Quyết định về giá chịu tác động của nhiều yếu tố: Các yếu tố bên trong kiểm soát được như: mục tiêu tiếp thị, chương trình tiếp thị hỗn hợp 4p, cơ cấu chi phí công ty; các yếu tố bên ngo
Trang 1Đưa SP ra thị trường thực thụ
- Lúc nào?; - ở đâu?; - cho ai?; - cách nào?
Thương
mại hoá
8
Nhằm kiểm tra SP trong đ/kiện thực tế hơn -thị trường thật
-thị trường có điều khiển -thị trường mô phỏng
Tiếp thị
thử
nghiệm
7
Từ khái niệm đến SP cụ thể
- thiết kế; - chế tạo; - thử nghiệm
Phát
triển SP
6
Phân tích hiệu quả đầu tư của SP mới
- doanh thu, đầu tư, lời, lỗ, dòng ngân lưu
- suất thu lợi, thời gian hoàn vốn
Phân
tích kinh
doanh
5
164
Mười yếu tố liên hệ đến thành công của SP mới
4 Quen thuộc với công ty: Càng quen thuộc
càng có nhiều cơ hội tận dụng kinh nghiệm sẵn có cho SP mới
3 Phù hợp với chiến lược chung của công ty:
chiến lược tiếp thị, quản trị, loại hình kinh doanh
2 Thuận lợi về kinh tế:
Giá trị của SP phù hợp với sức chi trả của khách hàng mục tiêu
1 Sản phẩm ưu việt về chất lượng tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho nó
165
10 Nhân sự am tường về
SP mới
9 Sản phẩm được chuẩn
bị chu đáo
8 Cơ hội được xác định
Thị trường cần được xác định kỹ lưỡng
7 Tình trạng cạnh tranh:
Đưa SP mới vào thị trường
dễ dàng ra sao
6 Nhu cầu, tăng trưởng, kích thước của thị trường,
đó là cơ hội cho SP mới
5 Tương thích về công
nghệ: Công nghệ cho SP
mới tương thích với công
nghệ sẵn có
166
10 nguyên nhân thất bại của SP mới
10 Thiếu nguồn ngân sách đủ lớn cho SP
9 Chọn kênh phân phối không thích hợp
8 Kiểm tra thị trường sai
7 Chi tiêu không tương xứng cho chiêu thị
6 Ước đoán chi phí SX sai
5 Kiểm tra chất lượng kém
4 Thay đổi thị trường (nền kinh tế) xảy ra quá nhanh sau khi SP được tung ra
3 Định sai thời điểm tung
SP mới ra thị trường
2 Không đoán trước được phản ứng của đ/thủ c/tranh
1 Ước lượng sai về thị trường tiềm năng
Trang 2Các chiến lược sản phẩm – thị trường
168
Các chiến lược sản phẩm – thị trường
Đa dạng hoá
Mở rộng thị trường
Phát triển sản phẩm
Thâm nhập thị trường
Mới
Hiện hữu
Hiện hữu Sản phẩm Mới
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
- Thời gian áp dụng: Giai đoạn tăng trưởng và chín
muồi
- Khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền →
đảm bảo ổn định giá cả và lượng cung cấp đều đặn,
củng cố và giữ vững hình ảnh của mình
- Mở rộng hơn nữa nhóm khách hàng hỗn hợp → ↑
thị phần (10% → 15%), dành thị phần khống chế (>
các đối thủ khác), phấn đấu phủ kín các phân đoạn
thị trường (loại bỏ các đối thủ)
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
- Thời gian áp dụng: Giai đoạn suy tàn, khi phải loại bỏ sản phẩm cũ Trên thực tế, ý tưởng ban đầu của chiến lược này có thể xuất hiện sớmhơn từ cuối pha tăng trưởng và chín muồi
-Duy trì vững chắc địa vị, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
-Tranh thủ sự am hiểu về thị trường hiện hữu
-Áp đảo được đối thủ
- Yêu cầu: Phải có điều kiện về công nghệ và vốn
Trang 3CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
suy tàn Sản phẩm đó lại tiêu thụ được ở thị trường
khác
-Kéo dài được vòng đời sản phẩm
-Giảm bớt được tổn hại
-Vẫn khai thác được sản phẩm hiện hữu
- Yêu cầu: Phải nghiên cứu thị trường năng động
172
CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HOÁ
suy tàn Cũng có thể áp dụng một khi doanh nghiệp có cơ hội tốt về thị trường mới và công nghệ sản phẩm mới
-Nhằm đem lại hiệu quả cao, mục tiêu lợi nhuận lớn
-Áp đảo cạnh tranh, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường
-Nâng cao địa vị, uy tín của doanh nghiệp
- Yêu cầu: Phải có tiềm lực về công nghệ và vốn (thường là công ty lớn) Phải nghiên cứu thị trường năng động, sâu sắc để tránh rủi ro
173
CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC GIÁ
174
CHIẾN LƯỢC GIÁ
NỘI DUNG CHÍNH:
-Qui trình định giá.
