Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 1 Trần Hồng Hải

2/26/2010 Mục tiêu chương n Chương 1: Nhập môn Marketing n n Biên soạn: Trần Hồng Hải n Email: haihong.tran@gmail.com n Giới thiệu hình thành phát triển Marketing Các khái niệm cốt lõi Marketing chất Marketing Vai trò Marketing tổ chức cá nhân Các chức Marketing Phân loại Marketing Định nghĩa mang tính xã hội Sự đời Marketing n n Sản xuất hàng hóa trao đổi mục tiêu lợi nhuận Mâu thuẫn khách quan gây khó khăn trình trao đổi hàng hóa: n n n Người bán người mua Người bán người bán n Định nghĩa mang tính xã hội marketing: “ hoạt động mang tính xã hội cá nhân nhóm, nhằm thỏa mãn nhu cầu họ thông qua trao đổi” – Philip Kotler Hàm ý: Tính chất hoạt động: xã hội Người thực hiện: cá nhân tổ chức Mục đích: thỏa mãn nhu cầu bên Phương tiện: Trao đổi n Marketing hoạt động nhằm để giải mâu thuẫn nói n n n Một số quan điểm chưa Marketing n n Sự đời Marketing Marketing hoạt động quảng cáo, khuyến mại Marketing hoạt động nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm Các quan điểm không sai, song phần hoạt động marketing n n n n Marketing = Market + ing Các khái niệm Marketing đương đại bắt đầu hình thành từ đầu kỷ 20 Được ứng dụng rộng rãi giới Không ngừng hoàn thiện phát triển 2/26/2010 Các giai đoạn phát triển Marketing n Các quan điểm kinh doanh trước Marketing: n n n n n Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing-Orientation Stage) n Giai đoạn hướng theo sản xuất Giai đoạn hướng theo sản phẩm Giai đoạn hướng theo việc bán hàng Bốn yếu tố quan trọng quan điểm kinh doanh (tầm nhìn) hướng theo marketing: Giai đoạn hướng theo Marketing (MarketingOrientation Stage) Marketing hướng theo xã hội (Societal Marketing Concept) Xác định khách hàng mục tiêu Xác định nhu cầu khách hàng mục tiêu Thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu Hiệu đối thủ cạnh tranh n n n n Marketing xã hội (Societal Marketing Concept) n n Các thuật ngữ Marketing Quan niệm marketing làm lợi cho công ty mà chưa đóng góp xứng đáng cho xã hội (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp - CSR) Ba vấn đề cần cân đối hoạch định sách marketing: n n n Thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Đáp ứng lợi ích chung lâu dài cho xã hội Mục tiêu hoạt động lợi nhuận công ty n n Nhu cầu (Needs) n n n n n Nhu cầu mức độ cao hơn, cụ thể hơn, đa dạng nhiều so với nhu cầu Bị ảnh hưởng văn hóa, quan niệm sống bị marketing chi phối n n Ăn, học Mong muốn (Wants) n The Bodyshop (thebodyshop.co.uk) – Slogan: Nature’s way to beautiful Những nhu cầu cần thiết tối thiểu (thực phẩm, quần áo, nơi ) Phát sinh từ tâm lý người, không marketing tạo Ăn phở, học ngoại ngữ Các thuật ngữ Marketing Các thuật ngữ Marketing Số cầu (Demands) n n n n Mong muốn sản phẩm cụ thể, có tính tới khả sẵn sàng để mua người tiêu dùng Phải đo lường cách thận trọng Marketing không tạo nhu cầu (needs) tác động đến mong muốn (wants) Kích thích số cầu sản phẩm tiện dụng, phong phú, đa dạng, hấp dẫn thích hợp cho khách hàng mục tiêu Sản phẩm (Products) n Bất đưa thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng n n n 11 Hữu hình Vô hình (dịch vụ) Trao đổi (Exchanges) n Dòng sản phẩm xe BMW vs Toyota 10 Phương thức để có sản phẩm, cách nhận vật phẩm trao lại cho người vật phẩm khác 12 2/26/2010 Các thuật ngữ Marketing n Thị trường (Market): n n n Các thuật ngữ Marketing n Người tiêu dùng (Consumer): Nơi người mua người bán gặp để trao đổi sản phẩm, hàng hóa Người mua có nhu cầu (needs) mong muốn (wants) chưa thỏa mãn, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi n Cá nhân, hộ gia đình hay tổ chức tiêu thụ sản phẩm Người tiêu dùng (consumer) khách hàng (customer) khác nào? Khách hàng (Customer): cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào họ có điều kiện định mua sắm n Sữa bột cho trẻ em 13 14 Khái niệm chất Marketing “Marketing” gọi “Tiếp thị” tiếng Việt Marketing tiến trình (quá trình) hoạch định quản lý thực sáng tạo, định giá, xúc tiến (chiêu thị) phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức