BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ MARKETING part 5 ppsx

TS. Phạm Thò Minh Lý 41 Nguyên lý Marketing 163 Đưa SP ra thò trường thực thụ - Lúc nào?; - ở đâu?; - cho ai?; - cách nào? Thương mại hoá 8 Nhằm kiểm tra SP trong đ/kiện thực tế hơn -thò trường thật -thò trường có điều khiển -thò trường mô phỏng Tiếp thò thử nghiệm 7 Từ khái niệm đến SP cụ thể - thiết kế; - chế tạo; - thử nghiệm Phát triển SP 6 Phân tích hiệu quả đầu tư của SP mới - doanh thu, đầu tư, lời, lỗ, dòng ngân lưu - suất thu lợi, thời gian hoàn vốn Phân tích kinh doanh 5. 164 Mười yếu tố liên hệ đến thành công của SP mới 4. Quen thuộc với công ty: Càng quen thuộc càng có nhiều cơ hội tận dụng kinh nghiệm sẵn có cho SP mới 3. Phù hợp với chiến lược chung của công ty: chiến lược tiếp thò, quản trò, loại hình kinh doanh 2. Thuận lợi về kinh tế: Giá trò của SP phù hợp với sức chi trả của khách hàng mục tiêu 1. Sản phẩm ưu việt về chất lượng tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nó 165 10. Nhân sự am tường về SP mới 9. Sản phẩm được chuẩn bò chu đáo 8. Cơ hội được xác đònh Thò trường cần được xác đònh kỹ lưỡng 7. Tình trạng cạnh tranh: Đưa SP mới vào thò trường dễ dàng ra sao 6. Nhu cầu, tăng trưởng, kích thước của thò trường, đó là cơ hội cho SP mới 5. Tương thích về công nghệ: Công nghệ cho SP mới tương thích với công nghệ sẵn có 166 10 nguyên nhân thất bại của SP mới 10. Thiếu nguồn ngân sách đủ lớn cho SP 9. Chọn kênh phân phối không thích hợp 8. Kiểm tra thò trường sai7. Chi tiêu không tương xứng cho chiêu thò 6. Ước đoán chi phí SX sai5. Kiểm tra chất lượng kém 4. Thay đổi thò trường (nền kinh tế) xảy ra quá nhanh sau khi SP được tung ra 3. Đònh sai thời điểm tung SP mới ra thò trường 2. Không đoán trước được phản ứng của đ/thủ c/tranh 1. Ước lượng sai về thò trường tiềm năng TS. Phạm Thò Minh Lý 42 Nguyên lý Marketing 167 Các chiến lược sản phẩm – thò trường 168 Các chiến lược sản phẩm – thò trường Đa dạng hoá Mở rộng thò trường Phát triển sản phẩm Thâm nhập thò trường Thò trường Mới Hiện hữu Hiện hữu Mới Sản phẩm 169 CHIẾN LƯC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG - Thời gian áp dụng: Giai đoạn tăng trưởng và chín muồi. - Mục đích yêu cầu: - Khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền → đảm bảo ổn đònh giá cả và lượng cung cấp đều đặn, củng cố và giữ vững hình ảnh của mình. - Mở rộng hơn nữa nhóm khách hàng hỗn hợp →↑ thò phần (10% → 15%), dành thò phần khống chế (> các đối thủ khác), phấn đấu phủ kín các phân đoạn thò trường (loại bỏ các đối thủ). - Tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh → cần có đủ thông tin về đối thủ và khách hàng ở phân đoạn này, chuẩn bò chu đáo các điều kiện của mình, chọn thời cơ tốt nhất. 170 CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM - Thời gian áp dụng: Giai đoạn suy tàn, khi phải loại bỏ sản phẩm cũ. Trên thực tế, ý tưởng ban đầu của chiến lược này có thể xuất hiện sớmhơn từ cuối pha tăng trưởng và chín muồi. - Mục đích yêu cầu: -Duy trì vững chắc đòa vò, uy tín của doanh nghiệp trên thò trường. -Tranh thủ sự am hiểu về thò trường hiện hữu. -Áp đảo được đối thủ. - Yêu cầu: Phải có điều kiện về công nghệ và vốn. TS. Phạm Thò Minh Lý 43 Nguyên lý Marketing 171 CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG - Thời gian áp dụng: Cuối pha chín muồi sang pha suy tàn. Sản phẩm đó lại tiêu thụ được ở thò trường khác. - Mục đích yêu cầu: -Kéo dài được vòng đời sản phẩm. -Giảm bớt được tổn hại. -Vẫn khai thác được sản phẩm hiện hữu. - Yêu cầu: Phải nghiên cứu thò trường năng động. 172 CHIẾN LƯC ĐA DẠNG HOÁ - Thời gian áp dụng: Cuối pha chín muồi sang pha suy tàn. Cũng có thể áp dụng một khi doanh nghiệp có cơ hội tốt về thò trường mới và công nghệ sản phẩm mới. - Mục đích yêu cầu: -Nhằm đem lại hiệu quả cao, mục tiêu lợi nhuận lớn. -Áp đảo cạnh tranh, mở rộng và chiếm lónh thò trường. -Nâng cao đòa vò, uy tín của doanh nghiệp. - Yêu cầu: Phải có tiềm lực về công nghệ và vốn (thường là công ty lớn). Phải nghiên cứu thò trường năng động, sâu sắc để tránh rủi ro. 173 CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯC GIÁ 174 CHIẾN LƯC GIÁ NỘI DUNG CHÍNH: -Qui trình đònh giá. -Điều chỉnh giá. -Phản ứng theo sự thay đổi giá TS. Phạm Thò Minh Lý 44 Nguyên lý Marketing 175 CHIẾN LƯC GIÁ 1 Qui trình đònh giá: - Giá cấu thành chi phí và giá trò của sản phẩm. - Giá là thành tố duy nhất quyết đònh sự thành công về tài chính của công ty. Quyết đònh về giá chòu tác động của nhiều yếu tố: Các yếu tố bên trong (kiểm soát được) như: mục tiêu tiếp thò, chương trình tiếp thò hỗn hợp 4p, cơ cấu chi phí công ty; các yếu tố bên ngoài (không kiểm soát được) như: tính chất thò trường, nhu cầu và các yếu tố môi trường vó mô (chính trò, pháp lý, công nghệ, nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên). 176 Các yếu tố bên ngoài Bản chất thò trường -Những nỗ lực MKT nên nhắm vào khách hàng -SP khác nhau sẽ có giá khác nhau -Nhiều người bán -Nhiều người mua -SP khác nhau về giá, chất lượng, tính năng, dòch vụ 2. Cạnh tranh độc quyền(mono -polistic competition) Những nỗ lực hay chiến lược MKT không có vai trò và tác dụng lớn -Nhiều người bán -Nhiều người mua -SP đồng nhất - Không cá nhân nào có tácđộnglớnđếngiábán 1. Cạnh tranh hoàn hảo (Pure competition) nghóa marketingĐặc điểmThò trường 177 -Không có đối thủ cạnh tranh -Giá bán sẽ ảnh hưởng chủ yếu đến nhu cầu -Chỉ một người bán -Nhiều người mua Độc quyền hoàn toàn Pure monopoly -Các đối thủ cạnh tranh rất nhạy với các tác