Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 3 Trần Hồng Hải

Mục tiêu chương Chương 3: Hành vi khách hàng (Customer behaviours) Người hướng dẫn: Giới thiệu tổng quan hành vi mua khách hàng Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua khách hàng Hành vi mua người tiêu dùng Hành vi mua khách hàng tổ chức Trần Hồng Hải Người làm marketing cần quan tâm vấn ñề sau Giới thiệu tổng quan Người tiêu dùng (consumer) người dùng cuối (end-user) sản phẩm, ñó không thiết người tiêu dùng người mua hàng (customer) Trong thực tế, xem người tiêu dùng (consumer) cá nhân họ mua hàng hóa ñể thỏa mãn nhu cầu riêng họ hay cho gia ñình họ Tuy nhiên, ñối với người mua hàng cho nhu cầu sử dụng tổ chức, gọi họ khách hàng (customer) Tại người tiêu dùng lại thực hành vi mua? Những yếu tố ảnh hưởng tới việc mua hàng họ? Những quy trình tâm lý có liên quan? Ai mua? Những ñặc ñiểm giúp họ lựa chọn? Khi họ mua? Họ mua ñâu? Họ mua nào? Những phản ứng họ có với chiến lược marketing? Quy trình nghiên cứu hành vi mua khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn người tiêu dùng Tìm hiểu trình ñịnh mua khách hàng Các nhân tố ảnh hưởng ñến trình ñịnh mua Mô hình kích thích – ñáp ứng Các yếu tố kích thích: • Marketing (4Ps) • Phi marketing (Kinh tế, trị, văn hóa, xã hội) Những ñặc ñiểm người mua Các lựa chọn người mua Quá trình ñịnh mua Các yếu tố ảnh hưởng tới trình ñịnh mua người tiêu dùng Các lựa chọn người mua Bao gồm vấn ñề sau: Các yếu tố bên ngoài: Lựa chọn loại sản phẩm Lựa chọn thương hiệu Lựa chọn người bán Lựa chọn thời ñiểm mua Lựa chọn số lượng mua Marketing mix (4Ps) doanh nghiệp ñối thủ Môi trường vĩ mô (Kinh tế, trị, văn hóa, xã hội) Môi trường cạnh tranh ngành Hoàn cảnh mua Các yếu tố bên người tiêu dùng: Hành vi mua người tiêu dùng Quá trình ñịnh mua người tiêu dùng Những ñặc ñiểm người tiêu dùng ðặc ñiểm người tiêu dùng Quá trình ñịnh mua người tiêu dùng Nhận dạng nhu cầu Lựa chọn mức ñộ quan tâm Tìm kiếm thông tin ðánh giá thay Quyết ñịnh mua (lựa chọn phương án) Hành vi sau mua Nhận dạng nhu cầu 10 Nhận dạng nhu cầu Quá trình mua bắt ñầu với việc nhận dạng vấn ñề hay nhu cầu Nhu cầu ñược tạo do: Kích thích từ nội thân người tiêu dùng Nhu cầu ăn uống thỏa mãn ñói, khát ñòi hỏi Kích thích từ môi trường bên Các nhà làm marketing cần nghiên cứu người tiêu dùng ñể tìm nhu cầu nảy sinh, kích tố gây chúng, nguyên nhân họ mua sản phẩm cụ thể Phát triển chương trình marketing tận dụng yếu tố kích thích ñể giúp gợi mở nhu cầu người tiêu dùng Nhu cầu mua quần áo thời trang ñi ngang cửa hàng thời trang 11 12 So sánh hai mức ñộ quan tâm hành vi mua Lựa chọn mức ñộ quan tâm Thể qua: thời gian, công sức ñể tìm kiếm thông tin, so sánh lựa chọn Hai mức ñộ: Mức ñộ quan tâm Mức ñộ quan tâm nhiều Mua tập, viết bi Mua máy tính xách tay, xe máy Mua xe hơi, mua nhà Tiêu chí so sánh Mức ñộ quan tâm