Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3 - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3 với mục tiêu giúp các bạn nắm được khái niệm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing, phân tích được các yếu tố môi trường nội bộ của DN, phân tích được các yếu tố môi trường khách hàng, trình bày được các yếu tố môi trường bên ngoài của DN, thu thập thông tin và dữ liệu marketing.

8/9/2016 MỤC TIÊU CHƯƠNG Khái niệm, ý nghĩa việc phân tích mơi trường marketing Phân tích yếu tố mơi trường nội DN Phân tích yếu tố mơi trường khách hàng Trình bày yếu tố mơi trường bên ngồi DN Thu thập thông tin liệu marketing PREPARED BY: HUỲNH HẠNH PHÚC KHÁI NIỆM, Ý NGHĨA CỦA VIỆC PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG Khái niệm, ý nghĩa việc phân tích mơi trường marketing Phân tích mơi trường nội Doanh nghiệp Phân tích mơi trường khách hàng Phân tích mơi trường bên ngồi Thu thập thông tin liệu marketing Khoa học công nghệ 8/9/2016 MỘT SỐ LƯU Ý KHI PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG Hỗ trợ Phân tích Mơi trường nội Quyết định Thay đổi Dữ liệu Thông tin Chi phí Lợi ích PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ Mục tiêu, chiến lược kết thực Mơi trường khách hàng PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG Who Nguồn lực Môi trường nội doanh nghiệp Cấu trúc, văn hóa tổ chức Mơi trường bên When Why Thị trường mục tiêu What Where 8/9/2016 MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG (TT) Who are our current and potential customers? MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG (TT) Where customers purchase our products?  Thị trường mục tiêu ai? (dân số, địa lý, tâm lý…)  Kênh phân phối  Những người ảnh hưởng, người sử dụng  Sự tiện lợi cho khách hàng  Thị trường khách hàng tiềm năng?  What customers with our products?  When customers purchase our products?  Tình huống, kiện  Tần suất sử dụng sản phẩm?  Môi trường  Sử dụng kết hợp với sản phẩm bổ sung?  Ngân sách  Sản phẩm sau sử dụng?  Thời gian  Người sử dụng MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG (TT) TỔNG QUAN MÔI TRƯỜNG KINH DOANH  Why (and how) customers select our products? Môi trường vĩ mô  Thỏa mãn nhu cầu khách hàng?  Nhu cầu tiềm ẩn? Kinh tế Môi trường vi mơ  Phương tiện tốn (tiền mặt, thẻ, trao đổi)  Why potential customers NOT purchase our products?  Không thỏa mãn nhu cầu khách hàng  Sản phẩm thay tốt hơn, rẻ  Giá cả, Chi phi chuyển đổi  Phân phối Công nghệ Nhà cung cấp Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Văn hóa xã hội Cơng ty Chính trị Khách hàng Mơi trường Đối thủ cạnh tranh Sản phẩm Hiện Nhân thay  Quảng cáo, thương hiệu 8/9/2016 MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI NHÂN KHẨU PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI KINH TẾ VĂN HĨA XÃ HỘI CƠNG TY MƠI TRƯỜNG TỰ NHIÊN CƠNG NGHỆ CHÍNH TRỊ/LUẬT PHÁP YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ YẾU TỐ NHÂN KHẨU VÀ DÂN SỐ • Tốc độ tăng trưởng dân số • Cơ cấu độ tuổi dân cư • Thị trường dân tộc thiểu số/nhóm dân cư nhỏ • Trình độ văn hóa, học vấn nhóm dân cư • Cơ cấu hộ gia đình • Sự chuyển dịch dân cư theo vùng địa lý Bao gồm yếu tố ảnh hưởng đến khả chi tiêu khách hàng tạo kiểu tiêu dùng khác Sự thay đổi thu nhập Sự phân bố thu nhập Thay đổi kiểu tiêu dùng 8/9/2016 YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN Tài ngun vơ hạn (nước, khơng khí…) Tài ngun có hạn tái tạo (rừng, thực phẩm…) Tài nguyên có hạn