bài giảng quản trị marketing chương 8 - ths. đỗ khắc xuân diễm

Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Website: www.ou.edu.vn/qtkd CHƯƠNG 8 QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHƯƠNG 8 QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Ths. Đỗ Khắc Xuân Diễm Email: diem.dkx@gmail.com 1. Thiết kế và quản trị truyền thông marketing tích hợp – Bản chất của truyền thông marketing – Xây dựng truyền thông có hiệu quả 2. Quảng cáo 3. Xúc tiến bán hàng Nội dung Website: www.ou.edu.vn/qtkd Trường Đại học Mở Tp.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Nội dung (tt) 4. Quan hệ công chúng 5. Bán hàng cá nhân 6. Marketing trực tiếp 7. Marketing trên mạng internet Bản chất của truyền thông marketing Bản chất của truyền thông marketing Môi trường truyền thông marketing thay đổi Hỗn hợp truyền thông marketing Q u ả n g c á o Q u ả n g c á o Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng M a r k e t i n g t ư ơ n g t á c Bán hàng cá nhân S ự k i ệ n S ự k i ệ n M a r k e t i n g t r ự c t i ế p M a r k e t i n g t r ự c t i ế p M a r k e t i n g t r u y ề n m i ệ n g M a r k e t i n g t r u y ề n m i ệ n g K h u y ế n m ã i K h u y ế n m ã i Vai trò của truyền thông Marketing trực tiếp và tương tác Marketing trực tiếp và tương tác Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân Quảng cáo Quảng cáo Khuyến mãi Khuyến mãi Sự kiện Sự kiện Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng Marketing truyền miệng Marketing truyền miệng Chương trình truyền thông marketing Chương trình truyền thông marketing Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu Nhận thức Nhận thức Hình ảnh Hình ảnh Đáp lại Đáp lại Quan hệ Quan hệ Quá trình truyền thông Phương tiện truyền thông Phương tiện truyền thông Người gửi Người gửi Mã hóa Mã hóa Thông điệp Thông điệp Giải mã Người nhận Nhiễu Phản hồi Phản hồi Đáp lại Đáp lại Xây dựng truyền thông hiệu quả Xây dựng truyền thông hiệu quả Xây dựng truyền thông hiệu quả Xác định công chúng mục tiêu Xác định công chúng mục tiêu Quyết định mục tiêu tryền thông Quyết định mục tiêu tryền thông Thiết kế truyền thông Thiết kế truyền thông Chọn kênh truyền thông Chọn kênh truyền thông Thiết lập ngân sách Thiết lập ngân sách Quyết định hỗn hợp truyền thông Quyết định hỗn hợp truyền thông Đo lường kết quả Đo lường kết quả Quản trị truyền thông marketing tích hợp Quản trị truyền thông marketing tích hợp [...]... Sự yên tâm - Chủ động - Có kế hoạch, chiến lược -Bỏ qua vai trò của xúc -Doanh số quyết định -Mỗi công ty có danh tiến khuyến mãi tiếng, khả năng, cơ hội, -Thời gian hoạch định - Năng lực chuyên môn, - Khó xác định kế hoạch - Bỏ qua cơ hội thị mục tiêu, nguồn lực khác dự đoán lâu dài trường, sản phẩm nhau Đơn giản, dễ thực hiện - Mối liên hệ giữa chi phí, - Không có căn cứ để xác - Đối thủ cạnh tranh... ty trước và sau quảng cáo  Tỷ lệ dùng thử  Tỷ lệ thỏa mãn Quản trị truyền thông marketing tích hợp  Phối hợp các phương tiện truyền thông  Thực hiện truyền thông marketing tích hợp – Chuyển giao thông điệp nhất quán, rõ ràng – Định vị thương hiệu QUẢNG CÁO Quảng cáo Message Thông điệp gì? Mission Money Measurement Mục tiêu của quảng Chi bao nhiêu cho Đánh giá kết quả như thế cáo? quảng cáo? nào?... tiếp - Kênh giới thiệu - Kênh chuyên viên - Kênh xã hội • Truyền miệng • Website - Phương tiện truyền thông Kênh truyền thông Kênh truyền thông gián tiếp - Xúc tiến bán