Đang tải... (xem toàn văn)
Nội dung chương 5 trình bày đến người học những vấn đề liên quan đến Hành vi khách hàng, phân khúc và thị trường mục tiêu, cụ thể như: Hành vi khách hàng thị trường hàng tiêu dùng (B2C), Hành vi khách hàng thị trường hàng công nghiệp (B2B), phân khúc thị trường, nhận dạng các khúc thị trường, xác định chiến lược lựa chọn thị trường.
8/9/2016 NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG Hành vi khách hàng thị trường hàng tiêu dùng (B2C) Hành vi khách hàng thị trường hàng công nghiệp (B2B) Phân khúc thị trường, nhận dạng khúc thị trường Xác định chiến lược lựa chọn thị trường PREPARED BY: HUỲNH HẠNH PHÚC THẢO LUẬN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG (B2C) Giả sử, bạn có nhu cầu mua xe máy Liệt kê yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm bạn 8/9/2016 HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? MƠ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA Hành vi khách hàng nghiên cứu cá nhân, nhóm khách hàng hay tổ chức lựa chọn trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ cung ứng thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu họ • • • • Các tác nhân marketing Các tác nhân khác Sản phẩm Giá Chiêu thị Phân phối • Kinh tế • Cơng nghệ • Chính trị • Văn hóa • • • • Đặc điểm người mua Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý • • • • • • • Lựa chọn sản phẩm • Lựa chọn nhãn hiệu • Lựa chọn đại lý • Định thời gian mua • Định số lượng mua Văn hóa nguyên nhân cho ý XÃ HỘI Nền văn hóa Nhóm tham khảo Nhánh văn hóa Gia đình Tầng lớp xã hội Các định người mua YẾU TỐ VĂN HÓA NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA VĂN HÓA Quá trình định người mua Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm HV sau mua Vai trò địa vị CÁ NHÂN Tuổi chu kỳ sống Nghề nghiệp Kinh tế Lối sống Nhân cách ý thức muốn hành vi Marketer cần phải cố gắng lắng nghe thay đổi văn hóa để phát nhu cầu & yêu cầu từ NTD TÂM LÝ Động Nhận thức Hiểu biết Niềm tin thái độ NGƯỜI MUA Honda Lead Honda PCX Yamaha Exciter 8/9/2016 TẦNG LỚP XÃ HỘI Tầng lớp thượng lưu lớp YẾU TỐ XÃ HỘI - CÁC NHÓM ẢNH HƯỞNG Tầng lớp thượng lưu lớp Tầng lớp trung lưu Tầng lớp công nhân Tầng lớp hạ lưu lớp Tầng lớp hạ lưu lớp 8/9/2016 YẾU TỐ XÃ HỘI – GIA ĐÌNH YẾU TỐ CÁ NHÂN– TUỔI VÀ GIAI ĐOẠN SỐNG YẾU TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ YẾU TỐ CÁ NHÂN – NGHỀ NGHIỆP VÀ TÌNH HÌNH KINH TẾ 8/9/2016 YẾU TỐ CÁ NHÂN– PHONG CÁCH SỐNG YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC Interest (Sở thích) Activities (Hành động) Opinion (Quan điểm) Tính cách cá nhân Tính cách thương hiệu AIO Apple – Nơi lưu giữ phong cách YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC 8/9/2016 YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC YẾU TỐ TÂM LÝ – ĐỘNG LỰC Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu tự khẳng định Muốn làm việc thích MƠ HÌNH THÁP NHU CẦU MASLOW Muốn làm việc thích Nhu cầu tự trọng Nhu cầu tự trọng Muốn người có ích tơn trọng Muốn người có ích tơn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu xã hội Nhu cầu muốn yêu yêu, tham gia cộng đồng Nhu cầu muốn yêu yêu, tham gia cộng đồng Nhu cầu an toàn Nhu cầu an toàn Nhà cửa, bảo