khơng tái tạo (dầu, than đá, đồng…) YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG TỰ NHIÊN Ơ nhiễm mơi trường HẬU QUẢ? Thiên tai YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ Công nghệ cao Nghiên cứu & phát triển (R&D) Sản phẩm Sức mạnh cạnh tranh Chi phí tăng cao 8/9/2016 TIẾN BỘ CƠNG NGHỆ SẼ DẪN ĐẾN Vòng đời sản phẩm ngắn Nhu cầu thị trường thay đổi nhanh chóng YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA XÃ HỘI Những giá trị văn hóa bền vững Những giá trị văn hóa biến đổi theo thời gian Niềm tin giá trị Quan điểm người thân Truyền thống Quan điểm người khác Chuẩn mực hành vi Quan điểm người tổ chức Làm thay đổi hay xóa bỏ sản phẩm Xuất nhiều ngành công nghiệp Sự thay đổi ngân sách cho R&D YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP MƠI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT Khả thu hút đầu tư Ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh DN PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG CẠNH TRANH Tác động trực tiếp đến hoạt động marketing 8/9/2016 CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI PHÂN TÍCH LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH Các đối thủ tiềm ẩn (sắp gia nhập ngành)   Chi phí cố định Mối đe dọa người Quyền lực nhà cung cấp  Sự khác biệt sản phẩm Quyền lực người mua Nhà cung ứng Sự tăng trưởng ngành  Nhận dạng thương hiệu Khách hàng  Chi phí tạo lợi cạnh tranh  Sức mạnh tài Mối đe dọa sản phẩm thay  Rào cản khỏi ngành Sản phẩm thay CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN  Lợi qui mô  Sự khác biệt sản phẩm  Sự nhận dạng thương hiệu  Yêu cầu vốn  Khả tiếp cận kênh phân phối  Chi phí tạo lợi cạnh tranh  Lợi chi phí: kinh nghiệm, nguyên liệu đầu vào, CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ  Giá sản phẩm thay  Chi phí tạo lợi cạnh tranh  Xu hướng người mua sản phẩm thay thiết kế sản phẩm chi phí thấp  Chính sách phủ  Công nghệ  Phản ứng đối thủ cạnh tranh 8/9/2016 NGƯỜI MUA NHÀ CUNG CẤP  Sự khác biệt nguyên liệu đầu vào  Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp  Sự phong phú nguyên liệu đầu vào thay  Qui mô, khả liên kết khách hàng  Khối lượng mua khách hàng  Chi phí chuyển đổi sản phẩm khác  Thông tin người mua  Sự tập trung nhà cung cấp  Các sản phẩm thay  Tầm quan trọng sản lượng  Khả hội nhập vào ngành doanh nghiệp  Ảnh hưởng nguyên liệu chi phí hay khác biệt  Sự khác biệt sản phẩm  Sự thâm nhập vào ngành doanh nghiệp  Sự đồng thương hiệu HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING  Hệ thống thơng tin marketing (Marketing Information NGHIÊN CỨU MARKETING System - MIS) bao gồm người, thiết bị quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá phân phối thơng tin cần thiết, kịp thời xác cho người soạn thảo định marketing 8/9/2016 QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THƠNG Nhà quản trị marketing Phân tích Hệ thống thơng tin marketing Xác định nhu cầu thông tin Ghi chép nội Tình báo marketing Phân phối thơng tin Thơng tin nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing Cơ sở liệu Hệ thống hỗ trợ định Lập kế hoạch Thực Kiểm tra Môi trường marketing Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Ra định Trình bày kết thu Phân tích thông tin Thị trường mục tiêu Kênh marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng Yếu tố môi trường vĩ mô CASE STUDY – XƠI XỒI Cơng ty ABC dự định cung cấp sản phẩm xơi xồi thị trường TPHCM Các xe bán hàng dự kiến đặt trường học, trường Đại