bài giảng nguyên lý marketing chương 9 - ths.đinh tiến minh

1 Th.S Dinh Tien Minh 1 CHƯƠNG 9 CHIẾN LƯC XÚC TIẾN (Promotion strategy) Th.S Dinh Tien Minh 2 Mục tiêu chương 9 1. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing 2. Trình bày đặc điểm, khái quát của các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp. 2 Th.S Dinh Tien Minh 3 9.1. Khái quát về xúc tiến  Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng.  “Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn” . Th.S Dinh Tien Minh 4 - Quảng cáo - Bán hàng trực tiếp - Khuyến mãi - Tuyên truyền/ QHCC - Sản phẩm -Giá cả - Phân phối Xúc tiến Thò trường mục tiêu Hỗn hợp xúc tiến Hỗn hợp maketing Hình 9.1: Vai trò của xúc tiến trong marketing-mix 3 Th.S Dinh Tien Minh 5 Công ty Công ty Quảng cáo Khuyến mãi Tuyên truyền Bán trực tiếp Quảng cáo Khuyến mãi Tuyên truyền Bán trực tiếp Giới trung gian Giới trung gian Quảng cáo Khuyến mãi Tuyên truyền Bán trực tiếp Quảng cáo Khuyến mãi Tuyên truyền Bán trực tiếp Người tiêu thụ Người tiêu thụ Truyền miệng Truyền miệng Công chúng Công chúng Hệ thống truyền thông tiếp thò một công ty hiện đại Hình 9.2: Mô hình truyền thông marketing Th.S Dinh Tien Minh 6 ª Mục tiêu của xúc tiến: Bàng quan Chưa biết Biết về sản phẩm Hiểu về sản phẩm Tin vào sản phẩm Khuếch trương Thông tin Sự tin cậy Nhận thức về lợi ích Mua Nghi ngờ Không hiểu Quên Hình 9.3: Các mục tiêu khuếch trương sản phẩm 4 Th.S Dinh Tien Minh 7 Ư Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàng chưa biết tới sự tồn tại của sản phẩm. Ư Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về sản phẩm. Ư Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trò của sản phẩm. Ư Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra và để họ quyết đònh phải mua sản phẩm. Th.S Dinh Tien Minh 8 5 Th.S Dinh Tien Minh 9 ª Tầm quan trọng của xúc tiến: Ư Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thò trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… tất cả đều cần hoạt động xúc tiến. Ư Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng. Ư Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn. Ư Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu thụ. Th.S Dinh Tien Minh 10 ª Những lợi ích của xúc tiến: 1. Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm. 2. Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm. 3. Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới. 4. Quảng bá sản phẩm hiện có. 5. Tái đònh vò hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa. 6. Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối. 7. Giới thiệu các điểm bán. 8. Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm. 9. Thúc đẩy khách hàng mua. 10.Chứng minh sự hợp lý của giá bán. 11.Giải đáp thắc mắc của khách hàng. 12.Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. 13.Cung cấp dòch vụ sau khi bán cho khách hàng. 14.Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. 15.Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ. 6 Th.S Dinh Tien Minh 11 9.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến Th.S Dinh Tien Minh 12 ª Loại sản phẩm và thò trường 10 20 30 40 30 40 25 15 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Quảng cáo Khuyến mãi Bán trực tiếp Tuyên truyền HTD HCN Hình 9.4: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến tùy thuộc vào loại sản phẩm 7 Th.S Dinh Tien Minh 13 ª Giai đoạn sẵn sàng của người mua Hình 9.5: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở những giai đoạn khác nhau của tiến trình mua Quảng cáo/ Tuyên truyền Bán trực tiếp Khuyến mãi Các giai đoạn sẵn sàng của người mua Mua tiếp Biết Tin MuaHiểu Tính hiệu quả Th.S Dinh Tien Minh 14 