Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 8 Trần Hồng Hải

Các nội dung Chiến lược xúc tiến (Promotion Strategy) Khái niệm Vai trò Xúc tiến marketing Xúc tiến công cụ quảng bá thương hiệu (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp) Mô hình truyền tin ý nghĩa việc ứng dụng mô hình quảng bá thương hiệu Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải Khái niệm Vai trò xúc tiến Xúc tiến chức cung cấp thông tin thương hiệu cho khách hàng mục tiêu Công cụ Marketing mix giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng Giúp truyền ñạt thông tin giá trị thương hiệu tới khách hàng tiềm công chúng, thúc ñẩy, khuyến khích họ mua sử dụng Giúp trì trung thành khách hàng yêu thích công chúng ñối với thương hiệu hình ảnh công ty Các công cụ xúc tiến Quảng cáo (Advertising) Thông tin ý tưởng thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua kênh thông tin trung gian Phương thức truyền tin gián tiếp (thông qua phương tiện truyền thông ñại chúng), ñược trả tiền cá nhân hay tổ chức xác ñịnh Quảng cáo thường ñược thực thông qua nhiều kênh: tivi, radio, báo, tạp chí (in ấn ñiện tử), panel, banner (trong nhà trời) Quảng cáo thường nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn nhóm chính, ñược gọi hỗn hợp xúc tiến (Promotion Mix) hay gọi hỗn hợp truyền thông Marketing (Marketing Communications Mix) Quảng cáo (Advertising) Khuyến mại (Sales Promotion) Chào hàng cá nhân (Personal Selling) Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) ðặc ñiểm quảng cáo Khuyến mại (Sales Promotion) Phát ñi thông ñiệp chuẩn trước công chúng (public presentation) Khả bao phủ thị trường rộng phát lặp ñi lặp lại (pervasiveness) Khả gây biểu cảm mạnh, diễn ñạt khuếch ñại hình ảnh ñẹp thương hiệu (amplified expressiveness) Truyền thông chiều (impersonality), không bắt buộc phải ý, phải phản ứng Các dạng kích thích tiêu dùng (mua sắm hay dùng thử) cách cung cấp cho khách hàng lợi ích ñịnh, thường ñược sử dụng ngắn hạn ðược thực nhiều dạng: chiết khấu, quà tặng, mua tặng một, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, hội chợ, triển lãm, trưng bày ñiểm bán hàng Chào hàng cá nhân (Personal Selling) ðặc ñiểm khuyến mại Quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp ñội ngũ bán hàng công ty khách hàng mục tiêu Còn ñược gọi ‘bán hàng trực tiếp’ Nhân viên chào hàng sẽ: Thu hút ý khách hàng nhanh mạnh thời gian ngắn Mang ñặc ñiểm cung cấp lợi ích ñịnh ñó thương hiệu cho khách hàng Có tính kích thích, thúc ñẩy mua sắm Trình bày ñặc ñiểm, lợi ích thương hiệu tư vấn, thuyết phục khách hàng sử dụng Các bước dịch vụ hậu Thu thập thông tin khách hàng ñối thủ cho mục ñích nghiên cứu marketing ðặc ñiểm Chào hàng cá nhân 10 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) ðược thực thông qua tiếp xúc cá nhân trực tiếp Ưu ñiểm: Dạng xúc tiến sử dụng thư, e-mail, fax, ñiện thoại, tin nhắn ñể chuyển tải thông tin ñến ñối tượng khách hàng Vai trò: Các bên giao dịch quan sát ñược phản ứng trực tiếp bên Thúc ñẩy việc nuôi