Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt... PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH © Nguyễn
Trang 1CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
ThS Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý
Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt
Trang 2Các nội dung chính
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
và đối thủ cạnh tranh
Trang 31 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3
Trang 4Sự cạnh tranh hiện tại
● Số lượng người bán và mức độ khác biệt của
SP
● Ngành độc quyền
● Ngành độc quyền nhóm: khác biệt và không khác
biệt
● Ngành cạnh tranh có tính độc quyền
● Ngành cạnh tranh hoàn hảo
cản xuất ngành cao khả năng sinh lời
Trang 5Rào cản xuất ngành
● Nghĩa vụ và đạo đức đối với khách hàng,
nhân viên và chủ nợ
● Giá trị thanh lý của tài sản thấp
● Mức độ tích hợp dọc cao
● Yếu tố tâm lý
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5
Trang 6Các đối thủ nhập ngành tiềm năng
● Yêu cầu về vốn đầu tư
● Khả năng giảm chi phí nhờ quy mô
● Yêu cầu về mặt pháp luật
● Sự khan hiếm về địa điểm đặt cơ sở kinh doanh
● Yêu cầu về vùng nguyên liệu
● Yêu cầu về danh tiếng thương hiệu
● Khả năng sinh lời dự báo của ngành hiện tại
Trang 7Rào cản nhập ngành, xuất ngành và
khả năng sinh lời
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7
Trang 8Các sản phẩm thay thế
● Sản phẩm thay thế: những
sản phẩm đáp ứng cùng một
nhu cầu, thuộc chủng loại
khác
● Số sản phẩm thay thế càng
nhiều, khả năng sinh lời tương
lai càng giảm
Trang 92 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Nhận
dạng đối
thủ cạnh
tranh
Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ
Xác định các mục tiêu của các đối thủ
Đánh giá
điểm mạnh và
điểm yếu của các đối thủ
Dự đoán phản ứng của các đối thủ
Lựa chọn đối thủ để tấn công và né tránh
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9
Trang 10Nhận dạng đối thủ cạnh tranh
● Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
● Đối thủ cạnh tranh trong cùng chủng loại
● Đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế
● Đối thủ cạnh tranh về nhu cầu
Trang 11Nhận dạng chiến lược cạnh tranh
của các đối thủ
● Về chất lượng sản phẩm – giá
● Chất lượng cao, giá cao
● Chất lượng trung bình – giá trung bình
● Chất lượng thấp – giá thấp
● Về chủng loại sản phẩm: nhiều hay
chuyên sâu
● Về dịch vụ:
● Số lượng dịch vụ: đầy đủ hay hạn chế
● Chất lượng dịch vụ: thấp, trung bình hay cao
● Mức độ tích hợp (liên kết) dọc: thấp,
trung bình hay cao
● Có sở hữu khâu phân phối không? (tích hợp
về phía trước)
● Có sở hữu khâu cung cấp nguyên vật liệu
không (tích hợp về phía sau)
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11
Trang 13Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ
● Mục tiêu về sản phẩm - thị trường:
● Định nhắm tới khúc thị trường nào?
● Định nhắm tới lĩnh vực sản phẩm nào?
● Mục tiêu về thị phần – lợi nhuận:
● Lợi nhuận ngay: tối đa hoá LN, đạt LN mục tiêu
● Thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hoá thị phần, đạt thị phần mục tiêu
Cá nhân và hộ gia đình Doanh nghiệp Tổ chức phi lợi nhuận Máy tính
Máy in
Phần mềm
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13
Trang 14Đánh giá những điểm mạnh – điểm yếu của
các đối thủ
sản xuất, nhân lực, tài chính
● Về marketing: thị trường, sản phẩm và dịch vụ,
giá bán, phân phối, xúc tiến bán
● Các dữ liệu thứ cấp
● Tổng hợp ý kiến của chuyên gia: bên trong và bên ngoài DN
● Khảo sát ý kiến của khách hàng
Trang 15Dự đoán phản ứng của các đối thủ
● Đối thủ phản ứng
ngay và mạnh
● Đối thủ phản ứng
ngay nhưng nhẹ
● Đối thủ phản ứng
chậm
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15
Trang 16Lựa chọn đối thủ tấn công và né tránh
● Né tránh đối thủ mạnh
● Tấn công đối thủ yếu:
● dễ làm, ít học hỏi được
● tiêu diệt đối thủ: có thể tạo
ra đối thủ to hơn
● Tấn công đối thủ ngang
tầm:
● khó hơn, học hỏi được
nhiều hơn
Trang 173 PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI MÔI TRƯỜNG
NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Tiêu chí so sánh Điểm mạnh Điểm yếu
Công nghệ - Sản
phẩm
Kênh phân phối mô tả) mô tả)
Danh tiếng thương
hiệu / Thị phần
(tiêu chí khác) mô tả) mô tả)
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17
Trang 18Phân tích Điểm mạnh – Điểm yếu: Bảng cho
điểm tổng hợp
Tiêu chí so sánh Đối thủ A1 Đối thủ A2 Doanh nghiệp
chúng ta
Công nghệ - Sản
phẩm
Danh tiếng thương
hiệu / Thị phần
Ghi chú: 1= rất yếu; 3= trung bình; 5= rất mạnh