Mục tiêu Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 Nghiên cứu và phân tích các cơ hội thị trường là: Tìm hiểu các hệ thống thông tin Marketing và hệ thống nghiên cứu Marketing, hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, phân tích đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Chương 2: NGHIÊN CỨU & PHÂN TÍCH Mục tiêu chương Tìm hiểu các hệ thống thơng tin Marketing và hệ thống nghiên cứu Marketing Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng Phân tích đo lường và dự báo nhu cầu thị trường Nội dung chương 1 Các hệ thống thông tin Marketing (MIS) 2 Hệ thống nghiên cứu Marketing 3 Hành vi người tiêu dùng 4 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường I. CÁC HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING 1. Khái niệm Hệ thống thơng tin Marketing là một hệ thống tương tác giữa con người với các thiết bị và phương pháp hoạt động thường xuyên nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết một cách nhanh chóng và chính xác cho những người làm Marketing (Philip Kotler) 2. Chức năng Xác định đúng các nhu cầu về thông tin Thu thập, lưu trữ dữ liệu thơng tin từ các nguồn bên trong và bên ngồi tổ chức Phân loại, lập danh mục và phương pháp truy lục dữ liệu Cung cấp thông tin Marketing một cách kịp thời đến từng đối tượng sử dụng 3. Hệ thống thông tin marketing Hệ thống ghi chép nội bộ (IMIS): Thơng qua sự hỗ trợ của máy tính điện tử, hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp thơng tin cho các nhà quản trị một cách nhanh chóng và ít tốn kém nhất Hệ thống thu thập thơng tin Marketing từ bên ngồi (EMIS) Hệ thống thu thập thơng tin Marketing từ bên ngồi cung cấp thơng tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thị trường II. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING 1. Khái niệm Nghiên cứu Marketing là q trình thu nhập và phân tích một cách có hệ thống các thơng tin về các vấn đề hoặc các cơ hội Marketing nhằm đáp ứng yêu cầu cụ thể của doanh nghiệp trong từng thời kỳ 2. Vai trò của Nghiên cứu Marketing Giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị Giúp loại bỏ những trường và chiến lược cạnh điều tra chưa rõ nhằm tranh xác định rõ vấn đề Giúp doanh nghiệp tìm ra nghiên cứu phương hướng hoạt động Cung cấp những thơng có hiệu quả hơn tin có liên quan để làm Giúp doanh nghiệp định nền tảng cho các quyết hướng việc cải tiến, đổi định Marketing mới và nâng cao tính thích Tránh rủi ro ứng của sản phẩm CƠ HƠI HÂ ̣ ́ P DẪ N Khá i niêm: ̣ Cơ hôi ̣ – sự xuấ t hiên ̣ nhữ ng kha ̉ năng cho phé p ngườ i ta là m môt viêc gi ̣ ̣ ̀ đó Cơ hôi ̣ kinh doanh – sự xuấ t hiên nhu câ ̣ ̀ u – kha năng đa ̉ ́ p ứ ng – thoả mã n ca DN l ̉ ẫn ngườ i tiêu thu.