TS. Phạm Thò Minh Lý 61 Nguyên lý Marketing 243 Ca ù ctiêuchíl ư ïa cho ï n nhà phân pho á i 2. Có đủ điềukiệnsẵn sàng làm ănvớithị trường mà doanh nghiệpnhắm đến 8. Có khả năng cung cấpdịch vụ khách hàng sau bán hàng 7. Có khả năng tài chính đủ mạnh 6. Chính sách xúc tiếnthương mại phù hợpvới chính sách của doanh nghiệp 5. Có các chi nhánh ở các địaphương cầnthiết 4. Lựclượng nhân viên bán hàng đượchuấnluyện 3. Có đầy đủ lựclượng nhân viên bán hàng 1. Đang kinh doanh trong cùng thị trường vớith ị trường mà doanh nghiệpnhắm đến CBACác tiêu chí đánh giá triển vọng của các đối tác 244 Ca ù ctiêuchíl ư ïa cho ï n nhà phân pho á i(tt.) 10. Khơng kinh doanh các sảnphẩmcạnh tranh 16. Có uy tín tốttrênthị trường 15. Cung cách quản lý phù hợpvới doanh nghiệp 14. Có uy tín về tài chính 13. Có kho bãi phù hợpvớichủng loạihàng 12. Đủ điềukiệnbaophủ thị trường cầnthiết 11. Có kho bãi đủ lưutrữ lượng hàng cầnthiết 9. Chính sách sảnphẩmphùhợpvới chính sách của doanh nghiệp CBACác tiêu chí đánh giá triển vọng của các đối tác 245 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 4. Quản trò kênh: Đào tạo các thành viên kênh: Quátrìnhđàotạogiúpchothànhviên kênh nắm được những thông tin về sản phẩm, khách hàng, dòch vụ, yêu cầu về kỹ thuật và bán hàng cũng như các mục tiêu của công ty và toàn bộ hệ thống. 246 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI Động viên và khuyến khích các thành viên kênh: Công ty có thể hỗ trợ các thành viên kênh bằng nhiều biện pháp như đào tạo, nghiên cứu thò trường, các chương trình nâng cao năng lực cạnh tranh cho thành viên kênh. Đánh giá các thành viên kênh: Tiêu chí này được xây dựng dựa trên mục tiêu kênh, mục tiêu này cần được thống nhất giữa công ty và các thành viên. Điều chỉnh những thỏa thuận trong kênh: Vì những điều kiện thò trường, hành vi người tiêu dùng, cạnh tranh và bản thân hoạt động của kênh luôn thay đổi. TS. Phạm Thò Minh Lý 62 Nguyên lý Marketing 247 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 5. Mâu thuẫn, hợp tác, và cạnh tranh trong kênh: 5.1 Hình thức mâu thuẫn: Mâu thuẫn giữa công ty với các thành viên trong kênh hay giữa các thành viên trong kênh với nhau luôn tồn tại. Các công ty cần nhận thức được bản chất và nguyên nhân của các mâu thuẫn để có biện pháp khắc phục. - Mâu thuẫn hàng dọc. - Mâu thuẫn hàng ngang. - Mâu thuẫn đa cấp. 248 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 5.2 Nguyên nhân mâu thuẫn: - Xung khắc về mục tiêu giữa công ty và các thành viên kênh. - Không qui đònh rõ ràng vai trò và quyền hạn của các cấp kênh và của từng thành viên kênh. - Khác biệt về nhận thức và hành vi giữa công ty và các thành viên, hay giữa các thành viên với nhau. - Do sự phụ thuộc quá lớn của các thành viên kênh vào nhà sản xuất. 249 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 5.3 Giải quyết mâu thuẫn trong kênh: Một số các kỹ thuật dùng để xử lý mâu thuẫn trong kênh: - Thống nhất về mục tiêu tối thượng của hệ thống. - Trao đổi nhân sự giữa các cấp kênh. - Mời lãnh đạo của đối tác tham gia vào hội đồng tư vấn, hay quản trò của công ty. - Biện pháp ngoại giao, hình thành nhóm hòa giải, hay trọng tài phán quyết. 