vệ, an toàn Nhà cửa, bảo vệ, an toàn Nhu cầu sinh học Nhu cầu sinh học Ăn, uống, ngủ, hít thở… Ăn, uống, ngủ, hít thở… YẾU TỐ TÂM LÝ – ĐỘNG LỰC Các yếu tố bất mãn THUYẾT HERZBERG Q TRÌNH THƠNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Các yếu tố thỏa mãn 8/9/2016 VAI TRÒ TRONG VIỆC MUA SẮM CÁC KIỂU HÀNH VI MUA SẮM Người chủ xướng Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Hành vi mua sắm phức tạp Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Hành vi mua sắm thơng thường Người có ảnh hưởng Người định Người mua Các nhãn hiệu khác nhiều Các nhãn hiệu khác Người sử dụng HÀNH VI MUA SẮM PHỨC TẠP - Tham gia nhiều vào trình mua sắm - Ý thức rõ khác biệt nhãn hiệu - Sản phẩm đắt tiền, đặc biệt, rủi ro cao, thể giá trị thân - Người mua cần tích lũy thơng tin HÀNH VI MUA SẮM ĐẢM BẢO SỰ HÀI HÒA - Tham gia nhiều vào q trình mua - Nhãn hiệu khơng q khác biệt - Sản phẩm đắt tiền, rủi ro cao - Tìm hiểu sản phẩm bán - Quyết định mua hàng nhanh chóng - Nhạy cảm giá địa điểm, thời điểm mua hàng - Nhạy cảm với thông tin sản phẩm trước, niềm tin lớn 8/9/2016 HÀNH VI MUA SẮM THƠNG THƯỜNG - Ít có tham gia người tiêu dùng - Khơng có khác biệt lớn nhãn hiệu (muối,dầu…) - Thói quen có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng - Quá trình: niềm tin, thái độ, HÀNH VI MUA SẮM TÌM KIẾM SỰ ĐA DẠNG - Nhãn hiệu khác nhiều - Khách hàng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần - Niềm tin sản phẩm có trước, định mua hàng nhanh chóng đánh giá sau - Thay đổi nhãn hiệu thích đa dạng khơng phải khơng hài lòng hành vi THẢO LUẬN GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH HÀNH VI MUA HÀNG Giả sử, bạn có nhu cầu mua xe máy Liệt kê hành động cụ thể từ lúc bạn có ý định mua xe đến sau mua xe tháng Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua sắm Hành vi hậu 8/9/2016 GIAI ĐOẠN Ý THỨC NHU CẦU NHU CẦU ĐƯỢC XÁC ĐỊNH GIAI ĐOẠN Ý THỨC NHU CẦU - Tình trạng thực tế >< tình trạng mong muốn MỤC TIÊU ĐỘNG CƠ ƯỚC MUỐN - Nhu cầu bị tác động yếu tố bên bên NHU CẦU GIAI ĐOẠN TÌM KIẾM THƠNG TIN GIAI ĐOẠN TÌM KIẾM THƠNG TIN Nguồn thơng tin cá nhân Nguồn thơng tin thương mại Nguồn thông tin công cộng Nguồn thông tin thực nghiệm Nguồn thơng tin yếu • Nguồn cá nhân • Nguồn cơng cộng • Nguồn thương mại • Nguồn công cộng Nguồn thông tin khứ • Tác động mạnh đến người thận trọng Nguồn thông tin tức thời • Tạo sở thuận lợi để sớm định 8/9/2016 CHUỖI CÁC TẬP TRONG QUÁ TRÌNH THƠNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Tồn tập Tập biết • • • • • • • • • • • • IBM Apple Dell Hp Toshiba Lenovo Asus IBM Apple Dell Hp Toshiba Tập nghiên cứu Tập lựa chọn • • • • • IBM • Apple • Dell IBM Apple Dell Toshiba Quyết định ? GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN Tính hữu dụng Tính kinh tế NTD thường đặt niềm tin vào nhãn hiệu từ tạo nên hình ảnh nhãn hiệu thái độ nhãn hiệu định hành vi mua hàng Tính chất Khả chi tiêu Đánh giá gạn lọc số phương án mà khách hàng cho thích hợp dễ thực KINH NGHIỆM YẾU TỐ TÌNH CẢM TÂM LINH Những tính chất bật đơi lại không quan trọng NTD ngược lại Nó tùy thuộc vào quan tâm NTD kích thích bên ngồi NTD xem sản phẩm tập hợp thuộc tính với khả mang lại lợi ích tìm kiếm thỏa mãn nhu cầu khác