TS. Phạm Thò Minh Lý 21 Nguyên lý Marketing 83 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG Giai đoạn hoạch đònh: - Phân tích SWOT: Strengths: điểm mạnh, Weaknesses: điểm yếu, Opportunities: cơ hội, Threats: các nguy cơ. + xác đònh các khuynh hướng vó mô và ngành. + phân tích đối thủ. + đánh giá bản thân. + nghiên cứu khách hàng. -Xác đònh thò trường – sản phẩm: + Xác đònh mục tiêu. + Lựa chọn thò trường mục tiêu. + Quyết đònh sự khác biệt. + Đònh vò sản phẩm . -Chương trình 4p: + Xây dựïng chương trình tiếp thò 4p. + Ước tính ngân sách, doanh thu, chi phí, và lợi nhuận . 84 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG Giai đoạn thực hiện: - Tập trung các nguồn tài nguyên. - Thiết kế cơ cấu tổ chức phù hợp chiến lược tiếp thò. - Xây dựng lòch công việc. - Thực hiện chương trình tiếp thò. 85 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG Giai đoạn kiểm soát: - So sánh kết quả với mục tiêu nhằm xác đònh sai lệch. - Thực hiện các biện pháp nhằm điều chỉnh và sửa chữa các sai lệch. 86 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG 2. Phân khúc thò trường: Đònh nghóa : Phân khúc thò trường là công việc chia một thò trường thành nhiều nhóm những người mua khác biệt với nhau. Những nhóm này có các yêu cầu khác nhau về sản phẩm và dòch vụ, họ cũng có những phản ứng khác nhau đối với các kích thích tiếp thò của công ty. TS. Phạm Thò Minh Lý 22 Nguyên lý Marketing 87 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG Thủ tục phân khúc: -Điều tra: Phỏng vấn nhóm, cá nhân khách hàng nhằm tìm hiểu động cơ, hành vi của khách hàng. -Phân tích: Phân tích và phân loại khách hàng vào các nhóm khác nhau. -Thiết lập hồ sơ: Mô tả từng nhóm khách hàng có tính chất giống nhau để hình thành hồ sơ khách hàng. 88 89 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG Cơ sở phân khúc thò trường hàng tiêu dùng: Có 4 tiêu chí: - Đòa lý: Quốc gia, khu vực, thành phố, tỉnh, quận, huyện. - Nhân khẩu: Tuổi tác, thế hệ, kích thước gia đình, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tôn giáo, đòa vò xã hội, quốc tòch. - Tâm lý: Lối sống và cá tính. - Hành vi: Kiến thức, thái độ, cách sử dụng, thói quen của khách hàng đối với sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm hoặc các lợi ích khách hàng mong đợi từ sản phẩm. 90 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG Cơ sở phân khúc thò trường khách hàng tổ chức: -Các đặc tính đòa lý: + thò trường nội đòa và quốc tế. + quốc gia. + các khu vực trong quốc gia. + các bang hay các thành phố lớn, các tỉnh … TS. Phạm Thò Minh Lý 23 Nguyên lý Marketing 91 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG Cơ sở phân khúc thò trường khách hàng tổ chức: -Các đặc tính nhân khẩu: + sự phân chia chuẩn các ngành công nghiệp. + sự phân loại các yếu tố sản xuất đầu vào và đầu ra. + qui mô của công ty trên các phương diện. 92 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG Cơ sở phân khúc thò trường khách hàng tổ chức: -Các đặc tính thuộc về động thái mua tổ chức: + chính sách mua hàng. + thủ tục mua. + qui trình mua được sử dụng. + cơ cấu trung tâm mua. + các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng. + kích thước trung bình của đơn hàng. + tần số mua. + các yêu cầu về tồn kho, hay cách thức quản trò hàng tồn kho của công ty. 93 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG Cơ sở phân khúc thò trường khách hàng tổ chức: -Các đặc tính cá nhân của người mua và những người có ảnh hưởng: + tính cách. + thái độ. + lối sống. + trí tưởng tượng . + độ chấp nhận rủi ro. + cách thức ra quyết đònh. + cách thức nhận thức. 94 CHIE Á N LƯ Ơ Ï C THỊ TRƯ Ơ ØNG Cơ sở phân khúc thò trường khách hàng tổ chức: -Các đặc tính thuộc về quan hệ của nhà cung cấp và khách hàng: + người sử dụng hiện tại, quá khứ, hay là người