250 10 n g uyên ta é cquảnlýva ø tránh xun g đo ä ttron g kênh 1. Chọn đốitácmột cách cẩnthận, so sánh vớinhững đốitácđã làm tốtnhất(đưamục tiêu củahaibênrabànbạcmột cách thẳng thắn); 2. Cầncóchiếnlượckênh; 3. Giảithíchvề phân khúc thị trường và giải pháp khách hàng; 4. Cơng nhậnvàcóbiệnphápkhenthưởng đốivớinhững đóng góp mộtcáchcơngbằng; 5. Sử dụng giá để củng cố các luậtlệ; 6. Thơng tin, trao đổisớmvàrõràng(cũng u cầu đốitácnhư vậy); 7. Ln ln tìm hiểucáckhả năng lựachọnkháccủa đối tác; 8. Thoả thuận các mục tiêu và các yếutốưutiên, theodõichặt chẻ; 9. Cùng đón mừng các thành quảđạt được; 10. Nhanh chóng đặtvấn đề khi thấycóbiểuhiệnthiếutrách nhiệm. TS. Phạm Thò Minh Lý 63 Nguyên lý Marketing 251 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 6. Lưu thông hàng hoá: Lưu thông hàng hoá là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra sự vận chuyển vật tư và sản phẩm từ chỗ sản xuất đến chỗ tiêu dùng nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu lợi cho mình. 252 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI Chi phí cơ bản của lưu thông hàng hoá bao gồm: 1. Chi phí vận tải; 2. Chi phí lưu kho; 3. Chi phí duy trì khối lượng hàng dự trữ; 4. Chi phí nhận, bốc xếp và đóng gói hàng hoá; 5. Chi phí hành chính; 6. Chi phí xử lý đơn hàng. 253 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI Mục đích của lưu thông hàng hoá: 1. Chuyển sản phẩm yêu cầu đến nơi tiêu thụ an toàn; 2. Đưa sản phẩm đến kòp thời và đúng hẹn với chi phí thấp nhất. 254 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI Để đạt được những mục tiêu trên DN cần thiết kế kho vận nhằm tối thiểu hoá chi phí. Các quyết đònh chủ yếu tập trung vào: 1. Xử lý đơn đặt hàng như thế nào cho hiệu quả? 2. Sản phẩm tồn kho được bố trí ở đâu cho hợp lý và thuận tiện khi giao nhận? 3. Sản phẩm được vận chuyển ra sao? Nên lựa chọn phương tiện chuyên chở nào? TS. Phạm Thò Minh Lý 64 Nguyên lý Marketing 255 3% 26% 10% 6% 5% 4% 46% Xử lý đơn hàng Lưu kho Duy trì khối lượng hàng dự trữ Tiếp nhận và bốc xếp hàng Vận chuyển Bao gói Chi phí hành chính Tỉ lệ phầntrăm các yếutố lưu thơng hàng hố trong tổng chi phí: 256 Có nhiềudạng vậnchuyển:đường sắt, đường thuỷ, đường bộ, đường hàng khơng, đường ống. Mỗidạng vận chuyển đềucóưuvà khuyết điểmriêng. Tuỳ theo đặctínhcủahànghốmà chọndạng vậntảiphùhợp. CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI: 257 Các phương tiệnvậntải: Đường bộ Đường thuỷ 258 Đường ống Đường sắt TS. Phạm Thò Minh Lý 65 Nguyên lý Marketing 259 Đường hàng khơng 260 534531Hàng không 255115Đường ống 413222Đường bộ 141454Đường thuỷ 322343Đường sắt Cước phí(cho 1 tấn/ Km) Khả năng đáp ứng(số đòa điểm phục vụ) Khả năng vận chuyển(khả năng chuyển các loại hàng khác nhau) Độ tin cậy (đảm bảo lệnh vận chuyển) Tần số gửi(Theo kế hoạch hàng ngày) Tốc độ (thời gian chuyển hàng từ nơi khác đến nơi giao) Dạng vận tải 261 Xác đònh lượng đặt hàng tối ưu: Tổng chi phí trên đơn vò Chi phí lưu kho trên đơn vò Chi phí xử lý đặt hàng trên đơn vò Lượng hàng đặt Chí phí trên đơn vò Q 262 CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ TS. Phạm Thò Minh Lý 66 Nguyên lý Marketing 263 CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ NỘI DUNG CHÍNH: - Các công cụ chính của chiêu thò. - Qui trình truyền thông. - Qui trình thiết kế chương trình truyền thông chiêu thò. 264 Hệ thống truyền thông