Bài giảng quản trị quảng cáo

bảo tàng, những người hành nghề chuyên nghiệp, các tổ chức xã hội có lợi nhuậnvà phi lợi nhuận quảng cáo sự nghiệp của mình cho công chúng mục tiêu khácnhau.Quả

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO

1.1 KHÁI NIỆM

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của quảng cáo

Quảng cáo đã có lịch sử từ rất lâu Quảng cáo mà chúng ta được tiếp cận nhưngày nay chỉ mới xuất hiện trong vòng 200 năm trở lại đây Phương tiện quảngcáo thường được dùng lúc ban đầu là loa và ký hiệu Vào đầu Thế kỷ XV, người

ta dùng bảng hiệu và các tờ giấy viết tay để quảng cáo

Sau khi ngành in ra đời, với số lượng bản in lớn được phân bố trên nhiềukhu vực khác nhau đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáo.Đến cuối thế kỷ XVII bắt đầu xuất hiện các thông tin quảng cáo trên báo chí.Khoảng giữa thế kỷ XVIII, quảng cáo trên áp phích pa – nô xuất hiện ở nhiềunước trên thế giới và quảng cáo trên báo chí, tạp chí trở nên phổ biến Sang thếkỷ XIX thu nhập từ quảng cáo đã trở thành nguôn thu chủ yếu của nhiều tờbáo, việc bán các không gian quảng cáo trên báo được thịnh hành hơn Lúcnay xuất hiện người môi giới bán không gian quảng cáo cho các báo và saunày họ phát triển thành đại lý hoặc công ty quảng cáo

Thời gian đầu các đại lý quảng cáo chủ yếu giới thiệu bán không gian quảngcáo cho các báo để hưởng hoa hồng, sau đó họ mua lại các khoảng trống quảngcáo để bán lại cho các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo để hưởng lợi nhuận vàdần dần họ tham gia viết, thiết kế hình ảnh cho các mẫu quảng cáo Đến đâu thếkỷ XX nhiêu đại lý quảng cáo tiến hành thêm việc nghiên cứu, tư vấn giúp cácdoanh nghiệp quảng cáo sản phẩm của mình cho đúng với đối tượng khách hàngmục tiêu

Thế kỷ XX là thế kỷ của khoa học và công nghệ phát triển Với sự ra đờicủa các phương tiện truyền thông như Radio, truyền hình vào những năm 50 vàsau đó là sự xuất hiện của mạng internet đã tạo đà cho sự phát triển mạnh mẽ

của quảng cáo ngày nay Sự phát triển mạnh mẽ của mạng thông tin toàn cầuWorld Wide Web đã tác động rất lớn tới hoạt động quảng cáo và làm cho nóngày một đa dạng và phong phú thêm.

Dưới thời Pháp thuộc, một số công ty đã sử dụng quảng cáo nhằm hỗ trợ nhoviệc tiêu thụ sản phẩm được tốt hơn, song nó chưa được sử dụng một cách rộngrãi Trước năm 1975, hoạt động quảng cáo đã được ứng dụng khá phổ biến ởmiền Nam Sau khi đất nước thống nhất, với nền kinh tế kém phát triển cùng với

cơ chế quản lý kế hoạch hóa quan liêu, bao cấp đã làm cho các doanh nghiệp ViệtNam lúc bấy giờ không quan tâm tới hoạt động marketing và quảng cáo cũngkhông có cơ hội xuất hiện

Sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI vào năm 1986, nước ta chuyển sang cơchế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước xã hội chủ nghĩa Cùng với việc xóa bỏbao cấp, mở cửa nền kinh tế và chính sach thu hút vốn đầu tư nước ngoài hiệu quảcủa Nhà nước đã đặt các doanh nghiệp Việt Nam trong một môi trường kinh doanhmới, cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn đã buộc các doanh nghiệp phải thay đổi vàtìm ra hướng đi mới cho mình Lúc này việc nghiên cứu vận dụng marketing nhằmnâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh đã được các doanh nghiệp quan tâm mộtcách đúng mực và quảng cáo là một trong các hoạt động marketing đầu tiên đượchọ ứng dụng một cách rộng rãi đã tạo ra sự bùng nổ về quảng cáo ở Việt Nam Vậyquảng cáo là gì?

1.1.2 Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu (quảng cáo, xúc tiến bán hàng,quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân) mà các doanh nghiệpsử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và người tiêu dùng trênthị trường mục tiêu Quảng cáo là mọi cách thức trình bày gián tiếp và khuyếchtrương ý tưởng, hàng hóa hay dich vụ được người bảo trợ trả tiền Những ngườichi tiền để quảng cáo không chỉ có các nhà kinh doanh mà còn bao gồm cả các

bảo tàng, những người hành nghề chuyên nghiệp, các tổ chức xã hội (có lợi nhuậnvà phi lợi nhuận) quảng cáo sự nghiệp của mình cho công chúng mục tiêu khácnhau.

Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Thực tế cho thấy có rất nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo khácnhau, do đó để nêu được những nét đặc thù của quảng cáo với tư cách là một yếutố cấu thành trong hệ thống các công cụ xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp Tuy

nhiên cho dù là cách thức quảng cáo nào thì nhìn chung nó cũng có một số đặc điểm cơ bản sau:

- Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền tin có tính đại chúngrất cao Chính tính đại chúng của quảng cáo đã hình thành nên một tiêu chuẩncủa sản phẩm đó đối với khách hàng mục tiêu Bời vì thông qua hoạt độngquảng cáo có một lượng rất đông người cùng nhận được một thông điệp nhưnhau về sản phẩm nên khách hàng thường cho rằng mọi người đều hiểu rõđộng cơ mua sản phẩm của họ

- Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng Nócho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Đồng thời quảng cáo còngiúp người mua nhận thức và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khácnhau Một quảng cáo với qui mô lớn do người bán thực hiện còn có tác động tíchcực tới tâm trí của khách hàng

- Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sảnphẩm bằng cách sử dụng sáng tạo hình ảnh, âm thanh và mầu sắc nên có tính biểucảm cao Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần cần lưu ý mặt trái của nó là đôi khi tác

dụng biểu cảm quá mạnh của quảng cáo có thể làm mờ nhạt hoặc đánh lạc hướngsự chú ý đến thông điệp của người nhận tin.

- Tính chung: Quảng cáo không có tính chất ép buộc khách hàng như trongtrường hợp bán hàng trực tiếp Công chúng không cảm thấy mình có bổn phậnphải chú ý hay hưởng ứng quảng cáo Quảng cáo là hoạt động độc thoại chứkhông phải đối thoại với công chúng

Như vậy, có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra hình ảnh lâu bền cho một sảnphẩm (quảng cáo của Cocacola) Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kíchthích khách hàng tiêu thụ nhanh (quảng cáo của các siêu thị lớn vào dịp cuối tuầnhay ngày lễ) Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều ngườimua ở các khu vực địa lý phân tán với chi phí thấp cho mỗi lần tiếp xúc Cónhững phương tiện quảng cáo đòi hỏi chi phí rất lớn, nhưng cũng có những hìnhquảng cáo đòi hỏi chi phí không cao Song nhìn chung quảng cáo là một công cụtruyền thông tiêu tốn không ít tiền của người cần quảng cáo

Nguồn kinh phí dùng cho hoạt động quảng cáo thường chiếm một tỷ trọnglớn trong các chi phí xúc tiến hỗn hợp và ngày một gia tăng do sự cạnh tranh vàphát triển của thị trường Khi bàn về sự cần thiết của quảng cáo trong khách hàng

STEWART H RBITT đã nói: “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm

gì, ngoài ra chẳng còn ai biết” Quảng cáo là một cách thức truyền tin nhằm gửi

các thông điệp của nhà sản xuất đến với khách hàng nhằm định hướng và kíchthích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ Các thông điệp quảng cáo thường không dẫn đếnquyết định mua hàng ngay sau khi tiếp cận lần đầu mà nó tác động đến tâm lý củakhách hàng một cách từ từ với cường độ tăng dần theo từng giai đoạn khác nhau:

- Gây được sự chú ý (Attention)

- Tạo được sự thích thú (Interest)

- Khơi dậy được ước muốn (Desire)

- Thúc đẩy hành động mua (Action)

Các giai đoạn này được mô tả dưới dạng một chu trình tiếp diễn liên tục, gọi

là chu trình AIDA Trong thực tế có ít chương trình quảng cáo nào mang đến

cho người tiêu dùng đi từ trạng thái biết đến việc mua hàng Nhưng chu trìnhAIDA nêu ra được những tác động từng bước của quảng cáo và sự phát triểntrong tâm lý người tiêu dùng

Với những công ty nhỏ, hoạt động quảng cáo thường được giao cho mộtngười ở phòng kinh doanh hoặc phòng marketing thực hiện Người này có nhiệmvụ liên hệ với các công ty quảng cáo để quảng cáo cho sản phẩm của mình Vớinhững công ty lớn, họ thường thành lập bộ phận quảng cáo riêng của mình.Người quản lý bộ phận quảng cáo phải chịu sự quản lý trực tiếp của người phụtrách marketing (giám đốc hoặc phó giám đốc marketing) Nhiệm vụ của bộ phậnquảng cáo là xây dựng tổng chi phí, giúp đỡ hoạch định chiến lược quảng cáo, xétduyệt nội dung quảng cáo cùng với các chiến dịch do công ty quảng cáo đề xuất.Bên cạnh đó họ phải chịu trách nhiệm trong việc gửi các thư quảng cáo trực tiếp;trưng bày hàng ở các đại lý và một số công việc khác mà các công ty quảng cáochuyên nghiệp không làm Như vậy, hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng cáccông ty quảng cáo chuyên nghiệp để giúp họ triển khai các chiến dịch quảng cáo,lựa chọn và mua phương tiện quảng cáo

Ngoài khái niệm quảng cáo chúng ta cần nắm vững được hai khái niệm cơbản khác là: Chủ quảng cáo và công ty (doanh nghiệp) quảng cáo