-Điều chỉnh giá.
-Phản ứng theo sự thay đổi giá
Trang 4CHIẾN LƯỢC GIÁ
1 Qui trình định giá:
- Giá cấu thành chi phí và giá trị của sản phẩm.
- Giá là thành tố duy nhất quyết định sự thành công về
tài chính của công ty
Quyết định về giá chịu tác động của nhiều yếu tố: Các
yếu tố bên trong (kiểm soát được) như: mục tiêu tiếp thị,
chương trình tiếp thị hỗn hợp 4p, cơ cấu chi phí công ty;
các yếu tố bên ngoài (không kiểm soát được) như: tính
chất thị trường, nhu cầu và các yếu tố môi trường vĩ mô
(chính trị, pháp lý, công nghệ, nhân khẩu, kinh tế, tự
nhiên)
176
Các yếu tố bên ngoài
Bản chất thị trường
-Những nỗ lực MKT nên nhắm vào khách hàng
-SP khác nhau sẽ có giá khác nhau
-Nhiều người bán -Nhiều người mua -SP khác nhau về giá, chất lượng, tính năng, dịch vụ
2 Cạnh tranh độc quyền(mono -polistic competition)
Những nỗ lực hay chiến lược MKT không có vai trò và tác dụng lớn
-Nhiều người bán -Nhiều người mua -SP đồng nhất
- Không cá nhân nào có tác động lớn đến giá bán
1 Cạnh tranh hoàn hảo (Pure competition)
Yù nghĩa marketing Đặc điểm
Thị trường
-Không có đối thủ cạnh tranh
-Giá bán sẽ ảnh
-Chỉ một người bán
-Nhiều người mua
Độc quyền
hoàn toàn
Pure
-Các đối thủ cạnh tranh rất nhạy với các tác động MKT của nhau
-Một vài người bán
-Nhiều người mua -SP có thể đồng nhất hoặc không
3 Cạnh
tranh nhóm
Oligopolistic
competition
Yù nghĩa marketing Đặc điểm
Cơ sở định giá:
Để định giá hiệu quả, công ty cần định vị sản phẩm của mình theo chất lượng và giá
Luôn có sự cạnh tranh giữa các kết hợp của chất lượng và giá Công ty cũng cần phải xem
Trang 5CHIẾN LƯỢC GIÁ
Ma trận giá trị
Ma trận giá trị nghiên cứu vị trí của các sản
phẩm cùng loại trên thị trường qua nhận thức của
khách hàng, từ đĩ chỉ ra định hướng chiến lược
cho sản phẩm để đạt được vị trí thuận lợi hơn.
180
Ma trận giá trị
181
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Giá trị kém hơn.
Sản phẩm rơi vào ơ nầy do khách hàng
nhận thức giá cao hơn so với lợi ích cảm nhận
được từ sản phẩm đĩ Sản phẩm thuộc loại đắt
so với chất lượng của nĩ.
182
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Vị trí cao cấp.
Sản phẩm rơi vào ơ nầy do khách hàng cảm nhận lợi ích mang lại cao nhưng đồng thời họ cũng cảm nhận rằng giá sản phẩm cũng cao Sản phẩm thuộc loại cao cấp.