dưỡng mối quan hệ tốt công cụ khác Kênh thông tin hai chiều: thông ñiệp ñưa thu nhận ñược phản ứng khách hàng mục tiêu Thúc ñẩy khách hàng tiềm ñịnh mua sắm, giúp củng cố nhận biết thương hiệu trì trung thành khách hàng Trợ giúp cho ñội ngũ bán hàng cá nhân 11 12 ðặc ñiểm Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng – PR Thực việc truyền thông theo ñịa cụ thể (non public) Thông ñiệp truyền ñi ñược thiết kế riêng cho ñối tượng khách hàng (customised) Thông ñiệp mang tính cập nhật (updated) thông tin quảng cáo khuyến mại Thông ñiệp mang tính linh hoạt, thay ñổi tùy theo phản ứng khách hàng Quảng bá, bảo vệ, ñề cao hình ảnh công ty hay thương hiệu thông qua chương trình tài trợ thể thao, thời trang, gameshows, từ thiện, tham gia hoạt ñộng cộng ñồng ðánh giá thái ñộ công chúng (góc ñộ rộng) với hình ảnh thương hiệu công ty, ñồng thời thực chương trình hoạt ñộng nhằm tranh thủ hiểu biết sẵn có công chúng dành cho thương hiệu 13 14 ðặc ñiểm Quan hệ công chúng Phân loại công cụ Xúc tiến Thông tin có ñộ tin cậy, thuyết phục cao Thông tin dễ ñược khách hàng công chúng tiếp nhận so với hình thức quảng cáo chào hàng cá nhân Nếu sử dụng khéo léo, tạo ñược hình ảnh ñẹp cho thương hiệu hình ảnh công ty ðược chia thành hai nhóm chính: Thông tin qua tiếp xúc cá nhân (personal communication) Công cụ chủ yếu: chào hàng cá nhân telemarketing Thông tin không qua tiếp xúc cá nhân: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng marketing trực tiếp Các chương trình tài trợ, từ thiện (ñặc biệt sử dụng sản phẩm, thương hiệu tốt) Vinamilk chương trình triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Công cụ quan trọng hữu hiệu, kịp thời việc xử lý thông tin bất lợi cho doanh nghiệp ACB 15 Chương trình Truyền thông Marketing tổng hợp 16 Chương trình Truyền thông Marketing tổng hợp Integrated Marketing Communications – IMC Khái niệm: IMC giúp cho việc thực xúc tiến, quảng bá thương hiệu ñạt ñược lợi ích sau: “IMC khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào chương trình kết hợp công cụ xúc tiến khác quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng quan hệ công chúng với mục ñích thông tin rõ ràng, quán ñạt hiệu cao nhất” (Stone B, 1994) “IMC hoạt ñộng mang tính phối hợp gắn bó chặt chẽ với nhằm chuyển giao thông ñiệp rõ ràng, quán thuyết phục tổ chức sản phẩm tổ chức ñó” (Armstrong & Kotler, 2005) 17 Gia tăng hiệu & Giảm lãng phí Tạo lợi cạnh tranh cho công ty Ý nghĩa việc áp dụng IMC: Mỗi công cụ hỗn hợp Xúc tiến có ưu, nhược ñiểm riêng biệt cần biết kết hợp công cụ cho phù hợp với mục tiêu truyền thông cụ thể 18 Chương trình Truyền thông Marketing tổng hợp Mô hình truyền tin Thương hiệu sữa tươi Vinamilk Quy trình truyền tin ý nghĩa việc ứng dụng mô hình truyền tin xúc tiến, quảng bá thương hiệu Mô hình hiệu ứng truyền tin Quảng cáo (videoclip “100%” TV, hình ảnh quảng cáo báo chí, pa nô ñường phố, trạm xe buýt, cửa hàng, siêu thị ) PR (6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo, tài trợ gameshow Do re mi , chương