Chủ quảng cáo là các doanh nghiệp hay tổ chức có nhu cầu quảng cáo về

sản phẩm của mình với mong muốn bán được nhiều hàng hóa, dịch vụ hoặc họmuốn tác động đến hành vi mua của khách hàng thông qua các chương trìnhquảng cáo Chủ quảng cáo chính là người đưa ra quyết định về nội dung quảngcáo, phương tiện sử dụng, ngân sách quảng cáo và thời gian quảng cáo

1.2 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO

1.2.1 Vai trò của quảng cáo

1.2.1.1 Đối với doanh nghiệp

Quảng cáo là một công cụ Marketing và phương tiện thúc đẩy bán hàng rấtquan trọng, quảng cáo có vai trò và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinhdoanh Trong các công cụ xúc tiến thì quảng cáo là một trong những hoạt độngquan trọng nhất Nhờ có quảng cáo mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ được củadoanh nghiệp tăng lên rõ rệt Quảng cáo còn là phương tiện quan trọng giúp chocác doanh nghiệp đạt được mục tiêu của chiến lược Marketing như: Lợi nhuận,

thế lực và an toàn trong kinh doanh Đối với doanh nghiệp, quảng cáo có một

số vai trò chủ yếu sau:

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xâm nhậpvào các khu vực thị trường mới, đảm bảo củng cố và giữ vững được thị phần

- Quảng cáo là một công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệpvới khách hàng, đối tác và những người quan tâm Đồng thời nó hỗ trợ đắc lựccho chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường

.- Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàngmới

- Tạo sự thuận tiện cho quá trình phân phối, thiết lập quan hệ và khuyếnkhích trung gian phân phối

- Là một trong các công cụ giúp xây doanh nghiệp dựng hình ảnh đẹp đối vớicác nhóm công chúng

1.2.1.2 Đối với người tiêu dùng

Quảng cáo không chỉ có vai trò quan trọng đối với người kinh doanh mà vớingười tiêu dùng trên thị trường quảng cáo cũng mang lại cho họ những tiện ích

nhất định Thông qua chương trình quảng cáo của các doanh nghiệp đã cung cấp cho người tiêu dùng một số thông tin hữu ích như:

- Cung cấp thông tin về các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau chongười tiêu dùng, giúp tiết kiệm công sức, thời gian khi mua sắm

- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩmtrên thị trường từ đó lựa chọn được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của mình

- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

- Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketingnhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng

1.2.1.3 Đối với xã hội

Quảng cáo không chỉ có ý nghĩa với doanh nghiệp và người tiêu dùng màvới toàn bộ nền kinh tế, quảng cáo cũng mang lại những lợi ích đáng kể:

- Hoạt động quảng cáo đã hỗ trợ đắc lực cho các phương tiện truyền thôngtrong việc nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hoá sảnphẩm phục vụ xã hội tốt hơn

- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các lĩnh lực liênquan từ đó tạo động lực cạnh tranh trên thị trường

- Là yếu tố đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế

1.2.2 Chức năng của quảng cáo

Thu hút sự chú ý của khách hàng với sản phẩm, doanh nghiệp.

Đây là chức năng đầu tiên, rất quan trọng, đòi hỏi mọi chương trình quảngcáo cần phải quán triệt Điều đó không chỉ do thông tin đến với khách hàng bị hạnchế mà còn bởi khách hàng thường có tâm lý thờ ơ trước chương trình quảng cáocủa nhà kinh doanh Để gây được sự chú ý của khách hàng, đòi hỏi chương trìnhquảng cáo phải tác động vào tất cả các giác quan của con nguời, nhằm đánh đúng

vào tâm lý của khách hàng, tạo ra bầu không khí thuận lợi cho sự giao lưu vềthông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Các doanh nghiệp cần chú ý tới những vấn đề chủ yếu sau đây để thu hút sựchú ý của khách hàng với chương trình quảng cáo của mình:

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo

- Lựa chọn vị trí đặt quảng cáo

- Chọn thời điểm quảng cáo

- Chọn hình thức quảng cáo

Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ.

Thuyết phục khách hàng là chức năng quan trọng nhất, thể hiện rõ mục tiêu

của quảng cáo Quảng cáo là nhằm để bán hàng hoá hoặc dịch vụ, và nếu có đạt được mục đích này thì quảng cáo được coi là hiệu quả Vì vậy trong một chương

trình quảng cáo, nội dung của thông tin quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.Để thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ các doanh nghiệp cầnthực hiện việc nghiên cứu kỹ lưỡng về khách hàng trên các phương diện như: đốitượng mua hàng, mục đích tiêu dùng đặc điểm và yêu cầu tiêu dùng, khối lượngvà thời gian tiêu dùng, … Mỗi một quảng cáo cần phải chứa đựng một gợi ý chohành động mua dưới hình thức này hay hình thức khác Trong chương trìnhquảng cáo cần phải thuyết phục khách hàng bằng những thông tin như: Lợi íchcủa việc tiêu dùng sản phẩm, công dụng, chất lượng của sản phẩm, ưu thế về giácả, khả năng thay thế sản phẩm khác, dịch vụ hoặc phương thức mua bán…

Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng.

Doanh nghiệp tham gia vào thị trường không chỉ để thoả mãn các nhu cầucủa thị trường, mà còn thực hiện nhiệm vụ định hướng và giáo dục tiêu dùng đốivới khách hàng Bởi vậy, thông tin trong chương trình quảng cáo cần chỉ rõ chokhách hàng thấy cái lợi và cái hại khi tiêu dùng sản phẩm, hướng dẫn sử dụng

hợp lý sản phẩm, khuyến khích hoặc hạn chế việc tiêu dùng một số sản phẩm đặcbiệt là các sản phẩm có hại cho sức khỏe cộng đồng Khi xây dựng chương trìnhquảng cáo các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của khách hàng ở từngvùng thị trường khác nhau, đặc điểm và ảnh hưởng của các yếu tố môi trường(như: pháp luật, chính sách xã hội, phong tục tập quán…), đặc điểm của việc tiêudùng sản phẩm, các giải pháp hữu hiệu để làm tăng hiệu quả tiêu dùng… Từ đócó những định hướng tiêu dùng phù hợp và hữu hiệu nhất.

1.3 PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO

1.3.1 Căn cứ vào đối tượng và mục tiêu quảng cáo

Quảng cáo tiêu dùng

Quảng cáo tiêu dùng là loại quảng cáo dành cho người tiêu dùng Đối tượngnhận tin là các cá nhân hay hộ gia đình mua sản phẩm, hàng hóa dịch vụ về nhằmthỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân Loại quảng cáo này không những tác độngđến chính người mua sản phẩm mà còn tác động đến cả những người tiêu dùng sảnphẩm đó

Khi quảng cáo tiêu dùng, cần nhấn mạnh đến giá trị sử dụng của sản phẩmvà các lợi ích tăng thêm khác mà những sản phẩm tiêu dùng cùng loại không cónhằm làm nổi bật sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh

Quảng cáo tiêu dùng thường xuất hiện trên các phương tiện thông tin đạichúng như ti vi, báo chí, đài phát thanh,…

Quảng cáo kinh doanh

Đây là loại quảng cáo mà các thông điệp quảng cáo chủ yếu nhằm mục đíchtác động đến những người mua hoặc sử dụng sản phẩm cho nhu cầu sản xuất kinhdoanh, hoặc phục vụ cho hoạt động của một đơn vị, tổ chức trong đó có cả các tổchức phi lợi nhuận

Khác với mục đích quảng cáo tiêu dùng, quảng cáo kinh doanh cần làm rõlợi ích kinh tế mà sản phẩm đem lại cho khách hàng và những gì mà khách hàngmục tiêu mong đợi nhất.

Hầu hết các quảng cáo kinh doanh thường xuất hiện trên các báo và tạp chíchuyên ngành hoặc bằng thư trực tiếp Tuy nhiên, trong một số trường hợp thìquảng cáo kinh doanh cũng xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng.Quảng cáo kinh doanh có thể chia thành bốn loại cơ bản:

- Quảng cáo công nghiệp: Là loại quảng cáo hướng đến người mua là cácdoanh nghiệp sản xuất Họ mua nguyên, nhiên vật liệu và dịch vụ phục vụ choquá trình sản xuất sản phẩm của mình

- Quảng cáo thương mại: Hướng tới người mua là các trung gian phân phốinhư người bán buôn, người bán lẻ, người đại lý, Họ mua sản phẩm, hàng hóa vềđể bán lại cho người tiêu dùng kiếm lời

- Quảng cáo chuyên ngành: là loại quảng cáo chủ yếu nhằm tác động đến cácchuyên gia hành nghề như: luật sư, bác sĩ, chuyên gia thẩm mĩ, …Quảng cáo nàynhằm mục đích khuyên các chuyên gia này khuyến khích khách hàng của họ sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp

- Quảng cáo nông nghiệp: Hướng tới khách hàng là những người làm việctrong lĩnh vực nông nghiệp Ví dụ quảng cáo máy cắt cỏ, máy gặt đập, máy cày,

…

1.3.2 Căn cứ vào phạm vi quảng cáo

Quảng cáo quốc tế: Là loại quảng cáo mà đối tượng nhận tin vượt ra khỏi

phạm vi của một quốc gia Ví dụ chương trình quảng cáo sản phẩm trên phạm vicác nước ASEAN, khối EU,… Khi quảng cáo quốc tế cần chú ý tới tính thích ứngcủa thông điệp quảng cáo với các phong tục, tập quán và thói quen tiêu dùng ởcác nước khác nhau

Quảng cáo nội địa: Đối tượng nhận thông điệp quảng cáo nằm trong phạm

vi của một quốc gia Các phương tiện quảng cáo được sử dụng thường là đàitruyền hình, truyền thanh trung ương; các báo chí có phạm vi phát hành trong cảnước,…

Quảng cáo địa phương: Là loại quảng cáo chỉ hướng tới các tầng lớp công

chúng trong một tỉnh, huyện, thành phố Phương tiện quảng cáo hiệu quả là cácđài, báo địa phương

