bài giảng quản trị marketing chương 2 - ths. đỗ khắc xuân diễm

Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Website: www.ou.edu.vn/qtkd CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@gmail.com Nội dung 1. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty 2. Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 3. Xây dựng kế hoạch marketing KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trường Đại học Mở Tp.HCM Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty 1. Khái niệm chiến lược, hoạch định chiến lược 2. Bản chất, ý nghĩa của hoạch định chiến lược 3. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty – Xác định sứ mệnh – Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược – Phân bổ nguồn lực – Đánh giá các cơ hội phát triển Chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch định chiến lược? Chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch định chiến lược?  Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết.  Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được; những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành. Chiến lược, hoạch định chiến lược Website: www.ou.edu.vn/qtkd Trường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Lập kế hoạch chiến lược  Mục đích  3 hoạt động chính – Quản trị các xí nghiệp của công ty theo một danh mục đầu tư – Đánh giá sức mạnh của các xí nghiệp – Thiết lập chiến lược - Mục tiêu - Kỹ năng - Nguồn lực - Mục tiêu - Kỹ năng - Nguồn lực Thị trường Thị trường Lập kế hoạch chiến lược (tt)  4 cấp độ tổ chức Đo lường kết quả Chẩn đoán kết quả Điều chỉnh hành động Đo lường kết quả Chẩn đoán kết quả Điều chỉnh hành động Lập KH tổng công ty Lập KH công ty Lập KH xí nghiệp Lập KH sản phẩm Lập KH tổng công ty Lập KH công ty Lập KH xí nghiệp Lập KH sản phẩm Tổ chức Thực hiện Tổ chức Thực hiện Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra Lập kế hoạch chiến lược cấp tổng công ty và công ty • Xác định sứ mệnh của công ty • Thành lập những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) • Phân bổ tài nguyên cho từng SBU • Đánh giá các cơ hội phát triển Xác định sứ mệnh công ty Sứ mệnh của công ty – Doanh nghiệp của ta là gì? – Ai là khách hàng? – Giá trị dành cho khách hàng là gì? – Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? – Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào? Thế nào là câu sứ mệnh tốt?  Kodak Film business – Image business  Railroad Train business – Transportation business  “Make all people happy around the world by providing them with entertaining products” [...]... Các xí nghiệp yếu, không sinh lời • Đòi hỏi năng lực thời gian quản lý • Tập trung nguồn lực cho các đơn vị khác Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Môi trường bên ngoài Phân tích Sứ mệnh SWOT Mục tiêu Chiến lược Chương trình Thực hiện Môi trường bên Phản hồi và trong kiểm tra Phân tích môi trường bên trong (mặt mạnh và mặt yếu) Marketing – Danh tiếng của công ty – Thị phần – Sự thỏa mãn khách... phát triển Mạng lưới phân phối Năng lực sản xuất Đội ngũ marketing chuyên nghiệp Đánh giá các cơ hội phát triển Doanh số Doanh số bán mong muốn bán Doanh số bán dự kiến Thời gian Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường 1 Chiến lược xâm nhập thị 3 Chiến lược phát triển sản hiện có trường phẩm Thị trường 2 Chiến lược phát triển thị mới trường (Chiến lược đa dạng... trưởng của thị 5 trường 3 2 10% 8 6 7 0% 10x 1x Thị phần tương đối 0.1x Phương pháp ma trận General Electric (GE) Sức mạnh của xí nghiệp Mạnh Sức hấp dẫn của thị trường Cao TBình Thấp TBình Yếu Sức hấp dẫn của thị trường  Qui mô của thị trường  Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường  Khả năng sinh lời  Mức độ cạnh tranh  Yêu cầu công nghệ  Các qui định XH, chính trị, pháp luật Sức mạnh của... trường khách hàng  Môi trường kinh tế  Môi trường chính trị, luật pháp  Môi trường văn hóa xã hôi  Môi trường công nghệ  Môi trường tự nhiên, dân số Ma trận SWOT Match Strengths Convert Weaknesses Minimize/Avoid Opportunities Convert Threats Minimize/Avoid Một số lưu ý khi phân tích SWOT  Yếu tố trọng tâm Phân tích riêng rẽ từng sản phẩm-thị trường  Tìm kiếm các đối thủ cạnh tranh Hiện tại và...Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)  Mục tiêu không nên quá rộng hay quá hẹp  Hướng tới lợi ích khách hàng  Nhấn mạnh các chính sách và giá trị chủ yếu mà công ty muốn theo đuổi Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)  Xác định các phạm vi hoạt động chủ yếu • • • • • • Phạm vị ngành Phạm vi sản phẩm và ứng dụng Phạm vi khả năng Phạm vi thị trường... trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và Xã hội” Ví dụ các câu sứ mệnh (tt) “To organise the world’s information and make it universally accessible and useful” “At the Coca-Cola company, we strive to refresh the world, inspire moments of optimism and happiness, create value and make a difference” Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)  Mục đích – Nhu cầu khách . TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Website: www.ou.edu.vn/qtkd CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail:. đầu tư – Đánh giá sức mạnh của các xí nghiệp – Thiết lập chiến lược - Mục tiêu - Kỹ năng - Nguồn lực - Mục tiêu - Kỹ năng - Nguồn lực Thị trường Thị trường Lập kế hoạch chiến lược (tt)  4 cấp. lược Website: www.ou.edu.vn/qtkd Trường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Lập kế hoạch chiến lược  Mục đích  3 hoạt động chính – Quản trị các xí nghiệp của công ty theo một danh mục đầu tư – Đánh