BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 4 pps

TS. Phạm Thò Minh Lý 31 Nguyên lý Marketing 123 Phân loại SP tiêu dùng (tiếp theo) 9Hàng mà người tiêu dùng không biết hoặc biết, nhưng ít khi nghó đến việc mua 9Ví dụ: Bảo hiểm, thiết bò tự ngắt điện, từ điển bách khoa,… 9Hàng có những tính năng hay nhãn hiệu có uy tín lớn 9Người mua thường dành nhiều thời gian và nỗ lực để tìm kiếm, so sánh và lựa chọn 9Ví dụ: Xe hơi, nhà ở, máy rửa chén … HÀNG ÍT NGHĨ ĐẾNHÀNG CHUYÊN BIỆT 124 Phân loại hàng công nghiệp 9Là những hàng hoá không trực tiếp tham gia trong SP cuối cùng 9Giá, uy tín SP, nhân viên là rất quan trọng 9Dòch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi có tác dụng tốt 9Ví dụ: Dầu nhờn, dòch vụ tư vấn… 9Nhà xưởng, máy móc thiết bò SX 9Ít SX với số lượng lớn mà theo đơn đặt hàng 9Nhân viên bán hàng cần có chuyên môn kỹ thuật và nghiệp vụ cao 9Ít quảng cáo 9Giá cả và dòch vụ hậu mãi rất quan trọng 9Các loại nguyên liệu sơ hoặc thứ cấp 9Thường ít quảng cáo và khuyến mãi 9Giá cả, phương thức giao hàng và thanh toán quan trọng hơn HÀNG DỊCH VỤ PHỤ TR HÀNG ĐẦU TƯ TƯ BẢN NGUYÊN LIỆU PHỤ TÙNG 125 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 3. Chiến lược vòng đời sản phẩm: Chiến lược vòng đời sản phẩm gồm một số ý quan trọng:  - Thứ nhất: Tất cả các sản phẩm và dòch vụ bán trên thò trường đều có đời sống hữu hạn (sinh ra-giới thiệu với thò trường … chết đi-bò thay thế)  - Thứ hai: Ởû mỗi giai đoạn có chiến lược sản phẩm, phân phối, đònh giá, chiêu thò phù hợp.  -Thứ ba: Thời gian cho một vòng đời sản phẩm dài ngắn khác nhau. (Tuỳ thuộc vào chiến lược tiếp thò mà doanh nghiệp sử dụng)  Một sản phẩm thường trải qua bốn giai đoạn chính: Giới thiệu, Tăng trưởng, Trưởng thành và Suy thoái. 126 Vo ø ng đơ ø isảnpha å m(PLC) Doanh thu Lợi nhuận D&R S/xuất thử Giới thiệu T/trưởng Tr./thành Suy thoái Th/gian Tiền TS. Phạm Thò Minh Lý 32 Nguyên lý Marketing 127 Đặc điểm và phương hướng marketing của các giai đoạn Giảm dầnNhiềuTăng dầnÍtCạnh tranh “Theo đuôi” “Số đông”“Số đông sớm” “Đổi mới” Khách hàng Dần đến zero Giảm dầnTăng nhanh (đ/ điểm) ÍtLợi nhuận giảmTăng chậm (đỉnh điểm) Tăng nhanhThấpDoanh thu Suy thoáiTrưởng thành Tăng trưởngGiới thiệu Đặc điểm 128 Marketing Mix Marketing mix thay đổi theo thời gian chu kỳ sản phẩm PRODUCT CYCLE PRODUCT PLACE PRICE PROMOTION 129 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM Chiến lược tiếp thò ở giai đoạn giới thiệu: Tình hình kinh doanh ở giai đoạn này có những tính chất sau: - Doanh số tăng chậm. - Lợi nhuận âm do chi phí chiêu thò và phân phối lớn. - Giá cao do chi phí cao (sản lượng thấp). 130 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM Bốn chiến lược cho giai đoạn giới thiệu sản phẩm: - Chiến lược hớt váng nhanh: Đònh giá sản phẩm ở mức cao, và một nỗ lực chiêu thò hùng hậu. - Chiến lược hớt váng chậm: Đònh giá cao, nhưng đầu tư cho chiêu thò thấp. - Chiến lược xâm nhập (thò trường) nhanh: Đònh giá thấp và đầu tư nhiều cho chiêu thò. - Chiến lược xâm nhập (thò trường) chậm: Đònh giá thấp và chi tiêu cho chiêu thò cũng hạn chế. TS. Phạm Thò Minh Lý 33 Nguyên lý Marketing 131 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM Chiến lược tiếp thò trong giai đoạn tăng trưởng: - Cải thiện chất lượng sản phẩm. - Thêm nhiều chủng loại sản phẩm. - Thâm nhập vào các phân khúc khác của thò