1.3.3 Căn cứ vào phương tiện sử dụng

Theo cách phân loại này quảng cáo được chia thành nhiều loại khác nhautương ứng với từng phương tiện quảng cáo sử dụng, bao gồm:

Quảng cáo in ấn: bao gồm quảng cáo trên báo, quảng cáo trên tạp chí,

quảng cáo qua các ấn phẩm khác (Niên giám điện thoại và các loại niên giámkhác)

Quảng cáo phát sóng: Bao gồm các loại quảng cáo trên truyền hình, truyền

thanh

Quảng cáo ngoài trời: Quảng cáo bằng pa- nô, áp phích, quảng cáo trên các

phương tiện giao thông công cộng, quảng cáo bằng đèn điện,…

Quảng cáo qua bưu điện: Các thư quảng cáo được gửi tới khách hàng qua

đường bưu điện

Các phương tiện khác: Quảng cáo qua Email, thư trực tiếp, Web site

Nội dung cụ thể của từng phương tiện quảng cáo sẽ được nghiên cứu chi tiếttại chương bốn

1.3.4 Căn cứ vào thông điệp quảng cáo

Quảng cáo Sản phẩm: Với loại quảng cáo này các thông điệp quảng cáo chú

trọng đến việc nêu rõ những tiện ích của sản phẩm với khách hàng mục tiêu

Quảng cáo sản phẩm có thể chia thành các loại như quảng cáo phục vụ nhucầu thiết yếu hay nhu cầu có chọn lọc;

Quảng cáo thể thức: Đối tượng quảng cáo là bản thân doanh nghiệp sản

xuất kinh doanh, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận

Với quảng cáo thể thức, các thông tin quảng cáo cần làm nổi bật thương hiệucủa doanh nghiệp, tổ chức hoặc đơn vị cần quảng cáo; địa điểm hoạt động; cơ sởvật chất kỹ thuật, chất lượng nguồn nhân lực,…

Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và các tổ chức xã hội lợi nhuận hoặc philợi nhuận do sản phẩm không tồn tại hữu hình nên chủ yếu sử dụng loại quảng cáonày

1.4 QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO

Quản trị quảng cáo bao gồm các hoạt động như: phân tích, lập kế hoạch

quảng cáo, tổ chức thực hiện và kiểm soát quá trình thực hiện kế hoạch quảngcáo Toàn bộ công tác quản trị quảng cáo được mô tả tại sơ đồ 1.1

Thông tin phản hồi

Sơ đồ 1.1: Qui trình quản trị quảng cáo

- Phân tích tình hình giúp cho nhà quản trị quảng cáo nắm vững tình hìnhkhách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như các yếu tố tác động đến chu kỳ sống củasản phẩm cần quảng cáo trên thị trường nói riêng và tác động đến hoạt động sảnxuất kinh doanh sản phẩm nói chung Để từ đó phát hiện ra những cơ hội thịtrường tiềm năng

- Trên cơ sở phân tích kỹ tình hình thị trường, nhà quản trị cần lập một kếhoạch quảng cáo chi tiết và cụ thể Kế hoạch quảng cáo là nền tảng giúp khai thác

KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ

tối đa những cơ hội thị trường Một kế hoạch quảng cáo bao gồm các nội dungsau (xem sơ đồ 1.2:

Sơ đồ 1.2: Nội dung của kế hoạch quảng cáo

Các nội dung này lần lượt sẽ được nghiên cứu chi tiết tại chương 2, chương 3và chương 4 của cuốn sách này

- Khi kế hoạch quảng cáo đã được phân tích xem xét có tính khả thi và cơhội mang lại một doanh số bán hàng mong muốn, Người quản trị quảng cáo tiếnhành tổ chức thực hiện kế hoạch quảng cáo đã được duyệt Để nâng cao hiệu quảthực hiện, người quản trị quảng cáo cần phối hợp chặt chẽ các yếu tố khác nhautrong một chương trình quảng cáo như: xây dựng các mẫu quảng cáo, lập thờigian biểu cho từng phương tiện quảng cáo được sử dụng

- Giai đoạn kiểm tra, đánh gia không chỉ thực hiện sau khi đã kết thúc chiếndịch quảng cáo mà nó phải được tiến hành từ trong quá trình tổ chức thực hiệnnhằm giúp các nhà quản trị giám sát các nỗ lực và đánh giá đúng kết quả quảngcáo; phát hiện những sai sót để đưa ra được các giải pháp khắc phục kịp thời;hoặc dự đoán được những vấn đề có thể xảy ra trong tương lai để xác định trướcgiải pháp điều chỉnh dự phòng

Hai nội dung sau được nghiên cứu cụ thể tại chương 5

Như vậy, thông qua quá trình quản trị quảng cáo, người phụ trách quảng cáocủa doanh nghiệp có thể lập danh sách các công ty quảng cáo hiện có, các nhàchuyên môn ở một số lĩnh vực liên quan nhằm giúp công tác quản trị quảng cáođược hiệu quả hơn

Nhà quản trị quảng cáo có thể căn cứ vào mục tiêu và ngân sách giành choquảng cáo để quyết định xem mình tự làm hay thuê các công ty cung cấp dịch vụ

Xác định mục

tiêu quảng

cáo

Xác định ngân sách quảng cáo

Xác định nội dung quảng cáo

Lựa chọn phương tiện quảng cáo

quảng cáo trên thị trường thực hiện Để chọn được một doanh nghiệp quảng cáothực hiện có hiệu quả các mục tiêu quảng cáo của mình, chủ quảng cáo cần căn

cứ vào một số tiêu chuẩn sau:

- Năng lực của các công ty quảng cáo: Được thể hiện thông qua đội ngũ cánbộ nhân viên trong công ty, yêu cầu cao nhất đối với nhân viên làm việc trong cáccông ty quảng cáo là tính sáng tạo Muốn tìm được một công ty quảng cáo cónăng lực thực sự nhà quản trị cần trả lời được các câu hỏi sau:

+ Công ty quảng cáo đó thực hiện công việc có chất lượng không?

+ Những điểm mạnh của công ty này là gì?

+ Những mẫu quảng cáo do công ty đó đã từng tạo ra có mang nhiều tínhsáng tạo hiệu quả không?

- Yêu cầu chuyên môn: Được thể hiện thông qua sự hiểu biết về ngành nghề,lĩnh vực kinh doanh mà chủ quảng cáo đang hoạt động; sự hiểu biết về sản phẩmcũng như tình hình thị trường của đơn vị cần quảng cáo; kinh nghiệm giải quyếtcác vấn đề nảy sinh

- Uy tín và danh tiếng của công ty quảng cáo

- Khả năng làm việc theo nhóm và tính hợp tác: giữa chủ quảng cáo và nhânviên của công ty quảng cáo có dễ dàng thông tin liên lạc và làm việc với nhau haykhông?

- Chi phí quảng cáo phải trả cho công ty quảng cáo

càng trở nên quan trọng đến mức không thể thiếu trong các chương trình quảngcáo của doanh nghiệp Họ đảm nhiệm những phần công việc chuyên môn và cầnđược liên kết, phối hợp chặt chẽ với nhau trong một chỉnh thể để hoàn thành mụctiêu mong muốn của doanh nghiệp và được gọi là hệ thống quảng cáo thương mại.

Như vậy, hệ thống quảng cáo thương mại là tập hợp các phần tử tổ chức

riêng biệt, có vai trò khác nhau, cùng tham gia trực tiếp vào quá trình quảng cáo

thương mại để đáp ứng tốt nhất mục tiêu của hoạt động này Mối quan hệ giữa các

phần tử được mô tả trong sơ đồ 1.3 dưới đây

Sơ đồ 1.3 Các phần tử cơ bản trong hệ thống quảng cáo thương mại

Mô hình cho thấy mỗi phần tử trong hệ thống tham dự với những phần việc,những công đoạn khác nhau tạo lập nên một chương trình quảng cáo thống nhất.Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh với tư cách là các chủ thể quảng cáo cần xácđịnh rõ được vị trí, tầm quan trọng và nhiệm vụ của từng thành viên nhằm khaithác triệt để năng lực của họ vào mục đích của mình Đồng thời phối hợp mộtcách hữu hiệu các phần tử này trong quá trình tổ chức và vận hành quảng cáo Cóthể phân định vai trò và phần việc tham dự của các phẩn tử trong hoạt động quảngcáo thành các nhóm sau:

1.5.1 Đối tượng nhận tin với quá trình giải mã và đáp ứng thông điệp.

Phương tiện quảng cáo

Đại lý QC và các tổ

chức dịch vụ hỗ trợ

Chủ thể

quảng cáo

Đối tượng nhận tin Thông điệp

Đối tượng nhận tin (Khách hàng) là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thốngquảng cáo Họ là tiêu đích mà chương trình quảng cáo hướng tới và thường làmột số nhóm người hoặc tổ chức khách hàng trong thị trường tiềm năng củadoanh nghiệp Là điểm xuất phát của mọi chương trình quảng cáo, họ vừa làngười tiếp nhận thông điệp, vừa thực hiện quá trình giải mã các thông điệp vàđáp ứng trở lại với chủ thể quảng cáo.Vì vậy họ có vai trò rất lớn trong kết quảthành bại của chương trình quảng cáo Để một quảng cáo thành công, trước hếtdoanh nghiệp phải tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu trong từng thời kỳ để lựachọn ra những nhóm đối tượng nhận tin quan trọng nhất cho mục tiêu quảng cáo.Các nhóm khách hàng này rất đa dạng và có nhiều mức độ nhận thức khác nhauvề sản phẩm của doanh nghiệp Do đó doanh nghiệp cần phân biệt rõ khách hàngđã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của mình, từ đó truyền thông để duy trì nhữngngười đã và đang tiêu dùng sản phẩm, thúc đẩy những người chưa sử dụng hiểubiết, ưa thích và dùng thử nhãn hiệu sản phẩm Doanh nghiệp cũng cần biết được

tiến trình nhận thức dẫn đến quyết định mua của các nhóm đối tượng nhận tin để

tiên lượng quá trình giải mã thông điệp của họ Tiến trình này quyết định hành viđáp ứng của khán giả trước tác động của quảng cáo Nếu khán giả nhận thứcthông điệp đúng theo ý đồ của doanh nghiệp quảng cáo, họ sẽ đáp ứng theohướng mà doanh nghiệp mong muốn Nếu nhận thức không đúng ý đồ của thôngđiệp họ sẽ không đáp ứng hoặc đáp ứng không đúng với mục tiêu mà quảng cáođặt ra Tiến trình nhận thức dẫn đến quyết định mua của nhóm khán giả mục tiêucòn phụ thuộc rất lớn vào các yếu tố cá nhân và tâm lý của họ, đồng thời bị ảnhhưởng mạnh mẽ bởi các nhân tố văn hoá, xã hội và tình huống cụ thể Do đó đểxây dựng một chương trình quảng cáo, những nghiên cứu kỹ lưỡng về khán giảmục tiêu sẽ là nền tảng căn bản để thiết kế các thông điệp hay mã hoá các thôngtin theo cách mà khán giả chấp nhận và hướng họ vào mục tiêu quảng cáo củadoanh nghiệp