ª Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Hình 9.6: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở những giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm Quảng cáo/ Tuyên truyền Bán trực tiếp Khuyến mãi Các giai đoạn vòng đời sản phẩm Trưởng thànhTăng trưởng Giới thiệu Suy thoái Tính hiệu quả 8 Th.S Dinh Tien Minh 15 ª Chiến lược thúc đẩy hay lôi kéo Th.S Dinh Tien Minh 16 9.3 Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến 9.3.1 QUẢNG CÁO (Advertising) QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NTD 2.0 3.3 3.3 4.2 4.3 4.4 4.8 5.5 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 Tích lũy thông tin để khi có nhu cầu thì mua Mua dùng thử ngay vì đang có nhu cầu Bàn luận với bạn bè, người thân vể sản phẩm được quảng cáo Bàn luận với bạn bè, người thân vể mẫu quảng cáo đó Không mua sản phẩm được QC, vẫn trung thành với nhãn hiệu cũ Không nhớ gì về mẫu quảng cáo Đến nơi bán xem thử cho biết Mua dùng thử ngay mặc dù không có nhu cầu Nguồn: SGTT 07/2001 9 Th.S Dinh Tien Minh 17 ªKhái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất đònh. Th.S Dinh Tien Minh 18 ª Đặc tính: Ư Giới thiệu có tính đại chúng (Public presentation). Ư Giới thiệu có tính lan truyền (lập lại nhiều lần - Pervasiveness). Ư Sự diễn đạt khuếch đại (Amplified expressiveness). Ư Tính vô cảm (không có tính thúc ép - Impersionality). 10 Th.S Dinh Tien Minh 19 ª Một số phương tiện quảng cáo chính: Ư Nhóm phương tiện in ấn như: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại. Ư Nhóm phương tiện điện tử như: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu. Ư Nhóm phương tiện ngoài trời như: pano, áp-phích, bảng hiệu Ư Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp: thư trực tiếp, điện thoại Th.S Dinh Tien Minh 20 PHƯƠNG TIỆN ƯU ĐIỂM NHƯC ĐIỂM BÁO CHÍ * Uyển chuyển, đònh được thời gian * Bao quát được thò trường nội đòa * Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi * Gây mức độ tin tưởng cao * Thời gian ngắn * Đọc lướt qua loa, sơ lược * Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém TẠP CHÍ * Chọn lọc độc giả, khu vực, nhân khẩu * Có chất lượng tái tạo cao * Gắn bó với độc giả trong tgian khá lâu * Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản TRUYỀN THANH * Sửû dụng rộng rãi * Linh động về khu vực đòa lý * Chi phí thấp * Chỉ đánh vào thính giác của người nghe * Ít gây chú ý hơn tivi * Thời gian ngắn TRUYỀN HÌNH * Kết hợp tốt giữa âm thanh, hình ảnh, màu sắc, liên tưởng. * Bao quát số lượng lớn khán giả * Gây chú ý về tâm lý, hấp dẫn, thú vò * Không chọn lọc được kgiả * Có thể nhàm chán,bỏ qua * Thời gian ngắn * Chi phí cao QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI * Linh động, có tính lập lại cao * Ít chòu áp lực của quảng cáo, cạnh tranh * Hạn chế sáng tạo * Không ch/ lọc người xem THƯ TRỰC TIẾP * Linh động, khán giả có lựa chọn * Không chòu tác động của cạnh tranh * Người đọc dễ bỏ qua hoặc ít chú ý * Chi phí khá cao [...]... thuyết phục: - Tạo sự ưa thích cho hiêu hàng - Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu - Thay đổi cách nhìn của khách về tính năng sf - Mô tả những dòch vụ có sẵn - Chỉnh lại những ấn tượng sai - Làm khách bớt e ngại - Xây dựng hình ảnh công ty - Thuyết phục khách mua hàng ngay - Thuyết phục khách mở giao dòch Để nhắc nhở - Nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cần thiết - Nhắc khách nhớ trong mùa ế khách - Giúp sản... mua sau Th.S Dinh Tien Minh 37 Một số hình thức marketing trực tiếp: Marketing qua catalog Marketing qua thư điện tử trực tiếp Marketing từ xa qua điện thoại, thư Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí Th.S Dinh Tien Minh 38 19 Câu hỏi ôn tập 1 Tại sao xúc tiến lại quan trọng trong Marketing? 