Chương 3: Hành vi khách hàng Customer behaviours Người hướng dẫn:Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương 3 Giới thiệu tổng quan về hành vi mua của khách hàng Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua của
Trang 1Chương 3: Hành vi khách
hàng (Customer behaviours)
Người hướng dẫn:Trần Hồng Hải
2
Mục tiêu chương 3
Giới thiệu tổng quan về hành vi mua của khách hàng
Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Giới thiệu tổng quan
Người tiêu dùng (consumer) là người dùng cuối
(end-user) của một sản phẩm, và do ñó không nhất
thiết người tiêu dùng là người mua hàng (customer)
Trong thực tế, chúng ta xem người tiêu dùng
(consumer) là các cá nhân khi họ mua hàng hóa ñể
thỏa mãn nhu cầu của riêng họ hay cho gia ñình họ
Tuy nhiên, ñối với người mua hàng cho nhu cầu sử
dụng của một tổ chức, chúng ta gọi họ là khách hàng
(customer)
3
Người làm marketing cần quan tâm những vấn ñề sau
Tại sao người tiêu dùng lại thực hiện hành vi mua?
Những yếu tố nào ảnh hưởng tới việc mua hàng của họ?
Những quy trình tâm lý nào có liên quan?
Ai mua?
Những ñặc ñiểm nào giúp họ lựa chọn?
Khi nào thì họ mua?
Họ mua ở ñâu?
Họ mua như thế nào?
Những phản ứng nào họ có với một chiến lược marketing?
4
Quy trình nghiên cứu hành vi
mua của khách hàng
Tìm hiểu quá trình quyết ñịnh mua của
khách hàng
Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình
ra quyết ñịnh mua này
5
Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của người tiêu dùng
Mô hình kích thích – ñáp ứng
6
Các yếu tố kích thích:
• Marketing (4Ps)
• Phi marketing (Kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội)
Các lựa chọn của người mua
Những ñặc ñiểm của người mua
Quá trình
ra quyết ñịnh mua
Trang 2Các lựa chọn của người mua
Bao gồm các vấn ựề sau:
Lựa chọn loại sản phẩm
Lựa chọn thương hiệu
Lựa chọn người bán
Lựa chọn thời ựiểm mua
Lựa chọn số lượng mua
7
Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình quyết ựịnh mua của người tiêu dùng
Các yếu tố bên ngoài:
Marketing mix (4Ps) của doanh nghiệp và ựối thủ
Môi trường vĩ mô (Kinh tế, chắnh trị, văn hóa, xã hội)
Môi trường cạnh tranh trong ngành
Hoàn cảnh mua
Các yếu tố bên trong người tiêu dùng:
đặc ựiểm của người tiêu dùng
8
Hành vi mua của người tiêu dùng
Quá trình quyết ựịnh mua của người
tiêu dùng
Những ựặc ựiểm của người tiêu dùng
9
Quá trình quyết ựịnh mua của người tiêu dùng
Nhận dạng nhu cầu
Lựa chọn mức ựộ quan tâm
Tìm kiếm thông tin
đánh giá thay thế
Quyết ựịnh mua (lựa chọn phương án)
Hành vi sau khi mua
10
Nhận dạng nhu cầu
Quá trình mua bắt ựầu với việc nhận dạng vấn ựề
hay nhu cầu
Nhu cầu có thể ựược tạo ra do:
Kắch thắch từ nội tại bản thân người tiêu dùng
Nhu cầu ăn uống khi bản năng thỏa mãn cơn ựói, khát ựòi hỏi
Kắch thắch từ môi trường bên ngoài
Nhu cầu mua quần áo thời trang khi ựi ngang một cửa hàng
thời trang
Nhận dạng nhu cầu
Các nhà làm marketing cần nghiên cứu người tiêu dùng ựể tìm ra
nhu cầu nào nảy sinh,
kắch tố nào gây ra chúng,
nguyên nhân nào họ mua một sản phẩm cụ thể
Phát triển chương trình marketing tận dụng các yếu tố kắch thắch này ựể giúp gợi mở nhu cầu của người tiêu dùng
Trang 3Lựa chọn mức ựộ quan tâm
Thể hiện qua: thời gian, công sức ựể tìm
kiếm thông tin, so sánh và lựa chọn
Hai mức ựộ:
Mức ựộ quan tâm ắt
Mức ựộ quan tâm nhiều
Mua cuốn tập, cây viết bi
Mua máy tắnh xách tay, xe máy
Mua xe hơi, mua nhà
13
So sánh giữa hai mức ựộ quan tâm trong hành vi mua
Tìm kiếm thông tin Ít tìm kiếm, thụ ựộng Càng nhiều càng tốt, chủ
ựộng tìm kiếm Phản ứng với thông
tin
Bỏ qua hoặc chấp nhận mà không ựánh giá
đánh giá kỹ : ựộ tin cậy, thời gian
đánh giá các lựa chọn thay thế
Chung chung Rõ ràng và chi tiết
Xu hướng phát triển
sự trung thành với thương hiệu
14
Khi nào người tiêu dùng sẽ có
hành vi mua quan tâm nhiều?