1.5.2 Chủ thể quảng cáo với thông điệp quảng cáo.

Chủ thể quảng cáo là những doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo hỗ trợ cho

hoạt động kinh doanh của mình, là người thực sự trả tiền cho chương trình quảngcáo, được hưởng lợi ích từ quảng cáo đem lại, đồng thời gánh chịu rủi ro nếucông việc quảng cáo kém hiệu quả Chủ thể quảng cáo thường thuê các đại lýquảng cáo thiết kế quảng cáo cho mình nên còn gọi là doanh nghiệp thuê quảng

cáo Thông điệp quảng cáo là những thông tin chuyển tải ý đồ quảng cáo cho

hàng hoá và dịch vụ của chủ thể quảng cáo dưới một hình thức truyền thông nhấtđịnh về phía khách hàng Nó không chỉ truyền tin cho khách mà còn phải lôi kéo,thuyết phục họ theo mục tiêu mà chủ thể quảng cáo định ra Vì vậy thông điệpkhông chỉ cần đúng và đủ mà còn phải nổi bật, hấp dẫn và đáp ứng được chủ đíchcủa doanh nghiệp Chủ thể quảng cáo phải am hiểu và nắm vững nội dung thôngđiệp, lịch trình và phương pháp truyền tin, nhằm kiểm soát tác động của chươngtrình quảng cáo vì suy cho tới cùng, họ mới là chủ nhân thực sự của mọi chươngtrình quảng cáo

1.5.3 Đại lý quảng cáo với quá trình mã hoá thông điệp.

Đại lý quảng cáo hay công ty quảng cáo là những tổ chức chuyên nghiệp thực hiện hoạt động kinh doanh quảng cáo Họ có chuyên môn cao và kỹ năng tốt có thể

thay mặt cho chủ thể quảng cáo thực hiện từng phần hoặc toàn bộ một chương trìnhquảng cáo do chủ quảng cáo thuê và trả tiền Công ty quảng cáo đóng vai trò vô hìnhnhưng vô cùng quan trọng trong một chương trình quảng cáo với việc mã hoá nhữngthông tin về hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp thuê quảng cáo thành những hìnhảnh, từ ngữ, âm thanh Rồi đưa các thông điệp lên phương tiện truyền thông để tiếpcận với khản giả mục tiêu Quá trình này tưởng chừng như đơn giản nhưng trong

thực tế lại rất phức tạp Bởi lẽ mã hoá là khâu có tính sáng tạo lớn nhất trong quá trình truyền thông quảng cáo Thông điệp quảng cáo phải nói về những sản phẩm

bình thường một cách khác biệt, mà sự khác biệt lại phải phù hợp với những giá trị

văn hoá của xã hội và tôn vinh được các giá trị này Điều đó giúp cho công chúngchấp nhận thông điệp và yêu mến nó Chính vì vậy, đòi hỏi người thiết kế quảngcáo phải có tư duy sáng tạo bay bổng và phương pháp làm việc khoa học mới đạtđược kết quả mong muốn.

Một công ty quảng cáo thường phục vụ cho rất nhiều khách hàng nên họ cóđội ngũ chuyên viên lành nghề, nhiều kinh nghiệm để giải quyết những khó khănnảy sinh, có nhiều ý tưởng sáng tạo và sự hiểu biết về nhiều sản phẩm cũng nhưcác phương pháp quảng cáo khác nhau Việc sử dụng dịch vụ của đại lý quảng cáosẽ giúp doanh nghiệp có được những chương trình quảng cáo chất lượng, đặc biệtkhi tiến hành hoạt động kinh doanh ở các khu vực thị trường nước ngoài, việc sửdụng đại lý quảng cáo không chỉ đáp ứng mục tiêu này mà còn đảm bảo an toàncho các chủ quảng cáo trong một môi trường văn hoá xa lạ nhiều rủi ro khônglường trước

Số lượng và chất lượng của các doanh nghiệp quảng cáo có vai trò quantrọng trong việc phát triển hoạt động quảng cáo và quá trình marketing của cácchủ quảng cáo Để thực hiện tốt chức năng nhiệm vụ của mình và kinh doanhhiệu quả đòi hỏi các công ty quảng cáo phải:

- Hiểu rõ thị trường của đơn vị quảng cáo

- Nắm vững mục tiêu và chiến lược quảng cáo của chủ quảng cáo

- Hiểu rõ ngân sách quảng cáo của các đơn vị cần quảng cáo

Nhiệm vụ chủ yếu của công ty quảng cáo bao gồm:

- Tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm cần quảng cáo và cácsản phẩm cạnh tranh; phân tích thị trường hiện tại và tiềm năng của sản phẩm trongtương lai

- Tư vấn thiết lập những kênh phân phối và phương thức bán hàng thích hợpcho sản phẩm cũng như lựa chọn được những phương tiện truyền thông hiệu quả

- Chuẩn bị kế hoạch quảng cáo, thiết kế thử nghiệm các mẫu quảng cáo,kiểm tra việc phát triển quảng cáo; chuẩn bị và thực hiện các thủ tục thanh toánvới khách hàng cũng như các chủ phương tiện truyền thông và các nhà cung cấpkhác

- Phối hợp chặt chẽ với các chủ quảng cáo để quản lý và điều chỉnh nhằmđảm bảo chương trình quảng cáo phù hợp với mong muốn của các đơn vị cầnquảng cáo

1.5.4 Phương tiện quảng cáo và quá trình truyền phát thông điệp.

Phương tiện quảng cáo còn được gọi là phương tiện truyền tin Hiểu theo

nghĩa đầy đủ thì phương tiện quảng cáo là những công cụ có khả năng chuyển tải thông điệp quảng cáo đến khán giả mục tiêu Nhà quảng cáo sử dụng phương tiện

quảng cáo như là vật trung gian môi giới trong việc truyền tin quảng cáo Mỗiphương tiện quảng cáo đều có đặc thù riêng và các mức chi phí khác nhau, cácđặc thù phương tiện ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả truyền thông, còn các mức chiphí lại tác động vào việc lựa chọn phương tiện khi kế hoạch hoá phương tiện

1.5.5 Nguồn kinh phí quảng cáo và các dịch vụ hỗ trợ.

Trong quá trình thiết kế và sáng tạo các chương trình quảng cáo, chủ thểquảng cáo phải sử dụng một nguồn kinh phí khá lớn để trang trải cho hoạt động

của mình Thường có một số chi phí chủ yếu sau: chi phí hành chính gồm toàn bộ

tiền lương và các chi phí khác cho cán bộ nhân viên bộ phận quảng cáo của doanh

nghiệp; Chi phí mua sắm vật tư như chuẩn bị biểu ngữ, phim điện ảnh và phim truyền hình, ghi âm cho phát thanh, xuất bản các cuốn sách, cataloge…Chi phí cho việc mua không gian quảng cáo, khoản này chiếm một tỷ lệ lớn trong ngân

sách quảng cáo và phụ thuộc vào tần xuất, thời lượng phát mẫu quảng cáo Ngoài

ra chủ thể quảng cáo có thể phải chịu những sự tăng giá bất thường do cạnh tranhtừ việc dành mua những vị trí tốt Chi phí trả công cho các dịch vụ mà hãng quảngcáo thực hiện theo sự giao phó của chủ quảng cáo, tuỳ theo nội dung, tính chuyên

môn, quy mô mẫu quảng cáo cùng với uy tín của công ty quảng cáo mà khoản nàyđược thoả thuận giữa hai bên Trong rất nhiều trường hợp, doanh nghiệp thuêquảng cáo phải sử dụng các dịch vụ hỗ trợ của một số nhà cung cấp khác như:quay phim, chụp ảnh, in ấn, tư vấn thông tin khách hàng Đây là những yếu tố gópphần tạo ra tính đồng bộ, thống nhất của chương trình và làm tăng hiệu quả quảngcáo vì vậy cần lựa chọn kỹ lưỡng, tạo mối quan hệ hợp tác bền vững lâu dài vớicác tổ chức này.