học Hình thức bán hàng cung cấp cho sinh viên học sinh gói xơi với giá 10000 Ước tính doanh thu năm từ dịch vụ 60 triệu Chi phí đầu tư 120 triệu cho năm B1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Vấn đề quản trị Vấn đề marketing 8/9/2016 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Vấn đề/câu hỏi quản trị Khách hàng có đồng ý mua xơi xồi bán hay khơng? Xơi xồi có phải sản phẩm cốt lõi để công ty thu hút khách hàng từ đối thủ hay không? Mức độ sinh lời vốn đầu tư có cao hay không? XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Vấn đề/câu hỏi marketing Chúng ta bán loại xơi nào? Xơi gói loại bao bì chất liệu gì? Xơi bán với giá bao nhiêu? Xe bán hàng đặt đâu? Nhân viên nên nam hay nữ? Trang phục màu gì? … XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU B2 PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Các thành phần nghiên cứu Có khách hàng sinh viên đồng ý sử dụng sản phẩm Có sinh viên chọn cơng ty sản phẩm xơi xồi Cơng ty cần bán xơi để thu hút khách hàng Giá đề xuất gói xơi Hình thức cửa hàng Nhân viên bán hàng Cửa hàng đặt đâu cho có lợi Nguồn số liệu • Số liệu thứ cấp • Số liệu sơ cấp Phương pháp nghiên cứu • Quan sát, • Nhóm tập trung • Điều tra, thực nghiệm Cơng cụ nghiên cứu Kế hoạch lấy mẫu • Phiếu câu hỏi, dụng cụ chuyên dụng • Đơn vị lấy mẫu • Quy mơ mẫu • Trình tự lấy mẫu Phương pháp tiếp xúc • Điện thoại, thư, email, trực tiếp, online… 10 8/9/2016 B2 PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Nguồn số liệu THU THẬP THÔNG TIN VÀ DỮ LIỆU MARKETING Nguồn thông tin thứ cấp Nguồn số liệu  Nguồn nội Số liệu thứ cấp Số liệu sơ cấp  Nguồn phủ  Nguồn từ sách, tạp chí Các nguồn nội Ấn phẩm nhà nước Số liệu thương mại Báo chí, sách internet Các thơng tin chưa xử lý nhằm giải vấn đề nghiên cứu  Nguồn thương mại  Thu thập liệu sơ cấp NGUỒN NỘI BỘ NGUỒN CHÍNH PHỦ  Ưu điểm  Có sẵn  Nội dung liên quan, đáng tin cậy  Thích hợp cho việc phân tích môi trường bên doanh nghiệp  Nhược điểm  Dữ liệu rời rạc  Khó tiếp cận Ưu điểm  Dễ tiếp cận, chi phí thấp (miễn phí)  Nguồn thông tin vĩ mô  Nhược điểm  Thông tin không kịp thời http://www.gso.gov.vn http://www.vnep.org.vn http://un.org.vn http://www.chinhphu.vn http://www.luatvietnam.vn http://www.mof.gov.vn 11 8/9/2016 NGUỒN THƯƠNG MẠI NGUỒN TỪ SÁCH,TẠP CHÍ Ưu điểm  Thông tin kịp thời  Ưu điểm  Thông tin kịp thời http://www.businessweek.com  Liên quan http://marketingpower.com  Đúng mục tiêu nghiên cứu  Dạng in online  Thông tin doanh nghiệp, ngành, quốc gia http://www.thesaigontimes.vn http://www.sgtt com.vn  Nhược điểm http://vneconomy.vn  Thông tin nhiều http://tapchimarketing.vn  Dàn trải  Nhược điểm  Chi phí http://www.nielsen.com http://www.surveys.com http://www.smartvietnam.com B2 PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU THÔNG TIN SƠ CẤP Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thực tế Ưu điểm Phương pháp nghiên cứu tài liệu  Thông tin kịp thời  Đáp ứng nhu cầu nghiên cứu  Nhược điểm  Chi phí  Thời gian Nghiên cứu quan sát Nghiên cứu nhóm tập trung (focus group) Nghiên cứu thực nghiệm Nghiên cứu điều tra 12 8/9/2016 NGHIÊN CỨU QUAN SÁT NGHIÊN CỨU NHÓM TẬP TRUNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 13 8/9/2016 NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT/ĐIỀU TRA PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Công cụ nghiên cứu Câu hỏi lựa chọn Câu hỏi nhiều lựa chọn Phiếu câu hỏi Thang so sánh, Thang không so sánh Dụng cụ chuyên dụng