Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu của chương 1 giúp các bạn thấu hiểu bản chất của marketing, liệt kê được các công việc quản trị marketing, trình bày được quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ.
8/9/2016 MỤC TIÊU MÔN HỌC Ths Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.hh@ou.edu.vn TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu chính: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, 2010 Trang bị kiến thức chuyên sâu marketing Trình bày marketing quản trị marketing gì? Phân tích mơi trường marketing Trình bày cách thức phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu Lên kế hoạch chiến lược marketing Kiểm soát thực chiến lược marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo: Philip Kotler Kevin Lane Keller, Quản trị Marketing, 14th edition, NXB Lao động Xã hội, 2013 8/9/2016 GIỚI THIỆU MÔN HỌC NỘI DUNG MÔN HỌC Chương 1: Giới thiệu tổng quan Quản trị marketing Tổng số chương: 10 chương Tổng số tiết: 45 tiết Chương 3: Thu thập phân tích thông tin marketing Tổng số buổi: 10 buổi Chương 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh Chương 2: Xây dựng kế hoạch chiến lược marketing Chương 5: Hành vi khách hàng, phân khúc thị trường mục tiêu NỘI DUNG MÔN HỌC Chương 6: Chiến lược sản phẩm Chương 7: Chiến lược giá Chương 8: Chiến lược phân phối Chương 9: Quản trị truyền thơng marketing tích hợp Chương 10: Tổ chức, thực kiểm tra hoạt động marketing Ơn tập thuyết trình ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP Điểm q trình/thuyết trình nhóm: 50% - Thuyết trình: 40% - Làm lớp: 10% Điểm thi hết môn: 50% - Thi trắc nghiệm - Đề đóng 8/9/2016 ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHĨM ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP Các bạn nhóm nhân viên marketing làm việc cơng ĐIỂM THUYẾT TRÌNH NHĨM: Hình thức: NHĨM (8-10 người/nhóm) Thời gian thuyết trình : 20 phút/nhóm, 10 phút đánh giá hỏi Thời gian thuyết trình : tuần nhóm, bắt đầu thuyết trình từ tuần thứ Kết quả: Chiếm 40% điểm trình Cụ thể: Thuyết trình (20%) + báo cáo (20%) Báo cáo: Bài viết, khơng q 50 trang, font 13, cách dòng 1.5 Hoàn thành báo cáo: Nộp lớp vào buổi học cuối cùng, file word in ty XYZ Nhằm đạt mục tiêu kinh doanh, bạn cần phải định vị (hoặc tái định vị) thương hiệu cơng ty XYZ từ hoạch định chiến lược marketing hỗn hợp 4Ps cho thương hiệu mà bạn định vị ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHĨM ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHĨM - Đối tượng khách hàng: Bất kỳ, cần phải phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu rõ ràng, thuyết phục, có tiềm lớn - Định vị (hoặc tái định vị thương hiệu) - Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp 4Ps - Ngân sách marketing năm: Không 10 tỷ VND - Thời gian thực hiện: năm 2016 CÔNG TY XYZ dạng offline: Sữa bột dành cho em bé Công ty du lịch Quán cà phê ngoại ngữ/ cà phê sách/ cà phê truyền thống Trung tâm ngoại ngữ Quán bán ăn truyền thống Việt Nam: bánh ướt, bánh cuốn, bún thịt nướng… Cửa hàng bán thuốc bổ, vitamin, thực phẩm chức năng… Nhà sách 8/9/2016 ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHĨM DÀN BÀI THUYẾT TRÌNH NHĨM Bài thuyết trình báo cáo cần thực dựa theo dàn sau: 10 11 12 13 Phân tích mơi trường Phân tích SWOT Website bán sữa bột nước nhập Mục tiêu kế hoạch marketing Website đăng tải thông tin thuê nhà trọ dành cho sinh viên, có hỗ trợ chuyển nhà giá hấp dẫn Thị trường mục tiêu - Định vị thương hiệu Chiến lược marketing CÔNG TY XYZ dạng online: - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến lược truyền thơng marketing tích hợp Ngân sách marketing Kiểm tra điều khiển Website bán đặc sản vùng miền Website bán sách online Ứng dụng chat online Ứng dụng đọc sách, báo, tạp chí có tính phí tháng MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG Thấu hiểu chất marketing Liệt kê cơng việc quản trị marketing Trình bày trình cung ứng giá trị cho khách hàng marketing quan hệ 8/9/2016 NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG Phần 1: Bản chất marketing Bản chất Marketing gì? Quản trị marketing gì? Quá trình cung ứng giá trị cho KH Định hướng marketing doanh nghiệp Marketing quan hệ ĐỊNH NGHĨA MARKETING THEO CÁC BẠN, THẢO LUẬN NHĨM - MARKETING LÀ GÌ? - TẦM QUAN TRỌNG CỦA NÓ ĐẾN DOANH NGHIỆP? 