BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 2 pptx

TS. Phạm Thò Minh Lý 11 Nguyên lý Marketing 43 CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING: Công nghệ Văn hoá Các giới có quan hệ trực tiếp Nguồn cung cấp nguyên vật liệu, lao động… Trung gian phân phối Khách hàng DOANH NGHIỆP Đối thủ cạnh tranh Kinh tế Tự nhiên Nhân khẩu Chính trò và luật pháp 44 MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ Có 2 nhóm yếu tố: -Vi mô (công ty, các đối thủ cạnh tranh, những người cung ứng, khách hàng, trung gian phân phối, các giới có quan hệ trực tiếp). -Vómô( nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trò- pháp lý, văn hóa). 45 Môi trường vi mô của công ty Tài chính Tiếp thò Kế toán Sản xuất Cung ứng R&D Lãnh đạo Cao cấp 46 NHÀ CUNG CẤP Nhà cung cấp có thể gây sức ép với công ty trong 5 trường hợp sau: Công ty không thể tự tạo nguồn cung cấp cho riêng mình Tổ chức tự túc 5 Nhà cung cấp có thể tự sản xuất sản phẩm cùng loại của công ty Tổ chức sản xuất 4 Chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác rất tốn kém Khó chuyển đổi 3 Công ty không phải là khách hàng quan trọng của nhà cung cấp Khách hàng thứ yếu 2 Nguyên liệu khó thay thế và quan trọng đối với công ty Ít thay thế được 1 Giải thíchĐiều kiện TS. Phạm Thò Minh Lý 12 Nguyên lý Marketing 47 Nhà trung gian có thể gây sức ép với công ty trong các trường hợp sau: Khi nhà trung gian có thể tự cung cấp thay vì muacủacôngty Tự cung cấp6 Khi nhà trung gian có thể mua từ nhiều nhà cung cấp Mua từ nhiều nguồn 5 Khi nhà trung gian có thể mua từ nhà cung cấp khác Đổi nguồn cung cấp 4 Khi công ty lệ thuộc nhiều vào nhà trung gianLệ thuộc bán3 Họ dùng áp lực về số mua của mình để gây sức ép đối với công ty Lượng mua lớn 2 Đặc biệt khi họ có quy mô lớnSốnhàtrung gian ít 1 Giải thíchĐiều kiện 48 MÔI TRƯỜNG VI MÔ -Đối thủ cạnh tranh: + Các đối thủ cạnh tranh trên phương diện thoả mãn mong muốn của khách hàng – cạnh tranh túi tiền của KH; + Các đối thủ trên phương diện loại hàng cạnh tranh; + Các đối thủ trên phương diện mặt hàng cạnh tranh; + Các đối thủ trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh; 49 MÔI TRƯỜNG VI MÔ -Các giới có quan hệ trực tiếp : Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó. VD: Giới tài chính, thông tin đại chúng, đòa phương, quần chúng, nhân viên công ty. 50 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ -Yếu tố nhân khẩu: Con người cấu thành nên các thò trường, sự thay đổi về tuổi tác, phân bổ dân cư, tốc độ tăng trưởng của dân cư, nghề nghiệp, trình độ học vấn, chủng tộc có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, do vậy ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiếp thò của công ty. TS. Phạm Thò Minh Lý 13 Nguyên lý Marketing 51 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ -Yếu tố kinh tế: Thu nhập, cung cách chi tiêu, tiết kiệm, mặt bằng giá cả, tín dụng, sự tài trợ vốn.Ví dụ: thu nhập quốc dân tăng lên sẽ làm thay đổi cách sống và sinh hoạt của đại bộ phận dân cư. -Yếu tố tự nhiên: Ví dụ: Giá dầu thô tăng gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động của nền kinh tế . 