trình dinh dưỡng quốc gia ) Khuyến mại (ñổi phiếu thưởng lấy quà tặng: hộp bút, cặp sách khai trường) 19 Ý nghĩa việc sử dụng mô hình truyền tin Quy trình truyền tin Thông tin Người gửi Mã thông tin 20 Giải mã Người nhận Môi trường truyền tin Việc thực quảng bá thương hiệu liên quan ñến trình truyền thông tin (communication process) từ người làm marketing khách hàng mục tiêu Khi nghiên cứu quy trình truyền tin, người làm marketing cần phải biết: Ai khách hàng (thị trường) mục tiêu? Thông tin họ mong muốn nhận ñược? Thực mã hóa thông ñiệp phải chắn họ giải mã, hiểu ñúng thông ñiệp muốn nói Nhiễu Phản hồi Họ tiếp cận thông tin qua nguồn (tivi, radio, sách báo, tạp chí ) Sử dụng kênh thông tin phù hợp ñảm bảo việc phát triển hệ thống phản hồi ñể theo dõi phản ứng khách hàng Trả lời 21 Mô hình hiệu ứng truyền tin 22 Mô hình hiệu ứng truyền tin Khi quảng bá thương hiệu, người làm marketing mong muốn tạo dựng ñó (nhân cách, ấn tượng, ñặc trưng khác biệt ) thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu ñịnh hướng thái ñộ hành vi tiêu dùng họ cần nghiên cứu lý thuyết mô hình thang hiệu ứng (response hierachy models) người tiêu dùng 23 Có nhiều mô hình thang hiệu ứng mô hình ñều dựa lý thuyết thái ñộ - hành vi người tiêu dùng tiêu dùng thương hiệu (hành vi) họ phải trải qua giai ñoạn thái ñộ (có thái ñộ tích cực với thương hiệu) Thái ñộ có ba thành phần (ba giai ñoạn): nhận biết cảm xúc xu hướng hành vi Trong lý thuyết hành vi tiêu dùng, xu hướng hành vi xu hướng tiêu dùng 24 Mô hình hiệu ứng truyền tin Mô hình hiệu ứng truyền tin AIDAS, ñó S (satisfaction) thỏa mãn, mà ngày ñược ñưa vào giai ñoạn hành vi hậu mua hàng (phản ứng khách hàng sau mua tiêu dùng thương hiệu) AIETA: Phổ biến nhất: mô hình thang AIDA (attention – interest – desire – action) Biểu diễn thái ñộ ñối với chương trình thông tin thương hiệu trải qua giai ñoạn: nhận biết (awareness) tỏ thái ñộ thích thú thương hiệu (interest) ñánh giá giá trị mang lại thương hiệu (evaluation) dùng thử (trial) cuối chấp nhận (adoption) Chú ý thương hiệu Thích thú thương hiệu Thể lòng ham muốn ñối với thương hiệu Tiêu dùng thương hiệu ñó 25 26 Mô hình hiệu ứng truyền tin Mô hình thang hiệu ứng Các bước AKLPCP biểu diễn thái ñộ khách hàng qua giai ñoạn: Nhận biết thương hiệu (awareness) Có kiến thức thương hiệu (knowledge) Thể thiện cảm (liking) Thích thú thương hiệu khác (preference) Bày tỏ lòng ham muốn mua hàng (conviction) Mua hàng (purchase) Các mô hình ñược biểu diễn theo hai giai ñoạn thái ñộ (nhận biết, cảm xúc) hành vi Thái ñộ Hành vi AIDA AKLPCP AIETA Nhận biết kiến thức Thiện cảm thích thú Nhận biết Nhận biết Chú ý Cảm xúc Thích thú Xu hướng hành vi Tiêu dùng Ham muốn Ham muốn Hành ñộng Mua hàng Thích thú ðánh giá Thử Chấp nhận 27 Quy trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu 28 Xác ñịnh thị trường mục tiêu ðây bước ñầu tiên mang ý nghĩa quan trọng trình quảng bá thương hiệu Xác ñịnh thị trường mục tiêu Bước thông thường ñã phải ñược thực phần chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu Lưu ý: việc nhắc lại bước nhằm nhấn mạnh vào việc thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu phải nhằm vào thị trường mục tiêu ñã chọn từ trước Xác ñịnh mục tiêu thông tin Thiết kế thông ñiệp Nội dung thông ñiệp: nội dung khách hàng mục tiêu quan tâm? Kênh truyền thông: kênh khách hàng mục tiêu hay xem? (TV: chương trình nào? thời ñiểm xem?, Báo chí: báo nào, mục gì?) Chọn hỗn hợp công cụ Chuẩn bị ngân sách ðánh giá quản lý 29 30 Xác ñịnh thị trường mục tiêu Xác ñịnh mục tiêu quảng bá Xác ñịnh mục tiêu việc quảng bá gắn liền với mục tiêu marketing Mục tiêu cuối doanh thu cho thương hiệu Tuy nhiên, tùy theo trường hợp cụ thể, mục tiêu quảng bá khác Cần ý thêm ñối tượng quảng bá thương hiệu: người dùng hay tiềm cần ý ñến nhóm có ñịnh mua nhóm có ảnh hưởng tới ñịnh mua hàng công chúng ñối tượng cần quan tâm tới họ gây ảnh hưởng ñến ñịnh mua hàng gây ấn tượng xã hội thương hiệu Theo vị trí tiêu dùng khách hàng ñối với thương hiệu Theo quy trình ñịnh mua hàng người tiêu dùng Theo mô hình thang hiệu ứng 31 Theo vị tiêu dùng khách hàng 32 Theo quy trình ñịnh mua hàng Mục tiêu quảng bá khác cho giai ñoạn khác quy trình (nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ñánh giá thay thế, mua hàng hành vi sau mua) Khách hàng thương hiệu cần thông tin ñể thuyết phục họ ñịnh tiêu dùng họ ñúng ñắn (tạo ñảm bảo tâm trí) Khách hàng ñối thủ cạnh tranh cần thông tin ñể thuyết phục họ dùng thử thương hiệu (thông tin vượt trội, tạo so sánh có lợi) Với trình nhận dạng ñưa thông tin kích thích nhu cầu Với giai ñoạn tìm kiếm thông tin cung cấp thông tin cho khách hàng lợi ích sản phẩm Giai ñoạn ñánh giá cung cấp thông tin so sánh với ñối thủ Khách hàng tiềm sản phẩm (chưa dùng sản phẩm) cần thông tin lợi ích việc sử dụng sản phẩm, thương hiệu lôi kéo họ sử dụng thử thương hiệu 33 Theo mô hình thang hiệu ứng 34 Theo mô hình thang hiệu ứng Hành vi người tiêu dùng trải qua giai ñoạn theo hình bậc thang từ nhận biết cảm xúc hành vi ñối với thương hiệu Tương ứng với diễn biến tâm lý khách hàng mục tiêu bậc mô hình thang hiệu ứng, người làm marketing phải biết xác ñịnh mục tiêu truyền tin thích hợp cho bước 35 Ví dụ Mô hình AKLPCP Nhận biết: người tiêu dùng chưa biết thương hiệu thông ñiệp ñơn giản, dễ nhớ, gây tò mò, hút ñể giới thiệu thương hiệu vào thị trường Kiến thức: thị trường mục tiêu biết tới thương hiệu chưa biết cung cấp thông tin lợi ích thương hiệu Thiện cảm: thị trường mục tiêu có kiến thức, chưa có thiện cảm có ác cảm tập trung ñưa thông tin làm rõ vấn ñề (sau ñã giải vấn ñề gây ác cảm) 36 Theo mô hình thang hiệu ứng Theo mô hình thang hiệu ứng Thích thú: có thiện cảm, chưa gây ñược thích thú so với thương hiệu khác giới thiệu ñiểm khác biệt vượt trội ñể tạo thích thú thương hiệu khác Ham muốn: thị trường mục tiêu ñã thích thú, chưa ham muốn sở hữu cần quảng bá thông tin làm cho họ thấy mua thương hiệu cách lựa chọn ñúng ñắn (thương hiệu cung cấp cho họ giá trị cao nhất) Mua hàng: thị trường ñã có lòng ham