Mức ñộ quan tâm nhiều Thời gian ñầu tư Ít Nhiều Tìm kiếm thông tin Ít tìm kiếm, thụ ñộng Càng nhiều tốt, chủ ñộng tìm kiếm Phản ứng với thông tin Bỏ qua chấp nhận mà không ñánh giá ðánh giá kỹ : ñộ tin cậy, thời gian ðánh giá lựa chọn thay Chung chung Rõ ràng chi tiết Xu hướng phát triển trung thành với thương hiệu Ít Nhiều 14 13 Khi người tiêu dùng có hành vi mua quan tâm nhiều? Tìm kiếm thông tin ðược thực sau Người tiêu dùng khám phá có nhu cầu Mức ñộ quan tâm nhiều thường xuất khi: Người tiêu dùng thông tin lựa chọn ñể thỏa mãn cho nhu cầu Sản phẩm ñắt tiền Sản phẩm có ý nghĩa quan trọng mặt xã hội Sản phẩm ñược xem mang lại lợi ích lớn cho khách hàng 15 Tìm kiếm thông tin Những thông tin cần thiết sản phẩm thương hiệu ñang có thị trường: thuộc tính thỏa mãn nhu cầu Người tiêu dùng Các thuộc tính kem ñánh răng: Trắng Thơm mát nhờ tinh chất bạc hà, dược thảo thành phần Chống mảng bám lâu dài Ngừa sâu Màu sắc Giá 16 Tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tham khảo tìm kiếm thông tin ñịnh mua hàng: Người làm marketing phải tìm hiểu xem người tiêu dùng: Từ nhóm: gia ñình, bạn bè, hàng xóm, ñồng nghiệp (khó xác ñịnh tính xác thông tin, thường ảnh hưởng mạnh tới người tiêu dùng) Từ hoạt ñộng marketing: quảng cáo, nhân viên bán hàng, trưng bày sản phẩm (trình bày cụ thể chương xúc tiến) Công chúng: cộng ñồng (thông tin từ báo chí, nhà tài chính, xếp hạng sản phẩm công ty nghiên cứu thị trường ñộc lập thực ) Kinh nghiệm cá nhân thân người tiêu dùng (xem, thử sản phẩm ñi mua sắm, kinh nghiệm trước ñây tiêu dùng ) 17 Quan tâm tới thuộc tính nào? Tin cậy dựa vào nguồn thông tin chủ yếu? Trả lời ñược hai câu hỏi giúp ích nhiều cho trình xây dựng hoạt ñộng marketing doanh nghiệp 18 ðánh giá thay ðánh giá thay Trình tự ñánh giá người tiêu dùng: Loại bỏ sơ phương án không thích hợp: giá, thương hiệu ðánh giá thuộc tính thương hiệu/ phương án ñược lựa chọn ðánh giá mức ñộ quan trọng thuộc tính ñối với thân người tiêu dùng Lựa chọn mô hình ñánh giá dựa giá trị - kỳ vọng (value – expectancy model) Thương hiệu Hình ảnh Âm Kiểu dáng Giá Sonic 10 Samson LJ TCK 0.4 0.3 0.2 0.1 Trọng số (tầm quan trọng thuộc tính) 19 ðánh giá thay Các dạng hành vi tiêu dùng Quy trình ñịnh mua hàng phụ thuộc vào ñặc tính thương hiệu, Assael phân bốn dạng hành vi tiêu dùng phụ thuộc vào: Mức ñộ cân nhắc người tiêu dùng ñịnh mua hàng; Sự khác biệt thương hiệu Các ñịnh mua phức tạp cân nhắc tham gia người tiêu dùng vào trình ñịnh mua cao Giá trị mà người tiêu dùng nhận ñược từ kỳ vọng vào thuộc tính thương hiệu sau: Sonic: 0.4x10+0.3x8+0.2x6+0.1X4 = Samson: 7.8 LJ: 7.1 TCK: Theo mô hình giá trị - kỳ vọng Sonic có khả ñược chọn mua nhiều 21 Các dạng hành vi tiêu dùng Nhiều cân nhắc Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều lựa chọn Các thương hiệu có khác biệt Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen 22 Hành vi mua phức tạp Nhiều người tham gia vào trình ñịnh mua Khác biệt thương hiệu lớn Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro tiêu dùng, mua không thường xuyên giá trị tự thể cao cho người tiêu dùng Ít cân nhắc Các thương hiệu có nhiều khác biệt 20 Xe hơi, nhà, ñiện thoại di ñộng cao cấp 23 24 Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro tiêu dùng, mua không thường xuyên Tuy nhiên, khách hàng không nhận thấy khác biệt thương hiệu hiệu thị trường Người tiêu dùng ñịnh mua tác ñộng thuận tiện, thúc ñẩy tác nhân marketing (khuyến mại, hậu ) Sau mua, người tiêu dùng có bất ñồng với ñịnh mua nhận khuyết ñiểm sản phẩm lựa chọn ưu ñiểm sản phẩm không chọn mua Sản phẩm có giá trị thấp, ñược tiêu dùng hàng ngày Sự nhận biết khác biệt thương hiệu thấp Người tiêu dùng mua theo thói quen, tiện lợi, giá trung thành với thương hiệu Xăng, muối ăn, bánh mì Tủ lạnh, máy giặt, máy lạnh 25 Hành vi mua nhiều lựa chọn 26 Quyết ñịnh mua Sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày Có nhận biết khác biệt thương hiệu Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay ñổi việc lựa chọn thương hiệu tác ñộng công cụ marketing (hoặc muốn thử thương hiệu khác nhau) Sau ñược ñánh giá, giá trị kỳ vọng thay ñổi có can thiệp của: Ý kiến từ ñối tượng ảnh hưởng Hoàn cảnh bất ngờ Sự lựa chọn cuối thay ñổi so với kết giai ñoạn ñánh giá Người làm marketing cần thúc ñẩy người tiêu dùng ñi tới ñịnh mua nhanh chóng thấy ñược cảm nhận tốt người tiêu dùng ñối với thương hiệu Dầu gội ñầu (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk ) Kem ñánh (Colgate, P/S ) Trà xanh (O ñộ, Barley, C2, 100 ) Khăn giấy (Pulpy, Kleenex ) Bột giặt (Omo, Tide, Viso, Surf ) 28 27 Hành vi sau mua Hành vi sau mua Mua sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng (cảm nhận) so sánh với kỳ vọng hài lòng không hài lòng Hài lòng: Trung thành Mua nhiều trước Nói ñiều tốt công ty Ít ý ñến giá Không hài lòng: Than phiền trực tiếp với công ty Thông báo cho bạn bè, người thân Không mua sản phẩm 29 Sau hành vi mua diễn ra, người làm marketing cần theo dõi cách sử dụng thương hiệu khách hàng: Nếu khách hàng tìm cách sử dụng cho sản phẩm hội marketing Nếu khách hàng không sử dụng/ bỏ ñi không thỏa mãn nhu cầu; Nếu khách hàng thấy nhu cầu không ñược thỏa mãn quảng cáo, quảng cáo cường ñiệu khách hàng xa rời thương hiệu kéo theo khách hàng khác 30 Những ñặc ñiểm người tiêu dùng Hành vi sau mua Lưu ý quan trọng: chất lượng mối quan hệ khách hàng thương hiệu ñược trì, phát triển khách hàng nhận ñược người làm marketing hứa cung cấp cho họ Những ñặc ñiểm văn hóa Những ñặc ñiểm xã hội Những ñặc ñiểm cá nhân Những ñặc ñiểm tâm lý 31 Những ñặc ñiểm văn hóa 32 Văn hóa quốc gia Văn hóa quốc gia so sánh với quốc gia khác Nhánh văn hóa Giai cấp xã hội Những ñặc ñiểm văn hóa quốc gia Văn hóa