Bài giảng quản trị marketing chương 9 quản trị sản phẩm

Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn... Phân loại sản phẩm Phân loại sản phẩm theo tính lâu bền Phân loạ

CHƯƠNG 9 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

ThS Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý

Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn

Các nội dung chính

1. Tổng quan về quản trị sản phẩm

2. Phát triển sản phẩm mới

3. Quản trị danh mục sản phẩm

4. Quản trị mức chất lượng và các thuộc tính

của sản phẩm

5. Quản trị nhãn hiệu

6. Quản trị bao bì và nhãn hàng hóa

7. Quản trị dịch vụ và dịch vụ hỗ trợ

1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

● Khái niệm sản phẩm

marketing

● Các quyết định về

quản trị sản phẩm

trong marketing

● Phân loại sản phẩm

và hàm ý QTMKT

Khái niệm sản phẩm:

Năm cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm tiềm năng

Sản phẩm bổ

Các quyết định về quản trị sản phẩm trong

marketing

● Quản trị phát triển sản

phẩm mới:

● Quản trị quá trình phát

triển sản phẩm mới

● Mức chất lượng và các

thuộc tính của sản

Phân loại sản phẩm

Phân loại sản

phẩm theo tính

lâu bền

Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Phân loại sản phẩm công nghiệp

Hàng lâu bền

Sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt

Sản phẩm mua thụ

Hàng lâu bền, hàng không lâu bền và dịch vụ

Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Phân loại sản phẩm công nghiệp

2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

● Khái niệm, tầm

quan trọng và

những thách thức

● Quy trình phát

triển sản phẩm

mới

● Tổ chức phát triển

sản phẩm mới

Khái niệm và tầm quan trọng của sản phẩm

mới

● Khái niệm

● Sản phẩm mới đối với thế giới: Sony Walkman, iPod, iPhone

● Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp

● Sản phẩm cải tiến

● Tầm quan trọng

● Tạo doanh thu, sự tăng trưởng và lợi nhuận

● Tạo hình ảnh thương hiệu đổi mới sáng tạo

Những thách thức đối với phát triển sản phẩm mới

● Thiếu ý tưởng cải tiến

● Thị trường bị chia nhỏ

● Những quy định chặt chẽ hơn của nhà nước về tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm

● Thiếu vốn để thực hiện

● Áp lực phải tung ra sản phẩm mới trong thời gian ngắn hơn

● Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn dẫn

đến khả năng thu hồi vốn là thấp

2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Tổ chức phát triển sản phẩm mới

● Phòng R&D

● Người quản trị sản phẩm

● Người quản trị sản phẩm mới

● Ban sản phẩm mới

● Phòng sản phẩm mới

● Tổ sản phẩm mới

3 QUẢN TRỊ DANH MỤC SẢN PHẨM

● Chiều rộng

● Chiều dài

Các công cụ hỗ trợ ra quyết định quản trị danh mục sản phẩm

● Ma trận tỷ trọng doanh thu – tỷ suất lợi

nhuận

● Ma trận BCG

● Ma trận GE

4 QUẢN TRỊ MỨC CHẤT LƯỢNG VÀ THUỘC

TÍNH SẢN PHẨM

● Mức chất lượng của SP sẽ sản xuất

● Các thuộc tính

● Kiểu dáng

● Thiết kế

● Các tính năng

● Các đặc điểm phụ

5 QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU

● Tên nhãn hiệu

● Các chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu

● Các đặc điểm nhận diện nhãn hiệu (thương hiệu sản phẩm)

● Biểu trưng (Logo)

● Khẩu hiệu (Slogan)