muốn, chưa ñịnh mua chương trình truyền thông cần kích thích mua (khuyến mại giảm giá, xổ số ) Ví dụ nhãn hàng Comfort, ñại diện hai nhân vật búp bê vải Andy & Lili Nhận biết: thông qua “ñám cưới ñôi tình nhân vải” Có kiến thức nhãn hàng: thông qua “rũ bỏ vẻ thô cứng sân khấu” nước xả vải 37 Theo mô hình thang hiệu ứng 38 Thiết kế thông ñiệp quảng bá Tạo thiện cảm thích thú: thông qua “Comfort lần xả, cần xả lần”, “hương gió xuân mới”, “thơm mát suốt 14 ngày” ñặc trưng vượt trội Tạo ham muốn: thông qua “việc ñám ñông rượt ñuổi Andy ngưỡng mộ tài mùi thơm từ Comfort” Thúc ñẩy hành vi mua hàng, hướng dẫn tiêu dùng: thông qua việc “ñám ñông tiếp tục rượt ñuổi Andy chạy vào siêu thị (nơi tìm thấy thương hiệu Comfort) thông ñiệp khuyến mại “tìm gấp Andy” với giá trị giải thưởng lớn” Thông ñiệp phải chứa ñựng nội dung mà mục tiêu quảng bá muốn ñạt tới Các ñiểm bản: Nội dung thông ñiệp bao gồm gì? Thông ñiệp theo cấu trúc nào? Hình thức thông ñiệp? Cơ sở cho thông ñiệp? (ai chứng minh ñiều này?) ðố bạn tìm ñược ñấy? 39 Nội dung thông ñiệp 40 Nội dung thông ñiệp Nội dung thông ñiệp (ñặc biệt quảng cáo) thường có luận bán hàng ñộc ñáo (USP – unique selling proposition) hay gọi hiệu (slogan) ñóng vai trò quan trọng việc truyền bá vị trí thương hiệu thị trường mục tiêu (thực ñịnh vị), ñặc biệt cá tính thương hiệu 41 USP chia làm hai nhóm Theo lý trí: bao gồm USP thể ñặc trưng tính năng, công dụng thương hiệu Giá mà thứ ñều bền Electrolux Volvo: an toàn Theo cảm xúc: thể ñặc trưng mang tính cảm xúc (vui, buồn, hạnh phúc ) Biti’s: Nâng niu bàn chân Việt Heineken: Chỉ Heineken 42 Nguồn gốc cấu trúc thông ñiệp Nội dung thông ñiệp Nguyên tắc thành công marketing biến chung thành riêng Nguồn gốc thông ñiệp sở tạo lòng tin cho thị trường mục tiêu Bền (tính chung chung “giá mà thứ ñều bền Electrolux” thuộc tính ñược thị trường công nhận Electrolux thành công cho ñịnh vị thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Pepsi tính trẻ trung hình ảnh thương hiệu Volvo ñặc tính “an toàn” lái xe (ví dụ hệ thống GPS) Phát biểu nhà khoa học (Colgate ngừa sâu tối ña , Neptune 1:1:1 cân dưỡng chất ) Cấu trúc hình thức thông ñiệp phải phù hợp với trường hợp, công cụ môi trường quảng bá Báo chí: tiêu ñề, hình ảnh, nội dung, minh họa Tivi: nét mặt, cử chỉ, dáng ñiệu, giọng nói, nhạc 43 Chọn lựa hỗn hợp công cụ Xúc tiến 44 Chọn lựa hỗn hợp công cụ Xúc tiến Hoạch ñịnh chương trình truyền thông IMC, phối hợp công cụ xúc tiến ñể quảng bá thông ñiệp ñến khách hàng mục tiêu Thiết kế IMC cần ý ñến nhiều yếu tố dạng sản phẩm – thị trường, mục tiêu, giai ñoạn sẵn sàng khách hàng, giai ñoạn chu kỳ sản phẩm, chiến lược xúc tiến ñẩy (push) hay kéo (pull) hay phối hợp, ưu, nhược chi phí cho công cụ Tầm quan trọng công cụ xúc tiến thay ñổi theo loại thị trường sản phẩm cụ thể Gần ñây, số nhà nghiên cứu marketing cho PR ñóng vai trò quan trọng quảng cáo 45 Tầm quan trọng công cụ xúc tiến theo loại thị trường 46 Chọn lựa hỗn hợp công cụ ðối với thị trường hàng tiêu dùng: quảng cáo > khuyến mại > chào hàng cá nhân > quan hệ cộng ñồng ðối với thị trường hàng công nghiệp: chào hàng cá nhân > khuyến mại bán hàng > quảng cáo > quan hệ cộng ñồng Tại sao? 47 Hiệu công cụ xúc tiến phụ thuộc giai ñoạn hiệu ứng người tiêu dùng Hiệu - chi phí cao giai ñoạn nhận biết cho công cụ quảng cáo, PR giảm dần giai ñoạn sau, ngược lại cho công cụ bán hàng cá nhân khuyến mại 48 Hiệu chi phí theo tính sẵn sàng khách hàng Hiệu công cụ Hiệu hỗn hợp công cụ thay ñổi theo giai ñoạn chu kỳ sản phẩm Quảng cáo - PR Chào hàng Trong giai ñoạn giới thiệu, công cụ ñều có tác dụng tốt, nhiên tới giai ñoạn bão hòa công cụ khuyến mại có tác dụng cao Khuyến mại Nhận biết Am hiểu Tin tưởng ðặt hàng Mua tiếp Mức ñộ sẵn sàng 49 Hiệu chi phí công cụ theo vòng ñời sản phẩm Các công cụ xúc tiến có hiệu khác tùy chiến lược ñẩy hay kéo sử dụng xúc tiến Quảng cáo - PR Chiến lược ñẩy: hoạt ñộng xúc tiến tập trung vào kênh trung gian ñể thông tin, kích thích, thuyết phục kênh trung gian ñẩy thông tin tới khách hàng công cụ khuyến mại bán hàng chào hàng cá nhân thông qua lực lượng bán hàng công ty hiệu Chiến lược kéo: tập trung vào người tiêu dùng ñể họ tạo cầu ngược với kênh trung gian quảng cáo, PR hiệu Chào hàng Khuyến mại Giới thiệu Tăng trưởng Suy thoái Bão hòa Giai ñoạn PLC 51 Chiến lược kéo ñẩy Xúc tiến Cầu Trung gian Cầu Ngân sách dành cho quảng bá thương hiệu ñóng vai trò quan trọng việc hoạch ñịnh IMC công cụ phù hợp với mục tiêu marketing mà phải nằm giới hạn chấp nhận ngân sách quan ñiểm không tính chi phí quảng bá khoản ñầu tư Nguời tiêu dùng Chiến lược ñẩy Cầu 52 Chuẩn bị ngân sách Xúc tiến Nhà sản xuất 50 Chọn lựa hỗn hợp công cụ Hiệu công cụ Nhà sản xuất Chọn lựa hỗn hợp công cụ Cầu Trung gian Nguời tiêu dùng Chiến lược kéo 53 54 Chuẩn bị ngân sách Quản lý ñánh giá hiệu Phương pháp tính theo phần trăm doanh thu: ñơn giản không hợp lý Phương pháp tính theo cân cạnh tranh: xem xét ngân sách quảng bá cách xem xét thị phần (có tính tới cạnh tranh thị trường tốt hơn) Phương pháp mục tiêu công việc thực hiện: phức tạp, hợp lý hiệu 55 Quản lý việc thực ñánh giá hiệu IMC công việc dễ dàng ñơn giản nhiều công cụ xúc tiến không tác ñộng lên doanh thu ngắn hạn Phải ñánh giá bước thông qua công cụ nghiên cứu thị trường 56 Bài tập thảo luận Tìm ví dụ minh họa cho công cụ xúc tiến? Chọn quảng cáo tivi chọn mô hình thang hiệu ứng ñể phân tích trình hiệu ứng bạn? 57 10 ... tiếp Các chương trình tài trợ, từ thiện (ñặc biệt sử dụng sản phẩm, thương hiệu tốt) Vinamilk chương trình triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Công cụ quan trọng hữu hiệu, kịp thời việc xử lý thông... kế chương trình quảng bá thương hiệu 28 Xác ñịnh thị trường mục tiêu ðây bước ñầu tiên mang ý nghĩa quan trọng trình quảng bá thương hiệu Xác ñịnh thị trường mục tiêu Bước thông thường ñã phải... việc thực hiện: phức tạp, hợp lý hiệu 55 Quản lý việc thực ñánh giá hiệu IMC công việc dễ dàng ñơn giản nhiều công cụ xúc tiến không tác ñộng lên doanh thu ngắn hạn Phải ñánh giá bước thông qua