̣ Cơ hôi ̣ kinh doanh hấ p dẫn – kha ̉ năng đá p ứ ng nhu cầ u cua kha ̉ ́ ch hà ng đã và sẽ xuấ t hiên trên thi tr ̣ ̣ ườ ng được xem là phù hợp vớ i muc tiêu va ̣ ̀ tiề m lực cua DN ̉ PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ CƠ HÔI ̣ Thờ i cơ trong kinh doanh có thê ̉ đế n từ 2 phí a: Môi trườ ng vĩ mô Môi trườ ng tá c nghiêp cua DN ̣ ̉ Nguyên tắ c chung: so sá nh kha ̉ năng/tiề m lực cua DN khi khai tha ̉ ́ c cơ hôi. ̣ Phương phá p phô biê ̉ ́ n: P h n g p h a ù p “ k e û h ô û t h ị t rư ø n g ” P h n g p h a ù p p h a â n t íc h k h a û n a ê n g s in h lô ø i c u û a s a û n p h a å m t h e o k h a ù c h h a ø n g P h n g p h a ù p p h a â n t íc h b a è n g m a ïn g m ô û ro ä n g s a û n p h a å m /t h ị t rư ø n g Ñ a ù n h g ia ù m ù c đ o ä h a p d a ã n c u û a t h ò t rư ø n g t h e o p h n g p h a ù p “Ma trân ̣ BCG”; “Ma trân GE”; “Ma trân SWOT” ̣ ̣ PHƯƠNG PHÁP “KẺ HỞ THỊ TRƯỜNG” Qua kết quả phân tích thị trường doanh nghiệp có thể phát hiện các hội, trong đó có những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình 42 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỜI CỦA SẢN PHẨM THEO KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG C1 SẢN PHẨM C2 P1 + P2 + C3 SẢN PHẨM SINH LỜI CAO + P3 P4 KH SINH LỜI CAO KH VỪA LỜI + SẢN PHẨM SINH LỜI SẢN PHẨM LỖ SP VỪA LỜI VỪA LỖ KH LỖ 43 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH BẰNG MẠNG MỞ RỘNG SẢN PHẨM/THỊ TRƯỜNG Lướ i khuế ch trương SP/TT – product/market expansion grid San phâm ̉ ̉ hiên tai ̣ ̣ Thi tr ̣ ườ ng hiên tai ̣ ̣ Thi tr ̣ ườ ng mớ i San phâm ̉ ̉ mơ ́ i Ma trân ̣ phá t triên thi phâ ̉ ̣ ̀ n BCG (Boston Consulting Group) 45 MA TRÂN GE ̣ Cá c yế u tố biêu thi “S ̉ ̣ Ứ C HẤ P DẪ N CUA ̉ NGÀ NH”: Qui mô/kí ch cỡ thi tr ̣ ườ ng Tố c đô tăng tr ̣ ưởng thi tr ̣ ườ ng Cườ ng đô canh tranh ̣ ̣ Lợi nhuân biên tê ̣ ́ Tí nh chu kỳ /thờ i vu ̣ Hiêu qua kinh tê ̣ ̉ ́ theo qui mô Hiêu ̣ ứ ng đườ ng cong kinh nghiêm ̣ V.v… MA TRÂN GE ̣ Cá c yế u tố biêu ̉ thi ̣ “SỨ C MANH ̣ CANH ̣ TRANH”: Uy tí n về nhã n Thi phâ ̣ ̀ n tương đố i & tuyêt đô ̣ ́i Sứ c canh tranh vê ̣ ̀ giá bá n Chấ t lượng san phâm ̉ ̉ Công nghê va ̣ ̀ hoat đông R&D ̣ ̣ Sự hiêu biê ̉ ́ t về khá ch hà ng Hiêu qua cua viêc mua ha ̣ ̉ ̉ ̣ ̀ ng & bá n hà ng Vi tri ̣ ́ đia ly ̣ ́ Ma trân GE ̣ Sức mạnh/tiềm lực của DN Manh ̣ Sự thuận Cao lợi của môi trường (sức hấp Vừ a dẫn của ngành) Thấ p Vừ a Yế u MA TRÂN SWOT ̣ Cá c