Trang 6CHIẾN LƯỢC GIÁ
Giá trị tốt hơn.
Sản phẩm rơi vào ơ nầy cĩ vị trí đặc biệt
thuận lợi, do khách hàng cảm nhận sản phẩm
mang lại nhiều lợi ích nhưng lại khơng cảm thấy
giá cao Sản phẩm thuộc loại tốt nhưng giá
khơng cao.
184
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Vị trí bình dân.
Sản phẩm rơi vào ơ nầy do khách hàng cảm nhận sản phẩm cĩ giá thấp và lợi ích mà sản phẩm mang lại cũng thấp Sản phẩm thuộc loại bình dân.
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Sử dụng ma trận giá trị để xác định
định hướng chiến lược.
Rơi vào phần bên phải của đường trung bình bao
giờ cũng là mục tiêu của các sản phẩm Trong
trường hợp ví dụ trên, Sản phẩm A rơi vào vị trí
khơng thuận lợi vì khách hàng cảm nhận sản phẩm
A cĩ phần đắt hơn so với lợi ích mà nĩ mang lại Do
vậy, Sản phẩm A sẽ cố gắng di chuyển vị trí của
mình theo hướng mũi tên đỏ để qua bên phải của
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Một quyết định về giá thông thường bao gồm 6 bước :
1 Xác định mục tiêu giá
2 Đánh giá nhu cầu
3 Ước lượng chi phí
4 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Trang 7Bước 1: Xác định mục tiêu giá:
- Mục tiêu giá phục vụ các mục tiêu chiến lược công ty
- Công ty theo đuổi một trong sáu mục tiêu giá chính như:
+ Tồn tại: Công ty dư thừa năng lực sản xuất, cạnh tranh quá mạnh,
nhu cầu khách hàng thay đổi Giá còn cao hơn chi phí biến đổi và bù
được một phần chi phí cố định, công ty còn duy trì hoạt động.
+ Tối đa lợi nhuận trong ngắn hạn: Công ty ước tính nhu cầu và chi
phí sản xuất ở mỗi mức giá và chọn mức giá sẽ đem lại lợi nhuận cao
nhất.
+ Tối đa hoá thị phần: Công ty tin tưởng rằng sản lượng lớn sẽ làm
giảm chi phí sản xuất đơn vị và gia tăng lợi nhuận trong dài hạn Công
ty sẽ định giá ở mức thấp nhất với giả thiết thị trường rất nhạy cảm đối
với giá.
+ Tối đa hớt phần ngon của thị trường: Công ty sở hữu các công
nghệ mới thường theo đuổi mục tiêu này, họ định giá cao (đôi khi rất
cao) để hưởng trọn phần ngon của thị trường.
+ Dành vị trí dẫn đầu chất lượng sản phẩm: Công ty theo đuổi chiến
lược này thường định giá cao cho những sản phẩm chất lượng cao
(thông thường sản phẩm phải có chất lượng tốt hơn hẳn sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh).
Bước 2: Đánh giá nhu cầu:
- Cầu sẽ thay đổi ở những mức giá khác nhau Do vậy nó có ảnh hưởng đến chính sách giá của công ty.
- Khách hàng thường nhạy giá với những sản phẩm đắt tiền và phải mua thường xuyên, ngược lại họ sẽ ít nhạy cảm với giá khi sản phẩm có giá không đáng kể và mua ít thường xuyên.
- Khách hàng thường ít nhạy giá trong những trường hợp sau:
+ Sản phẩm rất độc đáo, không có sản phẩm tương tự.
+ Không có sản phẩm thay thế.
+ Không dễ so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế.
+ Chi phí mua sản phẩm chỉ là một phần rất nhỏ so với thu nhập của khách hàng.
+ Chi phí mua sản phẩm khá nhỏ so với tổng chi phí mua, vận hành và dịch vụ sản phẩm.
+ Một phần chi phí được người khác thanh toán
+ Sản phẩm được mua để sử dụng cùng với các tài sản đã mua trước đó + Sản phẩm được đánh giá là có chất lượng cao, sang trọng và độc quyền.
