TS. Phạm Thò Minh Lý 1 Nguyên lý Marketing 3 Chúc mừng bạn! 800.000 $ 4 ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING BIÊN SOẠN: TS. PHẠM THỊ MINH LÝ 2007 ĐT: 0908600910 Email: phamminhly05@yahoo.com.vn 5 NỘI DUNG : NGUYÊN LÝ MARKETING Gồm 8 chương: 1. Tổng quan về Tiếp thò 2. Thông tin và Môi trường Tiếp thò 3. Hành vi Khách hàng 4. Thò trường & Phân khúc Thò trường 6 NỘI DUNG : NGUYÊN LÝ MARKETING 5. Chiến lược sản phẩm 6. Chiến lược giá 7. Chiến lược phân phối 8. Chiến lược chiêu thò TS. Phạm Thò Minh Lý 2 Nguyên lý Marketing 7 TÀI LIỆU THAM KHẢO: Sách, giáo trình chính: 1. Philip Kotler – Những nguyên lý tiếp thò – NXB TP Hồ Chí Minh; 2. Trường ĐH Ngoại Thương – GT Marketing lý thuyết – NXB Giáo dục; Sách, báo và tạp chí tham khảo: 1. Philip Kotler – Thấu hiểu tiếp thò từ A đến Z – NXB Trẻ; 2. Al Ries- Jack Trout – 22 quy luật bất biến trong Marketing – NXB Trẻ. 3. Các báo và tạp chí kinh tế: Sài Gòn tiếp thò, Tiếp thò & quảng cáo, Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí Marketing, Thương mại, Đầu tư … 8 CA Ù C TRANG WEB THAM KHA Û O: http://www.openshare.com.vn http://www.bwprotal.com http://www.unicom.com http://www.lantabrand.com http://www.marketingchienluoc.com.vn http://www.sgtt.com.vn http://www.surveyvietnam.com http://www.interbrand.com http://www.quantri.com.vn http://www.prclub.com.vn http://www.youngpr.net http://quangcaovietnam.com http://tintuc.ethitruong.com/Home/tvkd/marketing.aspx http://www.trangmarketing.com/ http://bwportal.com/index.php http://www.brandchannel.com/start.asp?fa_id=298 http://www.adbrands.net/ http://www.arizona.edu/staff/marketing.php http://www.ciadvertising.org/ http://advertising.msn.com/msn-adcenter 9 NGUYÊN LÝ MARKETING Chương 1 TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ 10 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 1.CÁC KHÁI NIỆM VÀ CÔNG CỤ : -MARKETING LÀ GÌ? Market + ing Marketing TS. Phạm Thò Minh Lý 3 Nguyên lý Marketing 11 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 1.Các khái niệm và công cụ : -MARKETING LÀ GÌ? Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dòch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 12 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 1.Các khái niệm và công cụ: -MARKETING LÀ GÌ? Viện Marketing của Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa càc hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến. 13 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 1.Các khái niệm và công cụ: -MARKETING LÀ GÌ? Học viện quản lý Malaysia: Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận. 14 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 1.Các khái niệm và công cụ : -MARKETING LÀ GÌ? Giáo sư Mỹ - Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. TS. Phạm Thò Minh Lý 4 Nguyên lý Marketing 15 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ Nhu cầu, ước muốn, và cần dùng: -Nhu cầu (needs): là những yêu cầu thiết yếu, cơ bản của con người (ăn, uống, đi lại, yêu thương …hay cao cấp hơn như: giáo dục, thể thao, giải trí, làm đẹp …). -Ước muốn (wants): là những sản phẩm cụ thể để đáp ứng nhu cầu (ví dụ: khi có nhu cầu ăn người ta có thể ước muốn sản phẩm cụ thể như bánh mì, cơm, phở …). -Cần dùng (demand ): ước muốn chỉ trở thành cần dùng khi khách hàng có khả năng thanh toán (hay khả năng mua) cho ước muốn đó. Nhu cầu của khách hàng là gốc, trên cơ sở nhu cầu của khách hàng, nhà tiếp thò thiết kế chương trình tiếp thò 4p của mình. 16 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ Hàng hoá (goods)– là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thò trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. Tối đa hóa giá trò=thỏa mãn khách hàng. Giá trò v=f(4p) Trao đổi (exchange)– Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ khác. 17 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ Giao dòch (transaction)– Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trò giữa hai bên. Các mối quan hệ (relationship) – Là tổng kiến thức, kinh nghiệm và sự tin cậy mà tổ chức đó có được với các đối tác và thành viên của họ: khách hàng, nhà cung cấp, kênh phân phối, chính phủ, bạn hàng, đại lý… 18 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ Thò trường – Là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. (Philip Kotler) MARKETING – Là làm việc với thò trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. TS. Phạm Thò Minh Lý 5 Nguyên lý Marketing 19 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 2.Các bước phát triển của khoa học tiếp thò : -Quan điểm trọng sản xuất khẳng đònh rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối: hiệu suất cao, tính năng sản phẩm, chi phí thấp. 20 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 2.Các bước phát triển của khoa học tiếp thò : -Quan điểm trọng sản phẩm khẳng đònh rằng, người tiêu dùng sẽ yêu thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụïng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá: chất lượng cao, hoạt động hiệu quả, tính năng ưu việt. 21 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 2.Các bước phát triển của khoa học tiếp thò : -Quan điểm trọng bán hàng khẳng đònh rằng, người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lónh vực tiêu thụ và khuyến mãi: tổ chức bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi.( sản phẩm khó bán: bảo hiểm…) 22 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 2.Các bước phát triển của khoa học tiếp thò: -Quan điểm trọng tiếp thò khẳng đònh rằng điều kiện ban đầu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là xác đònh được nhu cầu và mong muốn của các thò trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh: thò trường mục tiêu, xác đònh cụ thể nhu cầu của khách hàng, tiếp thò phối hợp, khả năng thu lợi. TS. Phạm Thò Minh Lý 6 Nguyên lý Marketing 23 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 2.Các bước phát triển của khoa học tiếp thò : -Quan điểm marketing đạo đức xã hội khẳng đònh rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác đònh nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thò trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay cũng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. 24 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ CÔNG TY (Lợi nhuận) NGƯỜI TIÊU DÙNG (Thoả mãn nhu cầu) XÃ HỘI (Mức sung túc của mọi người) Trước chiến tranh Thế giới thứ II Ngày nay Trước 1970 25 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ -Các chức năng của tiếp thò: ¾ Nghiên cứu tổng hợp về thò trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thò trường, triển vọng phát triển của thò trường; ¾ Hoạch đònh Marketing Mix – 4P của doanh nghiệp; ¾ Tổ chức thực hiện và kiểm soát Marketing Mix – 4P theo kế hoạch. 26 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ - Các chức năng của tiếp thò: 4p + Sản phẩm (Product). + Giá (Price). + Phân phối (Place). + Chiêu thò (Promotion). - Phân loại tiếp thò: + Phân loại theo tính chất sản phẩm. ( tiêu dùng, công nghiệp, dòch vụ ) + Phân loại theo qui mô thò trường. ( nội đòa, quốc tế – vi mô, vó mô ) TS. Phạm Thò Minh Lý 7 Nguyên lý Marketing 27 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 3. Phạm vi ứng dụng của khoa học tiếp thò: -Sản phẩm. -Dòch vụ. -Kỷ niệm. -Sự kiện. -Con người. -Đòa điểm. -Các tổ chức. -Thông tin. -Ý tưởng. 28 Chương 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ 29 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ I: Hệ thống thông tin tiếp thò: Là một hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bò và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lónh vực marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing. 30 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ I:Các bộ phận hợp thành hệ thống thông tin tiếp thò: - Hệ thống thông tin nội bộ: bao gồm các thông tin bên trong doanh nghiệp như số lượng đơn hàng, doanh số, giá, lượng tồn kho, khoản phải thu, khoản phải trả TS. Phạm Thò Minh Lý 8 Nguyên lý Marketing 31 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ -Chu kỳ đặt hàng và thanh toán: nhà quản lý cần tận dụng các thông tin này để phục vụ việc ra quyết đònh hàng ngày, nâng cao chất lượng dòch vụ, tối ưu hóa đơn hàng và tồn kho, giải quyết công nợ đúng hạn, và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. -Thông tin bán hàng: các thông tin này phục vụ việc ra quyết đònh về bán hàng, sản xuất hàng ngày và là nền tảng của công tác hoạch đònh và thiết kế các chương trình tiếp thò trong tương lai. -Cơ sở dữ liệu: về khách hàng, sản phẩm, nhân viên bán hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà bán lẻ, bán sỉ … 32 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ - Tình báo tiếp thò: Là một hệ thống các thủ tục và nguồn thông tin được các nhà quản lý tiếp thò sử dụng để thu thập các thông tin hàng ngày về các biến đổi của môi trường tiếp thò. Các nhà quản lý tiếp thò thường đọc sách báo, các ấn phẩm chuyên ngành, trao đổi với khách hàng, nhà cung cấp, các kênh phân phối, các nhà quản trò của các công ty khác, hay với chính nhân viên của công ty mình. Đây chính là hình thức của tình báo tiếp thò. 33 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ -Nghiên cứu tiếp thò: Là một hoạt động được tổ chức có hệ thống nhằm thu