Mức ựộ quan tâm nhiều thường xuất hiện
khi:
Người tiêu dùng ắt thông tin về các lựa chọn ựể
thỏa mãn cho nhu cầu
Sản phẩm ựắt tiền
Sản phẩm có ý nghĩa quan trọng về mặt xã hội
Sản phẩm ựược xem là mang lại lợi ắch lớn
cho khách hàng
15
Tìm kiếm thông tin
được thực hiện sau khi Người tiêu dùng khám phá ra mình có nhu cầu
Những thông tin cần thiết về sản phẩm của các thương hiệu ựang có trên thị trường: các thuộc tắnh thỏa mãn nhu cầu của Người tiêu dùng
Các thuộc tắnh của kem ựánh răng:
Trắng răng
Thơm mát nhờ tinh chất bạc hà, dược thảo trong thành phần
Chống mảng bám lâu dài
Ngừa sâu răng
Màu sắc
Giá cả
Tìm kiếm thông tin
Các nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng có thể
tham khảo khi tìm kiếm thông tin khi ra quyết ựịnh mua
hàng:
Từ nhóm: gia ựình, bạn bè, hàng xóm, ựồng nghiệp (khó xác ựịnh
tắnh chắnh xác của thông tin, nhưng thường ảnh hưởng mạnh nhất
tới người tiêu dùng)
Từ hoạt ựộng marketing: quảng cáo, nhân viên bán hàng, trưng bày
sản phẩm (trình bày cụ thể trong chương xúc tiến)
Công chúng: cộng ựồng (thông tin từ báo chắ, các nhà tài chắnh, xếp
hạng về sản phẩm do công ty nghiên cứu thị trường ựộc lập thực
hiện )
Kinh nghiệm cá nhân của bản thân người tiêu dùng (xem, thử sản
phẩm khi ựi mua sắm, kinh nghiệm trước ựây khi tiêu dùng )
17
Tìm kiếm thông tin
Người làm marketing phải tìm hiểu xem người tiêu dùng:
Quan tâm tới những thuộc tắnh nào?
Tin cậy và dựa vào nguồn thông tin nào là chủ yếu?
