CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING ThS.. Lập kế hoạch MKT chiến thuật © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2... ● Kế hoạch tồi còn hơn không có kế hoạch ©
Trang 1CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING
ThS Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý
Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt
Trang 2Các nội dung chính
1. Giới thiệu về lập kế hoạch
2. Hoạch định chiến lược KD cấp tổng công ty
3. Lập kế hoạch MKT chiến lược
4. Lập kế hoạch MKT chiến thuật
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2
Trang 31 GIỚI THIỆU VỀ LẬP KẾ HOẠCH
● Bản chất của lập kế hoạch
● Một số thuật ngữ trong lập kế hoạch
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3
Trang 4Bản chất của lập kế hoạch
● Lập kế hoạch / Hoạch định (Planning)
● Hoạt động nhằm xác định những việc cần làm
trong tương lai, để đạt mục tiêu đề ra
● Vai trò của lập kế hoạch
● Không có kế hoạch, không có tương lai
● Kế hoạch là phương tiện dẫn chúng ta tới nơi mà
ta muốn đến
● Kế hoạch tồi còn hơn không có kế hoạch
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4
Trang 5Các cấp độ lập kế hoạch
● Hoạch định chiến lược cấp tổng công ty
● Hoạch định chiến lược cấp SBU
● Lập kế hoạch marketing chiến lược
● Lập kế hoạch marketing chiến thuật
● Kế hoạch năm
● Kế hoạch tung SP
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5
Trang 6© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6
Trang 7Một số thuật ngữ liên quan
● Lập kế hoạch/Hoạch định (planning)
● Chiến lược: kế hoạch / quan điểm, định hướng chung
● Chiến thuật
● Kế hoạch: chiến lược, chiến thuật và tác nghiệp
● Mục tiêu và tầm nhìn
● Sứ mệnh
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7
Trang 82 Hoạch định chiến lược cấp tổng công ty
Xác định sứ
mệnh Xác định các SBU
Lựa chọn chiến lược phân bổ
nguồn lực cho các SBU
Lựa chọn chiến lược tăng trưởng
KD
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8
Trang 9Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp
● Lý do tồn tại của tổ chức
● Ra đời, tồn tại để làm gì?
● Mang lại lợi ích gì? Cho ai? Như thế nào?
● Tuyên bố sứ mệnh – Để phát triển một tuyên bố sứ mệnh, ban quản trị phải quan tâm tới
● Lịch sử của tổ chức
● Năng lực cạnh tranh khác biệt của tổ chức
● Môi trường của tổ chức
●Sứ mệnh >> Tầm nhìn >> Mục tiêu ngắn
hạn >> Chiến lược
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9
Trang 10© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10
Trang 11Hệ thống mục tiêu và chiến lược
● Mục tiêu 1
● Chiến lược 1.1
● Mục tiêu 1.1.1
● Chiến lược 1.1.1.1
● Chiến lược 1.1.1.2
● Mục tiêu 1.1.2
● Chiến lược 1.2
● Mục tiêu 1.2.1
● Chiến lược 1.2.1.1
● Chiến lược 1.2.1.2
● Mục tiêu 1.2.2
● Chiến lược 1.2.2.1
● Chiến lược 1.2.2.2
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11
Mục tiêu 2
Chiến lược 2.1
Mục tiêu 2.1.1
Chiến lược 2.1.1.1
Chiến lược 2.1.1.2
Mục tiêu 2.1.2
Chiến lược 2.2
Mục tiêu 2.2.1
Chiến lược 2.2.1.1
Chiến lược 2.2.1.2
Mục tiêu 2.2.2
Chiến lược 2.2.2.1
Chiến lược 2.2.2.2
Trang 12Xác định các SBU
● SBU là một bộ phận của doanh nghiệp mà:
● Đóng góp đáng kể vào trong doanh thu và lợi nhuận của
DN
● Có khách hàng mục tiêu riêng và đối thủ cạnh tranh riêng
● Có đội ngũ quản trị riêng
● Có thể kiểm soát hầu hết các yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận
● Có thể lập kế hoạch tương đối độc lập so với phần còn lại của doanh nghiệp
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12
Trang 13Xác định chiến lược phân bổ nguồn lực cho
các SBU
● Các loại chiến lược về phân bổ nguồn lực:
● Đầu tư
● Duy trì
● Thu hoạch
● Giải thể (Thanh lý)
● Các công cụ trợ giúp:
● Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
● Ma trận GE (General Electric & McKinsey)
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13
Trang 14Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14
Thị phần tương đối
Trang 15Ma trận GE
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15
Trang 16Ma trận GE
Cao Đầu tư Đầu tư Cân nhắc (Đầu tư hoặc Từ bỏ)
Trung bình Đầu tư Duy trì Thu hoạch
Thấp Duy trì Thu hoạch Giải thể
Mạnh Trung bình Yếu
Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16
Nokia
Trang 17Lựa chọn các chiến lược tăng trưởng kinh
doanh (Phát triển các SBU mới)
Các chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu
• Chiến lược thâm nhập TT
• Chiến lược phát triển TT
• Chiến lược phát triển SP
Các chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hoá cả SP và TT
• Đa dạng hoá gần: CN, TT liên quan nhiều
• Đa dạng hoá xa: CN và TT liên quan ít
Các chiến lược tăng trưởng bằng tích hợp
• Tích hợp dọc về phía trước
• Tích hợp dọc về phía sau
• Tích hợp ngang
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17
Trang 18Các chiến lược tăng trưởng kinh doanh theo sản
phẩm và thị trường: Ma trận SP-TT của Ansoff
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trường
hiện tại
Chiến lược thâm nhập thị trường (thâm nhập sâu vào TT)
Chiến lược phát triển sản phẩm (đa dạng hóa SP)
Thị trường
mới
Chiến lược phát triển thị trường (đa dạng hóa TT)
Chiến lược
đa dạng hoá
cả SP và TT
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18
Trang 193 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯỢC
● 1 Phân tích tình hình hiện tại
● 2 Phân tích cơ hội và vấn đề gặp phải
● Cơ hội – Nguy cơ
● Điểm mạnh – Điểm yếu
● Vấn đề đang gặp phải
● 3 Xác định các mục tiêu (tài chính, marketing)
● 4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
● 5 Xác định các chiến lược marketing
● Chiến lược định vị
● Chiến lược tạo sự khác biệt
● Chiến lược marketing-mix: theo chu kỳ sống của sản phẩm và theo vị thế thị trường của doanh nghiệp
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19
Trang 204 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN THUẬT
1. Tóm tắt dành cho nhà quản trị
2. Phân tích tình hình hiện tại
3. Phân tích cơ hội và vấn đề quản trị
marketing
4. Xác định mục tiêu
5. Lựa chọn thị trường mục tiêu
6. Thiết kế các chiến lược marketing
7. Xây dựng chương trình hành động
marketing
8. Kiểm tra đánh giá
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20