Bài giảng Quản trị marketing: Chương 7 - ThS. Nguyễn Tiến Dũng

Bài giảng Quản trị marketing - Chương 7 cung cấp những nội dung kiến thức về phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu. Những nội dung chính gồm có: Phân khúc thị trường, đánh giá các khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, một số công cụ trợ giúp đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu. Mời các bạn cùng tham khảo.

CHƯƠNG PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ThS Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt Các nội dung chính ● Marketing mục tiêu Phân khúc thị trường Đánh giá các khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Một số công cụ trợ giúp đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Marketing mục tiêu ● STP Marketing ● Segmentation: Phân khúc thị trường ● Targeting: Lựa chọn thị trường mục tiêu ● Positioning: Định vị sản phẩm và thương hiệu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ● PK trước và sau NCTT ● Các tiêu chí đánh giá công tác PKTT ● Các tiêu chí PK người tiêu dùng cá nhân ● Các tiêu chí PK khách hàng cơng nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Phân khúc trước và sau nghiên cứu thị trường ● Hoạt động chia những KH của một người bán thành các nhóm ● Các thành viên cùng nhóm là tương tự ● Các nhóm khác là khác ● Về nhu cầu mua, các đáp ứng với hoạt động marketing ● PK trước NCTT ● Dựa vào những tiêu chí định sẵn ● Dựa vào kinh nghiệm thực tế ● PK sau NCTT ● Khảo sát định lượng ● Phân tích DL bằng phầm mêm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Quy trình phân khúc thị trường ● Nghiên cứu thị trường ● Phân tích dữ liệu ● Xây dựng đặc điểm của khúc ● Những yêu cầu của KH đối với SP ● Những đặc điểm cá nhân của KH © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Các tiêu chí đánh giá công tác phân khúc thị trường ● Khác (differentiable) ● Đo lường được (measurable) ● Đủ lớn về quy mơ (substantial) ● Có thể tiếp cận bán hàng được (accessible) ● Có thể hành đợng được (actionable) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Những tiêu chí phân khúc người tiêu dùng cá nhân Nhóm tiêu chí địa lý Nhóm tiêu chí nhân Nhóm tiêu chí tâm lý Nhóm tiêu chí hành vi mua Khí hậu Địa hình Mật đợ dân số Vùng miền Độ tuổi Giới tính Quy mô hộ gia đình Vòng đời gia đình Thu nhập (cá nhân, hộ gđ) Nghề nghiệp Học vấn Quốc tịch Tôn giáo Tầng lớp xã hợi Phong cách sớng Cá tính Lý mua Lợi ích tìm kiếm / Đợng mua Trạng thái sử dụng Cường đợ sử dụng Lòng trung thành © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Các tiêu chí phân khúc khách hàng công nghiệp Nhân Ngành Quy mô khách hàng Vị trí địa lý Tiêu chí sản xuất Công nghệ sản xuất Cường độ sử dụng Năng lực kỹ thuật © Nguyễn Tiến Dũng Hoàn cảnh mua Tính khẩn cấp của việc đặt hàng Quy mô đơn đặt hàng Ứng dụng của sản phẩm cần mua Cách thức mua Mức đợ phân qùn cho phòng vật tư (phòng mua sắm) Cơ cấu quyền lực giữa các bợ phận chức Tiêu thức mua sắm Chính sách mua sắm Quản trị marketing Cá nhân Sự tương tự giữa bên mua bên bán Thái độ đối với rủi ro Sự trung thành Phân khúc thị trường thực hành QTMKT ● Số lượng tiêu chí PK ● Các tiêu chí PK cụ thể ● Số mức độ mỗi PK ● Dự báo quy mô của mỡi KTT: có đủ lớn khơng? