bài giảng nguyên lý marketing chương 5 - ths.đinh tiến minh

10/26/2005 Chương PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (Segmentation - Targetting Positioning) Th.S Dinh Tien Minh Mục tiêu chương Tìm hiểu thị trường cần phải phân khúc ? Xác định chương trình marketing phù hợp với nhóm khách hàng khác Giới thiệu vài phương pháp định vị sản phẩm thị trường Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh 10/26/2005 5.1 Khái quát thị trường Liên lạc Hàng hoá/ Dịch vụ Ngườii bán Ngườ bán Ngườii mua Ngườ mua Tiền Thông tin Nguyên liệu Tiền Nhà Sản Xuất Dịch vụ/ Tiền Thuế/ hàng hoá Tiền Hàng hoá/ dvụ Thị trường nguyên liệu Thuế Hhoá Nguyên liệu Tiền D/ vụ Tiền Thuế Chính Phủ D/ vụ Tiền Dịch vu Thuế Hhoá Nhà trung gian Người tiêu dùng Tiền Hàng hoá/ dvụ Th.S Dinh Tien Minh KHÁI NIỆM Thị trường tập hợp tất người mua thực người mua tiềm tàng sản phẩm Về nguồn gốc, thị trường định nghóa nơi mà người mua người bán gặp để trao đổi hàng hóa mà họ có Mức độ lớn nhỏ thị trường phụ thuộc vào số lượng người có mong muốn sản phẩm, có đủ khả tài sẵn sàng trao đổi để có sản phẩm mong muốn Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh 10/26/2005 Thị trường tuân thủ theo qui luật kinh tế bản: qui luật cạnh tranh, qui luật gía trị qui luật cung cầu Thị trường không thiết phải nơi chốn cụ thể Th.S Dinh Tien Minh PHÂN LOẠI ª Theo điều kiện địa lý tự nhiên Người ta chia thị trường miền nước miền Bắc, miền Trung, miền Nam ª Theo mặt hàng Thị trường chia làm thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh 10/26/2005 ª Theo cạnh tranh thị trường NGƯỜI MUA NGƯỜI BÁN MỘT MỘT SỐ NHIỀU MỘT MỘT SỐ NHIỀU Độc quyền tay đôi Độc quyền mua hạn chế Độc quyền mua Độc quyền bán hạn chế Độc quyền song phương Độc quyền cạnh tranh Độc quyền bán Độc quyền cạnh tranh Cạnh tranh hoàn toàn Th.S Dinh Tien Minh ª Trong kinh tế thị trường đại xuất nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng nhu cầu kinh doanh thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động Ngoài thấy thị trường nhà hảo tâm (Donor market) để làm thỏa mãn nhu cầu tài tổ chức phi lợi nhuận Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh 10/26/2005 5.2 Phân khúc thị trường Chưa phân khúc Phân khúc theo độ tuổi Đã phân khúc Phân khúc theo thu nhập 1,2,3 Phân khúc theo thu nhập độ tuổi Th.S Dinh Tien Minh KHÁI NIỆM Phân khúc thị trường chia thị trường không đồng thành khúc thị trường đồng để làm rõ lên khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Điều cho phép doanh nghiệp biết rõ khúc thị trường để từ đưa chiến lược Marketingmix thích hợp cho khúc thị trường Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh 10 10/26/2005 CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC Có nhiều tiêu thức để dựa vào người ta phân khúc thị trường: địa lý, dân số, tâm lý hành vi Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa tiêu thức phân khúc thích hợp Ta sử dụng tiêu thức phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường Th.S Dinh Tien Minh BIẾN SỐ 11 NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU ĐỊA LÝ Miền Miền Bắc, Trung , Nam Miền núi, trung du, đồng Quy mô đô thị, Tỉnh = triệu Mật độ Khu thành thị, ngoại ô, nông thôn Khí hậu Phía Nam, phía Bắc DÂN SỐ Độ tuổi 65 Giới tính Nam, nư.