong thuật ngữ IMC

Cách thức ứng dụng các công cụ IMC vào quá trình quảng bá thương hiệu, đặc biệt là 3 công cụ đang được áp dụng phổ biến và rất hiệu quả tại VN là Quảng cáo truyền thông (Media Advertising), Quan hệ công chúng (PR) và Thúc đẩy bán hàng (Sales Promotion)

Những vấn đề cơ bản nào cần giải quyết khi hoạch định các chiến lược, kế hoạch IMC, được tóm lược trong 6 câu hỏi (6 Wh?) gồm: nội dung (What?); hình thức (How?); phương tiện (Where?); thời gian (When); ngân sách (How much?); nguồn lực (Who?)

Chương 3: Phát triển Thương hiệu (8 tiết)

Bài 5: Hoạch định Chiến lược Phát triển Thương hiệu (Brand Development Strategy)

- Số tiết dự kiến: 4

- Mục tiêu yêu cầu: Một doanh nghiệp không phải chỉ có một thương hiệu, mà

có thể có nhiều thương hiệu Và mỗi thương hiệu cũng có vòng đời, có sự phát

triển riêng của mình Bài này sẽ giới thiệu cho sinh viên những kiến thức cơ bản liên quan đến quá trình phát triển các thương hiệu trong một doanh nghiệp

- Các đề mục của bài:

Các mô hình Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architech)

Các mô hình Chiến lược Phát triển Thương hiệu (Brand Development Strategies)

Tiến trình hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

- Những kiến thức cốt lõi cần nắm:

Hiểu rõ ưu, nhược điểm của từng mô hình kiến trúc thương hiệu cũng như chiến lược phát triển thương hiệu

Biết cách xác định vai trò, vị trí và mối quan hệ giữa các thương hiệu khác nhau của cùng một doanh nghiệp

Nắm vững các bước trong tiến trình hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

Bài 6: Quản trị Danh mục Thương hiệu (Brand Portfolio Management)

- Số tiết dự kiến: 4

- Mục tiêu yêu cầu: Khi một doanh nghiệp có nhiều hơn 1 thương hiệu, thì cần

nghiêm túc đặt ra vấn đề quản trị danh mục thương hiệu, để có thể giải quyết tốt mối quan hệ tương tác giữa các các thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp, phân bổ tối ưu nguồn lực cho sự phát triển của từng thương hiệu trong danh mục, nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất cho doanh nghiệp Bài này sẽ giới thiệu cho sinh viên những kiến thức tổng quát liên quan đến kỹ năng quản trị danh mục thương hiệu

- Các đề mục của bài:

Giới thiệu chung về khái niệm Danh mục Thương hiệu (Brand Portfolio)

Vai trò, vị trí và mối quan hệ của các thương hiệu trong một Portfolio

Các hình thức phát triển danh mục thương hiệu

Phân bổ nguồn lực cho hoạt động quản trị danh mục thương hiệu

- Những kiến thức cốt lõi cần nắm:

Hiểu rõ khái niệm danh mục thương hiệu là gì

Một số công cụ nhằm xác định vai trò của từng thương hiệu trong một Portfolio

Các kỹ thuật cơ bản nhằm quản trị danh mục thương hiệu như mở rộng/ thu hẹp thương hiệu, phát triển thương hiệu quốc tế, tái định vị thương hiệu, kết thúc - chấm dứt đời sống của một thương hiệu…

Chương 4: Bảo vệ Thương hiệu (4 tiết)

Bài 7: Bảo vệ Thương hiệu – “phòng cháy” và “chữa cháy”

- Số tiết dự kiến: 4

- Mục tiêu yêu cầu: Môi trường cạnh tranh gay gắt hiệu nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết cách song song - vừa xây dựng vừa bảo vệ thương hiệu, nếu muốn tạo dựng được những thương hiệu mạnh Vì thế, bài này sẽ tập trung

giới thiệu cho sinh viên những kiến thức tổng quát nhất về khía cạnh bảo vệ thương hiệu

- Các đề mục của bài:

Giới thiệu chung về hoạt động bảo vệ thương hiệu

Tạo các rào cản phòng chống hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu

Giải quyết, đối phó với các trường hợp xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu

- Những kiến thức cốt lõi cần nắm:

Hiểu rõ về các hoạt động cần thiết nhằm bảo vệ thương hiệu

Nắm vững một số qui định của pháp luật về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến hoạt động bảo vệ thương hiệu

Nắm bắt các thông tin thời sự liên quan đến hoạt động bảo vệ thương hiệu ở VN

Chương 5: Khai thác Giá trị Thương hiệu (4 tiết)