Việt nam vs văn hóa phương Tây: Chú trọng tới mối quan hệ gia ñình, truyền thống gia ñình nhiều hệ Thuần phong mỹ tục dẫn ñến việc sử dụng hình ảnh khêu gợi giới tính (sex-appeal) ñược sử dụng quảng bá thương hiệu 34 33 Những ñặc trưng văn hóa Việt nam Với môi trường tự nhiên: sống ñịnh cư, hài hòa, tôn trọng thiên nhiên Với cộng ñồng: trọng tình, trọng ñức, trọng văn, trọng phụ nữ, dân chủ, trọng cộng ñồng Với môi trường xã hội: ñối xử mềm dẻo, hòa hiếu (Nguồn: TS Trần Ngọc Thêm – Văn hóa Việt nam, 1999, tr.22-24) 35 Nhánh văn hóa Gồm ñặc ñiểm văn hóa nhóm người khác biệt quốc gia Người miền Bắc: cẩn thận, mạo hiểm, chấp nhận chậm Người miền Trung: cẩn thận, tiết kiệm Người miền Nam: ưa thích mạo hiểm, ñịnh nhanh hơn, chấp nhận nhanh “Thương hiệu hay khuyến mại” “ Chân dung người tiêu dùng TT-Huế” làm ví dụ 36 Tầng lớp xã hội Những ñặc ñiểm xã hội Những nhóm người tương ñối ổn ñịnh mặt văn hóa, tương tự thu nhập, quan ñiểm giá trị hành vi Nhóm tham khảo Gia ñình Vai trò ñịa vị xã hội Các tầng lớp xã hội Mỹ Thượng lưu: lớp lớp Trung lưu: lớp lớp Hạ lưu: lớp lớp 37 Nhóm tham khảo 38 Nhóm ngưỡng mộ Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp không trực tiếp ñến thái ñộ, hành vi người tiêu dùng Nhóm tham khảo trực tiếp: người tiêu dùng thành viên nhóm Gia ñình, ñồng nghiệp, họ hàng, bạn bè Nhóm tham khảo gián tiếp: người tiêu dùng thành viên nhóm Các ca nhạc, ñiện ảnh, thể thao, chuyên gia Nhóm ngưỡng mộ nhóm tẩy chay Serena Williams – Nike Daniel Craig – Omega Thành Lộc – Minute Maid Splash Mỹ Linh – Omachi 39 Nhóm tẩy chay 40 Gia ñình Các thành viên gia ñình có ảnh hưởng mạnh tới hành vi người tiêu dùng Các quan niệm tôn giáo, mỹ thuật, kinh tế, tham vọng cá nhân bị ảnh hưởng ñáng kể từ phía cha mẹ, người ñó có sống chung với gia ñình hay không Những người béo phì 41 42 Gia ñình Vai trò ñịa vị xã hội Thông thường, vai trò người vợ người chồng việc ñịnh mua sắm khác biệt: Thực phẩm, mỹ phẩm, ñồ chơi trẻ em, dụng cụ làm bếp Bàn ghế, vật liệu xây dựng, xe gắn máy, dụng cụ ñiện ñiện tử Nghỉ mát, nhà ở, giải trí bên ngoài, ñồ ñạc phòng khách 43 Vai trò cá nhân nhóm (tại gia ñình, nơi làm việc, nhóm sinh hoạt chung tôn giáo ) có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng họ Chủ tịch công ty thường ñi Mercedes hạng sang, chơi golf uống Chivas Regal 44 Tuổi tác giai ñoạn vòng ñời gia ñình Những ñặc ñiểm cá nhân Tuổi tác giai ñoạn vòng ñời gia ñình Nghề nghiệp hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Cá tính quan niệm thân 45 Tuổi tác giai ñoạn vòng ñời gia ñình Người ñộc thân trưởng thành: Ít gánh nặng tài chính, chạy theo mốt, ñịnh hướng giải trí, mua ñồ ñạc nhà (máy chụp hình, chơi game, ñi nghỉ mát ) Vợ chồng son: Chưa có con, tỷ lệ mua sắm hàng lâu bền cao (xe máy, ñồ ñiện gia dụng, ñồ gỗ, nghỉ mát) Tổ ấm giai ñoạn (con nhỏ tuổi): mua sắm nhà nhiều nhất, tiền