2 Phân tích sự khác biệt giữa các hoạt động xúc tiến? 3 Giải thích câu... và công việc Th.S Dinh Tien Minh 23 B3A: Xây dựng nội dung ° Nguyên tắc phải đạt các yêu cầu sau (AIDA): - Lôi cuốn sự chú ý ( get Attention ) - Tạo sự quan tâm ( hold Interest ) - Tạo sự ham muốn ( create Desire ) - Thúc đẩy hành động ( lead to Action ) ° Nội dung quảng cáo thường gồm: -Tính chất, đăc điểm, công dụng, lợi ích của sản phẩm; - iều kiện, đòa điểm mua bán -Những ưu thế , những điểm độc... nhằm cải tiến chiến lược marketing ª Các công cụ bán hàng trực tiếp chính: Thuyết minh bán hàng Hội chợ và triễn lãm Hàng mẫu Th.S Dinh Tien Minh 27 Th.S Dinh Tien Minh 28 14 ª Ưu điểm: Linh động Tập trung đối với người mua tiềm năng Dẫn đến hành động mua hàng ª Nhược điểm: Chi phí cao Có khả năng công ty không tìm được những nhân viên đủ phẩm chất cho việc bán hàng Th.S Dinh Tien Minh 29 9.3.3 KHUYẾN... chức và thực hiện một chương trình QC: Qđònh về nội dung: AIDA Xác đònh mục tiêu của quảng cáo Quyết đònh về ngân sách Đánh gía hiệu qủa quảng cáo Qđònh về phương tiện TT Hình 9. 7: Qui trình thực hiện một chương trình quảng cáo Th.S Dinh Tien Minh 21 B1: Xác đònh mục tiêu Để thông tin: - Cho thò trường hay về sản phẩm mới - Đề nghò một cách sử dụng mới - Cho hay về thay đổi giá cả - Giải thích công dụng... • Các ấn phẩm • Quan hệ cộng đồng • Tạp chí DN Th.S Dinh Tien Minh 36 18 9. 3.5 MARKETING TRỰC TIẾP (Direct marketing) Khái niệm: • Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng Mục tiêu của Marketing trực tiếp Làm khách hàng tiềm năng mua ngay Tác động... trong mùa ế khách - Giúp sản phẩm có vò trí hàng đầu trong óc trong tương lai gần khách - Nhắc khách biết nơi có bán sản phẩm Hình ảnh ngành sản xuất hoặc công ty - Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về ngành sản xuất hoặc công ty - Xây dựng và phát triển danh tiếng thương hiệu - Quảng bá thương hiệu Th.S Dinh Tien Minh 22 11 B2: Quyết đònh ngân sách Phương pháp tùy khả năng Phương pháp phần trăm trên... nghiệp nước ngoài 5 Tại sao có thể đo lường sự thành công hay thất bại của nhiều công cụ khuyến mãi? 6 Tại sao bán hàng cá nhân có nhiều ưu thế cũng như có nhiều tiếng xấu? 7 Nguyên nhân sự phát triển của Marketing trực tiếp? Th.S Dinh Tien Minh 39 20 ... dành cho sản phẩm Th.S Dinh Tien Minh 34 17 ª • • • • • • • • ª • • • Đặc điểm của tuyên truyền: Kòp thời Ít tốn kém Độ tin cậy cao Nhiều độc giả hơn Nhiều thông tin hơn Vượt qua giới hạn Kòch tính hoá Số lần phát giới hạn Đặc điểm của GHCC: Đối tượng cụ thể Dễ điều khiển Chi phí cao Th.S Dinh Tien Minh 35 ª Các công cụ tuyên truyền/ GHCC chính: • Bài viết trên báo chí • Bài phát biểu • Hội thảo • Hội... dành cho khách hàng mà sản phẩm khác không có được Th.S Dinh Tien Minh 24 12 B3B: Quyết đònh về phương tiện truyền thông ° Dựa vào sự phân tích mục tiêu quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, thò trường mục tiêu các nhà quản trò marketing cần lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp, thời gian, đòa điểm tiến hành quảng cáo Th.S Dinh Tien Minh 25 B4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo ° Việc xác đònh hiệu quả . xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn” . Th.S Dinh Tien Minh 4 - Quảng cáo - Bán hàng trực tiếp - Khuyến mãi - Tuyên truyền/ QHCC - Sản phẩm -Giá cả - Phân phối Xúc tiến Thò. 1 Th.S Dinh Tien Minh 1 CHƯƠNG 9 CHIẾN LƯC XÚC TIẾN (Promotion strategy) Th.S Dinh Tien Minh 2 Mục tiêu chương 9 1. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing 2. Trình bày đặc. hàng cá nhân, Marketing trực tiếp. 2 Th.S Dinh Tien Minh 3 9. 1. Khái quát về xúc tiến  Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng.  “Xúc tiến là những nỗ