Bài 8: Khai thác Giá trị Thương hiệu

- Số tiết dự kiến: 4

- Mục tiêu yêu cầu: Doanh nghiệp cần phải đầu tư rất nhiều thời gian, trí tuệ,

công sức và tiền bạc mới có thể xây dựng được những thương hiệu mạnh, và chỉ có thể thu hồi lại vốn đầu tư đó nếu biết cách khai thác hiệu quả giá trị thương hiệu - một tài sản vô hình có giá trị rất lớn đó Bài này sẽ giới thiệu cho sinh viên những kiến thức tổng quát có liên quan đến hoạt động khai thác giá trị thương hiệu

- Các đề mục của bài:

Khái niệm Giá trị Thương hiệu (Brand Value)

Các phương pháp định giá giá trị thương hiệu

Các hình thức khai thác giá trị thương hiệu

- Những kiến thức cốt lõi cần nắm:

Hiểu rõ thuật ngữ Giá trị Thương hiệu, và phân biệt được với thuật ngữ Tài sản Thương hiệu (Brand Equity)

Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong tổng giá trị tài sản của doanh nghiệp

Cách thức khai thác tối đa giá trị thương hiệu nhằm mang lại hiệu quả lâu dài và ổn định cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Chương 6: Tổ chức quản trị Thương hiệu (3 tiết)

Bài 9: Tổ chức Quản trị Thương hiệu

- Số tiết dự kiến: 3

- Mục tiêu yêu cầu: Bài cuối cùng của môn học này sẽ giới thiệu cho sinh viên

biết một cách tổng quan về khía cạnh con người trong lĩnh vực quản trị thương

hiệu, giúp sinh viên hiểu biết về môi trường làm việc của nhà quản trị thương

hiệu, để có những định hướng đúng đắn trước khi quyết định theo đuổi nghề nghiệp chuyên môn trong lĩnh vực quản trị thương hiệu

- Các đề mục của bài:

Cơ cấu tổ chức quản trị thương hiệu trong một doanh nghiệp

Chân dung nhà quản trị thương hiệu

Môi trường làm việc của nhà quản trị thương hiệu - mối quan hệ với các đơn vị có liên quan

 Phát triển nghề nghiệp chuyên môn trong lĩnh vực quản trị thương hiệu

- Những kiến thức cốt lõi cần nắm:

Nắm bắt được chức năng, nhiệm vụ của một nhà quản trị thương hiệu

Vị trí, mối quan hệ tương quan giữa nhà quản trị thương hiệu với các đơn vị

có liên quan trong môi trường làm việc bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Ôn tập – giải đáp thắc mắc

Số tiết dự kiến : 1

VI ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP

- Tổng điểm các bài tập trên lớp tích lũy trong suốt môn học: 30% tổng điểm

- Bài thi hết môn: 70% tổng điểm (được tham khảo tài liệu)

VII GIẢNG VIÊN

1 Nguyễn Thúy Huyền

- Thạc Sỹ chuyên ngành Kinh tế quản lý và Kế hoạch hoá kinh tế quốc dân, Đại Học Kinh Tế Tp.HCM (phối hợp với Đại Học Québec tại Montréal -UQÀM)

- 1995 - 2001: Làm việc tại CONCEETTI - CTy Nghiên cứu và Tư vấn Chuyển giao Công nghệ và Đầu tư Chức danh: Chủ nhiệm Dự án, Q.Giám đốc VPĐD tại Tp.HCM

- 2002 - 2004: Chuyên viên tư vấn độc lập, hoạt động trong lĩnh vực Quảng cáo tại Tp.HCM

- 2004 - nay: Giảng viên cơ hữu của Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại Học

Mở bán công Tp HCM

- Lĩnh vực chuyên môn nghiên cứu sâu: Tiếp thị ứng dụng (Applied Marketing), Thương hiệu (Brand), Quảng cáo (Advertising)

2 Đào Hòai Nam

-Thạc sỹ chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh, chương trình Cao học Pháp Việt (CFVG)

-1995-1999: Chuyên viên nghiên cứu, Trung tâm Nghiên cứu Ứng dụng Khoa học Kinh tế (CESAIS)

-2000-2001: Giám đốc Tiếp thị, Công ty Mỹ Phẩm Sài Gòn

-2000-nay: Giảng viên cơ hữu Trường Đại học Kinh tế TP.HCM

-Lĩnh vực chuyên sâu: Marketing, Hành vi tiêu dùng, Thương hiệu