Câu hỏi mô tả Công cụ nghiên cứu CÂU HỎI ĐĨNG/MỞ (CLOSE QUESTION) Nếu sản phẩm xơi xồi có bán trước cổng trường, anh/chị có mua hay khơng? THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE) Bạn thích phương tiện giải trí sau đây: Tivi Có Lên mạng Laptop Khơng Lên mạng điện thoại di động Báo Tạp chí 14 8/9/2016 THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE) THANG ĐO ĐỊNH DANH (NORMINAL SCALE) •Thang đo định danh thang đo sử dụng số kí tự đánh dấu để phân loại đối tượng sử dụng •Thang đo định danh biểu mặt ý nghĩa định danh mà hồn tồn khơng biểu định lượng đối tượng •Nó tồn quan hệ tương ứng -một số đối tượng: đối tượng tương ứng với số số gắn với đối tượng THANG ĐO THỨ TỰ (ORDINAL SCALE) • Thang điểm cung cấp thông tin mối quan hệ thứ tự vật • Cấp độ thang đo lường bao gồm thông tin định danh xếp hạng theo thứ tự THANG ĐO THỨ TỰ (ORDINAL SCALE) Bạn xếp loại xơi sau theo mức độ ưa thích bạn (Ít thích = 1, thích = 5) Xơi gấc Xơi vò • Nó cho phép xác định đặc tính vật có vật khác hay không, không cho phép mức độ khác biệt Xơi xồi Xơi cẩm Xôi đậu 15 8/9/2016 THANG ĐO KHOẢNG (INTERVAL SCALE) THANG ĐO KHOẢNG (INTERVAL SCALE) • Thang điểm khoảng có tất thông tin thang thứ tự cho phép so sánh khác thứ tự THANG ĐO TỶ LỆ (RATING SCALE) THANG ĐO TỶ LỆ (RATING SCALE) • Thang điểm tỷ lệ có tất đặc điểm thang định danh, thang thứ tự thang khoảng cách có điểm (zero) cố định • Có thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh khoảng cách hay khác biệt cho phép tính tốn tỷ lệ giá trị thang đo 16 8/9/2016 THANG ĐO SO SÁNH VÀ KHÔNG SO SÁNH Thang đo so sánh THANG ĐO SO SÁNH THANG ĐO SO SÁNH Thang đo không so sánh Thang điểm so sánh cặp THANG ĐO SO SÁNH THANG ĐO SO SÁNH CẶP Thang điểm thứ tự xếp hạng Thang điểm tổng số không đổi THANG ĐO SO SÁNH THANG ĐO SO SÁNH THỨ TỰ XẾP HẠNG 17 8/9/2016 THANG ĐO SO SÁNH PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU THANG ĐO SO SÁNH TỔNG SỐ KHÔNG ĐỔI Kế hoạch lấy mẫu Lấy mẫu xác suất Lấy mẫu phi xác suất Mẫu ngẫu nhiên đơn giản Mẫu thuận tiện Mẫu ngẫu nhiên hệ thống Mẫu phán đoán Mẫu phân tầng (nhóm) Mẫu hạn ngạch (định mức) Mẫu theo cụm (vùng) Mẫu qui tụ (snow ball) PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Kế hoạch lấy mẫu Xơi xồi Đơn vị lấy mẫu • Chúng ta nên khảo sát ai? • Sinh viên? • Học sinh • Người làm? • Giảng viên • Nhân viên văn phòng Cỡ mẫu Thủ tục lấy mẫu • Có người nên khảo sát? • Mẫu lớn tin cậy khơng thiết lấy mẫu lớn • 300 – 500 TPHCM • Chúng ta nên chọn người trả lời nào? • Liên hệ qua thư tín • Liên hệ qua điện thoại • Liên hệ trực tuyến Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cúu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thơng tin Phân tích thơng tin Trình bày kết thu 18 8/9/2016 19 ... nhiều ngành công nghiệp Sự thay đổi ngân sách cho R&D YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP MƠI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT Khả thu hút đầu tư Ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh DN PHÂN TÍCH... B1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Vấn đề quản trị Vấn đề marketing 8/9/2016 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Vấn đề/câu hỏi quản trị Khách hàng có đồng ý mua xơi xồi bán hay khơng?... nhanh chóng YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA XÃ HỘI Những giá trị văn hóa bền vững Những giá trị văn hóa biến đổi theo thời gian Niềm tin giá trị Quan điểm người thân Truyền thống Quan điểm người khác