Bài giảng Quản trị Marketing Chương 5 - Lê Cao Thanh

CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH MÔN QUẢN TRỊ MARKETING LE CAO THANH MBA - Ph.D NỘI DUNG CHƯƠNG 3 I. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH II. VỊ THẾ và CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH I. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Coca - Pepsi  Sony - Matsushita  Kodad - Fuji  P & G - Unilever Cuộc chiến không ngừng nghỉ cạnh tranh là tình trạng phổ biến 1. Phân tích ngành Mô hình 5 lực (Michael Porter) CÁC HÃNG TRONG NGÀNH NHÀ CUNG CẤP (sức mạnh mặc cả) NGƯỜI MUA (sức mạnh mặc cả) ĐỐI THỦ TiỀM ẨN SP DV THAY THẾ B n c p c nh tranh cung c p SP/DV ố ấ độ ạ ấ Thương hiệu (tại thò trường mục tiêu ) giá xấp xỉ Sản phẩm Nhu cầu Ngân sách Cạnh tranh thương hiệu  Công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình.  Ford: Toyota, Honda, Renault và những hãng sản xuất ôtô loại giá vừa phải. Nhưng họ không thấy mình đang cạnh tranh với Mercedes hay với Yugo. Cạnh tranh ngành:  Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh.  VD: Ford sẽ thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất ôtô khác. Cạnh tranh công dụng:  Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình.  VD: Ford thấy mình đang cạnh tranh không chỉ với những hãng sản xuất ôtô, mà cả với các nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp và xe tải. Cạnh tranh chung:  Tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình.  VD: Ford sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những công ty đang bán những hàng tiêu dùng lâu bền, nhà ở mới,…. Sản phẩm cạnh tranh  những SP hoàn toàn thay thế nhau là những SP có cầu co giãn lẫn nhau lớn. Nếu giá của một SP tăng lên làm cho nhu cầu đối với SP khác cũng tăng lên, thì 2 SP đó là hoàn toàn thay thế nhau. Nếu giá xe Nhật tăng tôi sẽ mua Mỹ  hai loại xe này hoàn toàn thay thế nhau. [...]... đối thủ Một ví dụ về điểm mạnh-điểm yếu Mức độ biết đến của KH Chất lượng Phân phối Hổ trợ kỹ thuật Đội ngũ bán hàng Cty A Tuyệt Tuyệt Kém Kém Tốt Cty B Tốt Tốt Tuyệt Tốt Tuyệt Cty C Thường Kém Tốt Thường Thường Thị phần   05 06’ Phần tâm trí 07’ 05 06’ 07’ Phần trái tim 05 06’ 07’ A 50 %  47%  44%  60%  58 %  54 %  45%   42%  39%  B  30%  34%  37%  30%  31%  35%   44%  47%  53 %  C  20%  19%  19%  10% ... nào? Họ phản ứng thế nào trước các thay đổi Nghiên cứu thị trường Tình báo Ví dụ về chiến lược của đối thủ Chất lượng cao Chất lượng thấp Nhóm 1:  Chủng loại hẹp  Chi phí thấp  Dịch vụ cao  Giá cao Nhóm 2:  Chủng loại rộng  Chi phí tb  Dịch vụ thấp  Giá thấp Nhất thể hóa dọc cao • Mỗi nhóm chiến lược sẽ có 1 số đối thủ • Một Cty mới, nhập vào nhóm 4 là dễ nhất Nhóm 3:  Chủng loại vừa  Chi... tư công nghệ , Để quảng cáo Để chống lại sự tấn công Dầu khí Vàng bạc Giấy phép – một loại rào cản     Khai thác mỏ Hành nghề y massage Đào tạo Xe ôm dược, lái xe, Độc quyền hệ thống phân phối    Bia San miguel G7mart Hệ thống đại lý độc quyền Những rào cản xuất ngành       Nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức đối với kh Chủ nợ và công nhân viên; Những hạn chế của nhà nước; Giá trị thu hồi sản xuất... thị phần cao nhất, nhưng đang giảm vì phần tâm trí và phần trái tim của KH đang giảm Mức độ biết đến và ưa thích của KH giảm, mặc dù SP tốt, nhưng không đảm bảo phân phối và hỗ trợ kỹ thuật tồi B: đang giành thêm được thị phần một cách vững chắc nhờ chiến lược tăng phần tâm trí và phần trái tim của họ C: kẹt ở mức thị phần thấp Phần tâm trí và phần trái tim cũng thấp, vì SP và những tính năng Marketing. .. của đối thủ     Các nhóm có xu hướng tranh giành khách hàng của nhau Khách hàng khó nhận ra sự khác biệt trong nhóm Có nhiều tiêu chí để phân nhóm: chất lượng, nhất thể hóa dọc, công nghệ, địa bàn, quảng cáo, phân phối,… Cần phải nắm bắt chiến lược của đối thủ để ứng phó 2 Xác định mục tiêu của đối thủ Các mục tiêu của đối thủ   • Đối thủ đang tìm kiếm gì trên thị trường ?      Thị phần Doanh... lâu hơn  Hài lòng với lợi nhuận thấp nên sẽ có lợi thế trước các đối thủ Các công ty Mỹ: Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, vì cổ đông đều xét đoán kết quả kinh doanh hiện tại của họ, 3 Đánh giá mặt mạnh-yếu của đối thủ          Thị phần, Giá Lợi nhuận Năng lực sản xuất Hiệu suất sử dụng năng lực CEO Khả năng phân phối Sự nhớ đến đầu tiên của KH Sự trung thành của KH Đối thủ của Cty anh/chị ?... giành được thị phần và khả năng sinh lời lớn hơn Điểm yếu chết người của đối thủ Khi đối thủ mắc sai lầm khi cho rằng:    Mình có đầy đủ chủng loại được KH ưa thích", Lực lượng bán hàng là công cụ Marketing quan trọng duy nhất", KH coi trọng dịch vụ hơn giá cả" Ta có thể giành được ưu thế nếu biết khai thác 4 Đánh giá cách phản ứng của đối thủ Đối thủ điềm tĩnh:   Không phản ứng nhanh hay mạnh . CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH MÔN QUẢN TRỊ MARKETING LE CAO THANH MBA - Ph.D NỘI DUNG CHƯƠNG 3 I. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH II CẠNH TRANH  Coca - Pepsi  Sony - Matsushita  Kodad - Fuji  P & G - Unilever Cuộc chiến không ngừng nghỉ cạnh tranh là tình trạng phổ biến 1. Phân tích ngành Mô hình 5 lực (Michael. nhau là những SP có cầu co giãn lẫn nhau lớn. Nếu giá của một SP tăng lên làm cho nhu cầu đối với SP khác cũng tăng lên, thì 2 SP đó là hoàn toàn thay thế nhau. Nếu giá xe Nhật tăng tôi