Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 3 giúp người học hiểu về Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Nội dung trình bày cụ thể gồm có: Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo!
Chương PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 59 NỘI DUNG Phân khúc thị trường Chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm 19/05/2017 60 30 Khái niệm Yêu cầu phân khúc thị trường PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Các quan điểm phân khúc Lợi ích phân khúc thị trường Tiêu thức để phân khúc thị trường Các bước phân khúc thị trường 61 19/05/2017 Khái niệm Đoạn thị trường hay khúc thị trường (Segment) nhóm khách hàng có yêu cầu tương tự thành tố marketing hỗn hợp (4P) Phân khúc thị trường (Market segmentation) trình phân chia khách hàng thành nhóm dựa khác biệt nhu cầu, tính cách, hành vi hay sản phẩm gần giống 62 31 Yêu cầu phân khúc thị trường Điều kiện để phân khúc Có khác nhu cầu nhóm khách hàng Đo lường quy mô hiệu kinh doanh Có khả nhận biết đoạn thị trường để phục vụ Nhu cầu phải đồng nhất, đủ lớn để cung cấp sản phẩm riêng Đủ nguồn lực để thực chương trình Marketing riêng 63 Yêu cầu phân khúc thị trường Tính đồng chi phí phân đoạn Mức chia nhỏ thị trường Thấp Đồng Cao Thấp Cao Thấp đoạn thị trường Chi phí SX cho đoạn TT Cao Cần phân đoạn hợp lý để đảm bảo hiệu 64 32 Sự phát triển quan điểm phân khúc Thấp Mức độ phân đoạn Không phân đoạn Cao Marketing đại trà Phân biệt sản phẩm Marketing sản phẩm Hướng thị trường mục tiêu Marketing mục tiêu 65 Lợi ích phân khúc thị trường Cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu Phân bố có hiệu nguồn lực PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Đáp ứng cao nhu cầu khách hàng 66 33 Tiêu thức để phân khúc thị trường Tiêu thức địa lý • • • • Lợi ích theo đuổi Tiêu thức Mức tiêu thụ hành vi Tình trạng SD Độ trung thành T.dùng • • • • Quốc gia Miền Thành phố Tỉnh… Khách hàng tiêu dùng Tiêu thức tâm lý học Tiêu thức nhân • • • • • • • • • • Tuổi tác Giới tính Q/mơ gia đình Thu nhập Nghề nghiệp Học vấn Thái độ Nhân cách Động Lối sống 67 Tiêu thức để phân khúc thị trường Khu vực địa lý • • • • DN sản xuất DN thương mại Phi lợi nhuận Hành • • • • Quốc gia Thành phố Miền Tỉnh… Khách hàng cơng nghiệp Loại hình tổ chức Quy mơ khách hàng • Lớn • Vừa • Nhỏ 68 34 Các bước phân khúc thị trường Xác định tổng thị trường Trạng thái nhu cầu Toàn thị trường Có Khơng Chọn tiêu chí phân khúc Động tiêu dùng Động cá nhân Mô tả khác biệt Địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi Lợi ích tìm kiếm Tính kinh tế Khám phá phân khúc Tiện lợi Động xã hội Giá trị Giá trị chức xúc cảm … n Đánh giá kết phân khúc (dự kiến MM hiệu quả) 69 Đánh giá đoạn thị trường Mục đích: xác định mức độ hấp dẫn đoạn thị trường việc thực mục tiêu cuả doanh nghiệp Tiêu chuẩn đánh giá Quy mô tăng trưởng đoạn thi trường Mức độ cạnh tranh đoạn thị trường Mục tiêu khả doanh nghiệp 70 35 Các phương án chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào đoạn thị trường để kinh doanh loại sản phẩm M1 M Chun mơn hóa chọn lọc: chọn số đoạn thị trường phù hợp Mi M1 M Chun mơn hóa theo thị trường: chọn TT để cung cấp SP Mi M1 M Mi P1 P1 P1 P P P Pj Pj Pj 71 Các phương án chọn thị trường mục tiêu Chun mơn hóa theo SP: chọn SP thuận lợi cung cấp cho tất đoạn TT M1 M Mi Phục vụ toàn thị trường với tất loại sản phẩm khác M1 M Mi P1 P1 P P Pj Pj 72 36 Khái niệm Căn để định vị ĐỊNH VỊ Nội dung định vị SẢN PHẨM Các chiến lược định vị Quy trình định vị 73 19/05/2017 Khái niệm định vị sản phẩm Là thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm tạo hình ảnh riêng mắt khách hàng Các điểm khác biệt Sự sang trọng, sành điệu, thời trang Sự rõ nét, ấn tượng, hẳn Sự trước, đổi Sự phù hợp, lợi ích… 74 37 Bản đồ định vị sản phẩm vận tải HK VN Giá cao Vietnam Airlines Dịch vụ tối thiểu Dịch vụ đầy đủ Jetstar-Pacific VietJet Giá thấp 75 Căn để định vị Nhóm khách hàng Năng lực doanh nghiệp Nhu cầu khách hàng 76 38 Nội dung định vị Sản phẩm • • • • Biểu tượng, Không gian Kiến trúc Sự kiện Hình ảnh • • • • • Tính chất Cơng dụng, Độ bền Độ tin cậy, Kiểu dáng… Tạo khác biệt Nhân Dịch vụ • • • • • • • • • • Giao hàng, Lắp đặt, Huấn luyện SD Sửa chữa, BH Thanh tốn… Năng lực Lịch Nhiệt tình Giao tiếp Thân thiện… 77 Các chiến lược định vị Chiến lược định vị đề cập đến "vị trí" sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Các vị trí: cao hơn, thấp hơn, so với đối thủ cạnh tranh Các loaị chiến lược định vị Củng vị trí tư tưởng khách hàng (đứng đầu) Tìm kiếm vị trí tư tưởng khách hàng (theo sau) Phá định vị hay tái định vị đối thủ cạnh tranh Câu lạc độc quyền 78 39 Quy trình định vị Xác định lợi cạnh tranh tiềm tàng Lựa chọn lợi cạnh tranh phù hợp Khác biệt hóa sản phẩm Khuyếch trương bao Khác biệt hóa dịch vụ Khác biệt nhân viên Khác biệt ấn tượng Định vị truyền thông theo định vị chọn Marketing hỗn hợp nhiêu khác biệt Khuyếch trương khác biệt nào? 79 40 ... giống 62 31 Yêu cầu phân khúc thị trường Điều kiện để phân khúc Có khác nhu cầu nhóm khách hàng Đo lường quy mô hiệu kinh doanh Có khả nhận biết đoạn thị trường để phục vụ Nhu cầu phải đồng... Nhu cầu phải đồng nhất, đủ lớn để cung cấp sản phẩm riêng Đủ nguồn lực để thực chương trình Marketing riêng 63 Yêu cầu phân khúc thị trường Tính đồng chi phí phân đoạn Mức chia nhỏ thị trường... trường mục tiêu Phân bố có hiệu nguồn lực PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Đáp ứng cao nhu cầu khách hàng 66 33 Tiêu thức để phân khúc thị trường Tiêu thức địa lý • • • • Lợi ích theo đuổi Tiêu thức Mức tiêu