xã hội (AMA, 1985) n n Khái niệm chất Marketing n Marketing tiến trình quản trị: n n Bộ phận chức tổ chức, nhiên cần hợp tác chặt chẽ với phận khác quy trình kinh doanh Cần kỹ quản trị: n Hoạch định Phân tích Kiểm soát Đầu tư nguồn lực vật chất nhân Thực Động viên Đánh giá n n n n n n n 15 Khái niệm chất Marketing n Các hoạt động Marketing đại hướng theo khách hàng (Customer-oriented) n Nhận biết thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng n n n n n Khách hàng vua Khách hàng luôn Khách hàng ông chủ Vui lòng khách đến, vừa lòng khách Khái niệm chất Marketing n Marketing phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu n n Không dừng lại sau thực việc trao đổi mà tiếp tục n 16 Tập trung vào Khách hàng mục tiêu thỏa mãn tất đối tượng khách hàng lúc Hiệu quả: hoạt động phải phù hợp với nguồn lực khả tổ chức (đạt mục tiêu kinh doanh ngân sách lực marketing cho phép) Dịch vụ, sách hậu 17 18 2/26/2010 Khái niệm chất Marketing n Marketing phải mang lại trì lợi nhuận cho công ty (với thời gian chiến lược phù hợp) n n Có thể chịu lỗ ngắn hạn (theo chiến lược hoạch định) n Coca-Cola năm đầu VN 19 Vai trò Marketing tổ chức cá nhân n n n Marketing hoạt động quản trị nhu cầu thị trường: n Công ty tồn lợi nhuận (trừ tổ chức phi lợi nhuận) n Khái niệm chất Marketing n Nội dung hoạt động bao gồm: thiết kế, định giá, xúc tiến phân phối sản phẩm Có thể gia tăng mức bán nhờ vào thực tốt hoạt động (thiết kế đẹp, chất lượng tốt, giá hợp lý, truyền đạt nhận thức sản phẩm tốt, gây ưa thích đảm bảo khả cung ứng sản phẩm tới tay khách hàng) 20 Vai trò marketing tổ chức kinh doanh Vai trò marketing tổ chức kinh doanh Vai trò marketing tổ chức phi lợi nhuận Vai trò marketing cá nhân n Cầu nối khách hàng doanh nghiệp n n Cập nhật thông tin khách hàng, ý tưởng khách hàng vào chương trình hành động doanh nghiệp Chuyển giao cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ thông tin doanh nghiệp 21 Vai trò marketing tổ chức kinh doanh 22 Vai trò marketing tổ chức kinh doanh Khách hàng Chuẩn bị sản xuất Marketing Bộ phận sản xuất, tài chính, nhân Sản xuất Tiêu thụ sản phẩm Dịch vụ sau bán hàng Marketing gắn với giai đoạn quy trình kinh doanh nói trên? Giai đoạn mang ý nghĩa quan trọng nhất? 23 24 2/26/2010 Vai trò marketing tổ chức kinh doanh n n Vai trò marketing tổ chức kinh doanh Xây dựng quan niệm “khách hàng trung tâm” phối hợp hoạt động phận khác theo định hướng lấy thỏa mãn khách hàng trọng tâm phát triển kinh doanh Củng cố nâng cao vị doanh nghiệp thị trường hiệu kinh doanh: uy tín thương hiệu, hình ảnh công ty, thị phần lợi nhuận 25 n n n n Tập hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu thị trường chọn n Phân tích hội – nguy từ xu hướng môi trường vĩ mô vi mô Phân tích điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp so với đối thủ (theo khu vực, ngành hàng, nhóm khách hàng ) Dự tính nhu cầu tương lai loại sản phẩm mà doanh nghiệp trọng khu vực theo nhóm khách hàng 26 Marketing Mix (4P) Chức xây dựng sách marketing mix (chiến lược chương trình hành động marketing mix cho doanh nghiệp) n Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu n Vai trò marketing tổ chức kinh doanh n Các chức marketing: n Marketing mix chọn từ tập hợp có nhiều khả n Tại thời điểm t – marketing mix cho sản phẩm A có dạng tập hợp (q,m,y,z) n Bao gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) xúc tiến (promotion) n n n n q: chất lượng m: giá bán y: chi phí phân phối z: chi phí xúc tiến Yếu tố thay đổi ngắn hạn dài hạn? 27 Các thành phần Marketing Mix n Các thành phần Marketing Mix 4Ps: n n n Product (Sản phẩm): hữu hình hay vô hình (dịch vụ), bao gồm chất lượng, hình dáng thiết kế, bao bì, đặc tính nhãn hiệu Price (Giá): n n 28 tương xứng với giá trị nhận khách hàng phải có khả cạnh tranh 29 n Place (Phân phối): hoạt động làm cho sản phẩm tiếp cận với khách hàng mục tiêu xây dựng kênh phân phối hiệu việc quan trọng Promotion (Xúc tiến): hoạt động nhằm quảng bá thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu 30 