CHƯƠNG 2

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO VÀ NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO

2.1 MỤC ĐÍCH CỦA QUẢNG CÁO

Mục tiêu và phương hướng của quảng cáo quyết định chiến lược kinhdoanh của doanh nghiệp Trước khi vạch ra mục tiêu của quảng cáo chúng ta cầnphải làm rõ vấn đề: Mục đích đằng sau mục tiêu quảng cáo là gì? Mục đích quảngcáo là ý đồ của doanh nghiệp khi triển khai hoạt động quảng cáo Mục đích quảngcáo quyết định việc lập ra mục tiêu quảng cáo

Doanh nghiệp khi hoạch định quảng cáo trước tiên phải làm rõ mục đíchcủa quảng cáo và cũng phải trả lời được câu hỏi tại sao phải làm quảng cáo Nếukhông có mục đích rõ ràng thì cũng sẽ không có mục tiêu quảng cáo rõ ràng, mànếu không có mục tiêu quảng cáo rõ ràng thì tất nhiên sẽ không có được hiệu quảnhư ý muốn Trong lĩnh vực quảng cáo có một câu nói mang tính kinh nghiệmnhư sau: “ Khi bạn không biết tại sao phải tiến hành hoạt động tuyên truyềnquảng cáo thì không cần phải làm quảng cáo nữa cho dù thực tế sau đó đã chứngminh là lúc đó bạn nên làm quảng cáo” Bởi vì trong thời gian doanh nghiệp cầnlàm quảng cáo nhưng lại không biết tại sao phải làm quảng cáo như mong đợi màcòn gây ra những ảnh hưởng xấu như: Lãng phí tiền của, phá hoại hiệu quả quảngcáo, làm tổn hại đến hình tượng, thương hiệu…

Mục đích của quảng cáo bao gồm mục đích quảng cáo sản phẩm và mụcđích quảng cáo doanh nghiệp

2.1.1 Mục đích quảng cáo sản phẩm:

Đây là loại quảng cáo tuyên truyền cho chính hình ảnh của sản phẩm, mụcđích của nó được phân làm 2 loại:

- Lấy việc tiếp thị trực tiếp làm mục đích:

Mô hình của nó là: Thông tin quảng cáo  Kích thich nhu cầu tiêu dùng

 Thúc đẩy tiêu dùng  Tăng lợi nhuận

Xuất phát điểm của mục đích này là lợi ích ngắn hạn, có tính tức thì và chohiệu quả nhanh chóng

- Lấy việc tiếp thị gián tiếp làm mục đích:

Mô hình của nó là: Quảng cáo  Mở rộng ảnh hưởng  Nâng cao danhtiếng  Xây dựng hình tượng  Thúc đẩy tiêu thụ và sự phát triển của doanhnghiệp

Xuất phát điểm của mục đích này là lợi ích lâu dài của doanh nghiệp, cótính chất của một chiến lược

2.1.2 Mục đích của quảng cáo doanh nghiệp

Quảng cáo doanh nghiệp là chỉ các hoạt động tuyên truyền quảng cáo lấycác tổ chức doanh nghiệp làm chủ thể, đối tượng Mục đích của nó được chia làm

- Xây dựng mối quan hệ hữu hảo đối với công chúng, hướng tới tương lai,thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp

Lý giải mục đích quảng cáo của doanh nghiệp chúng ta còn phải làm rõmối quan hệ giữa mục đích quảng cáo và mục đích kinh doanh và tiêu thụ Đa sốcác quảng cáo đều lấy việc tiếp thị làm mục đích, thường cố gắng thuyết phục

người tiêu dùng có một hành động nhất định nhằm giúp doanh nghiệp đạt đượcmục đích kinh doanh và tiêu thụ dự định Tuy nhiên chúng ta cần phải nhận thứcmột điều là quảng cáo chỉ là một trong những phương pháp truyền bá kinh doanhvà tiêu thụ, mục đích của quảng cáo là một bộ phận trong mục đích của kinhdoanh và tiêu thụ nên không thể kỳ vọng chỉ dựa vào quảng cáo để thực hiện tấtcả các mục đích, nhiệm vụ của kinh doanh và tiêu thụ; Mục đích của quảng cáonên có mối liên hệ nhiều hơn nữa với mục tiêu truyền bá.Trong lĩnh vực quảngcáo có câu nói: “ Kinh doanh và tiêu thụ là bán, quảng cáo là nói”, trên một mứcđộ nào đó đã nói lên được mối quan hệ giữa mục đích kinh doanh và tiêu thụ vàmục đích của quảng cáo.

2.2 MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO

Mục tiêu quảng cáo là chỉ mục tiêu mà doanh nghiệp đạt được thông quahoạt động quảng cáo, là một bước thể hiện hơn nữa mục đích của quảng cáo Mộtcông ty chuyên về quảng cáo đã giải thích mối quan hệ giữa mục đích quảng cáovà mục tiêu quảng cáo như sau: Mục tiêu quảng cáo tồn tại trên sợi dây mục đíchquảng cáo được kéo dài Ví dụ: mục đích của quảng cáo là thông qua hoạt độngquảng cáo có tính tập trung để tung ra loại sản phẩm đồ uống mới, thì mục tiêucủa quảng cáo là: sau 2 tháng kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường, mụctiêu sẽ thực hiện được là nâng cao vị thế của sản phẩm đạt tới mức 65%, và đạt70% việc sản phẩm được trưng bày tại các cửa hàng

Căn cứ vào tiêu chí phân loại khác nhau, mục tiêu của quảng cáo có thểphân thành:

2.2.1 Phân loại theo tầng bậc khác nhau của mục tiêu quảng cáo

Bao gồm: mục tiêu tổng thể và mục tiêu cụ thể

Mục tiêu tổng thể: là sự phản ánh toàn diện, tổng thể mục tiêu và chỉ tiêumà doanh nghiệp theo đuổi

Mục tiêu cụ thể: là những mục tiêu nhỏ của mục tiêu tổng thể trên cácphương tiện khác nhau của hoạt động quảng cáo.

Ví dụ như mục tiêu quảng cáo có thể phân thành mục tiêu tiêu thụ sảnphẩm, mục tiêu hình tượng sản phẩm, mục tiêu truyền tải thông tin, mục tiêu dựtoán,…

2.2.2 Phân loại theo phạm vi mà mục tiêu có liên quan:

Bao gồm: Mục tiêu ngoài và mục tiêu trong

Mục tiêu ngoài: là chỉ mục tiêu có liên quan đến môi trường bên ngoài củahoạt động quảng cáo Ví dụ như: mục tiêu thị trường bao gồm mục tiêu tiêu thụsản phẩm, mục tiêu kim ngạch tiêu thụ, mục tiêu lợi nhuận, …; Mục tiêu pháttriển thì bao gồm xây dựng hình tượng doanh nghiệp và hình tượng sản phẩm, mởrộng độ nổi tiếng, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp,…; Mục tiêu cạnhtranh bao gồm: so sánh lượng đầu tư cho quảng cáo, tỷ lệ đầu tư cho phương tiệntruyền thông, tần xuất phát hình quảng cáo, tỷ lệ người xem giữa doanh nghiệp vàđối thủ cạnh tranh,…

Mục tiêu trong: là chỉ mục tiêu có liên quan tới bản thân hoạt động quảngcáo Ví dụ như: Mục tiêu dự toán quảng cáo bao gồm: mục tiêu về đầu tư và sảnphẩm thu được từ đầu tư đó; Mục tiêu chất lượng bao gồm: ý tưởng, phương ánvà quá trình thực thi hoạt động tuyên truyền quảng cáo; Mục tiêu hiệu quả quảngcáo bao gồm: hiệu quả thông tin và hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo

2.2.3 Phân loại theo nội dung và mục tiêu có liên quan:

Bao gồm: Mục tiêu tiêu thụ sản phẩm, mục tiêu hình tượng doanh nghiệp,mục tiêu truyền tải thông tin

Mục tiêu tiêu thụ sản phẩm: là chỉ mục tiêu thúc đẩy phản ứng của ngườitiêu dùng bởi hoạt động quảng cáo

Mục tiêu hình tượng doanh nghiệp: là mục tiêu xây dựng hình tượng doanhnghiệp, nâng cao vị thế và thanh danh của doanh nghiệp.

Mục tiêu truyền tải thông tin: là trong quá trình truyền tải thông tin cầnthiết tới người tiêu dùng, cố gắng phát huy ở một mức độ nào đó ảnh hưởng tớingười tiêu dùng

2.2.4 Phân loại theo mức độ quan trọng của mục tiêu:

Bao gồm mục tiêu chủ yếu và mục tiêu thứ yếu

Mục tiêu chủ yếu: liên quan tới toàn cục, là trọng điểm của hoạt độngquảng cáo, vì thế không nên bỏ qua mục tiêu chủ yếu để theo đuổi mục tiêu thứyếu Trong một điều kiện nhất định vì lợi ích tổng thể, hoạt động quảng cáo nênchấp thuận bỏ mục tiêu thứ yếu, đảm bảo việc thực hiện mục tiêu chủ yếu

2.2.5 Phân loại theo giới hạn thời gian của mục tiêu:

Bao gồm: mục tiêu dài hạn, mục tiêu trung hạn, mục tiêu ngắn hạn

Mục tiêu một khi đã được xác lập thì cần phải xác định chỉ tiêu và thời hạnthực hiện mục tiêu ấy Ví dụ như tuyên truyền quảng cáo trong 3 tháng thì vị thếsản phẩm đạt 70%; Ví dụ nếu một mục tiêu nào đó không thể tính toán được thìnên áp dụng phương thức “ biểu đồ trình bày tiến độ của mục tiêu”, nhằm thểhiện tiến độ thực hiện mục tiêu

Ví dụ liên quan đến mục tiêu nâng cao hình tượng sản phẩm: Trong mộttháng doanh nghiệp nhận được 100 lá thư và điện thoại gọi tới bày tỏ sự nghi ngờvà sự không hài lòng về sản phẩm nhưng chỉ sau một tháng thực hiện công táctuyên truyền, quảng cáo, những lá thư và điện thoại với nội dung như trên đãgiảm xuống dừng ở con số 15, thậm chí còn có tới 20 lá thư và điện thoại gọi tớibày tỏ thái độ đồng tình và tin tưởng đối với sản phẩm Thông qua việc so sánhtrước và sau khi truyền thông có thể nắm bắt được tiến trình thực hiện mục tiêu

Tất nhiên tiền đề của việc nâng cao hình tượng sản phẩm là việc cải thiện chấtlượng sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng.