Marketing Doanh nghiệp Q/cáo C/động G/tiếp B/hàng Q/hệ XH Trung Gian Phân phối Q/cáo C/động G/tiếp B/hàng Q/hệ XH Khách hàng Truyền miệng XH, Dân chúng 265 CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ 8.1 Các công cụ chính của chiêu thò: Chiêu thò là toàn bộ hoạt động của DN nhằm thông tin, giới thiệu, hướng dẫn, khuyến khích hay thuyết phục khách hàng quan tâm, mua hoặc sử dụng SP. Mục tiêu chính của chiêu thò là: Truyền thông những giá trò của công ty, của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu và từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm. Các công cụ chính của chiêu thò bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng cá nhân và marketing trực tiếp. 266 Bản chất của các công cụ chiêu thò: + Quảng cáo (advertising): Xây dựng hình ảnh công ty trong lòng công chúng, là một bản trình bày hơn là một cuộc đối thoại hai chiều nên nó là phương tiện truyền thông gián tiếp, thường gắn với chiến lược dài hạn của công ty như thò trường mục tiêu, đònh vò, nhãn hiệu được chi trả bởi một DN cụ thể. Quảng cáo tạo uy tín. TS. Phạm Thò Minh Lý 67 Nguyên lý Marketing 267 Quảng cáo Đặc điểm của quảng cáo: 9 Đại chúng, rất nhiều người biết đến 9 Có thể linh động chọn nhiều phương tiện thông tin khác nhau Quảng cáo là hoạt động trình bày, phô trương, cổ động gián tiếp thông qua phương tiện thông tin đại chúng về SP/dòch vụ, được chi trả bởi một DN cụ thể . Quảng cáo sản phẩm. 268 Đặc điểm của quảng cáo: (tiếp theo) 9 Có thể lặp lại nhiều lần 9 Có thể tận dụng nhiều giác quan khác nhau trong giao tiếp thông tin 9 Tương đối ít tốn kém trên một đối tượng nhận thông tin 9 Giao tiếp gián tiếp, một chiều 9 Đối tượng rất khó chọn lọc 9 Dễ trở thành đề tài phê bình, châm biếm về công ty 9 Khó biết hiệu quả 269 Các quyết đònh khi quảng cáo Phương tiện Message Kinh phí Đánh giá kết quả Mục tiêu 270 Mục tiêu cụ thể của quảng cáo Nguyên tắc SMART ¾ Spesific: Cụ thể, rõ ràng. ¾ Measurable: Có thể đo lường được. ¾ Achievable: Có thể đạt được. ¾ Realistic: Thực tế. ¾ Timed: Có hạn mức thời gian. TS. Phạm Thò Minh Lý 68 Nguyên lý Marketing 271 Mục tiêu cụ thể của quảng cáo Quảng cáo thông tin ¾ Sản phẩm mới ¾ Về công dụng mới ¾ Tạo nhu cầu mới ¾ Giới thiệu hoặc giải thích cách sử dụng ¾ Thông báo các dòch vụ đi kèm ¾ Xây dựng hình ảnh, ấn tượng về công ty 272 Quảng cáo thuyết phục ¾ Xây dựng hình ảnh về sự độc đáo của SP ¾ Tạo sự ưa thích nhãn hiệu ¾ Khuyến khích khách hàng chuyển sang sản phẩm của ta ¾ Thay đổi nhận đònh của khách hàng về sản phẩm ¾ Thuyết phục khách hàng mua ngay ¾ Thuyết phục khách hàng tham gia đợt cổ động 273 Quảng cáo nhắc nhở ¾ Nhắc khách hàng về nhu cầu tương lai ¾ Nhắc khách hàng về nơi mua SP ¾ Nhắc khách hàng trong mùa thấp điểm ¾ Duy trì hình ảnh độc đáo của SP trong tâm trí khách hàng 274 Kinh phí cho quảng cáo ¾ Căn cứ vào các yếu tố sau: ♦Giai đoạn trong chu kỳ SP ♦Thò phần ♦Cạnh tranh và môi trường quảng cáo ♦Tần số quảng cáo ♦Sự khác biệt của SP so với các đối thủ khác TS. Phạm Thò Minh Lý 69 Nguyên lý Marketing 275 ¾ Phương pháp xác đònh kinh phí: ♦Theo khả năng tài chính ♦Theo tỉ lệ doanh thu năm trước/dự kiến ♦Cân đối theo đối thủ cạnh tranh ♦Theo mục tiêu công việc và nhiệm vụ 276 Nội dung thông điệp (message) Cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo, và tính độc đáo. Slogan có nhiều dạng khác nhau nhưng có thể chia thành 3 nhóm chính: (1) theo lý trí (USP-Unique Selling Proposition), (2)(ESP-Emotional Selling Proposition) theo cảm xúc và (3) lối sống (Lifestyle advertising). 