CHƯƠNG 15 KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ThS Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: http://sem.hust.edu.vn/dungnt Quy trình kiểm tra đánh giá Đặt mục tiêu kiểm tra © Nguyễn Tiến Dũng Đo lường kết Chẩn đoán nguyên nhân Quản trị marketing Đề xuất giải pháp hiệu chỉnh Các loại hình kiểm tra đánh giá Loại hình kiểm tra Kiểm tra tình hình thực kế hoạch hàng năm Trách nhiệm chính Ban lãnh đạo doanh nghiệp Những nhà quản trị cấp trung Kiểm tra Kiểm tra viên khả sinh marketing lời Kiểm tra hiệu Kiểm tra chiến lược Các nhà quản trị marketing Kiểm tra viên marketing Ban lãnh đạo doanh nghiệp Kiểm toán viên marketing © Nguyễn Tiến Dũng Mục đích của kiểm tra Cách tiếp cận Kiểm tra xem liệu doanh nghiệp có đạt những tiêu kế hoạch đã đề hay không Kiểm tra xem liệu công ty có lời hay chịu lỗ theo thực thể (đối tượng) phân tích Đánh giá ảnh hưởng chi phí marketing tới kết nâng cao hiệu chi tiêu Kiểm tra xem liệu doanh nghiệp có bắt kịp những hội tốt theo thị trường, sản phẩm kênh phân phối hay không Phân tích doanh thu Phân tích thị phần Phân tích tỷ số chi phí marketing - doanh thu Phân tích tài chính Phân tích thẻ thành tích dựa thị trường Khả sinh lời (KNSL) sản phẩm KNSL khu vực địa lý KNSL nhóm khách hàng khúc thị trường KNSL kênh phân phối KNSL đơn đặt hàng theo quy mô Hiệu Lực lượng bán hàng Hiệu Quảng cáo Hiệu Khuyến mại Hiệu Kênh phân phối Bộ tiêu chí đánh giá hiệu marketing Kiểm toán marketing Đánh giá mức độ xuất sắc marketing Đánh giá CSR (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) Quản trị marketing KIỂM TRA TÌNH HÌNH THỰC HIỆN KẾ HOẠCH NĂM ● Phân tích doanh thu ● Phân tích thị phần ● Phân tích tỷ số chi phí marketing doanh thu ● Phân tích tài chính ● Phân tích thẻ thành tích dựa thị trường (market-based scorecard) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Phân tích doanh thu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Phân tích chi tiết doanh thu theo địa bàn © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Phân tích thị phần © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Phân tích tỷ số chi phí - doanh thu ● Tổng chi phí bán hàng doanh thu thuần ● Chi phí cho lực lượng bán hàng doanh thu thuần ● Tổng chi phí xúc tiến bán (truyền thông marketing) doanh thu thuần ● Chi phí quảng cáo doanh thu thuần ● Chi phí khuyến mại doanh thu thuần ● Chi phí PR doanh thu thuần © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Phân tích tài ● ROS (Return On Sales) = LNST/DTT ● ROA (Return On Asset) = LNST/Tổng TS bq ● ROE (Return On Equity) = LNST/VCSHbq ● ROA = SOA x ROS ● SOA (Sales On Assets): Năng suất TTS ● ROE = ROA x L ● L = TTSbq/VCSHbq: Hệ số đòn bẩy tài chính © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing Phân tích thành tích marketing dựa đánh giá khách hàng (customer-based marketing performance) ● Số lượng khách hàng ● Số khách hàng không thoả mãn ● Số khách hàng bị ● Mức độ biết đến sản phẩm / nhãn hiệu thị trường mục tiêu ● Mức độ yêu thích sản phẩm / nhãn hiệu thị trường mục tiêu ● Cảm nhận chất lượng sản phẩm hữu hình ● Cảm nhận chất lượng dịch vụ ● Mức độ sẵn lòng mua tiếp ● Mức độ sẵn lòng giới thiệu SP/DV cho người khác © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 KIỂM TRA KHẢ NĂNG SINH LỜI ● KNSL SP, nhãn hiệu, địa bàn marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 KIỂM TRA HIỆU QUẢ CỦA CÁC CHỨC NĂNG MARKETING ● Hai nhóm tiêu chí lớn kết hiệu ● Tác động hành vi ● Tác động nhận thức thái độ ● Các nhóm tiêu chí cụ thể ● Tiêu thụ SP ● Mức độ sẵn sàng KH ● Chất lượng hiệu phục vụ KH ● Chức phân phối ● Chức truyền thông marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 Mức độ hài lòng trung thành khách hàng: Tiêu chí đánh giá Net Promoter Score (NPS) ● Mức độ sẵn lòng giới thiệu SP/DV cho người khác anh(chị) (0 = chắn không; 10 = chắn có)? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC ● Đánh giá hiệu lực marketing ● Kiểm toán marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 Đánh giá hiệu lực marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 Kiểm toán marketing ● Hoạt động xem xét đánh giá cách toàn diện, có hệ thống, độc lập định kỳ ● môi trường marketing, ● mục tiêu, chiến lược ● hoạt động marketing doanh nghiệp ● Mục đích để xác định vấn đề gặp phải hội đề xuất tiến trình hành động để cải thiện kết hoạt động marketing doanh nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Các nội dung kiểm toán marketing Kiểm toán môi trường marketing Kiểm toán chiến lược marketing Kiểm toán tổ chức marketing Kiểm toán hệ thống marketing Kiểm toán suất marketing Kiểm toán chức marketing © Nguyễn Tiến Dũng Môi trường vĩ mô (kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật, văn hóa – xã hội) Môi trường vi mô (thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân phối nhà trung gian, nhà cung cấp, dịch vụ hỗ trợ dịch vụ marketing, công chúng) Sứ mệnh doanh nghiệp Mục tiêu tiêu Chiến lược Cơ cấu tổ chức Hiệu chức Hiệu hợp tác giữa phận chức Hệ thống thông tin marketing Hệ thống lập kế hoạch marketing Hệ thống kiểm tra marketing Hệ thống phát triển sản phẩm Phân tích khả sinh lời Phân tích hiệu chi tiêu Sản phẩm Giá bán Phân phối Quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, PR Lực lượng bán hàng Quản trị marketing 17 [...]... Dũng Quản trị marketing 14 Đánh giá hiệu lực marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 Kiểm toán marketing ● Hoạt động xem xét đánh giá một cách toàn diện, có hệ thống, độc lập và định kỳ ● về môi trường marketing, ● các mục tiêu, chiến lược và ● các hoạt động marketing của một doanh nghiệp ● Mục đích là để xác định các vấn đề gặp phải và cơ hội và đề xuất được một tiến trình hành động để... động marketing của doanh nghiệp đó © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Các nội dung chính của kiểm toán marketing Kiểm toán môi trường marketing Kiểm toán chiến lược marketing Kiểm toán tổ chức marketing Kiểm toán hệ thống marketing Kiểm toán năng suất marketing Kiểm toán chức năng marketing © Nguyễn Tiến Dũng Môi trường vĩ mô (kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị. .. thông marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 Mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng: Tiêu chí đánh giá Net Promoter Score (NPS) ● Mức độ sẵn lòng giới thiệu SP/DV này cho người khác của anh(chị) như thế nào (0 = chắc chắn không; 10 = chắc chắn có)? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 4 KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC ● Đánh giá hiệu lực marketing ● Kiểm toán marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản. ..2 KIỂM TRA KHẢ NĂNG SINH LỜI ● KNSL của các SP, nhãn hiệu, địa bàn marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 3 KIỂM TRA HIỆU QUẢ CỦA CÁC CHỨC NĂNG MARKETING ● Hai nhóm tiêu chí lớn về kết quả và hiệu quả ● Tác động về hành vi ● Tác động về nhận thức và thái độ ● Các nhóm tiêu chí cụ thể ● Tiêu thụ SP ● Mức độ sẵn... trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân phối và nhà trung gian, nhà cung cấp, dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ marketing, công chúng) Sứ mệnh của doanh nghiệp Mục tiêu và các chỉ tiêu Chiến lược Cơ cấu tổ chức Hiệu quả của từng chức năng Hiệu quả hợp tác giữa các bộ phận chức năng Hệ thống thông tin marketing Hệ thống lập kế hoạch marketing Hệ thống kiểm tra marketing Hệ thống phát triển sản... lập kế hoạch marketing Hệ thống kiểm tra marketing Hệ thống phát triển sản phẩm mới Phân tích khả năng sinh lời Phân tích hiệu quả chi tiêu Sản phẩm Giá bán Phân phối Quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, PR Lực lượng bán hàng Quản trị marketing 17