Tóm lại, mục tiêu đầu tiên của hoạch điịnh quảng cáo là điều hành hoạchđịnh mục đích và mục tiêu quảng cáo Một hoạch định quảng cáo không có mụctiêu là một hoạch định không có ý nghĩa, còn một mục tiêu không có chỉ tiêu làmột mục tiêu không có ý nghĩa

2.3 NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

2.3.1 Nêu bật trọng điểm:

Doanh nghiệp thường hy vọng trong một hoạt động quảng cáo có thể thựchiện được mục tiêu quảng cáo phản ánh nhiều mục đích, và các nhà hoạch địnhquảng cáo thường phải chịu áp lực của doanh nghiệp, hy vọng hoạch định quảngcáo có thể phát huy được nhiều tác dụng là hoàn toàn không thể thực hiện được.Bởi vì như thế không thể nào thu được hiệu quả tốt nhất Nhiều mục đích sẽ phântán trọng điểm của quảng cáo, làm hỗn loạn ấn tượng của người tiêu dùng về sảnphẩm, từ đó có thể sẽ làm cho không một mục đích nào đạt được và mục tiêuphản ánh nhiều mục đích cũng không thể thực hiện tốt Do đó các nhà hoạch địnhquảng cáo nên tập trung mục tiêu quảng cáo vào một mục đích chủ yếu của quảngcáo Nừu doanh nghiệp muốn phản ánh nhiều mục đích thì nên phân loại rõ ràngmục đích chủ yếu, thứ yếu, làm nổi bật trọng điểm tránh xảy ra mâu thuẫn, đồngthời thông qua nhiều hoạt động quảng cáo để thực hiện

2.3.2 Cụ thể rõ ràng.

Mục tiêu của quảng cáo nhất thiết phải rõ ràng, cụ thể và số lượng hoá, cốgắng áp dụng các con số cụ thể để biểu thị tiến độ thực hiện mục tiêu ấy, từ đó sẽgiúp cho doanh nghiệp có thể thực hiện, nắm bắt và sửa đổi hoạt động quảng cáo

2.3.3 Phải xem xét tới các nhân tố môi trường.

Bất kỳ một mục tiêu quảng cáo nào cũng không phải được xây dựng trên ýmuốn hay phán đoán chủ quan của con người mà nó được xây dựng trên cơ sởnghiên cứu điều tra chặt chẽ môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Cụthể là đối với môi trường bên trong thì mục tiêu quảng cáo cần chú ý tới các nhântố như: mục tiêu và chiến lược truyền thông, mục tiêu và chiến lược kinh doanhvà tiêu thụ, kế hoạch tài chính và các mục tiêu và chiến lược hoạt động kinhdoanh khác Đối với môi trường bên ngoài thì mục tiêu quảng cáo cần chú ý tớitác dụng chi phối của môi trường vi mô như: dân số, chính trị, kinh tế, kỹ thuật,pháp luật và văn hoá; ngoài ra còn phải chú ý tới sự biến đổi của môi trường vĩ

mô như: các chiến lược và sách lược của đối thủ cạnh tranh và đơn vị trung gianthứ ba, tâm lý và hành vi của công chúng, môi trường quảng cáo

2.3.4 Xem xét tới tính khả thi và tính hợp lý.

Tính khả thi của mục tiêu quảng cáo là chỉ việc khi lập ra mục tiêu ấy cầnphải xuất phát từ thực tế, cần thận trọng nghiên cứu tới sự chi phối của các nhântố chủ quan, khách quan Không thể tách rời khỏi các điều kiện kinh tế Tính hợp

lý của mục tiêu là chỉ khi lập ra mục tiêu ấy phải vừa phải Mục tiêu quá cao sẽlàm chó nó không thể thực hiện được và từ đó cũng ảnh hưởng tới sự tự tin củanhân viên quảng cáo Mục tiêu thấp quá vừa ảnh hưởng tới lợi ích của doanhnghiệp lại không phát huy được tính chủ động và tính tích cực của nhân viênquảng cáo Do đó các nhà hoạch định quảng cáo khi xác lập mục tiêu cần phảmđảm bảo tính khả thi và tính hợp lý của nó

2.3.5 Làm rõ thời gian hoàn thành mục tiêu:

Thời hạn của mục tiêu là một trong những yếu tố cấu thành nên mục tiêu.Một mục tiêu không có thời hạn là một mục tiêu không có ý nghĩa cũng là mụctiêu không thể đánh giá được Mục tiêu quảng cáo nhất thiết phải có giới hạn thờigian

2.3.6 Nêu rõ phương pháp xác định mục tiêu quy định và cách đánh giá mục tiêu đó:

Phương pháp xác định mục tiêu và cách đánh giá mục tiêu đó là phải đảmbảo hiệu quả thực hiện mục tiêu, là sự nắm bắt tiến độ thực hiện mục tiêu Sau khimục tiêu đó đã được xác định không thể để cho nó tự trôi nổi, còn phải giám sátviệc thực hiện mục tiêu và đánh giá xem mục tiêu đó có phù hợp với yêu cầu đặt

ra không nhằm đảm bảo mục tiêu khi thực hiện sẽ cho kết quả như kỳ vọng

2.3.7 Tiến hành cân bằng tổng hợp, duy trì sự ổn định tương đối.

Mục tiêu quảng cáo là một hệ thống, do nhiều loại mục tiêu tạo nên Mụctiêu quảng cáo lại là một trong những bộ phận hữu cơ cấu thành nên hệ thốngmục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh và tiêu thụ của doanh nghiệp

Do đó giữa mục tiêu quảng cáo và các mục tiêu khác, giữa mục tiêu quảng cáo vàmục tiêu của doanh nghiệp, giữa mục tiêu kinh doanh và tiêu thụ của doanhnghiệp nên duy trì mối quan hệ thống nhất, hài hoà vừa không thể tách rời nhaulại không thể chỉ chú trọng cái này mà quên đi cái kia Do đó khi xác định mụctiêu cần chý ý sự cân bằng tổng hợp của hệ thống Đồng thời khi mục tiêu quảngcáo đã được xác định cần phải đảm bảo sự ổn định tương đối, cần đảm bảo tínhhài hoà với môi trường Khi trong nội bộ và ngoài doanh nghiệp có sự thay đổilớn, cần nhanh chóng vài kịp thời điều chỉnh mục tiêu nhằm thích ứng với sự biếnđổi đó

2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

Mục tiêu quảng cáo là một bộ phận hữu cơ cấu thành nên mục tiêu kinhdoanh và mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ của doanh nghiệp Việc thực hiện mục tiêuquảng cáo có tác dụng thúc đẩy tiêu thụ của doanh nghiệp Muốn có lý giải sâusắc và đúng đắn về ý nghĩa quan trọng của mục tiêu quảng cáo đối với chiến lượcquảng cáo và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thì đầu tiên cần phải có

nhận thức rõ ràng về mối quan hệ giữa chiến lược quảng cáo và chiến lược kinhdoanh của doanh nghiệp.

2.4.1 Chiến lược quảng cáo là một bộ phận cấu thành quan trọng của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một hệ thống chiến lược ro rấtnhiều chiến lược chức năng và chiến lược đa tầng tạo nên

Nếu căn cứ theo tầng bậc có thể phân loại chiến lược kinh doanh thành:chiến lược tổng công ty, chiến lược công ty cấp 1, chiến lược công ty cấp 2

Nếu căn cứ theo chức năng thì có thể phân thành: chiến lược kinh doanh vàtiêu thụ trên thị trường, chiến lược nguồn lao động, chiến lược tài chính, chiếnlược quản lý thương hiệu…

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp căn cứ theo tầng bậc chức năngđể phân giải dần, thực hiện phân phối nhiệm vụ và mục tiêu Là một trong nhữngchiến lược kinh doanh và tiêu thụ trên thị trường, chiến lược quảng cáo là một bộphận quan trọng cấu thành nên chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, có sứcảnh hưởng hết sức quan trọng tới các chiến lược chức năng khác

2.4.2 Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp quyết định mục tiêu và phương hướng của chiến lược quảng cáo, chiến lược quảng cáo ảnh hưởng tới việc thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Là một bộ phận quan trọng cấu thành nên chiến lược kinh doanh, chiếnlược và mục tiêu quảng cáo đều là khái quát của quá trình phân nhỏ mục tiêu vàchiến lược kinh doanh Các chiến lược kinh doanh theo tầng bậc và chức năngkhác nhau sẽ quyết định mục tiêu và phương hướng của chiến lược quảng cáo

Ví dụ: Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp phần mềm là từ mộtdoanh nghiệp chuyên thiết kế phần mềm tài chính trở thành một nhà cung cấpphần mềm ứng dụng trong lĩnh vực tài chính tiền tệ toàn cầu hàng đầu Như vậy,phương hướng chiến lược quảng cáo cùng với sự phát triển của doanh nghiệp sẽ

quá độ từ việc truyền thông năng lực thiết kế sang xây dựng thương hiệu toàncầu Triển khai thành công một chiến lược quảng cáo sẽ có tác dụng tích cực thúcđẩy việc thực hiện chiến lược kinh doanh Doanh nghiệp thông qua chiến lượcquảng cáo để triển khai các hoạt động quảng cáo, truyền tải một cách có hiệu quảthông tin về sản phẩm và dịch vụ, xây dựng hình tượng thương hiệu, hỗ trợ triểnkhai các phương pháp kinh doanh và tiêu thụ khác, đồng thời có liên quan tới việcxây dựng các mối quan hệ công chúng, quản lý tài chính và văn hoá kinh doanh,có ảnh hưởng tới các phương diện khác của chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp.

2.4.3 Điều chỉnh, tổ chức lại truyền thông kinh doanh và tiêu thụ có tác dụng thúc đẩy sự kết hợp chặt chẽ giữa chiến lược kinh doanh và tiêu thụ của doanh nghiệp cũng như chiến lược quảng cáo, phát triển việc thực thi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp lên một giai đoạn mới.

