Cùng nắm kiến thức trong chương 5 này thông qua việc tìm hiểu các nội dung sau: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, xúc tiến hỗn hợp. Mời các bạn cùng tham khảo!
Chương CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP 103 PRODUCT SẢN PHẨM PRICE GIÁ MARKETING HỖN HỢP PROMOTION XÚC TIẾN HỖN HỢP 19/05/2017 PLACE PHÂN PHỐI 104 52 I- CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Khái quát sản phẩm Các định sản phẩm Phát triển thương hiệu Thiết kế marketing cho SP 105 19/05/2017 Khái quát sản phẩm Khái niệm sản phẩm Là tất yếu tố đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời chào bán thị trường Sản phẩm = hàng hóa + dịch vụ 106 53 Khái quát sản phẩm Các cấp độ sản phẩm Sản phẩm bổ sung Sản phẩm cốt lõi Bao bì Nhãn hàng Đặc tính Lợi ích cốt lõi Chất lượng Kiểu dáng Hướng dẫn sử dụng Giao hàng, tín dụng Lắp đặt Bảo hành Sản phẩm cụ thể 107 19/05/2017 Khái quát sản phẩm Ví dụ cấp độ sản phẩm Bạn mua sản phẩm gần Hãy phân tích biểu sản phẩm theo cấp độ Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm bổ sung Sản phẩm cụ thể 54 Khái quát sản phẩm Phân loại theo hình thức tồn Sản phẩm hữu hình Sản phẩm vơ hình Phân loại theo mục đích sử dụng SP tiêu dùng cá nhân SP tiêu dùng tổ chức Sản phẩm thiết yếu Mua lặp lại Sản phẩm mua chọn lọc Mua thay đổi Sản phẩm mua đột xuất Mua Sản phẩm xa xỉ 109 Sản phẩm với tần suất nỗ lực tiêu dùng Sản phẩm thiết yếu (Thực phẩm, vệ sinh cá nhân, chất tẩy rửa, giải khát…) Tần suất tiêu dùng Sản phẩm chọn lọc (Quần áo, đồ điện gia dụng, Sản phẩm giải trí…) Sản phẩm xa xỉ Sản phẩm mua đột suất (Áo mưa, bánh kẹo, dịch vụ sửa xe…) (Nữ trang, Xe cộ, Nhà cửa, điện tử cao cấp…) Nỗ lực tiêu dùng (mức độ xa xỉ) 110 55 Khái quát sản phẩm Chu kỳ (hay vòng đời) sản phẩm biến đổi doanh số bán sản phẩm từ sản phẩm tung phải rút khỏi thị trường Doanh số Lợi nhuận Doanh số Lợi nhuận Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy giảm t 111 Khái quát sản phẩm Các đặc trưng kinh doanh chu kỳ sản phẩm Tính chất Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy thoái Doanh số Thấp Tăng nhanh Cao Suy giảm Chi phí/SP Cao Trung bình Thấp Thấp Lợi nhuận Âm Tăng Cao Suy giảm Khách hàng mục tiêu Nhóm cách tân Nhóm thích nghi nhanh Nhóm số đơng Nhóm lạc hậu Đối thủ cạnh tranh Ít Tăng Nhiều Suy giảm 112 56 Chu kỳ sản phẩm Nhắm vào thị trường gia đình có thu nhập khá, dựa vào khả công nghệ uy tín nhãn hiệu mình, hãng Honda Việt Nam đưa sản phẩm xe gắn máy phân khối lớn, tay gas nhãn hiệu SH SH mode Anh (chị) phân tích định sở định mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, dịch vụ sau bán Honda xe SH SH mode Theo anh (chị), xe SH SH mode giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Những định marketing Honda Việt nam thể điều này? 113 19/05/2017 Các định sản phẩm Danh mục chủng loại sản phẩm Danh mục sản phẩm danh sách đầy đủ tất sản phẩm đem bán doanh nghiệp Nó gồm chủng loại sản phẩm khác Marketing 114 57 Các định sản phẩm Danh mục chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm tương tự đặc tính vật lý Bề rộng: Số chủng loại sản phẩm Honda motor Vietnam Bề sâu: Màu sắc model có dịng sản phẩm Air Blade 115 Các định sản phẩm Danh mục chủng loại sản phẩm Các chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm Chất lượng cao Giá cao Phát triển lên trên: Toyota phát triển dòng Lexeus Phát triển xuống dưới: Honda mở rộng thêm Waves Vừa lên vừa xuống: bảo đảm chất lượng, giá hạ Phát triển theo hai phía: chiếm lĩnh toàn thị trường Giá thấp Chất lượng thấp 116 58 Các định sản phẩm Bao gói sản phẩm Cấu thành bao gói: 