động MKT của nhau -Một vài người bán -Nhiều người mua -SP có thể đồng nhất hoặc không 3. Cạnh tranh nhóm Oligopolistic competition nghóa marketingĐặc điểmThò trường 178 CHIẾN LƯC GIÁ Cơ sở đònh giá: Để đònh giá hiệu quả, công ty cần đònh vò sản phẩm của mình theo chất lượng và giá. Luôn có sự cạnh tranh giữa các kết hợp của chất lượng và giá. Công ty cũng cần phải xem xét đến mối quan hệ của giá với giá trò. TS. Phaùm Thũ Minh Lyự 45 Nguyeõn lyự Marketing 179 CHIEN LệễẽC GIA Ma trngiỏtr Ma trn giỏ tr nghiờn cuv trớ cacỏcsn phm cựng loitrờnth trng qua nhnthcca khỏch hng, túch ra nh hng chinlc cho snphm t cv trớ thunlihn. 180 Ma trn g iỏ tr 181 CHIEN LệễẽC GIA Giỏ tr kộm hn. Snphmri vo ụ ny do khỏch hng nhnthc giỏ cao hn so viliớchcmnhn ct snphm ú. Snphmthucloi t so vichtlng canú. 182 CHIEN LệễẽC GIA V trớ cao cp. Snphmrivoụ ny do khỏch hng cmnhnli ớch mang li cao nhng ng thih cng cmnhnrng giỏ snphmcng cao. Snphmthuc loi cao cp. TS. Phạm Thò Minh Lý 46 Nguyên lý Marketing 183 CHIẾN LƯC GIÁ Giá trị tốthơn. Sảnphẩmrơi vào ơ nầycóvị trí đặcbiệt thuậnlợi, do khách hàng cảmnhậnsảnphẩm mang lạinhiềulợiíchnhưng lại khơng cảmthấy giá cao. Sảnphẩmthuộcloạitốtnhưng giá khơng cao. 184 CHIẾN LƯC GIÁ Vị trí bình dân. Sảnphẩmrơi vào ơ nầy do khách hàng cảmnhậnsảnphẩm có giá thấpvàlợiíchmà sảnphẩmmanglạicũng thấp. Sảnphẩmthuộc loạibìnhdân. 185 CHIE Á N L Ư Ơ Ï C GIA Ù Sử dụng ma trậngiátrịđểxác định định hướng chiếnlược. Rơivàophầnbênphảicủa đường trung bình bao giờ cũng là mục tiêu củacácsảnphẩm. Trong trường hợpvídụ trên, SảnphẩmA rơivàovị trí khơng thuậnlợi vì khách hàng cảmnhậnsảnphẩm A có phần đắthơn so vớilợi ích mà nó mang lại. Do vậy, SảnphẩmA sẽ cố gắng di chuyểnvị trí của mình theo hướng mũitênđỏ để qua bên phảicủa đường trung bình cùng bên với các sảnph ẩmcạnh tranh. 186 CHIẾN LƯC GIÁ Một quyết đònh về giá thông thường bao gồm 6 bước : 1. Xác đònh mục tiêu giá. 2. Đánh giá nhu cầu. 3. Ước lượng chi phí. 4. Phân tích đối thủ cạnh tranh. 5. Lựa chọn phương pháp đònh giá. 6. Quyết đònh giá cuối cùng. TS. Phạm Thò Minh Lý 47 Nguyên lý Marketing 187 Bước 1: Xác đònh mục tiêu giá: - Mục tiêu giá phục vụ các mục tiêu chiến lược công ty. - Công ty theo đuổi một trong sáu mục tiêu giá chính như: + Tồn tại: Công ty dư thừa năng lực sản xuất, cạnh tranh quá mạnh, nhu cầu khách hàng thay đổi. Giá còn cao hơn chi phí biến đổi và bù được một phần chi phí cố đònh, công ty còn duy trì hoạt động. + Tối đa lợi nhuận trong ngắn hạn: Công ty ước tính nhu cầu và chi phí sản xuất ở mỗi mức giá và chọn mức giá sẽ đem lại lợi nhuận cao nhất. + Tối đa hoá thò phần: Công ty tin tưởng rằng sản lượng lớn sẽ làm giảm chi phí sản xuất đơn vò và gia tăng lợi nhuận trong dài hạn. Công ty sẽ đònh giá ở mức thấp nhất với