8/9/2016 Marketing gì? Hiệp hội Marketing Mỹ: - 1985 – 2005: Marketing gì? - 2007: “Marketing tập hợp hoạt động, cấu trúc chế “Marketing trình làm kế hoạch thực ý niệm, giá cả, xúc tiến phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” qui trình nhằm tạo ra, truyền thơng phân phối thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung” Marketing gì? - 2013: “MARKETING LÀ QUY TRÌNH DOANH NGHIỆP TẠO RA GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ MẠNH MẼ VỚI KHÁCH HÀNG NHẰM GIÀNH ĐƯỢC GIÁ TRỊ TỪ HỌ (Kotler P & Armstrong G., 2013) ” 8/9/2016 BẢN CHẤT MARKETING THEO CÁC BẠN, THẢO LUẬN NHĨM BẢN CHẤT MARKETING LÀ GÌ? Sản phẩm Thị trường Sản phẩm gì? Sản phẩm gì? (tt) HÀNG HĨA DỊCH VỤ Sự trao đổi 8/9/2016 Sản phẩm gì? (tt) Sản phẩm gì? (tt) Ý TƯỞNG THƠNG TIN Sản phẩm gì? (tt) Sản phẩm gì? (tt) CON NGƯỜI ĐỊA PHƯƠNG (QUỐC GIA) 8/9/2016 Sản phẩm gì? (tt) Sản phẩm gì? (tt) SỰ KIỆN TỔ CHỨC (CHÍNH TRỊ - VĂN HÓA – XÃ HỘI) SỰ TRAO ĐỔI? ĐIỀU KIỆN ĐỂ CĨ SỰ TRAO ĐỔI? • Ít có bên tham gia • Mỗi bên có thứ có giá trị để trao đổi • Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao hàng hóa • Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay từ chối trao đổi • Mỗi bên có nhu cầu mong muốn trao đổi với bên 8/9/2016 THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ Thị trường gì? (tt) Thơng tin Hàng hóa/dịch vụ Ngành sản xuất (tập thể người bán) Thị trường (tập thể người mua) Tiền Thông tin CÁC LOẠI THỊ TRƯỜNG CƠ BẢN ĐỊNH HƯỚNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP -Thị trường hàng tiêu dùng (B2C) -Thị trường hàng cơng nghiệp (B2B) -Thị trường phủ & phi lợi nhuận -Thị trường toàn cầu GĐ hướng theo sản xuất GĐ hướng theo sản phẩm GĐ hướng theo bán hàng (Production orientation stage) (Product orientation stage) (Sales orientation stage) GĐ hướng theo marketing (Marketing orientation stage) Marketing xã hội (The social marketing concept stage) 10 8/9/2016 Các quan điểm định hướng kinh doanh Sản xuất Các quan điểm định hướng kinh doanh (tt) • KH: sản phẩm giá rẻ, phân phối rộng • DN: hiệu sản xuất, phân phối đại trà • Sản xuất bán Marketing Sản phẩm • KH: sản phẩm chất lượng cao nhất, tính • DN: trọng đến chất lượng sản phẩm Bán hàng • KH: khơng tự nhiên mua sản phẩm • DN: trọng đến công cụ bán hàng khuyến Marketing xã hội • KH: nhu cầu đa dạng • DN: thỏa mãn nhu cầu khách hàng • Lợi ích khách hàng • Lợi ích doanh nghiệp • Lợi ích xã hội Phần 2: Quản trị marketing 11 8/9/2016 Khái niệm quản trị marketing Khái niệm quản trị marketing Quản trị marketing q trình phân tích, hoạch định, thực Quản trị marketing trình xác định mục tiêu kiểm tra chiến lược, chương trình marketing nhằm marketing cho tổ chức, lập kế hoạch, thực kiểm tra thực trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt mức độ thành công kế hoạch, hoạt động mục tiêu doanh nghiệp Sơ đồ trình quản trị marketing Nhiệm vụ quản trị marketing Giai đoạn kế hoạch hóa Phân tích hội markting Phân đọan thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định chiến lược Marketing Lập kế họach chương trình markeitng Giai đọan tổ chức thực hiện: - Xây dựng máy quản trị marketing - Thực chiến lược kế họach marketing Giai đọan điều khiển - Kiểm tra, đánh giá - Điều chỉnh chiến lược, kế họach, biện pháp Thấu hiểu khách hàng mục tiêu Kết nối với khách hàng Phân tích thị trường Định hình thị trường Định vị thương hiệu Phát triển chiến lược kế hoạch marketing Xây dựng thương hiệu mạnh Truyền tải thông điệp giá trị cung ứng giá trị cho khách hàng 12 8/9/2016 Làm thỏa mãn khách hàng??? Phần 3: Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng marketing quan hệ Chất lượng Giá trị Khách hàng thỏa mãn Sự kỳ vọng khách hàng 13 8/9/2016 QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG Giá trị dành cho khách hàng Giá trị cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị khách hàng tổng chi phí khách hàng GIÁ TRỊ KH Lợi ích sản phẩm Quá trình kinh doanh tạo chuỗi giá trị bao gồm giai đoạn: Lựa chọn giá trị Tổng lợi ích khách hàng Sáng tạo giá trị Truyền thơng giá trị Lợi ích dịch vụ Lợi ích nhân Lợi ích hình ảnh Tổng chi phí khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn cơng sức Phí tổn tinh thần SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Phân phối giá trị Sự thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm-dịch vụ so với kỳ vọng người 14 8/9/2016 Chất lượng gì? Sự thỏa mãn khách hàng (tt) Chi phí Chất lượng khả tập hợp đặc tính sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng yêu cầu khách hàng bên có liên quan Lợi ích Giá trị kỳ vọng Giá trị thực tế Quản lý thỏa mãn khách hàng Chất lượng gì? Chất lượng phải thỏa mãn nhu cầu KH Chất lượng luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng Chất lượng khơng thuộc tính sản phẩm, hàng hóa mà ta hiểu hàng ngày Chất lượng áp dụng cho hệ thống, trình Xác định yếu tố làm khách hàng khơng thỏa mãn Tập trung vào vấn đề kiểm sốt Quản lý mong đợi khách hàng: huấn luyện khách hàng Đảm bảo thỏa mãn khách hàng 15 8/9/2016 Đo lường thỏa mãn khách hàng Quản lý thỏa mãn khách hàng (tt) Tạo điều kiện cho khách hàng khiếu nại Lắng nghe giải khiếu nại khách hàng Xây dựng mối quan hệ khách hàng Đo lường thỏa mãn khách hàng Sử dụng thang điểm khảo sát Lifetime value (LTV) khách hàng Giá trị trung bình lần mua hàng Chi phí tìm kiếm khách hàng/giữ khách hàng Tỉ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm thành khách hàng thật Đo lường thỏa mãn khách hàng (tt) Tỉ lệ giữ khách hàng Tỉ lệ tiêu hao khách hàng Tỉ lệ lôi kéo khách hàng Doanh thu khách hàng giới thiệu khách hàng Marketing lan truyền: chat, facebook online… Bản chất, ý nghĩa marketing quan hệ Tạo lập trì quan hệ dài hạn doanh nghiệp khách hàng Marketing theo hướng cá nhân hóa Xác định khả sinh lời khách hàng Đảm bảo lợi ích đa phương Nhà cung ứng Người lao động Các trung gian phân phối Khách hàng 16 8/9/2016 Quản trị quan hệ khách hàng Xây dựng định hướng khách hàng Lựa chọn khách hàng mục tiêu Đánh Quản trị quan hệ khách hàng (tt) Phân tích sở liệu Phát Giao dịch Quan hệ triển chương trình CRM giá hiệu chương trình dựng sở liệu khách hàng Giá trị Quan hệ Khách hàng trung thành Xây Xây dựng trì quan hệ bên ngồi doanh nghiệp chức mạng lưới kinh doanh Xây dựng trì liên kết chiến lược Xây dựng quan hệ bên Quản lý quan hệ với khách hàng Kiếm khách hàng Các giai đoạn phát triển mối quan hệ với khách hàng tiêu dùng Tổ Người bán lại Người tiêu dùng cuối Giữ khách hàng Mua lặp lại Nhận thức Mua lần đầu Cộng đồng Khách hàng quen Tuyên truyền 17 8/9/2016 Xây dựng trì quan hệ bên doanh nghiệp Xây dựng mối quan hệ với khách hàng tổ chức Mục tiêu: tăng cường mức độ quan hệ giống thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân Mối quan hệ ràng buộc cấu với khách hàng đối tác chuỗi cung ứng Chiến lược win-win Đàm phán cạnh tranh hợp tác thật Phức tạp rủi ro Các cấp quản trị Các phòng ban chức Người lao động Các cổ đông Cấu trúc tổ chức doanh nghiệp Marketing quan hệ “KẾT THÚC CHƯƠNG Giá trị khách hàng Sự nổ lực tồn cơng ty để thỏa mãn khách hàng Thỏa mãn khách hàng với giá trị cao Mối quan hệ có lợi với khách hàng Giành khách hàng ” Thỏa mãn khách hàng Giữ khách hàng 18 ... Lợi ích xã hội Phần 2: Quản trị marketing 11 8/9/2 016 Khái niệm quản trị marketing Khái niệm quản trị marketing Quản trị marketing trình phân tích, hoạch định, thực Quản trị marketing q trình... vitamin, thực phẩm chức năng… Nhà sách 8/9/2 016 ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH NHĨM DÀN BÀI THUYẾT TRÌNH NHĨM Bài thuyết trình báo cáo cần thực dựa theo dàn sau: 10 11 12 13 Phân tích mơi trường Phân tích SWOT...8/9/2 016 GIỚI THIỆU MÔN HỌC NỘI DUNG MÔN HỌC Chương 1: Giới thiệu tổng quan Quản trị marketing Tổng số chương: 10 chương Tổng số tiết: 45 tiết Chương 3: Thu thập phân tích