õ Quy mô gia đình 1-2; 3-4; >=5 Chu kỳ sống gia đình Trẻ, độc thân; Trẻ, có gia đình, chưa con; Trẻ, có gia đình, nhỏ 6t; Trẻ, có gia đình, nhỏ 6t hơn; Gìa, có gia đình, có 18t; Gìa, có gia đình, 18t; Những loại khác Thu nhập = triệu Ngành nghề Nghề chuyên môn kỹ thuật; Quản trị; Nhân viên; Thư ký; Chào hàng; Thợ thủ công Học lực PTTH, ĐH… Tôn giáo, chủng tộc Đạo thiên chúa, tin lành, Phật Quốc tịch Th.S Trung Quố Việt Nam, Dinh Tien Minh c, Mỹ, Pháp Th.S Dinh Tien Minh 12 10/26/2005 TÂM LÝ Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu Lối sống Cá tính Còn lệ thuộc, thành đạt, chấp nhận Dễ lôi kéo, ưa bắt chước, độc đoán, tham vọng CÁCH ỨNG XỬ Hoàn cảnh mua sắm Thường xuyên, vào dịp đặc biệt Yêu cầu hàng Chất lượng, tính kinh tế Loại khách Không dùng, trước có dùng, dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên Mức sử dụng Ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều Mức trung thành Không, vừa phải, khá, tuyệt đối Mức sẵn sàng với hàng Không biết, có biết, giới thiệu, thích thú Thái độ với hàng Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét Th.S Dinh Tien Minh 13 CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh Phải xác định thị trường kinh doanh mà công ty hướng tới, thị trường bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng Thí dụ: Xác định kinh doanh quốc tế, kinh doanh nước, thị trường khách hàng trẻ Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường Tìm tiêu thức để phân khúc thị trường không đồng thành nhóm khách hàng đồng Thí dụ: Thời trang dùng tiêu thức độ tuổi, thu nhập, kiểu sống Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh 14 10/26/2005 Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức lựa chọn Tính đo lường nghóa quy mô lực khúc tuyến đo lường Tính tiếp cận tức đối tượng khúc tuyến vươn tới phục vụ Tính khả thi chương trình để thu hút phục vụ cho khu vực phải hình thành Tính quan trọng nghiã khúc tuyến đủ lớn sinh lời Th.S Dinh Tien Minh 15 5.3 Xác định thị trường mục tiêu KHÁI NIỆM Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp định đáp ứng Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh 16 10/26/2005 Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực bước sau đây: Đánh giá khúc thị trường Qui mô mức tăng trưởng khúc thị trường Doanh thu Lợi nhuận Tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng Lợi nhuận tương lai Mức độ hấp dẫn khúc thị trường Mối đe dọa đối thủ cạnh tranh có thị trường Mối đe dọa đối thủ cạnh tranh Mối đe dọa sản phẩm thay Áp lực phía khách hàng Áp lực phía nhà cung cấp Mục tiêu nguồn lực công ty Th.S Dinh Tien Minh 17 Lựa chọn thị trường mục tiêu Phối thức tiếp thị công ty Thị trường Phối thức tiếp thị Khu vực Phối thức tiếp thị Khu vực Phối thức tiếp thị Khu vực Khu vực Phối thức tiếp thị công ty Khu vực Khu vực Ba chiến lược đáp ứng thị trường Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh 18 10/26/2005 ª Tiếp thị không phân biệt (Undifferentiated marketing) Theo đuổi toàn thị trường mặt hàng Một sản phẩm chương trình tiếp thị hướng tới đại đa số khách mua Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, tràn lan Tạo hình ảnh hảo hạng ý nghó công chúng Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí Th.S Dinh Tien Minh 19 ª Tiếp thị có phân biệt (Differentiated marketing) Hoạt động nhiều khúc tuyến thị trường, tung khúc tuyến cống hiến khác Ưu điểm: Doanh số cao tiếp thị không phân biệt nhiên, làm tăng thêm nhiều loại chi phí Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh 20 10 10/26/2005 ª Tiếp thị tập trung (Concentrated marketing) Công ty thay theo đuổi phần nhỏ chiếm thị trường lớn nên theo đuổi chiếm lấy phần lớn hay vài tiểu thị trường Tiếp thị tập trung gặp nhũng bất trắc thường lệ Khu vực thị trường bị trắng Th.S Dinh Tien Minh 21 Năm mô thức bao phủ thị trường (W) Ước muốn; (G) Nhóm Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị - NXB Thống Kê - p 69 W1 W1 W1 W2 W2 W2 W3 W3 W3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 Taäp trung vào khúc tuyến Chuyên hoá theo ước muốn KH Chuyên hoá theo nhóm W1 W1 W2 W2 W3 W3 G1 G2 G3 G1 Chuyên hoá có tính chất chọn lọc G3 Đáp ứng hết toàn Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh G2 22 11 10/26/2005 Định dạng may thị trường thông qua mạng mở rộng SP/TT Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị - NXB Thống Kê - p 60 Sản phẩm có Thị trường có Thị trường Sản phẩm 1.Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Mở rộng thị trường Sự đa dạng hóa Th.S Dinh Tien Minh 23 5.4 Định vị thị trường Định vị thị trường việc đưa ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên sản phẩm công ty vào tâm trí khách hàng chiến lược marketing-mix thích hợp Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh 24 12 10/26/2005 Nhà Marketing theo chiến lược sau: Định vị dựa thuộc tính sản phẩm (Bột giặt Tide định vị “trắng Tide”) Định vị dựa lợi ích sản phẩm đem lại cho khách hàng (Kem đánh Colgate định vị “ngừa sâu răng”) Định vị dựa công dụng sản phẩm (Cây mía vừa làm nguyên liệu cho nhà máy đường, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy) Định vị dựa tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em cho người già) Th.S Dinh Tien Minh 25 Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo loại bột giặt thường cho trắng loại bột giặt khác) Định vị tách biệt hẳn đối thủ cạnh tranh (Nước bổ dưỡng Bachus so với loại nước uống tăng lực) Định vị so sánh với loại sản phẩm khác (Hương thơm loại dầu xịt phòng có mùi thơm toả giống loại hoa) Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh 26 13 10/26/2005 SƠ ĐỒ VỊ TRÍ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT XE TẢI C ym gt ôn ùi Nhanh A E Lớn Nhỏ B C D Chậm Th.S Dinh Tien Minh 27 Các bước trình định vị: Xác định mức độ định vị (quốc gia/ ngành/ công ty/ sản phẩm) Xác định đặc điểm cốt lõi quan trọng cho khúc thị trường lựa chọn Xác định thuộc tính quan trọng đồ định vị Đánh giá lựa chọn định vị Thực định vò Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh 28 14 10/26/2005 Lựa chọn chiến lược định vị công ty ĐỊNH VỊ THỂ HIỆN CỤ THỂ Doanh số lớn Chất lượng tốt Chăm sóc tốt khách hàng Phát triển công nghệ Sáng tạo áp dụng công nghệ Thích ứng Gắn liền thành công khách hàng Hoàn hảo Chuyên nghiệp 10.Vị trí kinh doanh toàn cầu 11.Giá thấp 12.Thự Th.S Dinh Tien Minh c giá tốt 29 Dẫn đầu thị phần Dẫn đầu chất lượng Dẫn đầu dịch vụ Dẫn đầu công nghệ Dẫn đầu đổi Dần đầu động Dẫn đầu mối quan hệ Dẫn đầu kính trọng Dẫn đầu hiểu biết 10.Dẫn đầu toàn cầu 11.Dẫn đầu giá rẻ 12.Dẫn đầu giá trị 5.5 Trắc nghiệm kiểm tra BÀI TẬP TỰ KIỂM TRA Các câu sau hay sai: Phân khúc thị trường chia thị trường thành nhóm người mua có đặc điểm nhu cầu giống Đúng Sai Phân khúc thị trường cho phép DN xây dựng chương trình marketing phù hợp với toàn thị trường Đúng Sai Phân khúc thị trường có lợi cho DN chổ giúp DN phân bổ nguồn lực marketing cách hiệu Đúng Sai BÀI TẬP THỰC HÀNH Ghi vào chỗ trống xem bạn phân đoạn thị trường ntn cho sản phẩm sau: Sản phẩm bạn phân đoạn thị trường ntn? Bột giặt ……………………………………………………………… Thức ăn gia súc ……………………………………………………………… Cà phê ……………………………………………………………… Vỏ xe máy …………………………………………………………… Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh 30 15 10/26/2005 Câu hỏi ôn tập chương Tại doanh nghiệp cần phân khúc thị trường ? Trình bày tiêu thức phân khúc thị trường ? Có cách lựa chọn phân khúc thị trường đáp ứng Marketing ? Tại phải định vị thị trường cho nhãn hiệu sản phẩm ? Trình bày bước định vị thị trường cho nhãn hiệu sản phẩm ? Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh 31 16 ... nông thôn Khí hậu Phía Nam, phía Bắc DÂN SỐ Độ tuổi 65 Giới tính Nam, nư.õ Quy mô gia đình 1-2 ; 3-4 ; > =5 Chu kỳ sống gia đình Trẻ, độc thân; Trẻ, có gia đình,... NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU ĐỊA LÝ Miền Miền Bắc, Trung , Nam Miền núi, trung du, đồng Quy mô đô thị, Tỉnh = triệu Mật độ Khu... hết toàn Th.S Dinh Tien Minh Th.S Dinh Tien Minh G2 22 11 10/26/20 05 Định dạng may thị trường thông qua mạng mở rộng SP/TT Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị - NXB Thống Kê - p 60 Sản phẩm có Thị