thập, phân tích, đánh giá và báo cáo các dữ liệu để tìm ra giải đáp cho một tình huống cụ thể. 34 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ Bước 1: Xác đònh vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Nó xác đònh hướng nghiên cứu và qui mô nghiên cứu, nhà quản lý cần xác đònh rõ ràng và chính xác vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu tiếp thò thường rất cụ thể và tập trung, các công ty thường phạm sai lầm khi đặt vấn đề nghiên cứu quá rộng để cuối cùng không thể thực hiện được. TS. Phạm Thò Minh Lý 9 Nguyên lý Marketing 35 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Được căn cứ trên vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Nội dung chính của bản kế hoạch tiếp thò là nguồn thông tin, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, chọn mẫu, và phương pháp tiếp cận mẫu. 36 -Nguồn thông tin: Có 2 nguồn chính là thông tin thứ cấp (thông tin có sẵn: báo chí, báo cáo, công ty…) và thông tin sơ cấp (thông tin chưa có sẵn, cần được thu thập để phục vụ mục tiêu nghiên cứu cụ thể). -Phương pháp nghiên cứu: Có thể lựa chọn nhiều phương pháp như quan sát, nhóm đại diện, bảng câu hỏi, nghiên cứu hành vi, thí nghiệm. -Công cụ nghiên cứu: Bảng câu hỏi, các công cụ và kỹ thuật tâm lý và các công cụ nghiên cứu đònh tính khác. -Chọn mẫu: Mang tính đại diện (đơn vò, kích thước, thủ tục lấy mẫu). -Phương pháp tiếp cận: Gửi thư, phỏng vấn trực tiếp, điện thoại. HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ 37 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ Bước 3: Thu thập thông tin: Nhà nghiên cứu cần tổ chức và quản lý chặt chẽ vì bước này thường tạo ra các sai số và sai lệch chính trong nghiên cứu. Nếu thông tin thu thập không có giá trò thì bản nghiên cứu cũng hoàn toàn không có chất lượng. 38 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ Bước 4 : Phân tích thông tin: Cần chú ý phân tích sự tương quan giữa các đơn vò thông tin, mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu. TS. Phạm Thò Minh Lý 10 Nguyên lý Marketing 39 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ Bước 5: Trình bày kết quả: Cần nêu bật các mối quan hệ, các hàm ý và ý nghóa của các kết quả nghiên cứu. Tránh tập trung quá nhiều vào các số liệu thống kê và kỹ thuật thống kê vì sẽ gây bối rối cho người đọc. Bước 6: Ra quyết đònh. 40 HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ 4. Hệ thống hỗ trợ ra quyết đònh: Là một sự phối hợp giữa dữ liệu, hệ thống, công cụ, kỹ thuật, với sự hỗ trợ phần mềm và phần cứng. 41 MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ II:Môi trường tiếp thò : Là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. Các yếu tố của môi trường tiếp thò thường cung cấp các thông tin mang tính chất đònh hướng, nó chỉ ra các khuynh hướng chung trong tương lai. Các yếu tố này thường là các yếu tố nằm bên ngoài tầm kiểm soát cuả công ty, công ty cần nhận diện các khuynh hướng này để có chiến lược thích nghi với điều kiện môi trường hơn là cố gắng thay đổi các điều kiện đó. 42 MÔI TRƯỜNG MARKETING ¾Môi trường marketing bao gồm các yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp ¾Môi trường marketing luôn luôn biến động: "Tạo ra cơ hội mới " Tạo ra khó khăn mới $ Cần phải luôn luôn theo dõi và nghiên cứu để có biện pháp marketing kòp thời và thích đáng . KHA Û O: http://www.openshare.com.vn http://www.bwprotal.com http://www.unicom.com http://www.lantabrand.com http://www.marketingchienluoc.com.vn http://www.sgtt.com.vn http://www.surveyvietnam.com http://www.interbrand.com http://www.quantri.com.vn http://www.prclub.com.vn http://www.youngpr.net http://quangcaovietnam.com http://tintuc.ethitruong.com/Home/tvkd /marketing. aspx http://www.trangmarketing.com/ http://bwportal.com/index.php http://www.brandchannel.com/start.asp?fa_id=298 http://www.adbrands.net/ http://www.arizona.edu/staff /marketing. php http://www.ciadvertising.org/ http://advertising.msn.com/msn-adcenter 9 NGUYÊN LÝ MARKETING Chương 1 TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ 10 KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ 1. CÁC KHÁI NIỆM VÀ CÔNG CỤ : -MARKETING LÀ GÌ? Market + ing Marketing TS. Phạm Thò Minh Lý 3 Nguyên lý Marketing 11 KHÁI. TS. Phạm Thò Minh Lý 1 Nguyên lý Marketing 3 Chúc mừng bạn! 800.000 $ 4 ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING BIÊN SOẠN: TS. PHẠM THỊ MINH LÝ 2007 ĐT: 0908600 910 Email: phamminhly05@yahoo.com.vn 5 NỘI. Minh Lý 2 Nguyên lý Marketing 7 TÀI LIỆU THAM KHẢO: Sách, giáo trình chính: 1. Philip Kotler – Những nguyên lý tiếp thò – NXB TP Hồ Chí Minh; 2. Trường ĐH Ngoại Thương – GT Marketing lý thuyết