Trả lời ựược hai câu hỏi trên sẽ giúp ắch rất nhiều cho quá trình xây dựng các hoạt ựộng marketing của doanh nghiệp
18
Trang 4đánh giá các thay thế
Trình tự ựánh giá của người tiêu dùng:
Loại bỏ sơ bộ các phương án không thắch hợp:
giá, thương hiệu
đánh giá các thuộc tắnh của các thương hiệu/
phương án ựược lựa chọn
đánh giá mức ựộ quan trọng của các thuộc tắnh
ựối với bản thân người tiêu dùng
Lựa chọn mô hình ựánh giá dựa trên giá trị - kỳ
vọng (value Ờ expectancy model)
19
đánh giá các thay thế
Trọng số (tầm quan trọng của từng thuộc tắnh)
20
đánh giá các thay thế
Giá trị mà người tiêu dùng nhận ựược từ kỳ
vọng vào thuộc tắnh của các thương hiệu
như sau:
Sonic: 0.4x10+0.3x8+0.2x6+0.1X4 = 8
Samson: 7.8
LJ: 7.1
TCK: 6
Theo mô hình giá trị - kỳ vọng Sonic có khả
năng ựược chọn mua nhiều nhất
Các dạng hành vi tiêu dùng
Quy trình ra quyết ựịnh mua hàng còn phụ thuộc vào ựặc tắnh của thương hiệu, Assael phân ra bốn dạng hành vi tiêu dùng phụ thuộc vào:
Mức ựộ cân nhắc của người tiêu dùng khi ra quyết ựịnh mua hàng; và
Sự khác biệt giữa các thương hiệu
Các quyết ựịnh mua càng phức tạp thì sự cân nhắc và sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình ra quyết ựịnh mua càng cao
Các dạng hành vi tiêu dùng
Các thương hiệu
có nhiều khác biệt
Các thương hiệu
có ắt khác biệt
Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc
Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua theo thói quen
Hành vi mua nhiều lựa chọn
Hành vi mua thỏa hiệp
Hành vi mua phức tạp
Nhiều người cùng tham gia vào quá trình ra quyết ựịnh mua
Khác biệt giữa các thương hiệu là rất lớn
Sản phẩm ựắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên và giá trị tự thể hiện cao cho người tiêu dùng
Xe hơi, nhà, ựiện thoại di ựộng cao cấp
Trang 5Hành vi mua thỏa hiệp
Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng,
mua không thường xuyên
Tuy nhiên, khách hàng không nhận thấy sự khác
biệt giữa các thương hiệu hiệu trên thị trường
Người tiêu dùng sẽ quyết ñịnh mua do tác ñộng
của sự thuận tiện, hoặc do thúc ñẩy của các tác
nhân marketing (khuyến mại, hậu mãi )
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể có bất ñồng
với quyết ñịnh mua của mình khi nhận ra khuyết
ñiểm sản phẩm mình lựa chọn hoặc ưu ñiểm của
sản phẩm mình không chọn mua
Tủ lạnh, máy giặt, máy lạnh
26
Hành vi mua theo thói quen
Sản phẩm có giá trị thấp, ñược tiêu dùng hàng ngày
Sự nhận biết về khác biệt giữa các thương hiệu là rất thấp
Người tiêu dùng mua theo thói quen, tiện lợi, giá cả chứ không phải do trung thành với thương hiệu
Xăng, muối ăn, bánh mì
27
Hành vi mua nhiều lựa chọn
Sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày
Có sự nhận biết về khác biệt giữa các thương hiệu
Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và có thể thay ñổi
trong việc lựa chọn thương hiệu dưới tác ñộng của các
công cụ marketing (hoặc do muốn thử các thương hiệu
khác nhau)
Dầu gội ñầu (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk )
Kem ñánh răng (Colgate, P/S )
Trà xanh (O ñộ, Barley, C2, 100 )
Khăn giấy (Pulpy, Kleenex )
Bột giặt (Omo, Tide, Viso, Surf )
Quyết ñịnh mua
Sau khi ñược ñánh giá, giá trị kỳ vọng vẫn có thể thay ñổi do có sự can thiệp của:
Ý kiến từ các ñối tượng ảnh hưởng