52 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ -Yếu tố công nghệ: Ví dụ: Công nghệ thông tin ngày càng phát triển cho phép con người làm việc hiệu quả và tiết kiệm hơn rất nhiều. -Yếu tố chính trò và pháp lý: Ví dụ: Luật doanh nghiệp ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. -Yếu tố văn hoá xã hội: Ví dụ: Hành vi tiêu dùng rượu bia thường được gắn với sự mạnh mẽ của nam giới trong các xã hội Á đông. 53 Thơng tin phảnhồi A C B Mơi trường bên trong Mức độ thành cơng củaDN Mơi trường bên ngồi Mối quan hệ trong mơi trường Marketing A. Hoạt động chủ quan của doanh nghiệp B. Ảnh hưởng của các nhân tố khơng kiểm sốt được C. Sựđiềutiết để thích ứng 54 NGUYÊN LÝ MARKETING Chương 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TS. Phạm Thò Minh Lý 14 Nguyên lý Marketing 55 HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1. Hành vi người tiêu dùng: Phạm trù “hành vi khách hàng’’ nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm, các tổ chức chọn lựa, mua và sử dụng các hàng hóa, dòch vụ, ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu của mình, nhằm giúp cho các nhà tiếp thò có khả năng tiếp cận, cũng như thiết kế các chương trình tiếp thò tốt hơn để giành thắng lợi trên thương trường. 56 HÀNH VI KHÁCH HÀNG Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: - Yếu tố văn hóa. - Yếu tố xã hội. - Yếu tố bản thân. - Yếu tố tâm lý. 57 HÀNH VI KHÁCH HÀNG a. Yếu tố văn hoá:  Là giá trò, quan điểm, niềm tin và hành vi chung của một cộng đồng.  - Văn hóa: văn học, nghệ thuật, điện ảnh, thiết kế, trang phục, ẩm thực, ngôn ngữ …  - Nhánh văn hoá: quốc tòch, tôn giáo, sắc tộc, và khu vực đòa lý.  Cả văn hóa và nhánh văn hoá đều có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân.  - Mỗi tầng lớp xã hội có những ý thích khác nhau về loại sản phẩm, nhãn hiệu hay cách thức tiêu dùng khác nhau. 58 HÀNH VI KHÁCH HÀNG b. Yếu tố xã hội:  - Nhóm tham khảo: nhóm bạn thân trong cùng một lớp học, nhóm đồng nghiệp …  - Gia đình.  - Vai trò cá nhân và đòa vò xã hội. TS. Phạm Thò Minh Lý 15 Nguyên lý Marketing 59 HÀNH VI KHÁCH HÀNG c. Yếu tố bản thân:  - Tuổi tác.  - Giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình.  - Nghề nghiệp.  - Điều kiện kinh tế.  - Cách sống.  - Cá tính, nhân cách, khả năng nhận thức. 60 HÀNH VI KHÁCH HÀNG d. Yếu tố tâm lý:  - Động cơ : + nhu cầu tự thể hiện. + nhu cầu được tôn trọng (đòa vò, được nhận diện) + nhu cầu xã hội (yêu thương). + nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ). + nhu cầu sinh lý (ăn, ngủ, uống, che thân).  -Nhậnthức: + sàng lọc. + chỉnh đốn. + khắc hoạ.  - Học tập: quá trình thay đổi hành vi dựa vào kinh nghiệm của bản thân.  - Niềm tin và thái độ: nhà quản trò cần thích ứng với niềm tin và thái độ của khách hàng hơn là cố gắng thay đổi niềm tin của họ. 61 HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2. Qui trình mua hàng: a. Các cá nhân có vai trò trong qui trình mua: - Người khởi đầu. - Người có ảnh hưởng. - Người quyết đònh. - Người mua. - Người sử dụng. 62 HÀNH VI KHÁCH HÀNG b. Các giai đoạn trong qui trình ra quyết đònh mua hàng: Bao gồm 5 giai đoạn:  - Nhận diện vấn đề: nhu cầu cần thỏa mãn.  - Tìm kiếm thông tin: + Nguồn thông tin cá nhân. + Nguồn thông tin thương mại. + Nguồn thông tin công cộng. + Thông tin từ kinh nghiệm cá nhân.  - Đánh giá phương án: giá, chất lượng, mẫu mã, dòch vụ, điều kiện thanh toán.  -Quyết đònh mua: nhãn hiệu, nhà cung cấp (trung gian), khối lượng mua, thời điểm mua, phương thức thanh toán.  - Hành vi sau mua. TS. Phạm Thò Minh Lý 16 Nguyên lý Marketing 63 Ca ù cloa ï iha ø nh vi tiêu du ø ng theo Assael Quán tínhSo sánh thấp Tìm kiếm đa dạng Quyết đònh phức tạp Cao Thấp Cao Thấp Mức độ cân nhắc Mức độ khác biệt thương hiệu 64 CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH TRI GIÁC Quá trình chấp nhận sản phẩm mới gồm năm giai đoạn: 1. Biết: Người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới nhưng chưa có thông tin đầy đủ về nó; 2. Quan tâm: Người tiêu dùng bò kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới; 3. Đánh giá: Người tiêu dùng quyết đònh xem có nên dùng thử sản phẩm mới không? 4. Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới ở quy mô nhỏ để có ý niệm đầy đủ hơn về giá trò của nó; 5. Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết đònh sử dụng thường xuyên và đầy đủ sản phẩm mới. 65 PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG THEO THỜI GIAN CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI Những người đi tiên phong 13,5% Những người đến sớm 34% Những người đến muộn 34% Những người lạc hậu 16% Những người khai phá 2,5% Thời gian chấp nhận sản phẩm mới 66 ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CHẤT HÀNG HOÁ ĐẾN NHỊP ĐỘ CHẤP NHẬN NÓ: 1. Tính ưu việt tương đối, tức là mức vượt trội hơn so với những hàng hoá hiện có; 2. Tính tương hợp, tức là mức độ phù hợp với những giá trò sử dụng đã được công nhận và kinh ngiệm của người tiêu dùng; 3. Tính phức tạp, tức là mức độ tương đối khó sử dụng và khó hiểu về thực chất của hàng hoá; 4. Khả năng phân chia quá trình làm quen với hàng hoá, tức là khả năng dùng thử nó ở quy mô hạn chế; 5. Tính thông tin trực quan, tức là mức độ thể hiện rõ ràng hay khả năng mô tả cho người khác những kết quả sử dụng hàng hoá. TS. Phạm Thò Minh Lý 17 Nguyên lý Marketing 67 HÀNH VI KHÁCH HÀNG  3. Hành vi khách hàng tổ chức: Các khách hàng này mua hàng hóa, dòch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất và kinh doanh của mình. 68 HÀNH VI KHÁCH HÀNG  a. Các doanh nghiệp kinh doanh / thương mại: Là các doanh nghiệp, họ mua các sản phẩm và dòch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất hàng hóa và dòch vụ mà họ sẽ đem bán lại trên thò trường. + Những nhà sản xuất thiết bò gốc: công ty điện tử bán các linh kiện transitor cho nhà sản xuất tivi. + Những khách hàng người sử dụng: công ty sản xuất mua máy tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa …để sử dụng trong quá trình sản xuất của họ. 69 HÀNH VI KHÁCH HÀNG  b. Các nhà phân phối công nghiệp: Là những nhà phân phối (bán sỉ hoặc bán lẻ) - hàng tiêu dùng.  c. Các tổ chức phi chính phủ.  d. Các viện , trung tâm , trường đại học. 70 HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đặc điểm của thò trường sản phẩm công nghiệp: 1. Đặc điểm về đòa lý: Mật độ tập trung theo vùng đòa lý của thò trường các doanh nghiệp rất cao. 2. Đặc điểm về tập trung: Số lượng người mua ít nhưng số lượng sản phẩm trong một lần mua lớn. 3. Đặc điểm về cầu: Cầu của sản phẩm công nghiệp là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra kém co giản, dao động theo cầu đầu ra. 4. Đặc điểm về mua bán: Trong thò trường sản phẩm công nghiệp mối quan hệ giữa người mua và người bán rất chặt chẽ. Người mua là các nhà chuyên môn. Việc mua hàng trong thò trường này thường là mua trực tiếp và người mua và người bán có thể là khách hàng lẫn nhau. TS. Phạm Thò Minh Lý 18 Nguyên lý Marketing 71 HÀNH VI KHÁCH HÀNG Các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng tổ chức:  a. Môi trường  b. Tổ chức  c. Các nhóm  d. Cá nhân 72 HÀNH VI KHÁCH HÀNG a.Môi trường: - Nhu cầu: Ví