mặt ít, quan tâm tới mặt hàng mới, sản phẩm ñược quảng cáo, mua máy giặt, TV, thuốc cho trẻ, thực phẩm cho trẻ 47 46 Tuổi tác giai ñoạn vòng ñời gia ñình Tổ ấm giai ñoạn (con nhỏ tuổi lớn hơn): tình hình tài hơn, chịu ảnh hưởng quảng cáo, mua nhiều sản phẩm tẩy rửa, thực phẩm, xe ñạp, dịch vụ gia sư, học nhạc Tổ ấm giai ñoạn (con nhỏ 18, sống chung): tài nữa, số có việc làm thu nhập, không bị ảnh hưởng quảng cáo, trọng sản phẩm thay ñổi cho ñồ cũ (giường tủ, bàn ghế), mua ô tô sử dụng dịch vụ không thiết yếu: nha sĩ, tạp chí 48 Tuổi tác giai ñoạn vòng ñời gia ñình Tổ ấm vắng thiếu giai ñoạn (con sống riêng, chủ nhà ñi làm): ña phần hài lòng với tình hình tài có tiền tiết kiệm, quan tâm tới du lịch, giải trí, từ thiện, không quan tâm sản phẩm mới, thích hàng sang trọng, thích nghỉ mát, trang trí nhà cửa Tổ ấm vắng thiếu giai ñoạn (con sống riêng, chủ nhà nghỉ hưu): tình hình tài ñi, sống tiền tiết kiệm, lương hưu chu cấp cái, trọng mua thuốc trị bệnh, thuốc ngủ, tiêu hóa Người góa bụa làm việc: thu nhập tốt, có xu hướng bán nhà sống với Người góa bụa nghỉ hưu: thu nhập giảm mạnh, có nhu cầu sản phẩm thuốc men giai ñoạn tổ ấm vắng thiếu 2, cần chăm sóc y tế tình cảm 49 Phong cách sống Nghề nghiệp hoàn cảnh kinh tế Nghề nghiệp thu nhập ảnh hưởng mạnh tới thái ñộ hành vi tiêu dùng người tiêu dùng Tham khảo tài liệu gửi kèm 50 Phong cách sống Hình mẫu tồn cá nhân xã hội, ñược phản ánh hoạt ñộng, mối quan tâm, ý kiến quan ñiểm cá nhân ñó ðiều tra phân nhóm tầng lớp thiếu niên VN AC Nielsen Các hoạt ñộng: làm việc, sở thích, kiện xã hội, nghỉ mát, giải trí, câu lạc bộ, mua sắm, thể thao Các mối quan tâm: gia ñình, công việc, cộng ñồng, thời trang, tiêu khiển, giải trí, phương tiện truyền thông, thành ñạt, tình yêu Các ý kiến, quan ñiểm: bình luận vấn ñề liên quan tới thân, xã hội, trị, kinh doanh, giáo dục, sản phẩm, văn hóa, nghệ thuật 51 Bốn nhóm thiếu niên theo phong cách sống 1.500 người thành phố lớn 16-24 tuổi 65% có chơi thể thao, tập thể dục 18% ñi ăn tối bên 2-3 lần/tuần 93% xem tivi ngày 42% ñọc báo hàng ngày 2% ñã ñi du lịch nước 50% sẵn sàng trả tiền cao ñể sở hữu hàng hiệu ðối với người ñã ñi làm, ña số tiền lương dành cho chi tiêu, 18% dành cho tiết kiệm 28% dành phụ giúp gia ñình 52 Cá tính Cá tính ñặc ñiểm tâm lý người ñảm bảo phản ánh lại môi trường xung quanh cách quán ổn ñịnh Cá tính có ảnh hưởng ñến việc lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng Saigon Cool: 21% Truyền thống: 27% Ong chăm chỉ: 27% Trẻ to ñầu: 25% Nhút nhát: quần áo không sặc sỡ Xuề xòa: không quan tâm tới kiểu cách nét nhấn quần áo Phóng khoáng: trả giá không nhạy cảm giá Tham khảo tài liệu ñính kèm 53 54 Những ñặc ñiểm tâm lý ðộng ðộng Nhận thức Sự tiếp thu/học hỏi Niềm tin thái ñộ Những nhu cầu phát triển mức cao buộc người phải tìm cách thỏa mãn chúng Lý thuyết Maslow cấp bậc nhu cầu 55 