1. Theo lý trí: bao gồm các slogan thể hiện những đặc trưng về chức năng của thương hiệu, ví dụ như “Giá như mọi thứ đều bền như Electrolux”. 2. Theo cảm xúc: bao gồm các slogan thể hiện các đặc trưng mang tính cảm xúc (tiêu dùng thương hiệu sẽ đạt được). Lấy ví dụ “Nâng niu bàn chân Việt”. 3. Quảng cáo lối sống, hay giá trò, dựa trên giả đònh này: hãy đi cùng tôi, vì chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt trúng mạch, là kinh khủng. 277 Nội dung thông điệp (message) Ba thành phần của message -Chữ viết -Lời nói, giọng nói -Hình ảnh, màu sắc -m thanh, nhòp điệu -Đưa ra kết luận hay bỏ ngõ? -Luận điểm chính để đầu hay cuối? -Tăng dần hay giảm dần? -Lập luận hai mặt hay một mặt? Trình bày cái gì? Hình thứcCấu trúcNội dung 278 Một số gợi ý về nội dung trình bày Toyota, Sprite-Hình ảnh SP Sữa chua Vinamilk, Nike-Nhân vật/hình tượng tiêu biểu Bia Tiger, Fresh-Tâm trạng, tính cách Coca-cola, Nestcafe đá, Shell-Hoa hoè, nghệ thuật gây ấn tượng Trẻ-khoẻ như cô gái Hà lan, Pepsi-Lối sống Dụng cụ nghiền thuốc, chewing- Gum -Tình huống cần SP Ví dụTrình bày TS. Phạm Thò Minh Lý 70 Nguyên lý Marketing 279 Tiêu chuẩn đánh giá: ¾ Có ý nghóa phục vụ cho mục tiêu quảng cáo ¾ Độc đáo, đặc sắc, gây chú ý và thích thú ¾ Thông tin đáng tin cậy 280 Chọn phương tiện quảng cáo Pano ngoài trời Radio Truyền hình Báo chí Tạp chí Thư từ Khả năng chọn lọc cao Khả năng chọn lọc thấp 281 Chỉ nghe thôi Ít gây chú ý hơn TV Mua sắm bất chợt Thời gian ngắn Sử dụng rộng rãi Thính giả có chọn lọc tương đối Chi phí thấp (tính theo đơn vò thời gian) Linh động về khu vực đòa lý Radio Thời gian ngắn Đọc qua loa, sơ lược, lướt Uyển chuyển và đònh được thời gian Bao quát được thò trường nội đòa Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi Gây mức độ tin tưởng cao Nhược điểmƯu điểm Báo chí 282 Không chọn lọc được khán giả Có thể dễ nhàm chán và bỏ qua Thời gian ngắn Đắt tiền Kết hợp tốt giữa hình ảnh, âm thanh, màu sắc và liên tưởng Hấp dẫn, thú vò người xem Bao quát số lượng lớn khán giả Gây chú ý về tâm lý Truyền hình Sángtạohạnchế Nhiều bối rối cho khách hàng Bò chi phối và ràng buộc về yêu cầu mỹ quan Không chọn lọc được khán giả Linh động Tương đối ít chòu áp lực của quảng cáo cạnh tranh Có tính lặp đi lặp lại cao Tương đối ít tốn kém Nhược điểmƯu điểm Qua û ng cáo ngoa ø itr ơ ø i . nhãn hiệu được chi trả bởi một DN cụ thể. Quảng cáo tạo uy tín. TS. Phạm Thò Minh Lý 67 Nguyên lý Marketing 2 67 Quảng cáo Đặc điểm của quảng cáo: 9 Đại chúng, rất nhiều người biết đến 9 Có thể. cụ nghiền thuốc, chewing- Gum -Tình huống cần SP Ví dụTrình bày TS. Phạm Thò Minh Lý 70 Nguyên lý Marketing 279 Tiêu chuẩn đánh giá: ¾ Có ý nghóa phục vụ cho mục tiêu quảng cáo ¾ Độc đáo, đặc. đặctínhcủahànghốmà chọndạng vậntảiphùhợp. CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI: 2 57 Các phương tiệnvậntải: Đường bộ Đường thuỷ 258 Đường ống Đường sắt TS. Phạm Thò Minh Lý 65 Nguyên lý Marketing 259 Đường hàng khơng 260 534531Hàng không 255115Đường ống 413222Đường