Bài giảng Quản trị marketing: Chương 8 cung cấp cho người học các kiến thức: Bản chất và chức năng kênh phân phối, cấu trúc và hoạt động của kênh, tổ chức, xây dựng, quản lý kênh phân phối, các hệ thống kênh phân phối, các mâu thuẫn trong kênh phân phối.
8/9/2016 Bản chất chức kênh phân phối Cấu trúc hoạt động kênh Tổ chức, xây dựng, quản lý kênh phân phối Các hệ thống kênh phân phối Các mâu thuẫn kênh phân phối Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc Khái niệm kênh phân phối Sản phẩm Nhà sản xuất Người tiêu dùng BẢN CHẤT VÀ CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI 8/9/2016 Khái niệm kênh phân phối (tt) Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp Các nhóm tham gia vào kênh phân phối: mối quan hệ tổ chức cá Tham gia trực tiếp vào trình mua bán chịu trách nhiệm nhân độc lập phụ thuộc lẫn trước kết hoạt động kênh: nhà sản xuất/nhập khẩu, nhà tham gia vào q trình đưa hàng hóa bán sỉ, bán lẻ, người tiêu dùng cuối từ người sản xuất đến người tiêu Tham gia kích thích q trình hoạt động kênh: tổ chức dùng cuối tài chính, vận tải, kho, bảo hiểm, đại lý, mơi giới Tầm quan trọng kênh phân phối Nguồn vốn Chức kênh phân phối Phân loại Tiết kiệm nhờ qui mơ Sự chun mơn hóa Phân phối hàng hóa đến nơi, thời điểm, số lượng khách Cung cấp số lượng khách hàng yêu cầu Cung cấp dịch vụ cho khách hàng Kích thích bán hàng Dự trữ hàng tồn kho Nghiên cứu marketing Nơi bán thuận lợi cho khách hàng Chấp nhận rủi ro hàng cần với tổng chi phí thấp Giảm bớt khối lượng giao dịch 8/9/2016 CẤU TRÚC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Phân phối hậu cần yếu tố quan trọng việc xây dựng chiến lược marketing Nhà sản xuất Các nhà buôn Kênh trung gian Người đại diện Người tiêu dùng Nhà cung cấp dịch vụ kết nối 8/9/2016 VAI TRÒ KÊNH TRUNG GIAN Cung ứng nhiều sản phẩm đa dạng khác KÊNH PHÂN PHỐI Thu thập ý kiến khách hàng chuyển cho nhà sản xuất Chiều dài KPP Chiều rộng KPP KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG B2C NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT KHÁCH HÀNG Kênh gián tiếp Hỗ trợ trực tiếp cho khách hàng Người thực khâu cung ứng: lưu kho vận chuyển Kênh trực tiếp Người thực khâu tập hợp điều tiết sản phẩm CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT ĐẠI DIỆN NHÀ BÁN SỈ NHÀ BÁN SỈ NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN LẺ KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG 8/9/2016 KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP B2B NHÀ SẢN XUẤT Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp NHÀ SẢN XUẤT KHÁCH HÀNG CN NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT ĐẠI DIỆN NSX CHI NHÁNH NSX NHÀ PHÂN PHỐI CN NHÀ PHÂN PHỐI CN NHÀ PHÂN PHỐI CN KHÁCH HÀNG CN KHÁCH HÀNG CN KHÁCH HÀNG CN Chiều rộng kênh phân phối Chiều rộng kênh phân phối Kênh phân phối rộng rãi (Unilever chọn Big C, Coop Mart… để bán SP) Phân phối rộng rãi