ðộng 56 ðộng Thuyết thang nhu cầu Maslow giải thích việc nhu cầu người ñược giải theo thứ tự từ thấp lên cao Khi người ta ñã thỏa mãn ñược nhu cầu bậc thấp ñó không ñộng thúc ñẩy nữa, người ta cố gắng thỏa mãn nhu cầu bậc Nhu cầu tự khẳng ñịnh Nhu cầu ñược tôn trọng (ñịa vị xã hội, lòng tự trọng) Nhu cầu xã hội hóa (ñược giao tiếp, chia sẻ bạn bè, yêu thương ) Nhu cầu an toàn (ñược bảo vệ, che chở ) Nhu cầu sinh học (ăn, uống, ngủ nghỉ ) 57 Nhận thức 58 Sự tiếp thu/học hỏi Nhận thức trình thông qua ñó cá nhân chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin ñược mang tới ñể tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh ðặc ñiểm: Những biến ñổi ñịnh hành vi chủ thể quan sát tích lũy kinh nghiệm Sự tiếp thu dẫn tới: Khái quát hóa ñối với kích thích Sự ý có chọn lọc: người ý tới kích thích, kích thích ñó liên quan tới nhu cầu thời ñiểm ñó, ñó kích thích mong ñợi kích thích lớn thông thường Sự xuyên tạc có chọn lọc: việc xử lý thông tin bị gò ép theo niềm tin có sẵn (ñịnh kiến) Sự giữ lại có chọn lọc: người thường lưu giữ thông tin ñịnh khoảng thời gian ñịnh, giữ lại toàn (hiện tượng quên) 59 Hàng VN chất lượng không cao nên mua hàng ngoại nhập Sự phân biệt ñối với kích thích Hàng VN có sản phẩm chất lượng cao không cao chọn lọc mua sắm cần Sự tiếp thu tạo thói quen mua sắm người tiêu dùng, thói quen mua sắm thương hiệu mạnh, ñối thủ khó phá vỡ 60 10 Niềm tin thái ñộ Niềm tin thái ñộ Niềm tin thương hiệu kiến thức mà chủ thể có thương hiệu ñó, thuộc tính lợi ích mang lại Câu nói “Tôi tin sản phẩm X có giá rẻ, chất lượng tốt dùng ñược” thể hiện: Những kiến thức người tiêu dùng thương hiệu X Thuộc tính thương hiệu: giá, chất lượng Lợi ích thương hiệu: rẻ dùng ñược Thái ñộ ñối với sản phẩm, thương hiệu thể cảm nghĩ ñáp ứng mang tính cảm xúc mà người có thương hiệu, thuộc tính lợi ích Trong niềm tin kiến thức mang tính chất nhận thức theo kiểu lý trí mà người liên kết thương hiệu, thuộc tính lợi ích lại với nhau, thái ñộ lại thể cảm xúc người tiêu dùng với thương hiệu 62 61 Niềm tin thái ñộ Hành vi mua hàng tổ chức Các dạng thị trường tổ chức: ðặc ñiểm niềm tin thái ñộ Có tính ỳ tâm lý: khó hình thành, khó thay ñổi Tạo dạng cho hành vi người Thành kiến thương hiệu có chất lượng kém: khó ñể thay ñổi Niềm tin “hàng giá rẻ hàng chất lượng” thái ñộ “không thích hàng giá rẻ” hành vi “không mua hàng giá rẻ” Thị trường công nghiệp: sản phẩm ñược mua ñể dùng làm nguyên, nhiên vật liệu sản xuất sản phẩm khác Thị trường người bán lại: hành vi mua sau ñó bán lại ñể kiếm lợi nhuận Thị trường quan phủ: mua hàng nhằm mục ñích phục vụ hoạt ñộng nhà nước, ñảm bảo an sinh xã hội 63 ðặc tính thị trường tổ chức 64 ðặc tính thị trường tổ chức Kết cấu thị trường ñặc tính cầu: Người mua ít, song số lượng hàng lớn Tập trung mặt ñịa lý: thành phố lớn, khu công nghiệp, khu chế xuất Cầu khách hàng tổ chức cầu phái sinh khách hàng tiêu dùng (derived demand) Nguyên vật liệu da giầy phụ thuộc vào cầu người tiêu dùng sản phẩm da 65 Do nhu cầu sản xuất ñược dự ñoán trước cầu thị trường tổ chức co giãn giá Tuy nhiên, cầu có tính dao ñộng thất thường theo nguyên lý gia tốc (acceleration principle) thay ñổi nhỏ cầu tiêu dùng (+10%) dẫn tới thay ñổi lớn nhu cầu tổ chức mua hàng (+200%) 66 11 ðặc tính thị trường tổ chức ðặc tính thị trường tổ chức Tính mua trực tiếp: trình trao ñổi trực tiếp không qua trung gian nhằm giảm chi phí Tính tương hỗ: khách hàng người bán thường có quan hệ tương trợ mua hàng trả chậm, vay vốn, hỗ trợ kỹ thuật sản xuất Bản chất ñơn vị mua: nhiều bên, nhiều người tham gia trình ñịnh phức tạp, chuyên nghiệp Người mua hàng cần phải ñược huấn luyện kỹ có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực tốt Dầu khí Tính thuê mướn: thuê công nghiệp dụng cụ sản xuất May, xây dụng, giao thông vận tải 67 Hành vi mua khách hàng tổ chức 68 Các lọai ñịnh mua tiến trình ñịnh mua Mua hàng lặp lại thay ñổi Những người tham gia vào ñịnh mua hàng: ðơn ñặt hàng lặp ñi lặp lại sản phẩm ñiều chỉnh Bộ phận mua hàng doanh nghiệp xử lý theo thủ tục thông thường Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo danh sách có sẵn lựa chọn tùy thuộc vào thỏa mãn lần mua hàng trước Người sử dụng Người ảnh hưởng Người mua Người ñịnh Người bảo vệ 69 Các lọai ñịnh mua tiến trình ñịnh mua 70 Các lọai ñịnh mua tiến trình ñịnh mua Mua hàng lặp lại có ñiều chỉnh Người mua ñưa vào ñơn hàng thay ñổi quy cách, mẫu mã, chất lượng, giá cả, tính năng, ñiều kiện cung ứng thay nhà cung cấp khác 71 Mua mới: tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ lần ñầu tiên vấn ñề cần cân nhắc bao gồm: Quy cách, chất lượng, mẫu mã, tính sản phẩm Tìm kiếm lựa chọn nhà cung ứng Giá cả, hình thức toán, vận chuyển, thời gian, dịch vụ hậu 72 12 Các lọai ñịnh mua tiến trình ñịnh mua Bài tập thảo luận Tiến trình ñịnh mua mới: Chọn mặt hàng tiêu dùng mô tả qui trình mua hàng với ñầy ñủ bước Nếu tiếp tục mua hàng tương tự, bước qui trình mua lần có thay ñổi không? Tại sao? ðọc cho tuần sau (chương 6) Nhận biết vấn ñề Phác họa tổng quát nhu cầu ðịnh chi tiết kỹ thuật sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp ðề nghị chào hàng Lựa chọn nhà cung ứng Thiết lập ñơn ñặt hàng ðánh giá hiệu 73 74 13 [...]... trung về mặt ñịa lý: các thành phố lớn, khu công nghiệp, khu chế xuất Cầu của khách hàng tổ chức là cầu phái sinh của khách hàng tiêu dùng (derived demand) Nguyên vật liệu da giầy phụ thuộc vào cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm da 65 Do nhu cầu sản xuất ñược dự ñoán trước cầu của các thị trường tổ chức ít khi co giãn về giá Tuy nhiên, cầu có tính dao ñộng thất thường theo nguyên lý gia tốc (acceleration... vụ hậu mãi 72 12 Các lọai quyết ñịnh mua và tiến trình ra quyết ñịnh