Hoàn cảnh bất ngờ
Sự lựa chọn cuối cùng có thể thay ñổi so với kết quả của giai ñoạn ñánh giá
Người làm marketing cần thúc ñẩy người tiêu dùng ñi tới quyết ñịnh mua nhanh chóng khi thấy ñược cảm nhận tốt của người tiêu dùng ñối với thương hiệu của mình
28
Hành vi sau khi mua
Mua sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng (cảm nhận)
so sánh với kỳ vọng hài lòng hoặc không hài lòng
Hài lòng:
Trung thành
Mua nhiều hơn trước
Nói những ñiều tốt về công ty
Ít chú ý ñến giá cả
Không hài lòng:
Than phiền trực tiếp với công ty
Thông báo cho bạn bè, người thân
Không mua sản phẩm nữa
29
Hành vi sau khi mua
Sau khi hành vi mua diễn ra, người làm marketing cần theo dõi cách sử dụng thương hiệu của khách hàng:
Nếu khách hàng tìm ra cách sử dụng mới cho sản phẩm
cơ hội marketing
Nếu khách hàng không sử dụng/ bỏ ñi không thỏa mãn nhu cầu; hoặc
Nếu khách hàng thấy nhu cầu không ñược thỏa mãn như quảng cáo, hoặc quảng cáo quá cường ñiệu khách hàng sẽ xa rời thương hiệu và kéo theo những khách hàng khác
30
Trang 6Hành vi sau khi mua
Lưu ý quan trọng: chất lượng của mối quan
hệ giữa khách hàng và thương hiệu chỉ ñược
duy trì, phát triển nếu khách hàng nhận ñược
những gì người làm marketing hứa sẽ cung
cấp cho họ
31
Những ñặc ñiểm của người tiêu dùng
Những ñặc ñiểm văn hóa
Những ñặc ñiểm xã hội
Những ñặc ñiểm cá nhân
Những ñặc ñiểm tâm lý
32
Những ñặc ñiểm văn hóa
Văn hóa quốc gia so sánh với quốc gia
khác
Nhánh văn hóa
Giai cấp xã hội
33
Văn hóa quốc gia
Những ñặc ñiểm về văn hóa của một quốc gia
Văn hóa Việt nam vs văn hóa phương Tây:
Chú trọng tới các mối quan hệ trong gia ñình, truyền thống gia ñình nhiều thế hệ
Thuần phong mỹ tục dẫn ñến việc sử dụng những hình ảnh khêu gợi về giới tính (sex-appeal) ít ñược
sử dụng trong quảng bá thương hiệu
34
Những ñặc trưng của văn hóa
Việt nam
Với môi trường tự nhiên: sống ñịnh cư, hài
hòa, tôn trọng thiên nhiên
Với cộng ñồng: trọng tình, trọng ñức, trọng
văn, trọng phụ nữ, dân chủ, trọng cộng ñồng
Với môi trường xã hội: ñối xử mềm dẻo, hòa
hiếu
(Nguồn: TS Trần Ngọc Thêm – Văn hóa Việt nam, 1999, tr.22-24)
Nhánh văn hóa
Gồm những ñặc ñiểm văn hóa của những nhóm người khác biệt trong cùng một quốc gia
Người miền Bắc: cẩn thận, ít mạo hiểm, chấp nhận cái mới chậm hơn
Người miền Trung: cẩn thận, tiết kiệm
Người miền Nam: ưa thích mạo hiểm, ra quyết ñịnh nhanh hơn, chấp nhận cái mới nhanh hơn
“Thương hiệu hay khuyến mại” và “ Chân dung người tiêu dùng TT-Huế” làm ví dụ
Trang 7Tầng lớp xã hội
Những nhóm người tương ñối ổn ñịnh
về mặt văn hóa, tương tự nhau về thu
nhập, quan ñiểm giá trị và hành vi
Các tầng lớp xã hội ở Mỹ
Thượng lưu: lớp trên và lớp dưới
Trung lưu: lớp trên và lớp dưới
Hạ lưu: lớp trên và lớp dưới
37
Những ñặc ñiểm xã hội
Nhóm tham khảo
Gia ñình
Vai trò và ñịa vị xã hội
38
Nhóm tham khảo
Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc không trực
tiếp ñến thái ñộ, hành vi của người tiêu dùng
Nhóm tham khảo trực tiếp: người tiêu dùng là thành
viên của nhóm
Gia ñình, ñồng nghiệp, họ hàng, bạn bè
Nhóm tham khảo gián tiếp: người tiêu dùng không phải
thành viên của nhóm
Các ngôi sao ca nhạc, ñiện ảnh, thể thao, các chuyên gia
Nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay
39
Nhóm ngưỡng mộ
40
Serena Williams – Nike Daniel Craig – Omega Thành Lộc – Minute Maid Splash
Mỹ Linh – Omachi
Nhóm tẩy chay
41
Những người béo phì
Gia ñình
Các thành viên trong gia ñình có ảnh hưởng mạnh tới hành vi của người tiêu dùng
Các quan niệm về tôn giáo, mỹ thuật, kinh
tế, tham vọng cá nhân bị ảnh hưởng ñáng
kể từ phía cha mẹ, bất kể người ñó có sống chung với gia ñình hay không
42
Trang 8Gia ñình
Thông thường, vai trò của người vợ và
người chồng trong việc ra quyết ñịnh mua
sắm là khác biệt:
Thực phẩm, mỹ phẩm, ñồ chơi trẻ em, dụng cụ
làm bếp
Bàn ghế, vật liệu xây dựng, xe gắn máy, dụng
cụ ñiện và ñiện tử
Nghỉ mát, nhà ở, giải trí bên ngoài, ñồ ñạc trong
phòng khách
43
Vai trò và ñịa vị xã hội
Vai trò của từng cá nhân trong nhóm (tại gia ñình, nơi làm việc, nhóm sinh hoạt chung tôn giáo ) có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ
Chủ tịch công ty thường ñi Mercedes hạng sang, chơi golf và uống Chivas Regal
44
Những ñặc ñiểm cá nhân
Tuổi tác và giai ñoạn trong vòng ñời gia
ñình
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế
Phong cách sống
Cá tính và quan niệm bản thân
45
Tuổi tác và giai ñoạn vòng ñời gia ñình
46
Tuổi tác và giai ñoạn vòng ñời
gia ñình
Người ñộc thân trưởng thành: Ít gánh nặng tài chính,
chạy theo mốt, ñịnh hướng giải trí, mua ñồ ñạc cơ bản
trong nhà (máy chụp hình, chơi game, ñi nghỉ mát )
Vợ chồng son: Chưa có con, tỷ lệ mua sắm hàng lâu
bền cao nhất (xe máy, ñồ ñiện gia dụng, ñồ gỗ, nghỉ
mát)
Tổ ấm giai ñoạn 1 (con nhỏ nhất dưới 6 tuổi): mua sắm
nhà nhiều nhất, tiền mặt ít, quan tâm tới những mặt
hàng mới, các sản phẩm ñược quảng cáo, mua máy
giặt, TV, thuốc cho trẻ, thực phẩm cho trẻ con
Tuổi tác và giai ñoạn vòng ñời gia ñình
Tổ ấm giai ñoạn 2 (con nhỏ nhất 6 tuổi và lớn hơn):
tình hình tài chính khá hơn, ít chịu ảnh hưởng của quảng cáo, mua nhiều sản phẩm tẩy rửa, thực phẩm,
xe ñạp, dịch vụ gia sư, học nhạc
Tổ ấm giai ñoạn 3 (con nhỏ nhất hơn 18, sống chung): tài chính khá hơn nữa, một số con cái có việc làm và thu nhập, không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, chú trọng các sản phẩm thay ñổi cho ñồ cũ (giường tủ, bàn ghế), mua ô tô sử dụng các dịch vụ không thiết yếu: nha sĩ, tạp chí
Trang 9Tuổi tác và giai ñoạn vòng ñời
gia ñình
Tổ ấm vắng thiếu giai ñoạn 1 (con sống riêng, chủ nhà ñi làm):
ña phần hài lòng với tình hình tài chính và có tiền tiết kiệm,
quan tâm tới du lịch, giải trí, từ thiện, không quan tâm sản phẩm
mới, thích hàng sang trọng, thích nghỉ mát, trang trí nhà cửa
Tổ ấm vắng thiếu giai ñoạn 2 (con sống riêng, chủ nhà nghỉ
hưu): tình hình tài chính kém ñi, sống bằng tiền tiết kiệm, lương
hưu và chu cấp của con cái, chú trọng mua thuốc trị bệnh,
thuốc ngủ, tiêu hóa
Người góa bụa làm việc: thu nhập tốt, có xu hướng bán nhà về
sống với con cái
Người góa bụa nghỉ hưu: thu nhập giảm mạnh, có nhu cầu về
sản phẩm thuốc men như giai ñoạn tổ ấm vắng thiếu 2, cần
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế
Nghề nghiệp và thu nhập ảnh hưởng mạnh tới thái ñộ và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng
Tham khảo tài liệu gửi kèm
50
Phong cách sống
Hình mẫu tồn tại của cá nhân trong xã hội, ñược
phản ánh bằng những hoạt ñộng, mối quan tâm, ý