NIỀM TIN VÀO NHÃN HIỆU CỦA NTD ĐỐI VỚI LAPTOP TRỰC GIÁC YẾU TỐ LÝ TRÍ SỰ HỢP LÝ GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN TINH THẦN Laptop Dung lượng nhớ (40%) Tốc độ-hiệu suất làm việc (30%) Có kèm theo phần mềm (20%) Giá (10%) IBM Apple Dell 10 8 10 Chú thích: khảo sát thang điểm đến 10 với 10 mức hài lòng, mức chấp nhận cao NTD 10 8/9/2016 NIỀM TIN VÀO NHÃN HIỆU CỦA NTD ĐỐI VỚI LAPTOP GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG IBM = 0.4(10) + 0.3(9) + 0.2(6) + 0.1 (6) = 8.5 Apple = 0.4(8) + 0.3(7) + 0.2(8) + 0.1 (5) = 7.4 Dell = 0.4(6) + 0.3(8) + 0.2(10) + 0.1 (8) = 7.6 Ta dự đốn người mua thích máy Đánh giá thương hiệu khác Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Ý định mua Sự ảnh hưởng người khác Quyết định mua tính IBM loại lại GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH HÀNH VI MUA HÀNG GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Thái độ người khác Yếu tố bất ngờ Năm yếu tố phụ ảnh hưởng đến việc định mua hàng: Nhãn hiệu – thương hiệu Người bán – nơi bán hàng Số lượng dự kiến mua Thời gian mua Phương pháp toán 11 8/9/2016 GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA HÀNG CÁC CÁCH XỬ LÝ TRƯỜNG HỢP KHƠNG HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG Tìm kiếm đền bù trực tiếp từ công ty Khi người lựa chọn hay nhiều phương án chắn Có số hành động cơng khai có điểm băn khoăn hay khơng ưng ý, người biết định mà Đi kiện để đền bù người thơng qua có ưu điểm có nhược điểm Hầu sau định có điểm khơng ưng ý sau chắn họ tìm cách để giảm bớt khơng ưng ý Có khơng hài lòng (Festiger Bramel, 1962) Khiếu nại với DN, quan tư nhân,chính quyền Có số hành động Khơng có hành động Có số hành động riêng lẻ Khơng mua SP nữa, tẩy chay người bán Báo động cho bạn bè, người thân CÁC CÁCH NTD SỬ DỤNG HAY XỬ LÝ SẢN PHẨM Cho thuê Cho Đẩy tạm thời Cho mượn Đánh giá phương án Đẩy vĩnh viễn Giữ lại Dùng vào mục dích ban đầu Sửa, dùng vào mục đích Xếp xó Đổi khác Vứt bỏ Bán lại THẢO LUẬN NHÓM Để dùng Trực tiếp cho NTD Thông qua trung gian Bán Đối với thời đại công nghệ thông tin, Internet phát triển ngày nhà quản trị marketing nên tập trung vào giai đoạn trình định mua để có tác động tốt đến hành vi khách hàng? Cho người trung gian 12 8/9/2016 THẢO LUẬN HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP (B2B) Theo bạn: - Thị trường hàng công nghiệp gì? - Đặc điểm khác thị trường hàng tiêu dùng hàng công nghiệp? ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP Đặc điểm người mua tổ chức (thị trường tổ chức) Ít người mua Những người mua lớn Cầu phái sinh Cầu co giãn Cầu biến động Mua sắm mang tính chuyên nghiệp Quan hệ gần gũi NCC & khách hàng Mua trực tiếp phổ biến Đặc điểm NTD cuối (thị trường người tiêu dùng) Đông người mua Những người mua nhỏ Cầu trực tiếp Cầu co giãn nhiều Cầu ổn định Mua khơng mang tính chun nghiệp Người mua không DN biết đến ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP Ít mua trực tiếp 13 8/9/2016 NHỮNG ĐỐI TƯỢNG THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH MUA HÀNG Người phê duyệt Người định Người sử dụng Người ảnh hưởng Người mua NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA MÔI TRƯỜNG Mức cầu Quan điểm kinh tế