không sử dụng. + người sử dụng nhiều, vừa, hay ít. + người sử dụng một nguồn hay đa nguồn cung cấp. + quan hệ song phương. + các đặc tính của sản phẩm. + các lợi ích của khách hàng. -Các đặc tính khác: + công nghệ mà khách hàng sử dụng. + yếu tố tình huống, khách hàng cần gấp hay đặt hàng bất ngờ. TS. Phạm Thò Minh Lý 24 Nguyên lý Marketing 95 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả: Để đạt hiệu quả cao, các phân khúc cần: - Có thể đo lường. - Đủ lớn và có đủ lợi nhuận. - Có thể tiếp cận. - Có thể thực hiện. 96 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG 3. Lựa chọn thò trường mục tiêu: Sau khi đã thực hiện công tác phân khúc thò trường để xác đònh các cơ hội trên thò trường, công ty cần lựa chọn cho mình một hay vài phân khúc thích hợp để đầu tư và phục vụ. 97 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG Đánh giá các phân khúc: Các nhà quản trò cần xem xét hai yếu tố chính là độ hấp dẫn của phân khúc, các mục tiêu và nguồn lực của công ty. - Đánh giá độ hấp dẫn của các phân khúc dựa vào các tiêu chí như: qui mô, tốc độ phát triển, lợi nhuận, qui mô kinh tế, rủi ro. -Việc đầu tư vào phân khúc có thực sự phục vụ cho mục tiêu của công ty hay không, nguồn lực của công ty có đủ khả năng đầu tư và đứng vững trên thò trường hay không? 98 Cho ï n l ự a ca ù c p hân k hu ù c: - Tập trung vào một phân khúc duy nhất: công ty theo chiến lược này thường có vò trí thò trường rất mạnh trên phân khúc mục tiêu vì có kiến thức sâu về phân khúc của mình. Đồng thời do chuyên môn hóa nên hoạt động có hiệu quả, thu được lợi nhuận cao và rủi ro cũng cao. - Tập trung có chọn lọc: mục đích để giảm thiểu rủi ro, khi một phân khúc trở nên không hấp dẫn thì công ty vẫn có thể thu lợi từ các phân khúc khác. - Tập trung theo sản phẩm: công ty xây dựng uy tín tốt trong một lónh vực sản phẩm. Nguy cơ có thể xảy ra khi công nghệ thay đổi làm cho sản phẩm của công ty bò thay thế. - Tập trung theo thò trường: công ty được uy tín nhờ vào việc chuyên môn hóa trong phục vụ khách hàng và trở thành kênh phân phối cho các sản phẩm mà các khách hàng thuộc nhóm này sử dụng. - Che phủ toàn bộ thò trường: chỉ có công ty lớn mới có khả năng theo đuổi chiến lược này. + Tiếp thò không phân biệt: công ty bỏ qua sự khác biệt của các phân khúc và chỉ đưa ra một loại sản phẩm nhằm phục vụ mọi thành viên trên thò trường. Hiện nay ít ai sử dụng phương pháp này. + Tiếp thò khác biệt: công ty thiết kế các chương trình khác nhau cho từng phân khúc. Tuy nhiên cần phải đầu tư vào một số chi phí như: đa dạng hóa sản phẩm, chi phí sản xuất, hành chính, lưu kho, chiêu thò. TS. Phạm Thò Minh Lý 25 Nguyên lý Marketing 99 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG 4. Đònh vò trên thò trường mục tiêu: (Chiến lược đònh vò) Đònh nghóa: Là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty một cách đặc biệt, duy nhất trong lòng khách hàng mục tiêu. 100 Qui trình đònh vò th ư ơng hie ä u Quyết đònh chiến lược đònh vò Xây dựng và phân tích vò trí các thương hiệu Xác đònh tập thuộc tính (chức năng, tâm lý) Xác đònh tập thương hiệu cạnh tranh 101 Chie á nl ư ơ ï cta ï os ư ï khác bie ä t: Các hình thức tạo sự khác biệt: - Sản phẩm: tính năng, hoạt động, tính phù hợp, độ tin cậy, sửa chửa, kiểu dáng, thiết kế. - Dòch vụ: giao hàng, lắp đặt, đào tạo khách hàng, tư vấn cho khách hàng, bảo hành và sửa chửa. - Nhân sự: năng lực, tác phong, độ tin cậy, độ chính xác trong công việc, phản ứng, truyền thông. - Kênh phân phối: độ che phủ, tính chuyên môn, hoạt động. - Ấn tượng: biểu tượng, các hình thức truyền thông viết và hình ảnh, không khí, sự kiện. 102 Chie á nl ư ơ ï cta ï os ư ï khác bie ä t: Để trở thành sự khác biệt, cần thỏa các yếu tố sau: + quan trọng: sự dò biệt phải cung cấp lợi ích có giá trò cao. + đặc biệt: khác