189
Mô hình phân khúc theo cảm nhận về giá
Cảm nhận của khách hàng về giá trị dị biệt
Phân khúc giá cả
Phân khúc trung thành Phân khúc tiện lợi
Phân khúc giá trị
190
Trang 8191 192
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Bước 3: Ước lượng chi phí:
- Hiệu ứng kinh nghiệm: Chi phí sản xuất sẽ giảm khi sản lượng sản xuất tăng, điều này lý giải là do nhà quản lý và công nhân đã học hay tiếp thu được kinh nghiệm trong quá trình sản xuất và nhờ đó hoạt động hiệu quả và năng suất cao hơn
- Phân tích hòa vốn: Điểm hòa vốn là sản lượng mà tại đó tổng doanh thu bằng tổng chi phí, vượt qua mức sản lượng này công ty sẽ thu lợi nhuận
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Bước 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Để tìm hiểu về đối thủ công ty có thể:
1 Tìm hiểu trên thị trường về giá của đối thủ
và các phản ứng trong quá khứ của họ
2 Mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và
phân tích
3 Nghiên cứu các nhận xét của khách hàng để
có thêm thông tin
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá:
Có ba yếu tố quan trọng trong định giá:
1 Chi phí quyết định mức giá sàn, ở dưới mức giá này công ty sẽ không có lợi nhuận
2 Giá của đối thủ cạnh tranh và giá của các sản phẩm thay thế là những loại giá mang tính định hướng
3 Đánh giá của khách hàng về tính độc đáo của sản phẩm, hay giá trị mà khách hàng nhận thức được khi mua sản phẩm sẽ quyết định giá trần của sản phẩm, trên mức giá này sẽ không tồn tại nhu cầu đối với sản phẩm của công ty
Trang 9CHIẾN LƯỢC GIÁ
Có 6 phương pháp định giá chính thường được các
công ty sử dụng:
1 Định giá theo cách cộng lời vào chi phí
2 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
3 Định giá theo giá trị nhận thức
4 Định giá theo giá trị
5 Định giá theo mức giá hiện hành
6 Định giá trên cơ sở đấu giá
196
Chiến lược định giá tổng hợp
197
Nguồn lực
cơng ty Nguồn lực
cơng ty
Mục tiêu kinh doanh
Xu hướng
kinh tế
Ràng buộc luật pháp
Khách hàng
Phân phối
Vi trí thương hiệu
Yếu tố ảnh hưởng đến giá
198
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Bước 6: Quyết định giá cuối cùng:
Để ra quyết định cuối cùng về giá công ty cần cân nhắc các yếu tố:
- Yếu tố tâm lý trong định giá
- Chia sẻ rủi ro với khách hàng
- Tác động của các thành tố khác của tiếp thị hỗn hợp
- Aûnh hưởng của giá lên các đối tượng khác
Trang 10CHIẾN LƯỢC GIÁ
2 Điều chỉnh giá:
Định giá theo vị trí địa lý:
Công ty định những giá khác nhau cho những khách hàng ở những khu vực khác nhau hay ở
những quốc gia khác nhau, là do sự khác nhau
về nhu cầu, chi phí, hay thu nhập của khách
hàng ở những khu vực khác nhau
200
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Định giá có chiết khấu và bù trừ:
- Giảm giá vì trả tiền mặt
- Chiết khấu vì số lượng mua lớn
- Chiết khấu chức năng (thương mại)
- Chiết khấu theo mùa
- Bù trừ
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Định giá để khuyến khích tiêu thụ:
- Định giá thấp để kéo khách hàng
- Định giá cho những sự kiện đặc biệt
- Phiếu giảm giá
- Cho vay với lãi suất thấp
- Kéo dài thời hạn thanh toán
- Bảo hành và các hợp đồng dịch vụ
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Định giá phân biệt:
- Định giá theo phân khúc khách hàng
- Định giá theo hình thức sản phẩm
- Định giá theo hình ảnh
- Định giá theo địa điểm hay không gian mua
- Định giá theo thời điểm