hàng Sự kiện Quan hệ công chúng Thiết lập ngân sách Căn cứ vào khả năng Tỷ lệ phần trăm doanh Căn cứ vào đối thủ cạnh Căn cứ vào mục tiêu và số bán tranh nhiệm vụ giá bán và lợi nhuận Ưu điểm Nhược điểm - Đơn giản - Sự yên tâm - Chủ... của quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo Cung cấp thông tin • • Thuyết phục Nhắc nhở Củng cố Nhận biết thương hiệu Tạo sự yêu thích, Khuyến khích khách Khẳng định sự lựa Kiến thức về sản phẩm thuyết phục và mua hàng mua lặp lại chọn đúng đắn của mới/đặc tính mới của sản sản phẩm phẩm khách hàng Ngân sách quảng cáo  Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm  Thị phần  Mức độ cạnh tranh  Tần suất quảng... thông của công chúng mục tiêu  Đặc tính của sản phẩm, phù hợp với định vị  Nội dung thông điệp  Giá cả quảng cáo  Thời gian yêu cầu của quảng cáo  Vùng địa lý Đánh giá hiệu quả quảng cáo  Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông – Phương pháp phản hồi từ khách hàng – Phương pháp thử nghiệm các quảng cáo – Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm  Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ Xúc tiến bán hàng... cử động, thu hút cảm xúc, Đắt tiền, quá nhiều quảng cáo, tiếp xúc qua sự chú ý cao, độ bao phủ rộng Gởi thư trực tiếp Thời gian tồn tại ngắn, đọc lướt qua, ít người được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao Tivi Linh hoạt, đúng lúc, độ bao phủ thị trường địa phương tốt, loa, công chúng ít được lựa chọn Lựa chọn công chúng, linh hoạt, không có cạnh tranh quảng Chi phí khá cao, hình ảnh “thư rác” cáo trên... suất quảng cáo  Khả năng thay thế sản phẩm Thông điệp quảng cáo  Khách hàng mục tiêu  Lợi ích chủ yếu, hấp dẫn khách hàng mục tiêu  Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh  Định vị được thương hiệu  Mục tiêu của truyền thông Quyết định về phương tiện truyền thông  Phạm vi (Reach): số người hay số hộ gia đình khác nhau tiếp xúc với một mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất... Tạp chí Lựa chọn về địa bàn và công chúng, độ tin cậy và uy tín, Thời gian chờ đợi lâu, có số phát hành vô ích, chất lượng bản sao chép, quan hệ với người đọc lâu dài, độc không đảm bảo về chỗ giả nhiều Quảng cáo ngoài trời Linh hoạt, sự tiếp xúc lặp lại cao, chi phí thấp, ít cạnh tranh Không lựa chọn công chúng, hạn chế tính sáng tạo Trang vàng Độ bao phủ địa phương tốt, độ tin cậy cao, chi phí thấp... thông ít nhất một lần trong một thời gian nhất định  Tần suất (Frequency): số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời gian nhất định  Cường độ tác động (Impact): giá trị chất lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định Quyết định về phương tiện truyền thông (tt) Tổng số lần tiếp xúc (Exposures) (GRP: Gross rating points): E=RxF  Số lần tiếp xúc có trọng . TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Website: www.ou.edu.vn/qtkd CHƯƠNG 8 QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHƯƠNG 8 QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Ths. Đỗ Khắc Xuân Diễm Email: diem.dkx@gmail.com 1 thông - Kênh giới thiệu - Kênh chuyên viên - Kênh xã hội • Truyền miệng • Website - Kênh giới thiệu - Kênh chuyên viên - Kênh xã hội • Truyền miệng • Website - Phương tiện truyền thông - . giản, dễ thực hiện - Mối liên hệ giữa chi phí, giá bán và lợi nhuận - Đơn giản - Sự yên tâm - Chủ động - Có kế hoạch, chiến lược Nhược điểm - Bỏ qua vai trò của xúc tiến - Khó xác định kế