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 Đánh giá các khúc thị trường ● Tính phù hợp của KTT với DN ● Quy mô và sự tăng trưởng của KTT ● Mức độ hấp dẫn về mặt cạnh tranh của KTT ● Những yếu tớ khác © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 Quy mô và phát triển các khúc thị trường Quy mô hiện tại theo số lượng = Số người mua hiện tại Lượng mua bình qn của mợt người x Quy mơ hiện tại theo giá trị = Quy mô hiện tại theo sớ lượng x Giá bán bình qn mợt sản phẩm Quy mô thị trường năm tới = Quy mô thị trường năm x (1 + tốc độ tăng trưởng của thị trường) ● DN lớn thường bỏ qua KTT nhỏ ● DN nhỏ thường né KTT lớn khơng đủ lực cạnh tranh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 Đánh giá mức độ hấp dẫn các KTT: Mơ hình tác lực cạnh tranh Porter Các đối thủ nhập ngành tiềm Sức mạnh thương lượng nhà cung cấp Sự cạnh tranh ngành Sức mạnh thương lượng khách hàng Các sản phẩm thay © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 Thị trường ngách ● Số lượng KH ít ● Có nhu cầu riêng ● Chưa được đáp ứng ● Cơ hội marketing tốt cho các doanh nghiệp nhỏ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 Chiến lược marketing không phân biệt Marketingmix Thị trường ● Coi các khách hàng là giống về sở thích và khả toán ● Thiết kế một loại SP và mợt chương trình marketing để phục vụ tất cả © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Chiến lược marketing tập trung Khúc thị trường Marketing-mix Khúc thị trường Khúc thị trường ● Coi các khách hàng là khác về sở thích và khả tốn ● Tập trung vào mợt mợt số ít KTT ● Đối với mỗi KTT, thiết kế mợt loại SP và mợt chương trình marketing riêng cho khúc đó © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17 Các chiến lược thị trường mục tiêu theo sản phẩm – thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18 Những yếu tố cần cân nhắc lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu ● Nguồn lực của doanh nghiệp ● Tính khác biệt của sản phẩm ● Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm ● Tính đa dạng về sở thích của khách hàng ● Chiến lược thị trường mục tiêu của các đối thủ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19 Tiêu chí đánh giá các khúc thị trường thực tiễn ● Sự phù hợp của khúc thị trường với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp ● Khả của DN ● Mức độ chấp nhận rủi ro DN ● Mục tiêu của DN ● Khả sinh lời của khúc thị trường ● Lợi nhuận dự báo: Quy mô TT dự báo, DThu/TPhần dự báo  LN dự báo ● Tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư dự báo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20 Một số công cụ trợ giúp việc đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu ● Định lý thị phần – marketing-mix ● Lựa chọn TT mục tiêu theo lợi nhuận kỳ vọng ● LN kỳ vọng = DT kỳ vọng x ROS ● DT kỳ vọng = Quy mô TT dự báo x Thị phần dự báo ● Lựa chọn TT mục tiêu theo ma trận GE © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21 Đánh giá mức đợ hấp dẫn các khúc thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22 Đánh giá mạnh doanh nghiệp khúc thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 23 Mức độ hấp dẫn thị trường Lựa chọn TT mục tiêu: Ứng dụng ma trận GE RẤT NÊN CHỌN NÊN CHỌN CÂN NHẮC Trung bình NÊN CHỌN CÂN NHẮC KHƠNG NÊN CHỌN Thấp CÂN NHẮC KHÔNG NÊN CHỌN KHÔNG NÊN CHỌN Mạnh Trung bình Yếu Cao Sức mạnh kinh doanh doanh nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 24 ... và mợt chương trình marketing riêng cho khúc đó © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17 Các chiến lược thị trường mục tiêu theo sản phẩm – thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing... © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21 Đánh giá mức độ hấp dẫn các khúc thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22 Đánh giá mạnh doanh nghiệp khúc thị trường © Nguyễn Tiến. .. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 Thị trường ngách ● Số lượng KH ít ● Có nhu cầu riêng ● Chưa được đáp ứng ● Cơ hội marketing tốt cho các doanh nghiệp nhỏ © Nguyễn Tiến Dũng