1 yếu tố Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc Bao gói vận chuyển Nhãn hiệu thơng tin mơ tả hàng hóa Vai trị bao gói Bảo vệ sản phẩm Giới thiệu, quảng cáo sản phẩm 117 19/05/2017 Các định sản phẩm Các định bao gói Số lớp bao gói Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày Các thơng tin sản phẩm bao gói: Loại sản phẩm, phẩm chất Ngày nơi sản xuất Các đặc tính sản phẩm Cách sử dụng, bảo quản Thông tin nhãn hiệu 19/05/2017 118 59 Các định sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay kết hợp yếu tố dùng để xác nhận sản phẩm doanh nghiệp Ví dụ: Bột giặt “Tide" Kem đánh "Close-up" Xe máy "Dream" Xe ô tô "Crown" 119 19/05/2017 Các định sản phẩm Các định liên quan đến nhãn hiệu Đặt tên nào? Nhà sản xuất Nhà phân phối Kết hợp Ai chủ nhãn hiệu sản phẩm? Vấn đề liên quan đến nhãn hiệu Trùng với thương hiệu Nhãn hiệu cho dòng SP Thương hiệu với nhãn hiệu Riêng cho loại SP Sự cần Tạo hình ảnh thiết gắn với Tốn chi phí sản phẩm? 120 60 Các định sản phẩm Lựa chọn chiến lược nhãn hiệu Hiện có Mới Hiện có Mở rộng loại sản phẩm Mở rộng nhãn hiệu Mới Tên nhãn hiệu Loại sản phẩm Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu 121 Các định sản phẩm Dịch vụ khách hàng 19/05/2017 Dịch vụ khách hàng (customer service) dịch vụ bổ sung tối thiểu kèm theo sản phẩm cốt lõi bán sản phẩm cho khách hàng Thành phần Hình thức giao hàng, lắp đặt Huấn luyện, hướng dẫn sử dụng Sản phẩm cốt lõi Bảo hành, sửa chữa Hình thức tốn Thơng tin sản phẩm 122 61 Các phương thức phân phối Phân phối rộng rãi Lựa chọn vài nhà phân phối đảm nhiệm phân phối sản phẩm khu vực thị trường Phân phối chọn lọc Phương thức phân phối Phân phối thông qua nhiều trung gian phân phối tốt Lựa chọn nhà phân phối cho sản phẩm khu vực thị trường Phân phối độc quyền 177 Các phương thức phân phối Chọn phương thức phân phối Thị trường Nguồn tài Mục tiêu quản lý kênh Mục tiêu phân phối Nhà sản xuất Các dịch vụ cung cấp Sự sẵn có trung gian Thái độ sách 19/05/2017 Chọn PT phân phối Các trung gian Khách hàng tiềm Mức độ tập trung TT Quy mô đơn đặt hàng Môi trường Sản phẩm Kinh tế Pháp luật Giá trị đơn vị Đặc điểm Đặc tính kỹ thuật 178 89 Các định kênh phân phối Lựa chọn thành viên kênh (trung gian) Có địa điểm phù hợp với thị trường Có đủ mặt giao dịch Có uy tín, có khả tiếp cận với thị trường Có kỹ bán hàng, cung cấp dịch vụ khách hàng Có đủ vốn để thực đầu tư ban đầu Khuyến khích thành viên kênh: Áp dụng sách khác để thúc đẩy bán hàng Đánh giá kiểm soát hoạt động thành viên kênh PP 179 Các định kênh phân phối Các định phân phối vật chất Lựa chọn phương tiện vận tải Kiểm tra xử lý đơn hàng Các định phân phối vật chất Khối lượng hàng hóa dự trữ Số lượng, địa điểm, quy mô kho bãi dự trữ 180 90 Các định kênh phân phối Quyết định Marketing doanh nghiệp bán lẻ Thị trường trọng điểm Địa điểm cửa hàng Quyết định Marketing Xúc tiến hỗn hợp Danh mục sản phẩm Giá bán 181 Câu hỏi thảo luận Hãy mô tả loại kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng ngành hay doanh nghiệp mà bạn biết? Cho biết vai trò chúng Theo bạn phát triển thương mại điện tử ngày ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối Hãy phân tích tư "Chỉ bán thứ mà khách hàng cần" thể định kênh phân phối Lấy ví dụ thực tiễn minh họa 182 91 IV- XÚC TIẾN HỖN HỢP Những vấn đề chung Quy trình hoạt động truyền thơng Hệ thống xúc tiến hỗn hợp 183 19/05/2017 Những vấn đề chung Xúc tiến (promotion) hay truyền thông (communication) marketing hoạt động truyền tin sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng mua sản phẩm Xúc tiến thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho sách marketing hỗn hợp để tác động vào thị trường mục tiêu CHK Advertisement Public Relation and Publicity Xúc tiến hỗn hợp Sale Promotion Personal Selling 184 92 Những vấn đề chung Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến 1.Vốn lớn quảng cáo nhiều 2.Vốn nhỏ bán trực tiếp Kinh phí xúc tiến Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy thối Thị trường mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp Sự sẵn sàng mua Phạm vi địa lý Loại khách hàng Mức độ tập trung Bản chất sản phẩm Giá trị đơn vị Tính cá biệt Các dịch vụ Giai đoạn sản phẩm 185 Những vấn đề chung Mục tiêu xúc tiến – Mơ hình AIDA Get Attention Làm cho ý Cho đến quuyết định Lead to Acition Mục tiêu (AIDA) Hold Interest Làm cho quan tâm Tạo cho ham muốn Create Desire 186 93 Những vấn đề chung Mục tiêu xúc tiến – Mơ hình AKLRCP AKLRCP Purchase (Mua) Conviction (Tin tưởng) Reference (Ưa thích) Liking (Thiện cảm) Knowledge (Hiểu biết) Awereness (Nhận biết) 187 Xúc tiến đẩy kéo Xúc tiến đẩy: Nhằm vào trung gian, khuyến khích mua nhiều Nhà Sản xuất Xúc tiến Trung gian phân phối Cung Khách hàng Cầu Xúc tiến kéo: Nhằm vào người tiêu dùng cuối Xúc tiến Nhà Sản xuất Cầu Trung gian phân phối Cầu Khách hàng 188 94 Quy trình hoạt động xúc tiến 5M Mission Xác định mục tiêu Message Thiết kế thông điệp Mediea Chọn phương tiện truyền thông Money Xây dựng ngân sách thực Measure Thu nhận thông tin phản hồi đo lường AIDA AKLRCP Nội dung thông điệp Bố cục thơng tin Hình thức thơng tin Trực tiếp (qua người) Gián tiếp (không qua người) Lập ngân sách Tổ chức thực % khách hàng mục tiêu nhận biết SP % khách hàng nhận biết dùng thử % khách hàng dùng thử hài lòng với SP 189 Trạng thái, mục tiêu công cụ truyền thông Mục tiêu truyền thông Công cụ truyền thông Nhận biết Làm cho người ta ý Quảng cáo Làm cho người ta quan tâm Quan hệ với công chúng tuyên truyền Làm cho người ta ham muốn Làm cho người ta định mua Thứ tự tác động Khuyến mại Bán hàng trực tiếp Kiến thức Thích thú Ưa thích Tin tưởng Sử dụng 190 95 HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP Quảng cáo Bán hàng cá nhân Khuyến mại PR tuyên truyền 191 19/05/2017 Quảng cáo Là hình thức truyền thông gián tiếp, thực qua phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng Các loại quảng cáo Quảng cáo thông tin: Cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm Quảng cáo thuyết phục: Thuyết phục khách hàng mua Quảng cáo nhắc nhở: Nhắc khách hàng nhớ tới sản phẩm 192 96 Quảng cáo Các vấn đề quảng cáo Mục tiêu Kinh phí Thông điệp Phương tiện Đánh giá kết 193 Quảng cáo Các phương tiện quảng cáo Loại Ưu điểm Báo chí Phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời Tuổi thọ ngắn, chất lượng in ấn gian tiếp cận nhanh khơng tốt Tạp chí Chun mơn hố cao; tuổi thọ dài Lượng phát hành ít, thời gian chất lượng in ấn tốt báo chí đến tay độc giả lâu Truyền hình Cả hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngơn Thời gian lưu hình ngắn, chi phí ngữ; đối tượng khán giả rộng cao, chọn lọc khán giả Radio Phạm vi thính giả rộng, tiếp nhận thơng hấp dẫn gây ý, thời tin lúc nào, chi phí thấp gian lưu tin ngắn Nhược điểm 194 97 Quảng cáo Các phương tiện quảng cáo (tiếp) Loại Ưu điểm Nhược điểm Internet Tiếp cận tồn cầu, tuổi thọ cao, chi phí thấp, kết hợp hình ảnh, âm thanh, Số người sử dụng cịn ngơn ngữ Chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng Chỉ phù hợp với quảng cáo Biển quảng màu sắc, tiếp cận nhiều khách ngắn, mục tiêu nhắc nhở, sản cáo hàng phẩm phổ thơng Tính chọn lọc đối tượng cao, tính thuyết Thư quảng