trường. - Tăng độ che phủ của các kênh phân phối. - Chuyểân mục tiêu quảng cáo từ xây dựng nhận thức sản phẩm sang xây dựng sự yêu thích sản phẩm. 132 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM Chiến lược tiếp thò trong giai đoạn bão hoà: - Các công ty bán bớt các sản phẩm yếu kém và tập trung vào các sản phẩm có tính cạnh tranh cao hay phát triển sản phẩm mới. - Cần xem xét lại một cách hệ thống các chiến lược về thò trường, sản phẩm và tiếp thò hỗn hợp: + thay đổi thò trường. + cải tiến sản phẩm. + thay đổi tiếp thò hỗn hợp . 133 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM Chiến lược tiếp thò trong giai đoạn suy thoái: - Doanh số giảm. - Giảm chi phí phân phối, khuyến mãi. - Bỏ hẳn hoặc rút lui khỏi ngành. 134 MA TRA Ä N BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) MA TRẬN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX) TS. Phạm Thò Minh Lý 34 Nguyên lý Marketing 135 MA TRA Ä N BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) MA TRẬN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX) Thò trường tăng trưởng Thò phần tương ứng Cao Thấp Thấp Cao 136 MA TRẬN BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) MA TRẬN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX) - Trong vò trí này doanh nghiệp có sản phẩm đang có thò phần nhỏ trong một thò trường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trửơng cao) → đònh hướng chiến lược của doanh nghiệp có thể là tìm cách ↑ thò phần →→cải tiến sản phẩm, dòch vụ hoặc tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thò trường đó. 137 MA TRẬN BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) MA TRẬN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX) Doanh nghiệp có thể có sản phẩm rơi vào vò trí mà thò phần của doanh nghiệp thì nhỏ và thò trường cũng đã bão hoà, không còn tăng trưởng nữa → DN nên rút lui vì doanh thu thấp lại không có triển vọng ↑ thêm, trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ. 138 MA TRẬN BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) MA TRẬN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX) Doanh nghiệp có sản phẩm có thò phần rất cao trong một thò trường không còn tăng trưởng nữa hoặc đã bảo hoà. Đònh hướng chiến lược cho vò trí này thường là tranh thủ thu lợi nhuận, không đầu tư thêm. TS. Phạm Thò Minh Lý 35 Nguyên lý Marketing 139 MA TRẬN BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) MA TRẬN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX) Đây là vò trí doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thò phần trong một thò trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao). Đònh hướng chiến lược cho vò trí này là bảo vệ vò trí của mình bằng cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm. Đồng thời tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành. 140 không đổi Đa dạng hoá Cải tiếnĐơn giản- cơ bản Sản phẩm Tăng ítThấp nhấtGiảmCaoGiá bán Chọn lọcĐẩy mạnh Đẩy mạnh Rãi rácPhân phối Chọn lọcTr./thành nhãn hiệu Thích nhãn hiệu G/thiệu SP Trọng tâm MKT ThấpGiảmVừaCaoChi phí MKT(%) Hiệu quả SX Bảo vệ thò phần Thâm nhập sâu Mở rộng th/trường Chiến lược Suy thoáiTrưởng thành Tăng trưởng Giới thiệuPh/ hướng MKT 141 142 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM  4. Nhãn hiệu:  - Đònh nghóa: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt sản phẩm và dòch vụ của công ty với các đối thủ hay công ty khác. TS. Phạm Thò Minh Lý 36 Nguyên lý Marketing 143 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM  Các thành phần của nhãn hiệu gồm: -Tên hiệu (brand name). -Dấu hiệu (brand mark). -Nhãn hiệu đăng ký (trade mark). -Bản quyền (copyright). 