ví du vê ̣ ̀ cơ hôi : ̣ Sự ôn đinh vê ̉ ̣ ̀ an ninh, chí nh tri, pha ̣ ́ p luât, ̣ … Sự phá t triên kinh tê ̉ ́ Nhữ ng qui đinh ̣ cua ̉ chí nh phu ̉ nhằ m thú c đây ̉ hà ng xuấ t khâu, ̉ thương mai, ̣ khuyế n khí ch đầ u tư, Sứ c mua gia tăng Cá c phương tiên ti ̣ ́ n dung m ̣ ớ i Nhữ ng thay đôi ̉ thuân ̣ lợi trong hà nh vi ngườ i tiêu dù ng Tiế p cân thi tr ̣ ̣ ườ ng mớ i Tiế p cân ky ̣ ̃ thuât m ̣ ớ i Cá c nhà đầ u tư có tiề m năng MA TRÂN SWOT ̣ Cá c ví du vê ̣ ̀ nguy cơ Cá c ứ ng viên mớ i cua thi tr ̉ ̣ ườ ng Cá c SP thay thế Nhữ ng thay đôi ̉ bấ t lợi trong hà nh vi ngườ i tiêu dù ng Thuế , thu tuc xuâ ̉ ̣ ́ t khâu ̉ Suy thoá i, khung hoang kinh tê ̉ ̉ ́ Tố c đô pha ̣ ́ t triên kinh tê ̉ ́ chưa ôn đinh ̉ ̣ Canh ̣ tranh không là nh manh; ̣ hà ng gia, ̉ nhá i trà n lan Giam su ̉ ́ t sứ c mua Cá c xung đôt chi ̣ ́ nh tri.̣ MA TRÂN SWOT ̣ Cá c ví du vê ̣ ̀ nhữ ng điêm manh : ̉ ̣̣ Đôi ngu ̣ ̃ cá n bô quan ly ̣ ̉ ́ năng đông, ̣ Giá thà nh san xuâ ̉ ́ t thấ p Thiế t kế đôc ̣ đá o, xuấ t sắ c, Dich ̣ vu ̣ hiêu ̣ quả Quan hê v ̣ ớ i khá ch hà ng tố t Quang ba ̉ ́ SP hiêu qua ̣ ̉ Hê ̣ thố ng, mang ̣ lướ i kinh doanh được phân bố hợp lý Tiế p cân ca ̣ ́ c nguyên liêu hiê ̣ ́m Được tà i trợ vớ i chi phí thấ p Văn hó a và danh tiế ng tố t Bá n hà ng hiêu qua ̣ ̉ MA TRÂN SWOT ̣ Cá c ví du vê ̣ ̀ nhữ ng điêm yê ̉ ́ u : Hiêu qua s ̣ ̉ ử dung vô ̣ ́ n thấ p Năng lực quan ly ̉ ́ , tá c nghiêp han chê ̣ ̣ ́ Má y mó c cũ kỹ , Kỹ thuât lac hâu ̣ ̣ ̣ Phương phá p đinh gia ̣ ́ không thí ch đá ng Hê thô ̣ ́ ng phân phố i không hiêu qua ̣ ̉ Dich vu kha ̣ ̣ ́ ch hà ng chưa đầ y đủ Thiế u kế hoach chiê ̣ ́ n lược Quan ly ̉ ́ chấ t lượng SP không hiêu qua ̣ ̉ Thiế u phá t triên SP ̉ Hê ̣ thố ng thông tin bên ngoà i và nôi ̣ bô ̣ ké m hiêu qua. ̣ ̉ MA TRÂN SWOT ̣ O S W T S–O S–T Phát huy điểm mạnh – tận dụng hội Tận dụng hội – phòng ngừa rủi ro W–O W–T Khắc phục điểm yếu – tận dụng hội Khắc phục điểm yếu – phòng rủi ro www.themegallery.com ... của doanh nghiệp trong từng thời kỳ 2. Vai trò của Nghiên cứu Marketing Giúp doanh nghiệp xây dựng? ?chi? ??n lược phát triển kinh doanh, chi? ??n lược thị Giúp loại bỏ những trường và chi? ??n lược cạnh ... nhập là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp 25 2. XÁ C ĐINH ̣ THI TR ̣ ƯỜ NG – Theo P.Kotler Occupants (ngườ i? ?chi? ?́ m hữ u SP) – Ai là khá ch hà ng? Objects (đố i tượng) – Ho câ... nh lam ̣ phá t, thấ t nghiêp, ̣ lã i suấ t, mứ c chi? ? tiêu và tiế t kiêm, đâ ̣ ̀ u tư kinh doanh,? ?chi? ?tiêu cua ̉ chi? ? nh phu, ̉ xuấ t nhâp ̣ khâu, ̉ cá c biế n cố quan trong kha