với đối thủ cạnh tranh. + vượt trội: vượt hơn hẳn những gì đã có trên thò trường. + có thể truyền thông được: dễ dàng truyền thông cho khách hàng. + tiên phong: đầu tiên và khó bò bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh. + khả năng thanh toán: khách hàng có khả năng thanh toán cho điểm dò biệt này. + có lợi nhuận: thương hiệu có khả năng đem lại lợi nhuận từ dò biệt. TS. Phạm Thò Minh Lý 26 Nguyên lý Marketing 103 Nghiên cứu về vò trí 8 thương hiệu tivi màu (Sony, Panasonic, Samsung, JVC, LG, Toshiba, VTB và TCL) với một mẫu 300 người tiêu dùng tại TP. HCM theo 10 thuộc tính sau theo thang điểm từ 1 đến 10: T1: Quảng cáo ấn tượng; T2: Khuyến mãi hấp dẫn T3: Tài trợ nhiều; T4: Giá cả phải chăng; T5: Hình ảnh rõ nét; T6: Màu sắc đẹp; T7: Âm thanh trung thực; T8: Kiểu dáng đẹp; T9: Độ bền cao; T10: Bảo hành chu đáo. 104 3,82,73,94,12,82,93,52,22,63,2TCL 5,74,34,64,73,84,54,66,34,84,0VTB 7,97,36,77,37,27,48,04,15,04,7Toshiba 4,76,77,44,66,26,65,29,17,18,0LG 8,07,38,37,37,87,67,77,15,55,4JVC 6,37,18,15,56,17,06,69,37,38,7Samsung 6,88,07,37,38,28,28,06,47,66,5Panasonic 7,48,58,88,18,08,58,67,86,67,8Sony T10T9T8T7T6T5T4T3T2T1 Thuộc tính Thương hiệu 105 Sơ đồ vò trí của các thương hiệu tivi màu Âm thanh trung thực Bảo hành chu đáo Giá cả phải chăng Màu sắc đẹp Hình ảnh rõ nét Độ bền cao Kiểu dáng đẹp Khuyến mãi hấp dẫn Quảng cáo ấn tượng Tài trợ nhiều TCL @ @VTB Toshiba @ @ @ @ JVC Panasonic Sony @ LG @ Samsung 106 Marketing Mix Đònh nghóa: Marketing research là nền móng cho marketing mix. Marketing mix là sự phối hợp và sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hòan cảnh thực tế ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp TS. Phạm Thò Minh Lý 27 Nguyên lý Marketing 107 Marketing Mix Cơ cấu của marketing mix: Product Price Place Promotion 108 Marketing Mix Cơ cấu của marketing mix: Customer Product Promotion Place Price CHIẾN LƯC 4 P 109 Marketing Mix Marketing mix với thò trường mục tiêu đã chọn MARKETING MIX TARGET MARKET PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION 110 Environmental Factors customers Place Promotion PriceProduct Culture Demand Legal Political c om p e t i t i on Education E c o n o m i c N a t u r e & s i z e o f f or ei gn M ar k e t i ng G e o g r a p h y Distribution system TS. Phạm Thò Minh Lý 28 Nguyên lý Marketing 111 NGUYÊN LÝ MARKETING Chương 5 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 112 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM Nội dung 1. Khái niệm về sản phẩm. 2. Phân loại sản phẩm. 3. Chiến lược vòng đời sản phẩm. 4. Các quyết đònh về nhãn hiệu. 5. Các quyết đònh về đóng gói và dán nhãn. 6. Phát triển sản phẩm mới. 113 1. Khái niệm về sản phẩm: Đònh nghóa: Sản phẩm là tất cả những gì cung cấp trên thò trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Sản phẩm có thể là các sản phẩm hữu hình (xe hơi, quyển sách), là các dòch vụ (ngân hàng, nghe nhạc, cắt tóc), con người (cầu thủ Ronaldo, Romario) … Cần chú ý rằng cũng như mục tiêu của tiếp thò, mục tiêu của sản phẩm là nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Một vật sẽ không có giá trò trao đổi nếu nó không nhằm đáp ứng một nhu cầu nào và do vậy sẽ không thể gọi là sản phẩm. 114 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM Các cấp độ của sản phẩm: Sản phẩm được chia thành 4 phần: -Cơ bản. -Thực tế. -Thuộc tính gia tăng. -Và phần tiềm năng. TS. Phạm Thò Minh Lý 29 Nguyên lý Marketing 115 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM - Phần cơ bản: Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại. Cốt lõi khác nhau sẽ dẫn đến phần thực tế hay phần thiết kế dòch vụ và sản phẩm khác nhau. Ví dụ: Một hồ bơi ở tp. HCM, đâu là phần cơ bản hay giá trò lõi mà dòch vụ hồ bơi muốn cung cấp cho khách hàng? Chúng ta có thể