giả thiết thò trường rất nhạy cảm đối với giá. + Tối đa hớt phần ngon của thò trường: Công ty sở hữu các công nghệ mới thường theo đuổi mục tiêu này, họ đònh giá cao (đôi khi rất cao) để hưởng trọn phần ngon của thò trường. + Dành vò trí dẫn đầu chất lượng sản phẩm: Công ty theo đuổi chiến lược này thường đònh giá cao cho những sản phẩm chất lượng cao (thông thường sản phẩm phải có chất lượng tốt hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh). + Các mục tiêu khác. 188 Bước 2: Đánh giá nhu cầu: - Cầu sẽ thay đổi ở những mức giá khác nhau. Do vậy nó có ảnh hưởng đến chính sách giá của công ty. - Khách hàng thường nhạy giá với những sản phẩm đắt tiền và phải mua thường xuyên, ngược lại họ sẽ ít nhạy cảm với giá khi sản phẩm có giá không đáng kể và mua ít thường xuyên. - Khách hàng thường ít nhạy giá trong những trường hợp sau: + Sản phẩm rất độc đáo, không có sản phẩm tương tự. + Không có sản phẩm thay thế. + Không dễ so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế. + Chi phí mua sản phẩm chỉ là một phần rất nhỏ so với thu nhập của khách hàng. + Chi phí mua sản phẩm khá nhỏ so với tổng chi phí mua, vận hành và dòch vụ sản phẩm. + Một phần chi phí được người khác thanh toán. + Sản phẩm được mua để sử dụng cùng với các tài sản đã mua trước đó. + Sản phẩm được đánh giá là có chất lượng cao, sang trọng và độc quyền. 189 Mô hình phân khúc theo cảm nhận về giá Cảm nhận của khách hàng về mức chi tiêu Cảm nhận của khách hàng về giá trò dò biệt Phân khúc giá cả Phân khúc trung thành Phân khúc tiện lợi Phân khúc giá trò 190 TS. Phạm Thò Minh Lý 48 Nguyên lý Marketing 191 192 CHIẾN LƯC GIÁ Bước 3: Ước lượng chi phí: - Hiệu ứng kinh nghiệm: Chi phí sản xuất sẽ giảm khi sản lượng sản xuất tăng, điều này lý giải là do nhà quản lý và công nhân đã học hay tiếp thu được kinh nghiệm trong quá trình sản xuất và nhờ đó hoạt động hiệu quả và năng suất cao hơn. - Phân tích hòa vốn: Điểm hòa vốn là sản lượng mà tại đó tổng doanh thu bằng tổng chi phí, vượt qua mức sản lượng này công ty sẽ thu lợi nhuận. 193 CHIẾN LƯC GIÁ Bước 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh: Để tìm hiểu về đối thủ công ty có thể: 1. Tìm hiểu trên thò trường về giá của đối thủ và các phản ứng trong quá khứ của họ. 2. Mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phân tích. 3. Nghiên cứu các nhận xét của khách hàng để có thêm thông tin. 194 Bước 5: Lựa chọn phương pháp đònh giá: Có ba yếu tố quan trọng trong đònh giá: 1. Chi phí quyết đònh mức giá sàn, ở dưới mức giá này công ty sẽ không có lợi nhuận. 2. Giá của đối thủ cạnh tranh và giá của các sản phẩm thay thế là những loại giá mang tính đònh hướng. 