kiến quan ñiểm của cá nhân ñó
Các hoạt ñộng: làm việc, sở thích, các sự kiện xã hội, nghỉ
mát, giải trí, câu lạc bộ, mua sắm, thể thao
Các mối quan tâm: gia ñình, công việc, cộng ñồng, thời
trang, tiêu khiển, giải trí, các phương tiện truyền thông, sự
thành ñạt, tình yêu
Các ý kiến, quan ñiểm: bình luận về các vấn ñề liên quan tới
bản thân, xã hội, chính trị, kinh doanh, giáo dục, sản phẩm,
văn hóa, nghệ thuật
51
Phong cách sống
ðiều tra phân nhóm tầng lớp thanh thiếu niên VN của AC Nielsen
1.500 người ở 6 thành phố lớn
16-24 tuổi
65% có chơi thể thao, tập thể dục
18% ñi ăn tối bên ngoài 2-3 lần/tuần
93% xem tivi mỗi ngày
42% ñọc báo hàng ngày
2% ñã ñi du lịch nước ngoài
50% sẵn sàng trả tiền cao ñể sở hữu hàng hiệu
ðối với người ñã ñi làm, ña số tiền lương dành cho chi tiêu, 18% dành cho tiết kiệm và 28% dành phụ giúp gia ñình 52
Bốn nhóm thiếu niên theo
phong cách sống
Saigon Cool: 21%
Truyền thống: 27%
Ong chăm chỉ: 27%
Trẻ to ñầu: 25%
Tham khảo trong tài liệu ñính kèm
53
Cá tính
Cá tính là những ñặc ñiểm tâm lý của con người ñảm bảo sự phản ánh lại môi trường xung quanh một cách nhất quán và ổn ñịnh
Cá tính có ảnh hưởng ñến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng
Nhút nhát: quần áo không sặc sỡ
Xuề xòa: không quan tâm tới kiểu cách và nét nhấn trên quần áo
Phóng khoáng: ít trả giá và không nhạy cảm về giá
54
Trang 10Những ñặc ñiểm tâm lý
ðộng cơ
Nhận thức
Sự tiếp thu/học hỏi
Niềm tin và thái ñộ
55
ðộng cơ
Những nhu cầu phát triển ở mức cao buộc con người phải tìm cách thỏa mãn chúng
Lý thuyết của Maslow về các cấp bậc nhu cầu
56
ðộng cơ
Nhu cầu tự khẳng ñịnh
Nhu cầu ñược tôn trọng (ñịa vị xã hội, lòng tự trọng) Nhu cầu xã hội hóa (ñược
giao tiếp, chia sẻ bạn bè, yêu
thương ) Nhu cầu an toàn (ñược bảo vệ, che
chở ) Nhu cầu sinh học (ăn, uống, ngủ nghỉ )
57
ðộng cơ
Thuyết thang nhu cầu của Maslow giải thích về việc nhu cầu của mỗi người ñược giải quyết theo thứ tự từ thấp lên cao
Khi người ta ñã thỏa mãn ñược nhu cầu cơ bản ở bậc thấp thì ñó không còn là ñộng cơ thúc ñẩy nữa, và người ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu ở các bậc tiếp theo
58
Nhận thức
Nhận thức là quá trình thông qua ñó cá nhân chọn lọc, tổ
chức, diễn giải thông tin ñược mang tới ñể tạo ra một bức
tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh
ðặc ñiểm:
Sự chú ý có chọn lọc: con người sẽ chú ý tới kích thích, nếu kích
thích ñó liên quan tới nhu cầu tại thời ñiểm ñó, nếu ñó là kích thích
mong ñợi hoặc kích thích lớn hơn thông thường
Sự xuyên tạc có chọn lọc: việc xử lý thông tin bị gò ép theo những
niềm tin có sẵn (ñịnh kiến)
Sự giữ lại có chọn lọc: con người thường chỉ lưu giữ những thông
tin nhất ñịnh trong khoảng thời gian nhất ñịnh, không thể giữ lại
toàn bộ (hiện tượng quên)
Sự tiếp thu/học hỏi
Những biến ñổi nhất ñịnh trong hành vi của chủ thể
do quan sát và tích lũy kinh nghiệm
Sự tiếp thu dẫn tới:
Khái quát hóa ñối với các kích thích
Hàng VN chất lượng không cao nên mua hàng ngoại nhập
Sự phân biệt ñối với các kích thích
Hàng VN có sản phẩm chất lượng cao và không cao mua sắm cần chọn lọc
Sự tiếp thu tạo thói quen mua sắm của người tiêu dùng, thói quen mua sắm một thương hiệu càng mạnh, các ñối thủ càng khó phá vỡ