144 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM  -Tên hiệu (brand name): Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.  -Dấu hiệu (brand mark): Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được.  -Nhãn hiệu đăng ký (trade mark): Là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được bảo vệ về mặt pháp lý. Nhãn hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu.  -Bản quyền (copyright): Là quyền tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung cũng như hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật. 145 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM  Giá trò nhãn hiệu (brand equity): Là những sự khác biệt tích cực mà khách hàng có được về một nhãn hiệu và do vậy tạo ra sự ưa thích của họ đối với nhãn hiệu đó. 146 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM Các mức độ của giá trò nhãn hiệu bao gồm: + Nhận thức nhãn hiệu (brand awareness) + Chấp nhận nhãn hiệu (brand acceptability) + Ưa thích nhãn hiệu (brand preference) + Trung thành với nhãn hiệu (brand loyalty) TS. Phạm Thò Minh Lý 37 Nguyên lý Marketing 147 Nguyên tắccủa Brandname  Ngắn, đơngiản.  Dễ phát âm.  Dễ nhậndạng, dễ nhớ, ấntượng.  Phát âm duy nhất, dễ phân biệt.  Thông tin, gợidụng ích hoặccáigìliênquan đếnsảnphẩm.  Không bị chướng tai gai mắt.  Không bị lạchậu theo thời gian.  Dễ quảng cáo.  Không vi phạmluậtbản quyền. 148 Chiến lược nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu mớiĐa nhãn hiệu Mở rộng nhãn hiệu Nới rộng nhãn hiệu Hiện có Mới Hiện có mới Sản phẩm Nhãn hiệu 149 Nới rộng nhãn hiệu (Line extensions)  Một loại sản phẩm nhưng thay đổi bao bì, kích cỡ, hình dáng, màu sắc, vv nhưng sử dụng cùng nhãn hiệu hàng hoá. Thí dụ Colgate-Palmolive marketing ba loại sữa tắm Protex, có cùng kiểu dáng bao bì, kích cỡ nhưng mức độ công dụng khác nhau (Protex 1: nhẹ nhàng, Protex 2: cân bằng, Protex 3: tăng cường) 150 Mở rộng nhãn hiệu (Brand extensions)  Khi công ty sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhưng cùng dùng chung một nhãn hiệu hàng hoá. Một số công ty sử dụng chiến lược này như Sony, Kodak, Pierre Cardin TS. Phạm Thò Minh Lý 38 Nguyên lý Marketing 151 Đa nhãn hiệu (Multibrands)  Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau cho từng cùng loại sản phẩm nhưng thay đổi hình dáng, kích thước, một số thuộc tính bổ sung, vv P&G, Unilever sử dụng chiến lược này cho từng loại dầu gội như Pantene, Head&Shoulders, Clear, Sunsilk, vv 152 Nhãn hiệu mới (New brands)  Khi sản xuất ra một loại sản phẩm mới, công ty sử dụng một nhãn hiệu hoàn toàn mới. 153 Ưu điểm 1. Tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng ở người buôn bán để bày hàng hoá; 2. Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờ cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không thích nhãn hiệu mới. Trong trường hợp này tung ra nhiều nhãn hiệu đã tạo điều kiện cho khách hàng một khoảng lựa chọn rộng lớn hơn. 154 Ưu điểm 3. Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những nhãn hàng mới sẽ kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vò; 4. Nhiều nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khác nhau của khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng hàng hoá. Nhờ vậy mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu riêng. TS. Phạm Thò Minh Lý 39 Nguyên lý Marketing 155 Nhược điểm  Chi phí sản xuất, quản lý tốn kém hơn. 156 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM  5. Đóng gói và dán nhãn:  -Đònh nghóa: Là tất cả các công việc từ thiết kế, cho đến các vỏ bọc hay phần chứa đựng các sản phẩm. Nhãn là phần ngôn ngữ trên bao bì, chứa đựng các thông tin quan trọng về sản phẩm. 157 BAO BÌ SẢN PHẨM (Packaging) Giới thiệu (Presentation ) Duy trì (Preservation) Bảo vệ (Protection) Sẵn sàng (Preparation) Thúc đẩy (Promotion) Mang vác (Portability) Cân đối (Proportion) 158 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM Đóng gói và dán nhãn có các chức năng:  + Tự phục vụ: Hàng hóa bày bán trong siêu thò hay cửa hàng tổng hợp, bao bì thực hiện chức năng bán hàng (ấn tượng, tạo ra niềm tin …).  + Lôi kéo khách hàng: Tiện lợi, đẹp mắt, tin cậy.  + Hình ảnh công ty và nhãn hiệu: Thiết kế bao bì theo hình dáng công ty …  + Các cơ hội đổi mới: Sáng tạo mẫu bao bì … TS. Phạm Thò Minh Lý 40 Nguyên lý Marketing 159 Phương pháp kiểm tra VIEW: V (Visibility)- Tính rõ ràng: Bao bì phải làm cho sản phẩm của doanh nghiệp được phân biệt dễ dàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. I (Informative)-Cung cấp nhiều tin tức: Bao bì phải thể hiện được sự thông tin tức thời về bản chất của sản phẩm. VD: Tên sản phẩm, trọng lượng, ngày sản xuất, thành phần v.v… E (Emotional impact)-Tác động tình cảm: Kiểu dáng bao bì phải tạo ấn tượng ưa thích đối với khách hàng. W (Workability)-Tính khả dụng: Chức năng của bao bì vừa bảo vệ sản phẩm và hữu ích khi sử dụng ở nhà. 160 6. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 161 8 giai đoa ï npha ù ttrie å n SP mơ ù i Tiêu chuẩn •Quy mô thò trường •Mức giá sản phẩm •Thời gian và chi phí thiết kế •Chi phí sản xuất •Suất thu lợi •Phù hợp với nguồn lực và mục tiêu c/ty Sàng lọc ý tưởng 2 •Nguồn nội bộ •Khách hàng, người tiêu dùng •Đối thủ cạnh tranh •Báo chí, chính phủ, chuyên gia … Phát sinh ý tưởng 1 162 •Thiết kế chiến lược giới thiệu SP ra thò trường: - thò trường trọng tâm -đònhvòSP -doanh thu, lợi nhuận trong vài năm đầu •Dự kiến giá bán, phân phối, chi phí MKT •Mô tả mục tiêu và tổ hợp MKT dài hạn Xây dựng chiến lược MKT 4 •Khái niệm SP là cụ thể hoá ý tưởng theo thuật ngữ của khách hàng •Từ một ý tưởng có thể phát sinh vài khái niệm •Chọn khái niệm SP nào tỏ ra thu hút khách hàng nhất •Thử nghiệm đối với một nhóm khách hàng tiềm năng Xây dựng & kiểm tra khái niệm sản phẩm 3 . mãi. - Bỏ hẳn hoặc rút lui khỏi ngành. 1 34 MA TRA Ä N BCG (BOSTON CONSULTING GROUP) MA TRẬN DPM (DIRECTIONAL POLICY MATRIX) TS. Phạm Thò Minh Lý 34 Nguyên lý Marketing 135 MA TRA Ä N BCG (BOSTON. (brand preference) + Trung thành với nhãn hiệu (brand loyalty) TS. Phạm Thò Minh Lý 37 Nguyên lý Marketing 147 Nguyên tắccủa Brandname  Ngắn, đơngiản.  Dễ phát âm.  Dễ nhậndạng, dễ nhớ, ấntượng. . sản phẩm và dòch vụ của công ty với các đối thủ hay công ty khác. TS. Phạm Thò Minh Lý 36 Nguyên lý Marketing 143 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM  Các thành phần của nhãn hiệu gồm: -Tên hiệu (brand name).