Bài giảng quản trị marketing chương 2 xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING ThS Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt Các nội dung Giới thiệu về lập kế hoạch Hoạch định chiến lược KD cấp tổng công ty Lập kế hoạch MKT chiến lược Lập kế hoạch MKT chiến thuật © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing GIỚI THIỆU VỀ LẬP KẾ HOẠCH ● Bản chất của lập kế hoạch ● Một số thuật ngữ lập kế hoạch © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Bản chất của lập kế hoạch ● Lập kế hoạch / Hoạch định (Planning) ● Hoạt động nhằm xác định những việc cần làm tương lai, để đạt mục tiêu đề ● Vai trò của lập kế hoạch ● Khơng có kế hoạch, khơng có tương lai ● Kế hoạch là phương tiện dẫn tới nơi mà ta muốn đến ● Kế hoạch tồi còn khơng có kế hoạch © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Các cấp độ lập kế hoạch ● Hoạch định chiến lược cấp tổng công ty ● Hoạch định chiến lược cấp SBU ● Lập kế hoạch marketing chiến lược ● Lập kế hoạch marketing chiến thuật ● Kế hoạch năm ● Kế hoạch tung SP © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Một số thuật ngữ liên quan ● Lập kế hoạch/Hoạch định (planning) ● Chiến lược: kế hoạch / quan điểm, định hướng chung ● Chiến thuật ● Kế hoạch: chiến lược, chiến thuật và tác nghiệp ● Chính sách ● Mục tiêu và tầm nhìn ● Sứ mệnh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Hoạch định chiến lược cấp tổng cơng ty Xác định sứ mệnh © Nguyễn Tiến Dũng Xác định các SBU Lựa chọn chiến lược phân bổ nguồn lực cho các SBU Quản trị marketing Lựa chọn chiến lược tăng trưởng KD Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp ● Lý tồn tại của tổ chức ● Ra đời, tồn tại để làm gì? ● Mang lại lợi ích gì? Cho ai? Như nào? ● Tuyên bố sứ mệnh – Để phát triển một tuyên bố sứ mệnh, ban quản trị phải quan tâm tới ● Lịch sử của tổ chức ● Năng lực cạnh tranh khác biệt của tổ chức ● Môi trường của tổ chức ● Sứ mệnh >> Tầm nhìn >> Mục tiêu ngắn hạn >> Chiến lược © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 Hệ thống mục tiêu chiến lược ● Mục tiêu ● Chiến lược 1.1 ● Mục tiêu 1.1.1 ● Chiến lược 1.1.1.1  Mục tiêu  Chiến lược 2.1  Mục tiêu 2.1.1  Chiến lược 2.1.1.1  Chiến lược 2.1.1.2 ● KH chiến thuật 1.1.1.1.1 ● KH chiến thuật 1.1.1.1.2 ● Chiến lược 1.1.1.2 ● Mục tiêu 1.1.2 ● Chiến lược 1.2 ● Mục tiêu 1.2.1  Mục tiêu 2.1.2  Chiến lược 2.2  Mục tiêu 2.2.1  Chiến lược 2.2.1.1  Chiến lược 2.2.1.2 ● Chiến lược 1.2.1.1 ● Chiến lược 1.2.1.2  Mục tiêu 2.2.2  Chiến lược 2.2.2.1  Chiến lược 2.2.2.2 ● Mục tiêu 1.2.2 ● Chiến lược 1.2.2.1 ● Chiến lược 1.2.2.2 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 Xác định SBU ● SBU là một bợ phận của doanh nghiệp mà: ● Đóng góp đáng kể vào doanh thu và lợi nhuận của DN ● Có khách hàng mục tiêu riêng và đới thủ cạnh tranh riêng ● Có đợi ngũ quản trị riêng ● Có thể kiểm soát hầu hết các yếu tớ ảnh hưởng đến lợi nhuận ● Có thể lập kế hoạch tương đối độc lập so với phần còn lại của doanh nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 Xác định chiến lược phân bổ nguồn lực cho SBU ● Các loại chiến lược phân bổ nguồn lực: ● Đầu tư ● Duy trì ● Thu hoạch ● Giải thể (Thanh lý) ● Các công cụ trợ giúp: ● Ma trận BCG (Boston Consulting Group) ● Ma trận GE (General Electric & McKinsey) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 Tốc độ tăng trưởng thị trường Ma trận BCG (Boston Consulting Group) Thị phần tương đối © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 Ma trận GE © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 Mức độ hấp dẫn thị trường Ma trận GE Cao Đầu tư Đầu tư Cân nhắc (Đầu tư hoặc Từ bỏ) Trung bình Đầu tư Duy trì Thu hoạch Thấp Duy trì Thu hoạch Giải thể Mạnh Trung bình Yếu Vị cạnh tranh doanh nghiệp Nokia © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Lựa chọn chiến lược tăng trưởng kinh doanh (Phát triển SBU mới) Các chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu • Chiến lược thâm nhập TT • Chiến lược phát triển TT • Chiến lược phát triển SP Các chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hoá cả SP TT • Đa dạng hố gần: CN, TT liên quan nhiều • Đa dạng hố xa: CN TT liên quan Các chiến lược tăng trưởng bằng tích hợp • Tích hợp dọc về phía trước • Tích hợp doc vờ phớa sau ã Tớch hp ngang â Nguyn Tiến Dũng Quản trị marketing 17 Các chiến lược tăng trưởng kinh doanh theo sản phẩm thị trường: Ma trận SP-TT của Ansoff Sản phẩm Sản phẩm Thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường (thâm nhập sâu vào TT) Chiến lược phát triển sản phẩm (đa dạng hóa SP) Thị trường Chiến lược phát triển thị trường (đa dạng hóa TT) Chiến lược đa dạng hố SP và TT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯỢC ● Phân tích tình hình hiện tại ● Phân tích hội và vấn đề gặp phải ● Cơ hội – Nguy ● Điểm mạnh – Điểm yếu ● Vấn đề gặp phải ● Xác định các mục tiêu (tài chính, marketing) ● Lựa chọn thị trường mục tiêu ● Xác định các chiến lược marketing ● Chiến lược định vị ● Chiến lược tạo sự khác biệt ● Chiến lược marketing-mix: theo chu kỳ sống của sản phẩm và theo vị thị trường của doanh nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN THUẬT Tóm tắt dành cho nhà quản trị Phân tích tình hình hiện tại Phân tích hội và vấn đề quản trị marketing Xác định mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết kế các chiến lược marketing Xây dựng chương trình hành động marketing Kiểm tra đánh giá © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20