Việc mở rộng điều chỉnh, tổ chức lại truyền thông kinh doanh và tiêu thụ,kết hợp chặt chẽ kinh doanh và tiêu thụ với truyền thông làm cho sách lược, chiếnlược quảng cáo bước vào quá trình kinh doanh truyền thông, kinh doanh và tiêuthụ , làm cho tất cả các hình thức kinh doanh và tiêu thụ đều biến thành truyềnthông, tất cả các hình thức truyền thông đều biến thành kinh doanh và tiêu thụ.Doanh nghiệp khi tiến hành chiến lược kinh doanh cần đứng trên góc độ mới vớimột tư duy hệ thống để xem xét mối quan hệ giữa quảng cáo trong kinh doanh vàtiêu thụ cũng như các hoạt động kinh doanh khác, chú ý sự thống nhất giữa kếhoạch dài hạn và ngắn hạn, giữa bộ phận và tổng thể, như thế sẽ có lợi cho côngtác điều chỉnh tổ chức lại nguồn tài nguyên

2.5 PHƯƠNG PHÁP DỰ TÍNH CHI PHÍ QUẢNG CÁO

Dự tính chi phí dành cho quảng cáo cần có một phương pháp khoa học Cókhá nhiều phương pháp dự tính chi phí quảng cáo khác nhau và lựa chọn phương

pháp nào là tuỳ thuộc vào một doanh nghiệp căn cứ vào tình hình thực tế củamình Có một số phương pháp chủ yếu mà các doanh nghiệp thường lựa chọn.

2.5.1 Phương pháp tính theo tỷ lệ bán hàng

Phương pháp tính theo tỷ lệ bán hàng là phương pháp mà doanh nghiệp căn

cứ vào doanh thu hay lợi nhuận thu được trong một khoảng thời gian để rút ra sốtiền theo tỷ lệ nhất định làm chi phí quảng cáo

Dựa vào tính toán chi phí quảng cáo người ta chia phương pháp này thànhnhững phương pháp nhỏ hơn: Phương pháp căn cứ theo bán hàng, phương phápcăn cứ theo tổng lợi nhuận, phương pháp căn cứ theo lợi nhuận khi đã trừ các chiphí

Nếu dựa vào thời gian tính toán người ta chia thành: phương pháp dựa vàotỷ lệ phần trăm lịch sử, phương pháp dựa vào dự tính, phương pháp dựa vào tỷ lệphần trăm chiết khâú

Trình tự cụ thể khi thực hiện phương pháp này diễn ra như sau: Trước hếtdoanh nghiệp xác định dựa vào căn cứ nào để tính toán, dựa vào số lượng bánhàng hay doanh thu bán hàng, là tổng lợi nhuận hay lợi nhuận thu được sau khitrừ các chi phí, tiếp đó doanh nghiệp xác định thời gian tính toán là thời gian nămtrước hay thời gian năm tới, sau đó xác định số tiền chi phí quảng cáo cần thiếtcho hoạt động chiếm tỷ lệ là bao nhiêu, cuối cùng thu được kết quả dự tính chochi phí quảng cáo

2.5.1.1 Phương pháp dựa vào tỷ lệ % doanh thu

Công thức tính chi phí dành cho quảng cáo cho phương pháp này là:

Tổng doanh thu bán hàng * % Chi phí quảng cáo chiếm trong tổng doanh thuPhương pháp này có thể phân thành những phương pháp cụ thể hơn dựavào thời gian tính toán khác nhau doanh thu Đó là các phương pháp dựa vào quákhứ Phương pháp dựa vào tỷ lệ % quá khứ là phương pháp tính toán theo doanh

thu bình quân của những năm trước Phương pháp dựa vào tỷ lệ % dự tính làphương pháp tính toán dựa theo dự tính doanh thu năm sau.

Ưu điểm của phương pháp tính toán dựa vào tỷ lệ % doanh thu là: Sử dụngđơn giản, nhanh gọn, liên hệ trực tiếp với tình hình bán hàng do đó quảng cáo cótác dụng trực tiếp hơn

Nhược điểm: Làm đảo lộn quan hệ nhân quả giữa quảng cáo và bán hàng.Trên thực tế doanh nghiệp thường không chú ý tới những biến động của môitrường kinh doanh khi áp dụng phương pháp này gây nên sự máy móc trong dựtính chi phí quảng cáo

2.5.1.2 Phương pháp dựa vào tỷ lệ % tổng lợi nhuận.

Đây là phương pháp tính toán chi phí quảng cáo dựa vào tổng lợi nhuậncủa doanh nghiệp Nó bao gồm cả hai phương pháp dựa vào quá khứ và dựa vàodự tính

Công thức tính của phương pháp này tương tự với phương pháp tính dựatheo tỷ lệ % doanh thu

Ví dụ: doanh nghiệp dự tính tổng lợi nhuận năm nay là 1 tỷ, chi phí quảngcáo chiếm 15% tổng lợi nhuận

Như vậy chi phí dự tính cho quảng cáo là: 1 * 15% = 150.000.000đ

Phương pháp này được sử dụng tương đối phổ biến, bởi tính toán đơn giảnmà lại rất rõ ràng Tuy nhiên phương pháp này lại không tính tới những biến độngthị trường nên máy móc trong tính toán chi phí quảng cáo

2.5.1.3 Phương pháp dựa vào tỷ lệ % lợi nhuận thực (đã trừ chi phí).

Đây là phương pháp tính toán chi phí quảng cáo dựa vào tỷ lệ % số tiền rút

ra từ lợi nhuận thực của doanh nghiệp để làm chi phí quảng cáo Phương phápnày được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng vì tính mạo hiểm của phương pháp nàyrất thấp, doanh nghiệp có thể căn cứ vào thực tế kinh doanh của mình để chi trả

hợp lý Tuy nhiên phương pháp này lại rất dễ khiến doanh nghiệp không chú ý tớinhững biến động của thị trường có thể xảy ra trong tương lai.

2.5.2 Phương pháp tính theo đơn vị sản phẩm.

Đây là phương pháp tính toán dựa thep chi phí quảng cáo cho mỗi đơn vịsản phẩm Mỗi sản phẩm ứng với một đơn vị quảng cáo, mỗi đơn vị quảng cáoứng với chi phí quảng cáo nhất định

Công thức tính chi phí cho quảng cáo:

Chi phí quảng cáo từng sản phẩm * Tổng số sản phẩm dự kiến

Ví dụ: Chi phí quảng cáo từng sản phẩm là 10.000đ, tổng số sản phẩm là0,5 triệu Như vậy chi phí quảng cáo dự tính là: 10.000đ * 0,5 tr = 5.000 triệuđồng

Phương pháp này được sử dụng phù hợp với những sản phẩm có số lượngít, giá bán lẻ tương đối cao như: ô tô, ti vi, đồ uống đóng hộp cao cấp,…

Ưu điểm: của phương pháp này là: tính toán đơn giản, biết rõ chi phí bìnhquân quảng cáo cho mỗi sản phẩm Điều này sẽ giúp ích rất nhiều trong việc tínhtoán giá thành sản phẩm cũng như những quy luật biến đổi có liên quan Kịp thờiđiều chỉnh chi phí quảng cáo phù hợp với số lượng sản phẩm

Nhược điểm: Giống như phương pháp dựa vào tỷ lệ % bán hàng là đảo lộnquan hệ nhân quả giữa quảng cáo và bán hàng dẫn đến rất khó để thích nghi sựbiến động của thì trường…

2.5.3 Phương pháp tăng dần hiệu quả quảng cáo

Đây là phương pháp tính toán động Có nghĩa là: Tăng dần tỷ lệ đầu tư chochi phí quảng cáo theo tỷ lệ tăng dần của doanh thu Mục tiêu kinh doanh của bấtkỳ doanh nghiệp nào cũng đều là thúc đẩy bán hàng Và cùng với việc thực hiệntốt mục tiêu ấy doanh thu của mỗi doanh nghiệp sẽ tăng lên, kéo theo đầu tưquảng cáo cũng tăng theo

Đặc điểm của phương pháp này là tiện sử dụng, dễ hiểu với nguyên tắc cơbản là: chi phí quảng cáo của doanh nghiệp tăng theo doanh thu của doanhnghiệp.

2.5.4 Phương pháp giảm dần hiệu quả bán hàng.

Phương pháp giảm dần hiệu quả bán hàng là phương pháp đối ngược lạiphương pháp tăng dần hiệu quả quảng cáo Nếu xem xét giai đoạn phát triển trongtiêu thụ sản phẩm thì bất kỳ sản phẩm nào cũng không thể duy trì mãi ở giai đoạnđỉnh cao Bởi vì khi sản phẩm đó đạt tới đỉnh điểm thì mức tiêu thụ sẽ giảmxuống

Nếu sản phẩm ở giai đoạn cung vượt quá cầu có thể áp dụng phương phápgiảm dần hiệu quả bán hàng để tính toán chi phí quảng cáo Khi thị trường đã cânbằng hơn thì áp dụng phương pháp này để xác định chính xác chi phí quảng cáo.Trong thời gian thực hiện mức tăng của doanh thu không hoàn toàn tỷ lệ thuậnvới mức tăng chi phí quảng cáo, doanh nghiệp có thể áp dụng phương pháp nàyđể khống chế mức chi phí quảng cáo trong thị trường cân bằng ở mức có thể đạtdoanh thu cao nhất Vấn đề cốt lõi của phương pháp này là doanh nghiệp phảibiết chọn thời cơ áp dụng có hiệu quả nhất để đưa ra dự tính chi phí quảng cáochính xác nhất

2.5.5 Phương pháp dựa vào mục tiêu quảng cáo

Đây là phương pháp tính toán rất khoa học được đưa ra căn cứ theo mụctiêu quảng cáo Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp vạch ra mối quan hệ giữachi phí quảng cáo và mục tiêu quảng cáo Phương pháp này được chia làm 3bước:

Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo: ví dụ như mục tiêu bán hàng, mục

tiêu truyền tải thông tin và mục tiêu hệ thống

Bước 2: Xác định rõ những công việc cần thiết để đạt được những mục tiêu

đó Ví dụ như: hoạch định quảng cáo, thiết kế quảng cáo, lựa chọn phương tiệnquảng cáo, hoạt động quản trị

Bước 3: Tính toán chi phí cho các hoạt động đó Ví dụ như là: chi phí điều

tra, chi phí hoạch định, chi phí cho các phương tiện quảng cáo, chi phí quản lý,…