suy nghó về một vài lợi ích chính như: thư giãn – giải trí, hay luyện tập thể thao. 116 Phần thực tế: Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, nhãn hiệu , và bao bì. phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi rất nhiều. Quay lại ví dụ hồ bơi, phần thực tế là chất lượng nước, kích thước và không gian hồ, thời lượng bơi, thời gian bắt đầu các suất bơi, giá vé, phòng thay đồ và giữ quần áo, tư trang, phòng tắm trước và sau khi bơi. Mối liên hệ giữa phần cơ bản và phần thực tế: giá cả thay đổi cho các loại khách hàng với các mục đích khác nhau, chứng tỏ phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi rất nhiều . 117 Phần thuộc tính gia tăng: -Bao gồm các dòch vụ, tiện ích hỗ trợ như: giao hàng, chiết khấu, bảo hành. -Chúng ta cần thêm các dòch vụ nhằm tạo ra sự thỏa mãn hoàn toàn cho khách hàng . -Cụ thể trong ví dụ hồ bơi trên, các dòch vụ gia tăng giá trò có thể là âm nhạc, gửi xe miễn phí, dòch vụ chăm sóc cho khách hàng, dạy bơi miễn phí … 118 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM Phần tiềm năng: -Là những sáng tạo vượt qua khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm . -Tương tự trong ví dụ hồ bơi ta có thể suy nghó về việc ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý hồ bơi . Chẳng hạn các nhà quản lý có thể bán các thẻ bơi điện tử, các thẻ bơi này ghi nhận các thông tin về từng khách hàng. Mỗi khách hàng tùy theo nhu cầu của mình mà sử dụng dòch vụ và thanh toán theo mức độ sử dụng. TS. Phạm Thò Minh Lý 30 Nguyên lý Marketing 119 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 2. Phân loại sản phẩm: Dựa trên tính chất của sản phẩm như: -độ bền. -tính hữu hình. -hành vi mua. -cách thức sử dụng. 120 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 1. Phân loại theo độ bền và tính hữu hình: - Hàng mau hỏng: Là các hàng hóa vật chất thường được tiêu dùng / sử dụng một hay vài lần như bia, xà bông, diêm. - Hàng bền: Là những sản phẩm vật chất thường được sử dụng trong thời gian dài, ví dụ như tủ lạnh, tivi, quần áo. - Dòch vụ: Có tính chất vô hình, không chia cắt được, không lưu trữ được, và có tính đồng bộ thấp. Do vậy, kiểm soát chất lượng và uy tín của nhà cung cấp là yếu tố hàng đầu khi bán dòch vụ. 121 2. Phân loại theo hành vi tiêu dùng : Đối với các loại hàng khác nhau, người tiêu dùng có cách thức mua hàng khác nhau. - Hàng thuận tiện: Thuốc lá, báo chí, xà bông, kẹo ngậm … + sản phẩm thiết yếu. + sản phẩm ngẫu hứng. + sản phẩm cấp thiết. - Hàng shopping. - Hàng chuyên biệt. - Hàng ít nghỉ đến. - Hàng hoá công nghiệp. 122 II. Phân loại sản phẩm tiêu dùng 9Khi mua có sự so sánh và xem xét về sự thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng … 9Hàng giá trò thấp hoặc trung bình, không mua thường xuyên 9Ví dụ: Quần áo, đồ gia dụng,… 9Mua thường xuyên, ít cân nhắc khi mua 9Thường giá trò thấp 9Ví dụ: Muối, báo,… HÀNG SHOPPING1. HÀNG THUẬN TIỆN . đáo. 104 3, 82, 73, 94,12,82, 93, 52,22, 63, 2TCL 5,74 ,34 ,64, 73, 84,54,66 ,34 ,84,0VTB 7,97 ,36 ,77 ,37 ,27,48,04,15,04,7Toshiba 4,76,77,44,66,26,65,29,17,18,0LG 8,07 ,38 ,37 ,37 ,87,67,77,15,55,4JVC 6 ,37 ,18,15,56,17,06,69 ,37 ,38 ,7Samsung 6,88,07 ,37 ,38 ,28,28,06,47,66,5Panasonic 7,48,58,88,18,08,58,67,86,67,8Sony T10T9T8T7T6T5T4T3T2T1 Thuộc. doanh nghiệp TS. Phạm Thò Minh Lý 27 Nguyên lý Marketing 107 Marketing Mix Cơ cấu của marketing mix: Product Price Place Promotion 108 Marketing Mix Cơ cấu của marketing mix: Customer Product Promotion. M ar k e t i ng G e o g r a p h y Distribution system TS. Phạm Thò Minh Lý 28 Nguyên lý Marketing 111 NGUYÊN LÝ MARKETING Chương 5 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 112 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM Nội dung 1. Khái niệm về sản phẩm. 2. Phân loại sản phẩm. 3. Chiến lược vòng