● Nhãn hàng hóa và bao bì

● Nhạc hiệu

● Nhân vật, biểu tượng đặc trưng

● Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trước pháp luật

Đặt tên nhãn hiệu

● Các đặc tính của tên nhãn hiệu tốt

● Dễ đọc, dễ nhớ

● Đặc trưng, độc đáo

● Nói lên lợi ích

● Không mang nghĩa xấu

● Có thể đăng ký trước pháp luật

● Các chiến lược đặt tên nhãn hiệu

● Tên riêng

● Dùng chung tên của DN

Các chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu

● Mức độ linh hoạt trong lựa chọn tên

● Ý nghĩa riêng của nhãn hiệu

● TD: Wave Alpha >> S, RS, RSX, RSX AT

● Daso – Dacco (bột giặt, xà phòng) >> kem đánh răng

● Harley Davidson (xe máy) >> Dầu nhớt, bộ quần áo đi xe máy, đồ lưu

6 Quản trị bao bì và nhãn hàng hóa

● Chức năng của bao bì

● Các cấp độ bao bì

● Kiểm tra bao bì trước khi SX

Kiểm tra bởi người tiêu dùng

Thách thức đối với việc đổi mới thuộc tính sản phẩm, bao bì và nhãn hàng hóa

7 QUẢN TRỊ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ

● Định nghĩa và phân loại dịch vụ

● Các đặc trưng của dịch vụ

● Quản trị chất lượng dịch vụ

● Quản trị sự khác biệt dịch vụ

● Quản trị năng suất dịch vụ

● Quản trị dịch vụ hỗ trợ

Định nghĩa và phân loại dịch vụ

● Dịch vụ là những hoạt động hoặc những lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia mà

không dẫn tới việc sở hữu một thứ hữu hình hay có dạng vật thể nào

● Dịch vụ có thể được cung cấp kèm theo hay không kèm theo sản phẩm hữu hình

● Phân loại:

● Gói SPHH-DV: 100%SPHH < - > 100%DV

● Dựa vào thiết bị hay con người

Bốn đặc điểm riêng của dịch vụ

● Tính vô hình

● Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu

dùng

● Tính không thể lưu kho

● Tính không ổn định về chất lượng

● Hàm ý QTMKT?

Quản trị chất lượng dịch vụ

● Chất lượng sản phẩm:

● Những thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm mà

tạo cho sản phẩm khả năng đáp ứng yêu cầu

được nói ra hay ngầm hiểu

● Yêu cầu của: Nhà nước, DN, khách hàng?

● Chất lượng kết quả và chất lượng quá trình

● SERVQUAL

● Chất lượng = Cảm nhận thực tế – Kỳ vọng

● SERVPERF

Mô hình 5 thành tố của chất lượng dịch vụ

Mô hình Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Quản trị sự khác biệt dịch vụ

● Yếu tố sản phẩm dịch vụ (P1):

● Liên tục cải tiến, DV khác biệt

● Yếu tố kênh phân phối (P3):

● Địa điểm đặc biệt, trang bị cửa hàng khác biệt, mạng lưới bán hàng riêng

● Yếu tố truyền thông marketing (P4):

● logo, slogan, ấn phẩm riêng, kênh truyền thông riêng, thông điệp

riêng, tần suất phát

● Yếu tố con người (P5):

● Nhà quản trị, nhân viên và cộng tác viên giỏi, nhiệt tình

● Yếu tố quy trình dịch vụ (P6):

● Công nghệ và quy trình cung cấp DV hiệu quả hơn

● Khắc phục sự cố DV

● Yếu tố hữu hình (P7):

● Thiết kế văn phòng, nội thất đặc trưng, sử dụng trang thiết bị đặc

trưng, trang phục nhân viên …

Quản trị năng suất dịch vụ

● Tuyển chọn nhân viên có tinh thần làm việc

chăm chỉ và trình độ tay nghề cao

● Sử dụng thêm các nhân viên làm bán thời gian tại những giờ cao điểm

● Tiêu chuẩn hoá quy trình và tăng cường trang thiết bị để nâng cao năng suất

● Thiết kế dịch vụ sao cho khuyến khích khách

hàng tự phục vụ sẽ làm giảm nhu cầu về nhân viên

● Giảm một phần chất lượng trong giới hạn chấp nhận được để tăng năng suất phục vụ

Quản trị dịch vụ hỗ trợ

● Dịch vụ trước khi