Bước 4: Tổng tất cả các chi phí trên, từ đó xác định tổng chi phí dự tính

quảng cáo Do mục tiêu quảng cáo của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, nênphương pháp tính toán cũng khác nhau, nên người ta phân chia phương pháp nàythành 3 phương pháp cụ thể hơn Đó là phương pháp dựa vào mục tiêu bán hàng,phương pháp dựa vào mục tiêu truyền tải thông tin và phương pháp dựa vào mụctiêu hệ thống

2.5.5.1 Phương pháp dựa vào mục tiêu bán hàng

Phương pháp dựa vào mục tiêu bán hàng là phương pháp dự tính chi phíquảng cáo dựa trên mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và tổng doanh thu Hay nói cáchkhác là dựa vào mục tiêu bán hàng để xác định phạm vi, nội dung, phương tiện,tần số phát quảng cáo Trên cơ sở đó tính toán chi phí quảng cáo cho từng côngđoạn Dựa vào tính hình cụ thể của các hoạt động quảng cáo phương pháp này cóthể chia thành 2 phương pháp là phương pháp có tính thực nghiệm và phươngpháp phi thực nghiệm Phương pháp dựa vào mục tiêu bán hàng có tính thựcnghiệm giúp doanh nghiệp bám sát mối quan hệ nhân quả giữa thị phần và chi phíquảng cáo từ đó tính toán đúng thị phần và chi phí quảng cáo trong thời gian tiếptheo

2.5.5.2 Phương pháp dựa vào mục tiêu truyền tải thống tin

Đây là phương pháp tính toán dựa vào mục tiêu truyền tải thông tin quảngcáo ở từng giai đoạn: biết đến (chú ý) – quan tâm – thích thú – mua hàng

Do mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và doanh thu được biểu hiện ở mứcđộ phản ứng của người tiêu dụng với thông tin quảng cáo là mạnh mẽ hay mờ

nhạt, bởi vậy phương pháp này mang tính khoa học hơn phương pháp dựa vàomục tiêu bán hàng.

Hơn nữa mục tiêu truyền tải thông tin là mục tiêu trung gian, có tác dụngliên kết hữu cơ giữa các phương tiện quảng cáo với doanh thu, thị phần, lợinhuận Chính vì thế phương pháp này phản ảnh một cách khoa học và rõ ràng mốiquan hệ giữa chi phí quảng cáo và hiệu quả quảng cáo và giải quyết mối quan hệấy bằng những phương pháp tính toán, phân tích hiện tại

2.5.5.3 Phương pháp dựa vào mục tiêu hệ thống

Đây là phương pháp sử dụng cách phân tích hệ thống và vận trù học để mởrộng phạm vi mục tiêu mang tính hệ thống thành hoạt động sản xuất kinh doanhcủa toàn doanh nghiệp Nói một cách khác là dựa đưa các yếu tố sản xuất, tàichính có liên quan mật thiết với quảng cáo và bán hàng vào phạm vi tính toán chiphí quảng cáo dự tính rồi tiến hành phân tích hệ thống và phân tích đối tượng Từđó dẽ hoàn thiện dự tính chi phí quảng cáo một cách hợp lý và khoa học hơn

Cơ sở của phương pháp này dựa vào quy định mục tiêu quảng cáo mangtính khoa học cao nên có hạn chế được nhược điểm của dự tính chi phí quảng cáocông thức hoá đồng thời nhấn mạnh vai trò của dự tính phí quảng cáo là vì mụcđích kinh doanh của doanh nghiệp Như vậy nắm rõ mâu thuẫn chủ yếu của dựtính chi phí quảng cáo là xây dựng một phương án cụ thể nhằm thực hiện mụctiêu quảng cáo Thông thường, phương pháp dựa vào quyết định mục tiêu quảngcáo chiếm ưu thế lớn hơn trong việc xúc tiến triển khai kinh doanh sản phẩm mới

Ưu điểm của phương pháp này là nó mang tính khoa học và logíc cao củadoanh nghiệp, rất dễ áp dụng mà không gây nên những lãng phí hay tổn thấtkhông đáng có khi sử dụng kinh phí quảng cáo

Nhược điểm: Tiền đề của phương pháp là mục tiêu quảng cáo nhưng mụctiêu quảng cáo luôn rất khó để tính toán cụ thể, do đó khó có thể đưa ra một căn

cứ rõ ràng chính xác Hơn nữa khi phát hành quảng cáo có thể sẽ phát sinh nhữngnhân tố ngoài ý muốn và vì thế rất khó để dự tính hiệu quả quảng cáo.

2.5.6 Phương pháp dựa vào cạnh tranh đối kháng

Đây là phương pháp tính toán dựa vào hoạt động quảng cáo của đối thủcạnh tranh Cụ thể hơn đó là phương pháp dự tính chi phí quảng cáo dựa vào chiphí quảng cáo cho sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Căn cứ vào số liệutham khảo của phương pháp này chính là những thông tin về đối thủ cạnh tranhvà sản phẩm cùng loại trên thị trường với những đặc điểm: lựa chọn, xác định sốtiền đầu tư vào chi phí quảng cáo theo tình hình kinh doanh thực tế của sản phẩmtrên thị trường Phương pháp này nhấn mạnh dự tính chi phí quảng cáo để cạnhtranh với các đối thủ nên nó được phân thành hai phương pháp là phương pháp thịphần và phương pháp tăng giảm tỷ lệ

(1 tỷ : 40%) x 20% = 500.000.000đ

2.5.6.2 Phương pháp so sánh cạnh tranh (tăng giảm tỷ lệ)

Phương pháp cạnh tranh là phương pháp dự tính chi phí quảng cáo cầnthiết để duy trì thị phần doanh nghiệp hiẹn có dựa vào mức chi phí quảng cáo củađối thủ cạnh tranh chính

Thông thường mỗi doanh nghiệp đều cố gắng giữ mức chi phí quảng cáoxấp xỉ với chi phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh Điều đó là vì doanh nghiệpkhông muốn chi phí quảng cáo của mình thấp hơn chi phí quảng cáo của đối thủ.Mặt khác doanh nghiệp cũng không muốn chi phí quảng cáo của doanh nghiệpvượt quá so với đối thủ cạnh tranh như thế thì lợi nhuận thu lại có thể là không.

Phương pháp dựa vào cạnh tranh đối kháng rất phù hợp với những doanhnghiệp lớn, nguồn tài chính hùng mạnh bởi vì vận dụng phương pháp này đòi hỏidoanh nghiệp phải có một cơ sở hạ tầng, nền tài chính mạnh

Ưu điểm: giúp cho doanh nghiệp có được vị trí cnạh tranh tốt trên thịtrường trong khoảng thời gian ngắn

Nhược điểm: là phương pháp có tính mơ hồ, không rõ ràng rất dễ dẫn tớitình trạng bị lãng phí Một điều mà doanh nghiệp cần chú ý là không nên quáquan tâm tới những động thái của đối thủ cạnh trnah mà quên mất thị trường kinhdoanh thực tế Hơn nữa để biết được chi phí mà đối thủ chi cho quảng cáo cũngkhông đơn giản chút nào

2.5.7 Phương pháp chi phí tuỳ ý

Là phương pháp tính toán quyết định chi phí quảng cáo dự tính dựa theokinh nghiệm chủ quan của người phán đoán các biến động thị trường Thôngthường, cơ sở của phương pháp này là mức tăng giảm chi phí quảng cáo ở một

giai đoạn nào đó, phải đáp ứng được thị trường và phù hợp với khả năng tài chínhcủa doanh nghiệp Doanh nghiệp thường lựa chọn phương pháp: các doanhnghiệp chỉ chịu trách nhiệm chi phí quảng cáo giai đoạn khởi động, còn các chiphí giai đoạn sau nhiều hay ít phải căn cứ vào hiệu quả quảng cáo của giai đoạntrước.

Phương pháp này phù hợp với những doanh nghiệp vừa và nhỏ không cầnquy hoạch quảng cáo trong thời gian dài bởi nó có ưu điểm là: xuất phát từ thựctế, chủ động đưa ra được phương án dự tính có hiệu quả

Tuy nhiên cũng cần lưu ý tới mặt hạn chế của phương pháp này là: khôngcó căn cứ khoa học, luôn dựa vào ý kiến phán đoán chủ quan nên rất dễ gây nênchi phí không cần thiết

2.5.8 Phương pháp đầu tư toàn lực dựa vào khả năng chi trả.

Đây là phương pháp dựa vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, đầu tưtoàn bộ sức lực vào hoạt động quảng cáo Khi dự tính chi phí quảng cáo doanhnghiệp cần căn cứ vào năng lực, đặc điểm của doanh nghiệp mình để quyết địnhchi ra bao nhiêu cho hoạt động quảng cáo Phương pháp này đảm bảo tiền vốnđược điều chỉnh hợp lý, sử dụng một cách tập trung vào từng giai đoạn quảng cáonhất định giúp giảm bớt chi phí không cần thiết để hoàn chỉnh hoạt động quảngcáo hơn

Phương pháp này phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ cần thiết thực hiệnquảng cáo nhưng phải trong thời gian dài bởi nó có ưu điểm: phù hợp với nguyêntắc “lựa sức mình” không tạo nguy hiểm về tài chính cho doanh nghiệp Tuynhiên phương pháp này lại thiếu căn cứ khoa học, bản dự tính chi phí quảng cáorất kho thích ứng với điều kiện thị trường thực tế Hơn nữa số chi phí ấy có thựcsự đem lại hiệu quả hay không cũng khó mà xác định được

2.5.9 Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng là phương pháp sử dụng lý luận phân tích hệthống và vận trù học đưa yếu tố có hiệu quả mật thiết với quảng cáo, bán hàng làsản xuất và tài chính vào phạm vi tính toán chi phí quảng cáo dự tính Từ đóquyết định mức chi phí dự tính thông qua công thức tính toán và phân tích địnhlượng.

Đây là phương pháp có tính khoa học, hợp lý và chính xác cao, phù hợpvới doanh nghiệp lớn có trình độ quản lý cao, đầu tư cho quảng cáo lớn Tuynhiên nhược điểm của phương pháp này là tính toán phức tạp nên trên thực tếcũng gặp khó khăn khi sử dụng