phục cao, tính cách nhân hố cao, chi Tỷ lệ hồi âm thấp cáo phí thấp 195 Quảng cáo Đánh giá kết - Mức độ hiệu thông tin Mức độ Thước đo Sự nhận biết % đọc, nghe, thấy… quảng cáo Sự ghi nhớ % nhớ nội dung quảng cáo Ý thức % ưa thích, ấn tượng sản phẩm Kiến thức % hiểu rõ nội dung quảng cáo Thái độ % Ưa thích sản phẩm Dự định mua % dự định mua sản phẩm 196 98 Khuyến mại Khuyến mại (hay xúc tiến bán-sale promotion) hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua giai đoạn ngắn cách cung cấp cho họ lợi ích tăng thêm kích thích trung gian kênh phân phối Các phương tiện khuyến mại Đối với người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, quay số trúng thưởng mua Đối với trung gian kênh PP: Tài trợ tài (giảm giá bán), phịng trưng bày, đào tao, quảng cáo… 197 PR tuyên truyền Quan hệ với công chúng (PR) hoạt động truyền thông gián tiếp doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm công chúng với doanh nghiệp sản phẩm Tuyên truyền hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tin không tiền công ty sản phẩm Hiểu PG cho 198 99 PR tuyên truyền Các hoạt động quan hệ cơng chúng tun truyền Quan hệ báo chí (Press Relations) Tổ chức kiện (Events) Tài trợ (Sponsorships) Đối nội (Internal PR) Vận động hành lang (Lobbying) Quan hệ chăm sóc khách hàng 199 Quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng dạng đặc biệt quan hệ công chúng Mục đích Quản lý hồ sơ khách hàng Xử lý vấn đề vướng mắc khách hàng Phát triển quan hệ gắn bó phục vụ khách hàng tốt Thành lập phận quan hệ khách hàng số điện thoại nóng để tiếp nhận xử lý vướng mắc khách hàng 19/05/2017 200 100 Bán hàng trực tiếp Là trình giao tiếp trực tiếp người bán hàng khách hàng, qua người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn mua SP Mục đích bán hàng trực tiếp: Thông tin cho khách hàng tính năng, lợi ích cách sử dụng sản phẩm Thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm thông qua kỹ giao tiếp kiến thức sản phẩm Cung ứng dịch vụ sau bán 201 Bán hàng trực tiếp Yêu cầu xúc tiến – bán hàng trực tiếp Nắm vững DN, sản phẩm dịch vụ sách giá DN Có kỹ giao tiếp Có khả thuyết phục Có khả đàm phán, thương lượng 19/05/2017 202 101 Bán hàng trực tiếp Quy trình giao tiếp bán hàng Nhận dạng khách hàng Tiếp cận Khách hàng Trình bày, phơ trương sản phẩm Theo dõi sau bán Giao, bán hàng Sử lý thái độ không vừa ý 203 Tầm quan trọng công cụ xúc tiến theo dạng thị trường Thị trường tiêu dùng cá nhân Thị trường tổ chức Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Khuyến Khuyến Bán hàng trực tiếp Quảng cáo Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng Mức độ quan trọng Mức độ quan trọng 204 102 Hiệu chi phí xúc tiến hỗn hợp giai đoạn sẵn sàng người mua USD Khuyến Bán trực tiếp Quảng cáo tuyên truyền Biết Hiểu Đặt hàng Tái đặt hàng 205 Hiệu chi phí xúc tiến hỗn hợp chu kỳ sản phẩm USD Khuyến Quảng cáo tuyên truyền Bán trực tiếp Giới thiệu Phát triển Chín mồi Suy giảm 206 103 ... sau: 1) 20% giá thành 15% giá bán 2) Lượng bán dự kiến 50 0 triệu chai lợi nhuận mong muốn 50 0 triệu đồng 79 Bài tập Giả sử chai nước khống có giá thị trường chấp nhận 50 00 đồng Nếu nhà bán lẻ... 190 95 HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP Quảng cáo Bán hàng cá nhân Khuyến mại PR tuyên truyền 191 19/ 05/ 2017 Quảng cáo Là hình thức truyền thông gián tiếp, thực qua phương tiện truyền tin phải trả... loại quảng cáo Quảng cáo thông tin: Cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm Quảng cáo thuyết phục: Thuyết phục khách hàng mua Quảng cáo nhắc nhở: Nhắc khách hàng nhớ tới sản phẩm 192 96 Quảng