Kênh phân phối độc quyền (Chỉ có CGV chiếu phim hoạt hình tiếng: Ice Age, Kungfu Panda…) Phân phối độc quyền Kênh phân phối chọn lọc (Apple cung ứng hàng cho kênh phân phối đáp ứng đủ yêu cầu mình) Phân phối chọn lọc 19 8/9/2016 Chiều rộng kênh phân phối Chiều rộng kênh phân phối a Phân phối rộng rãi - Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại cấp độ phân phối - Phù hợp với loại hàng hố dịch vụ thơng dụng như: kẹo cao su, thuốc lá, vé xe buýt… - Cần sử dụng nhà bán lẻ địa bàn khác b Phân phối độc quyền - Ngược lại với phân phối rộng rãi Nhà SX bán sản phẩm qua trung gian yêu cầu nhà buôn khơng bán mặt hàng cạnh tranh - Thường gặp ngành xe hơi, thiết bị Các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu hơn, nhà SX kiểm sốt sách nhà trung gian việc đinh giá bán, tín dụng, quảng cáo dịch vụ khác 21 22 CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ KÊNH MARKETING Chiều rộng kênh phân phối c Phân phối chọn lọc: - Đây cách phân phối nằm phương thức phân phối rộng rãi độc quyền Đây hình thức phân phối phổ biến - Phù hợp với hàng hoá mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc - Ưu điểm: Nhà SX chọn lọc trung gian, tiết kiệm chi phí phân phối quy mơ trung gian phù hợp CHIẾN LƯỢC ĐẨY CHIẾN LƯỢC KÉO 23 8/9/2016 Chiến lược đẩy • Chiến lược đẩy cách sử dụng cách nguồn lực bán hàng, nguồn tiền thương mại để thuyêt phục kênh trung gian nhận, khuyến bán hàng cho khách hàng cuối Chiến lược kéo • Chiến lược kéo phương pháp sử dụng hoạt động chiêu thị, khuyến mại, hình thức truyền thơng khác để thuyết phục người mua hàng thông qua kênh phân phối Loại kênh trung gian Số lượng kênh trung gian Giới hạn trách nhiệm LOẠI KÊNH TRUNG GIAN • Khơng làm việc với khách hàng cuối Nhà bán • Làm việc chủ yếu với kênh trung gian khác, chủ sỉ yếu kênh bán lẻ Nhà bán lẻ Đại lý phân phối Nhượng quyền • Ký hợp đồng với nhà cung ứng bán sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng • Bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối • Cung cấp giá trị cộng thêm, lưu kho hay bán hàng tồn kho • Bán hàng dịch vụ hậu sau bán Mơi giới • Được ủy quyền hợp pháp nhà sản xuất thực hoạt động thương mại • Khơng quyền bán hàng trực tiếp cho khách hàng 8/9/2016 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI Kênh phân phối đa dạng, lớn, mạnh… (Unilever lọn Big C, Coop Mart…) HỆ THỐNG PHÂN PHỐI Kênh phân phối chọn lọc (Apple cung ứng hàng cho kênh phân phối đáp ứng đủ yêu cầu mình) Kênh phân phối độc quyền (Chỉ có Megastar chiếu phim hoạt hình tiếng: Ice Age, Kungfu Panda…) HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS) NHÀ SẢN XUẤT KÊNH PHÂN PHỐI THÔNG THƯỜNG NHÀ SẢN XUẤT Hệ thống phân phối liên kết ngang Hệ thống phân phối liên kết đa kênh HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS NHÀ BÁN SỈ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN SỈ HỆ THỐNG MARKETING DỌC (VERTICAL MARKETING SYSTEM - VMS) NHÀ BÁN LẺ KHÁCH HÀNG Hệ thống phân phối liên kết dọc VMS DOANH NGHIỆP VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ VMS THEO HỢP ĐỒNG KHÁCH HÀNG 8/9/2016 VMS DOANH NGHIỆP VMS DOANH NGHIỆP: Công ty sở hữu tất thành viên kênh phân phối từ sản xuất đến phân phối thực tất chức VMS DOANH NGHIỆP VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ: Trong mạng lưới có phối hợp thành viên công ty quản lý không sở hữu tất thành viên VMS THEO HỢP ĐỒNG VMS THEO HỢP ĐỒNG: Là mạng lưới mà hợp tác phối hợp thỏa thuận thức, rõ trách nhiệm cam kết thành viên mạng lưới HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG Hệ thống phân phối liên kết ngang hệ thống hai nhiều doanh nghiệp tầng liên kết, hợp tác với để gia tăng khả cạnh tranh, kinh doanh 8/9/2016 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PHÂN PHỐI Catalogue, điện thoại, Internet PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG Đội ngũ bán hàng NHÀ BÁN LẺ ĐẠI LÝ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG PHÂN KHÚC DOANH NGHIỆP PHÂN KHÚC DOANH NGHIỆP Người bán Lập dạnh sách KH Quản lý tài khoản toàn quốc Bán hàng trực tiếp Marketing qua điện thoại Phân loại Thương Kết mức tiêu lượng thúc thụ bán hàng bán hàng Dịch vụ hậu Thanh tốn Khách hàng lớn Khách hàng quy mơ vừa Dịch vụ khách hàng Quá trình mua hàng Người mua Kênh phương pháp marekting Những nhiệm vụ tạo nhu cầu Quản lý tồn kho Quản lý hàng hóa kho Vận chuyển Xử lý nguyên vật liệu Người phân phối Khách hàng nhỏ khách hàng Đại lý người bán gia tăng giá trị 10 8/9/2016 Thiết lập tiêu chuẩn Tiêu chuẩn cao chi phí cao Tiêu chuẩn thấp, doanh nghiệp kinh doanh thất bại Thông tin liên kết khách hàng nhà sản xuất, người bán Cho phép nhà sản xuất quản lý hàng tồn kho Các phương pháp mua hàng: - Điện thoại/fax/email - Hệ thống trao đổi thông tin điện tử EDI Tốc độ Nhập hàng lưu trữ sản phẩm Tần suất Công ty phải lưu kho sản phẩm trước bán hàng - Trữ lượng kho nào? - Lưu kho đâu? - Quản lý nào? Khả Mức độ sẵn sàng Có thể tin cậy Trung tâm phân phối - Hầu hết công ty lựa chọn cho địa điểm đặt kho thuận tiện Có nguồn gốc rõ ràng Chi phí 11 8/9/2016 Vận chuyển nguyên vật liệu dễ dàng Chi phí thời gian hợp lý Dòng ln chuyển vốn hàng nguyên vật liệu Mâu thuẫn kênh theo chiều dọc: mâu thuẫn cấp kênh khác kênh Mâu thuẫn kênh theo chiều ngang: mâu thuẫn thành viên cấp kênh Mâu thuẫn đa kênh: mâu thuẫn kênh khác phục vụ phân khúc thị trường 12 8/9/2016 Khác mục đích Thỏa thuận chấp nhận mục đích chung Vai trò quyền hạn không rõ ràng Trao đổi người làm việc cấp kênh Khác nhận thức Sự hợp tác Sự phụ thuộc nhiều thành viên kênh vào Giải mâu thuẫn ngoại giao, hòa giải, trọng tài nhà sản xuất Luật pháp 13 8/9/2016 Cửa hàng bán lẻ Sự xuất đối thủ cạnh tranh liên minh Sự biến nhà phân phối bán lẻ cấp trung Sự cạnh tranh hình thức bán lẻ điểm bán khơng có điểm bán Sự phát triển công nghệ thông tin Tự phục vụ Tự lựa chọn Dịch vụ giới hạn Dịch vụ trọn gói Sự phát triển doanh nghiệp bán lẻ lớn Cửa hàng tiện lợi Siêu thị Cửa hàng giảm giá Xu tồn cầu hóa Phòng trưng bày Trung tâm mua sắm đa chủng loại Khu mua sắm lớn RỘNG Dòng sản phẩm Sự xuất dạng bán lẻ kết hợp chúng Khu thương xá HẸP CAO Giá trị cộng thêm THẤP 14 8/9/2016 Cửa hàng thực phẩm không cần điểm bán Bán hàng trực tiếp Sự thống trị hình thức bán lẻ qua siêu thị đảo chiều? Marketing trực tiếp Bán hàng tự động Môi trường điểm bán hàng SAIGON SQUARE Sự trải nghiệm điểm bán hàng Truyền thông chiêu thị điểm bán hàng PARKSON Địa điểm 15 8/9/2016 Tối ưu hóa khả chi tiêu Siêu thi Big C khách hàng Gợi ý mua hàng Tous Les Jours Môi trường thoải mái Bài trí sản phẩm để gai tăng khả mua khách hàng Tối ưu hóa khơng gian bán hàng Kichi - Kichi Siêu thi Nguyễn Kim MÔI TRƯỜNG TẠI ĐIỂM BÁN HÀNG – TRUYỀN THƠNG Thơng báo gây nhằm lẫn, khó tìm, ẩm ướt hay q đơng…đều gây khó chịu cho khách hàng Hỗ trợ tìm giúp xe cho khách hàng, xếp, trí…đều gia tăng giá trị dịch vụ Nhân viên, giá tiền, an toàn… phần quan trọng 16 8/9/2016 Giữ khách hàng lại cửa hàng lâu tốt Chú ý khách hàng nam khơng thường đặt câu hỏi Đừng bắt khách hàng tìm kiếm khó khăn Ghi nhớ khách hàng nữ ln thích có khơng gian rộng Quan tâm đặc biệt đến khu vực dịch vụ chuyển tiếp Quản lý q trình tốn đơn giản, dễ dàng nhanh chóng Bố trí sản phẩm nơi thật dễ tìm thấy chạm Tạo không gian mua sắm thoải mái Lotte mart quận Lotte mart Parkson quận 11 Những khu vực mua sắm trung tâm Trung tâm mua sắm khu vực Trung tâm mua sắm cộng đồng Địa điểm bán hàng theo cụm, hàng hóa tương đồng Nguyễn Kim Thủ Đức 17 8/9/2016 CÁC HÌNH THỨC BÁN LẺ SÁNG TẠO Febo Grillburger, Amsterdam, Netherlands Một số nhà sản xuất quảng cáo với khách hàng mua sản phẩm họ họ khơng có nhiều trung gian Tại lại vậy? Và điều có mâu thuẫn với chức kênh phân phối không? Kênh phân phối với thành viên sản phẩm giá rẻ hơn? Hãy nêu lên quan điểm bạn Các doanh nghiệp vừa nhỏ thường cho cần phát triển hệ thống phân phối thật lớn mạnh, mang sản phẩm đến gần người tiêu dùng thực chương trình kích thích nhu cầu điểm bán sản phẩm tiêu thụ Theo bạn chiến lược có ưu điểm nhược điểm gì? Giai đoạn sản phẩm (PLC) doanh nghiệp cần trọng công việc này? 18 8/9/2016 19 ... Công ty phải lưu kho sản phẩm trước bán hàng - Trữ lượng kho nào? - Lưu kho đâu? - Quản lý nào? Khả Mức độ sẵn sàng Có thể tin cậy Trung tâm phân phối - Hầu hết cơng ty lựa chọn cho địa điểm đặt... nhiệm vụ tạo nhu cầu Quản lý tồn kho Quản lý hàng hóa kho Vận chuyển Xử lý nguyên vật liệu Người phân phối Khách hàng nhỏ khách hàng Đại lý người bán gia tăng giá trị 10 8/ 9/2016 Thiết lập tiêu... biến - Phù hợp với hàng hố mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc - Ưu điểm: Nhà SX chọn lọc trung gian, tiết kiệm chi phí phân phối quy mô trung gian phù hợp CHIẾN LƯỢC ĐẨY CHIẾN LƯỢC KÉO 23 8/ 9/2016