dụ khi nhu cầu cuả người dân sài gòn chuyển từ xe đạp sang xe máy thì nhu cầu với các phụ kiện để lắp ráp xe đạp sẽ giảm xuống rất nhanh chóng. - Điều kiện kinh tế: Ví dụ lãi suất cho vay giảm có thể kích thích các công ty bỏ vốn đầu tư mở rộng sản xuất. -Công nghệ: Việc ứng dụng các công nghệ mới đòi hỏi phải có những sản phẩm và dòch vụ mới để đáp ứng. -Chính trò và pháp lý: Khi các công ty, tổ chức yên tâm hoạt động thì việc tiêu dùng hàng hóa và dòch vụ của họ sẽ đảm bảo. 73 HÀNH VI KHÁCH HÀNG b. Tổ chức:  - Các mục tiêu: Nhiệm vụ của các nhà tiếp thò là hiểu được các mục tiêu để có chiến lược tiếp thò thích hợp.  - Các chiến lược: Chiến lược là tập hợp các hoạt động theo một phương thức nhất đònh để đạt được mục tiêu đề ra. Ví dụ chiến lược giá thấp nhất, hay chiến lược chất lượng tuyệt hảo.  - Các thủ tục: Các nhà cung cấp cần tìm hiểu rõ những thủ tục để có thể thành công trong việc tiếp cận và phục vụ khách hàng. 74 HÀNH VI KHÁCH HÀNG c.Các nhóm: - Nhu cầu. - Động cơ. - Mục tiêu. Mức độ ảnh hưởng của nhóm. TS. Phạm Thò Minh Lý 19 Nguyên lý Marketing 75 HÀNH VI KHÁCH HÀNG d. Cá nhân: - Ngươì khởi đầu. - Người gác cửa. - Người có ảnh hưởng. - Người quyết đònh. - Người mua. - Người sử dụng. 76 HÀNH VI KHÁCH HÀNG e. Mô hình sơ đồ mua:  -Muamới  -Mualặplại  - Mua lặp lại có điều chỉnh 77 QUI TRÌNH MUA HÀNG VÀ CÁC HÌNH THỨC MUA HÀNG Hình thức mua hàng Cần thiếtCó thểKhông cần thiết 4. Tìm các nhà cung ứng tiềm năng Cần thiếtCần thiếtCần thiết 3. Xác đònh đặc điểm và số lượng sản phẩm Cần thiếtCó thểKhông cần thiết 2. Môtảnhucầu Cần thiếtCó thểKhông cần thiết 1. Nhận dạng nhu cầu Mua mớiLặp lại có điều chỉnh Lặp lại Các bước 78 QUI TRÌNH MUA HÀNG VÀ CÁC HÌNH THỨC MUA HÀNG Hình thức mua hàng Cần thiếtCần thiếtCần thiết 8. Đánh giá việc thực hiện của nhà cung ứng Cần thiếtCó thểKhông cần thiết 7. Xác đònh phương thức đặt và giao hàng Cần thiếtCó thểKhông cần thiết 6. Đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng Cần thiếtCó thểKhông cần thiết 5. Nhận và phân tích các đề nghò của nhà cung ứng Mua mớiLặp lại có điều chỉnh Lặp lại Các bước TS. Phạm Thò Minh Lý 20 Nguyên lý Marketing 79 Chương 4 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG 80 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG Nội dung: -Hoạch đònh chiến lược tiếp thò. -Phân khúc thò trường. -Lựa chọn thò trường mục tiêu. -Đònh vò thò trường mục tiêu. 81 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG 1. Hoạch đònh chiến lược tiếp thò: Là phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác đònh của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thò trường v.v… 82 CHIẾN LƯC THỊ TRƯỜNG 1. Hoạch đònh chiến lược tiếp thò:  -Giai đoạn hoạch đònh.  - Giai đoạn thực hiện.  - Giai đoạn kiểm soát. . nhà cung cấp Khách hàng thứ yếu 2 Nguyên liệu khó thay thế và quan trọng đối với công ty Ít thay thế được 1 Giải thíchĐiều kiện TS. Phạm Thò Minh Lý 12 Nguyên lý Marketing 47 Nhà trung gian có. TS. Phạm Thò Minh Lý 11 Nguyên lý Marketing 43 CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING: Công nghệ Văn hoá Các giới có quan hệ trực tiếp Nguồn cung cấp nguyên vật liệu, lao động… Trung gian phân phối Khách hàng DOANH NGHIỆP Đối. nhau. TS. Phạm Thò Minh Lý 18 Nguyên lý Marketing 71 HÀNH VI KHÁCH HÀNG Các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng tổ chức:  a. Môi trường  b. Tổ chức  c. Các nhóm  d. Cá nhân 72 HÀNH VI KHÁCH HÀNG a.Môi