Giá trị đồng tiền Cơng nghệ Chính trị pháp luật Sự cạnh tranh TỔ CHỨC QUAN HỆ CÁ NHÂN CÁ NHÂN Mục tiêu Chính sách Thủ tục Cơ cấu tổ chức Quyền Địa vị Sự đồng cảm Sức thuyết phục Hệ thống Tuổi tác Thu nhập Học vấn Vị trí cơng tác Nhân cách Thái độ rủi ro Văn hóa NGƯỜI MUA TÌNH HUỐNG MUA Mua lặp lại khơng Mua lặp lại có thay thay đổi đổi NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU Ý thức vấn đề Mua lặp lại khơng có thay đổi Mua lặp lại có thay đổi Mua sắm phục vụ nhiệm vụ Mô tả khái quát nhu cầu Xác định quy cách sản phẩm Tìm kiếm người cung ứng Yêu cầu chào hàng Lựa chọn người cung ứng Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá kết thực Mua phục vụ nhiệm vụ Khơng Có thể Có Khơng Có thể Có Có Có Có Khơng Có thể Có Khơng Có thể Có Khơng Có thể Có Khơng Có thể Có Có Có Có 14 8/9/2016 VÍ DỤ PHÂN TÍCH NGƯỜI BÁN Thang xếp hạng Các tính chất Khơng chấp nhận (0) Kém (1) Bình thường (2) Tốt (3) Tuyệt vời (4) X Năng lực kỹ thuật sản xuất X Tình hình tài Độ tin cậy sản phẩm Độ tin cậy việc giao hàng PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NHẬN DẠNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU X X X Năng lực đảm bảo dịch vụ Tổng số điểm: 4+2+4+2+4=16 Điểm trung bình=16/5=3.2 THẢO LUẬN NHÓM BA GIAI ĐOẠN CỦA MỘT CHIẾN LƯỢC MARKETING Phân khúc thị trường Phát biến phân khúc thị trường phân khúc thị trường Xác định đặc điểm khúc thị trường thu Xác định thị trường mục tiêu Đánh giá mức độ hấp dẫn khúc thị truờng Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu Định vị thị trường Phát quan điểm xác định vị trí khúc thị trường mục tiêu Lựa chọn, phát triển tuyên truyền quan điểm xác định vị trí chọn Theo bạn, - Phân khúc khách hàng gì? - Tại doanh nghiệp lại cần phải phân khúc thị trường? - Cơ sở để phân khúc khách hàng 15 8/9/2016 KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Một phân khúc thị trường tạo thành nhóm khách hàng có nhu cầu mong muốn tương tự TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG? Chiến lược Marketing không tập trung - Áp dụng sản phẩm yếu tố marketing tích hợp giống cho tất khách hàng Vấn đề chiến lược marketing không tập trung: - Chỉ phù hợp khách hàng phản hồi tốt yếu tố marketing tích hợp giống - Lợi nhuận có thực chiến lược marketing giá thấp PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA SINGAPORE AIRLANES TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG? Vấn đề việc phân khúc thị trường - Giúp cho doanh nghiệp tránh đối đầu trực tiếp đối thủ cạnh tranh mạnh cách khác biệt hóa yếu tố marketing tích hợp - Tăng chi phí marketing cho phân khúc thị trường $900 $4000 16 8/9/2016 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN ĐỊA LÝ CÁC BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG? Quốc gia, vùng miền Địa lý Nhân Tâm lý Thành phố, khu vực Mật độ dân số Hành vi Lợi ích Khí hậu PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN NHÂN KHẨU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN NHÂN KHẨU Tuổi tác, giới tính Quy mơ gia đình, chu kỳ sống gia đình Nghề nghiệp, thu nhập Học vấn, tơn giáo Chủng tộc, dân tộc 17 8/9/2016 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN TÂM LÝ PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ Tầng lớp xã hội Lối sống Nhân cách PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI Thời điểm mua Lợi ích tìm kiếm Tình trạng sử dụng Mức độ sử dụng Mức độ trung thành khách hàng Vai trò định • • • • • Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người định Người sử dụng Người mua Các biến hành vi • • • • • • • Sự kiện Lợi ích Địa vị người sử dụng Tần suất mua hàng Thái độ người dùng Mức độ trung thành Mức độ sẵn sàng mua hàng 18 8/9/2016 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI: KHÁCH HÀNG DI CHUYỂN BẰNG MÁY BAY Tất khách hàng Khách hàng doanh nghiệp Tần suất sử dụng lớn: 20 chuyến/năm Tần suất sử dụng trung bình: 5-20 chuyến/năm Sản phẩm-dịch vụ cung ứng phù hợp với khách hàng Khách hàng du lịch Khách hàng thường xuyên du lịch LỢI ÍCH CỦA VIỆC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Khách hàng du lịch vào kỳ nghỉ LỢI ÍCH CỦA VIỆC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Doanh nghiệp xác định thói quen mua sắm khách hàng mục tiêu Gia tăng mức độ trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp tập trung tối ưu hóa cơng cụ marketing tích hợp 4Ps SỰ NGUY HIỂM CỦA VIỆC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Rủi ro việc xác định thực phân khúc thị trường Khơng xác định rõ vị trí mục tiêu Đặt khách hàng vị trí quan trọng định marketing Doanh nghiệp hiểu rõ mơi trường kinh doanh Cho nhiều khách hàng phù hợp với phân khúc Cho sản phẩm thu lợi ích phân khúc thị trường 19 8/9/2016 CÁC YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • Đo lường • Khá lớn • Có thể tiếp cận đuợc • Có thể phân biệt • Có thể hoạt động LỰA CHỌN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Chiến lược Marketing không phân biệt Marketing tích Thị trường hợp Chiến lược Marketing phân biệt Marketing Khúc thị tích hợp trường Marketing tích hợp Khúc thị trường Marketing tích hợp Khúc thị trường BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Chiến lược Marketing tập trung Khúc thị trường Marketing tích hợp Khúc thị trường Khúc thị trường 20 8/9/2016 CÁC CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM KẾ HOẠCH XÂM CHIẾM THỊ TRƯỜNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT NHÓM KHÁCH HÀNG Trẻ Trung niên Lớn tuổi Nước giải khát có gas Coca Cola Coca Cola Coca Cola Nước giải khát khơng có gas Pepsi Cola Nước tăng lực Tân Hiệp Phát Pepsi Cola THẢO LUẬN NHĨM 1.Mỗi nhóm chọn sản phẩm-dịch vụ phân tích q trình định mua hàng sản phẩm-dịch vụ đó? 2.Với cương vị nhà quản trị marketing, bạn thực công việc phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm-dịch vụ (ở câu 1) 21 ... SẮM ĐẢM BẢO SỰ HÀI HÒA - Tham gia nhiều vào trình mua - Nhãn hiệu không khác biệt - Sản phẩm đắt tiền, rủi ro cao - Tìm hiểu sản phẩm bán - Quyết định mua hàng nhanh chóng - Nhạy cảm giá địa điểm,... sử dụng HÀNH VI MUA SẮM PHỨC TẠP - Tham gia nhiều vào trình mua sắm - Ý thức rõ khác biệt nhãn hiệu - Sản phẩm đắt tiền, đặc biệt, rủi ro cao, thể giá trị thân - Người mua cần tích lũy thơng tin... phẩm-dịch vụ phân tích q trình định mua hàng sản phẩm-dịch vụ đó? 2.Với cương vị nhà quản trị marketing, bạn thực công việc phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm-dịch