mua Bài tập thảo luận Tiến trình ra quyết ñịnh mua mới: Chọn một mặt hàng tiêu dùng và mô tả qui trình mua hàng với ñầy ñủ các bước Nếu tiếp tục mua một món hàng tương tự, các bước của qui trình mua lần này có gì thay ñổi không? Tại sao? ðọc bài cho tuần sau (chương 6) Nhận biết vấn ñề Phác họa tổng quát nhu cầu ðịnh chi tiết kỹ thuật... niềm tin là những kiến thức mang tính chất nhận thức theo kiểu lý trí mà con người liên kết thương hiệu, thuộc tính và lợi ích lại với nhau, thái ñộ lại thể hiện cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu 62 61 Niềm tin và thái ñộ Hành vi mua hàng của tổ chức Các dạng thị trường tổ chức: ðặc ñiểm của niềm tin và thái ñộ Có tính ỳ tâm lý: khó hình thành, khó thay ñổi Tạo dạng cho hành vi con người... hành vi “không mua hàng giá rẻ” Thị trường công nghiệp: sản phẩm ñược mua ñể dùng làm nguyên, nhiên vật liệu sản xuất sản phẩm khác Thị trường người bán lại: hành vi mua và sau ñó bán lại ñể kiếm lợi nhuận Thị trường các cơ quan chính phủ: mua hàng nhằm mục ñích phục vụ các hoạt ñộng của nhà nước, ñảm bảo an sinh xã hội 63 ðặc tính của các thị trường tổ chức 64 ðặc tính của các thị trường tổ chức Kết cấu... sau (chương 6) Nhận biết vấn ñề Phác họa tổng quát nhu cầu ðịnh chi tiết kỹ thuật của sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp ðề nghị chào hàng Lựa chọn nhà cung ứng Thiết lập ñơn ñặt hàng ðánh giá hiệu quả 73 74 13 ... hệ tương trợ như mua hàng trả chậm, vay vốn, hỗ trợ kỹ thuật sản xuất Bản chất của ñơn vị mua: nhiều bên, nhiều người tham gia và quá trình ra quyết ñịnh phức tạp, chuyên nghiệp hơn Người mua hàng cần phải ñược huấn luyện kỹ và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này càng tốt Dầu khí Tính thuê mướn: thuê công nghiệp các dụng cụ sản xuất May, xây dụng, giao thông vận tải 67 Hành vi mua của khách hàng... ñịnh mua Mua hàng lặp lại không có gì thay ñổi Những người tham gia vào quyết ñịnh mua hàng: ðơn ñặt hàng lặp ñi lặp lại về một sản phẩm và không có sự ñiều chỉnh Bộ phận mua hàng của doanh nghiệp xử lý theo thủ tục thông thường Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo một danh sách có sẵn và sự lựa chọn này tùy thuộc vào sự thỏa mãn trong lần mua hàng trước Người sử dụng Người ảnh hưởng Người mua Người ... tài liệu ñính kèm 53 54 Những ñặc ñiểm tâm lý ðộng ðộng Nhận thức Sự tiếp thu/học hỏi Niềm tin thái ñộ Những nhu cầu phát triển mức cao buộc người phải tìm cách thỏa mãn chúng Lý thuyết Maslow... dẫn ñến việc sử dụng hình ảnh khêu gợi giới tính (sex-appeal) ñược sử dụng quảng bá thương hiệu 34 33 Những ñặc trưng văn hóa Việt nam Với môi trường tự nhiên: sống ñịnh cư, hài hòa, tôn trọng thiên... ñặc ñiểm văn hóa Những ñặc ñiểm xã hội Những ñặc ñiểm cá nhân Những ñặc ñiểm tâm lý 31 Những ñặc ñiểm văn hóa 32 Văn hóa quốc gia Văn hóa quốc gia so sánh với quốc gia khác Nhánh văn hóa Giai