3. Đánh giá của khách hàng về tính độc đáo của sản phẩm, hay giá trò mà khách hàng nhận thức được khi mua sản phẩm sẽ quyết đònh giá trần của sản phẩm, trên mức giá này sẽ không tồn tại nhu cầu đối với sản phẩm của công ty. Các phương pháp đònh giá đều được xây dựng bằng cách tiếp cận giá: đònh giá trên cơ sở chi phí, đònh giá trên cơ sở giá trò cảmnhậncủa khách hàng, đ ò nh g ia ù d ự atrênđo á i thủ ca ï nh tranh. TS. Phạm Thò Minh Lý 49 Nguyên lý Marketing 195 CHIẾN LƯC GIÁ Có 6 phương pháp đònh giá chính thường được các công ty sử dụng: 1. Đònh giá theo cách cộng lời vào chi phí. 2. Đònh giá theo lợi nhuận mục tiêu. 3. Đònh giá theo giá trò nhận thức. 4. Đònh giá theo giá trò. 5. Đònh giá theo mức giá hiện hành. 6. Đònh giá trên cơ sở đấu giá. 196 Chiến lược đònh giá tổng hợp 197 Nguồnlực cơng ty Nguồnlực cơng ty Mục tiêu kinh doanh Xu hướng kinh tế Ràng buộc luậtpháp Chi phí Cạnh tranh Khách hàng Sảnphẩm Chiêu thị Phân phối Vi trí thương hiệu Yếutốảnh hưởng đếngiá 198 CHIẾN LƯC GIÁ Bước 6: Quyết đònh giá cuối cùng: Để ra quyết đònh cuối cùng về giá công ty cần cân nhắc các yếu tố: - Yếu tố tâm lý trong đònh giá. - Chia sẻ rủi ro với khách hàng. - Tác động của các thành tố khác của tiếp thò hỗn hợp. - nh hưởng của giá lên các đối tượng khác. TS. Phạm Thò Minh Lý 50 Nguyên lý Marketing 199 CHIẾN LƯC GIÁ 2. Điều chỉnh giá: Đònh giá theo vò trí đòa lý: Công ty đònh những giá khác nhau cho những khách hàng ở những khu vực khác nhau hay ở những quốc gia khác nhau, là do sự khác nhau về nhu cầu, chi phí, hay thu nhập của khách hàng ở những khu vực khác nhau. 200 CHIẾN LƯC GIÁ Đònh giá có chiết khấu và bù trừ: - Giảm giá vì trả tiền mặt. - Chiết khấu vì số lượng mua lớn. - Chiết khấu chức năng (thương mại). - Chiết khấu theo mùa. - Bù trừ. 201 CHIẾN LƯC GIÁ Đònh giá để khuyến khích tiêu thụ: - Đònh giá thấp để kéo khách hàng. - Đònh giá cho những sự kiện đặc biệt. - Phiếu giảm giá. - Cho vay với lãi suất thấp. - Kéo dài thời hạn thanh toán. - Bảo hành và các hợp đồng dòch vụ. 202 CHIẾN LƯC GIÁ Đònh giá phân biệt: - Đònh giá theo phân khúc khách hàng. - Đònh giá theo hình thức sản phẩm. - Đònh giá theo hình ảnh. - Đònh giá theo đòa điểm hay không gian mua. - Đònh giá theo thời điểm. . Minh Lý 48 Nguyên lý Marketing 191 192 CHIẾN LƯC GIÁ Bước 3: Ước lượng chi phí: - Hiệu ứng kinh nghiệm: Chi phí sản xuất sẽ giảm khi sản lượng sản xuất tăng, điều này lý giải là do nhà quản lý. tâm lý trong đònh giá. - Chia sẻ rủi ro với khách hàng. - Tác động của các thành tố khác của tiếp thò hỗn hợp. - nh hưởng của giá lên các đối tượng khác. TS. Phạm Thò Minh Lý 50 Nguyên lý Marketing 199 CHIẾN. trình đònh giá. -Điều chỉnh giá. -Phản ứng theo sự thay đổi giá TS. Phạm Thò Minh Lý 44 Nguyên lý Marketing 1 75 CHIẾN LƯC GIÁ 1 Qui trình đònh giá: - Giá cấu thành chi phí và giá trò của sản phẩm. -