2/26/2010 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix Các thành phần Marketing Mix Người bán: 4Ps công cụ marketing tác động đến người mua Người mua: 4Ps công cụ để cung cấp lợi ích cho khách hàng n n Tập hợp 4Ps không cố định mà thay đổi theo yếu tố ảnh hưởng: n n n Product Nhu cầu mong muốn (needs and wants) n Price Chi phí khách hàng (cost) Place Sự thuận tiện việc tìm kiếm tiếp cận (Convenient) Hiểu biết sản phẩm (Communication)31 Promotion n 32 Vai trò marketing tổ chức phi lợi nhuận n n Vai trò marketing cá nhân Tương tự tổ chức kinh doanh Ngoài n n Vị trí doanh nghiệp uy tín thương hiệu Yếu tố sản phẩm: sản phẩm có hệ thống phân phối riêng biệt công cụ xúc tiến khác Thị trường: dựa theo đặc điểm thị trường mà marketing mix khác biệt (sức mua, sở thích, độ tuổi, địa lý ) Giai đoạn sống chu kỳ sản phẩm: giai đoạn vòng đời sản phẩm khác cần tập hợp marketing mix khác n n n Thu hút thành viên Thu hút tài trợ: từ quốc gia, tổ chức hay cá nhân bên n n Nắm bắt nhanh nhu cầu đối tác Xây dựng phương pháp trao đổi hợp lý để thỏa mãn nhu cầu họ Điều chỉnh thân cho phù hợp với yêu cầu họ Quảng bá cho thương hiệu, danh dự cá nhân khéo léo hiệu Trở thành người tiêu dùng có kiến thức hoạt động marketing 33 Các lĩnh vực nghề nghiệp Marketing n n n n n n 34 Marketing Bán hàng (Sales) Quản trị Bán hàng (Sales) Quản trị Nghiên cứu thị trường (market research) Quản trị Thương hiệu (Branding) Quản trị Quảng cáo (Advertising) Quản trị Quan hệ công chúng (PR – Public Relations) Quản trị Marketing n Bán hàng có tính hướng nội, marketing có tính hướng ngoại Bán hàng Marketing -Nhấn mạnh đến sản phẩm Nhấn mạnh đến việc quan tâm tới tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu -Thiết kế phân phối sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu -Tìm cách bán sản phẩm có sẵn 35 - 36 2/26/2010 Marketing Bán hàng (Sales) Bán hàng Marketing Quản trị mục tiêu doanh số bán -Hoạch định ngắn hạn, hướng tới thị trường sản phẩm -Chú trọng quyền lợi người bán Quản trị mục tiêu lợi nhuận lâu dài -Kế hoạch phát triển dài hạn, hướng tới sản phẩm thị trường sau -Chú trọng lợi ích người mua - Phân loại Marketing n Theo lĩnh vực hoạt động: Marketing phi kinh doanh (non business marketing): ứng dụng lĩnh vực không hoạt động lợi nhuận như: giáo dục, y tế, văn hóa Marketing kinh doanh (business marketing) n - n n n n n B2B marketing Trade Marketing Service Marketing Tourism Marketing 37 Phân loại Marketing n Phân loại Marketing Quy mô, tầm vóc hoạt động: n n 38 n Vi mô (micro marketing): doanh nghiệp thực hiện,tương tác với khách hàng Vĩ mô (macro marketing): quan phủ thực nhằm định hướng phát triển ngành kinh tế, thị trường chung nước n Phạm vi hoạt động: n n Trong nước (Domestic marketing) Quốc tế (International marketing) Hiện ranh giới hai hình thức marketing mờ nhạt dần theo phát triển kinh tế toàn cầu hóa Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) 39 Phân loại Marketing n Phân loại Marketing Căn vào khách hàng: n n 40 n Marketing cho khách hàng tổ chức (B2B Marketing): nhà công nghiệp, trung gian phân phối, tổ chức phủ Marketing cho khách hàng tiêu dùng (Consumer marketing): cá nhân, hộ gia đình Căn vào đặc điểm sản phẩm: n n 41 Hữu hình: thực phẩm, hàng điện máy Vô hình (dịch vụ): dịch vụ hàng không, du lịch, thông tin, giáo dục 42 2/26/2010 Bài tập thảo luận n Chuẩn bị cho tuần sau Trong 4Ps, vai trò công cụ quan trọng nhất, giải thích? n 43 Đọc chương 44 ... hàng n n n 11 Hữu hình Vô hình (dịch vụ) Trao đổi (Exchanges) n Dòng sản phẩm xe BMW vs Toyota 10 Phương thức để có sản phẩm, cách nhận vật phẩm trao lại cho người vật phẩm khác 12 2/26/2 010 Các... hoạt động phải phù hợp với nguồn lực khả tổ chức (đạt mục tiêu kinh doanh ngân sách lực marketing cho phép) Dịch vụ, sách hậu 17 18 2/26/2 010 Khái niệm chất Marketing n Marketing phải mang lại... kiện định mua sắm n Sữa bột cho trẻ em 13 14 Khái niệm chất Marketing “Marketing” gọi “Tiếp thị” tiếng Việt Marketing tiến trình (quá trình) hoạch định quản lý thực sáng tạo, định giá, xúc tiến