Cùng nắm kiến thức trong chương Phân tích đối thủ cạnh tranh này thông qua việc tìm hiểu các nội dung sau: Phân tích mô hình 5 lực cạnh tranh, nhận dạng đối thủ cạnh tran, phân tích đối thủ cạnh tranh, các chiến lược cạnh tranh, cân bằng giữa quan điểm định hướng khách hàng và quan điểm cạnh tranh?
8/9/2016 Phân tích mơ hình lực cạnh tranh Nhận dạng đối thủ cạnh tranh? Phân tích đối thủ cạnh tranh Các chiến lược cạnh tranh? Cân quan điểm định hướng khách hàng quan điểm cạnh tranh? Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc Đối thủ tiềm Mối đe dọa người Quyền lực nhà cung cấp Nhà cung ứng Các ĐTCT Mối đe dọa sản phẩm thay Sản phẩm thay Quyền lực người mua Người mua Cạnh tranh thương hiệu Cạnh tranh sản phẩm • • • • • • • • Sản phẩm - dịch vụ tương tự Khách hàng tương tự Giá tương tự Pepsi Coca Cola, Up Sprite Cạnh tranh cơng dụng • Khác biệt sản phẩm, dịch vụ • Cung cấp loại cơng dụng lợi ích cho khách hàng VD: vận chuyển, giáo dục • Toyota xem hãng sản xuất xe tải, xe gắn máy, xe đạp ĐTCT Sản phẩm - dịch vụ loại Khách hàng mục tiêu khác Giá khác Up Xá xị Chương Dương Cạnh tranh nhu cầu - Tất cơng ty cung cấp lợi ích cho khách hàng kiếm lợi nhuận từ việc thỏa mãn nhu cầu KH ĐTCT công ty - Toyota xem Phương Trang, Unilever Vietravel ĐTCT 8/9/2016 8/9/2016 Nghiên cứu phát triển R&D Sự tăng trưởng, thị phần Khả sản xuất Khả sinh lời Nhân lực Mục tiêu Chiến lược Nhận thức khách hàng Thị trường mục tiêu Năng lực marketing Chiến lược người dẫn đầu thị trường Thị phần giả định Chiến lược người thách thức thị trường Chiến lược người theo sau thị trường Chiến lược nép góc (lấp chỗ trống) thị trường Tiềm lực cạnh tranh Mục tiêu Chiến lược Dẫn đầu thị trường Thách thức thị trường Theo sau thị trường Lấp chỗ trống thị trường 40% 30% 20% 10% Rất mạnh Mạnh Yếu Rất yếu Giữ vị trí hàng đầu để kiếm lợi nhuận Tăng thị phần Giữ KH tại, tạo KH, tránh đối đầu Thu LN sở khai thác đoạn thị trường nhỏ Mở rộng thị trường, mở rộng thị phần, Tấn công Bảo vệ thị phần Bắt chước/ mô DN dẫn đầu Chun mơn hóa 8/9/2016 Mở rộng toàn (tổng cầu) thị trường Bảo vệ thị phần (2) Phòng thủ bên sườn Tìm kiếm khách hàng Gia tăng khối lượng sử dụng Gia tăng khả sử dụng KẺ TẤN CƠNG (3) Phòng thủ phủ đầu (4) Phòng thủ phản cơng (1) Bảo vệ vị trí (6) Phòng thủ co cụm (5) Phòng thủ động 8/9/2016 Bảo vệ thị phần – phòng thủ vị trí (Position Defense): Chiếm lấy vị trí tốt thị trường – thiết lập hình ảnh tâm trí người tiêu dùng cách xây dựng thương hiệu thực chiến lược marketing tích hợp Bảo vệ thị phần – phòng thủ phủ đầu (Preemptive Defense): Bảo vệ thị phần – phòng thủ bên sườn(Flank Defense): : Thiết lập “tiền đồn” để bảo vệ khu vực yếu Tạo sản phẩm chủng loại nhắm vào phân khúc thị trường khác Bảo vệ thị phần – phòng thủ phản cơng (Counteroffensive Defense): Vừa đối đầu, vừa chờ đợi đối thủ sơ hở từ cơng lại đối thủ, đánh chiếm thị trường đối thủ Phòng ngự cách cơng trước chiến lược phòng thủ liệt – DN “tung ra” SP trước ĐTCT, bao phủ thị trường diện rộng 8/9/2016 Bảo vệ thị phần – phòng thủ động (Mobile Defense): Mở rộng thị trường đa dạng hóa sản phẩm chiến lược phòng thủ động tốt Mở rộng thị phần Bảo vệ thị phần – phòng thủ co cụm (Contraction Defense): Từ bỏ thị trường yếu phân bổ nguồn lực cho thị trường lớn Mở rộng thị phần Chống độc quyền Gia tăng hiệu kinh tế Tạo sản phẩm Nâng cao chất lượng sản phẩm Giảm giá thành SP Tăng chi phí marketing Gia tăng khả sinh lời 8/9/2016 Chiến lược người thách thức Tấn công trực diện (Frontal Attack) Tấn cơng bên sườn (Flank Attack) Tấn cơng bao vây/gọng kìm (Encirclement Attack) Tấn cơng đường vòng/vu hồi (Bypass Attack) Tấn công trực diện (Frontal Attack) Theo sát đối thủ sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, bên có nguồn lực lớn thắng Tấn cơng bên sườn (Flank Attack) Đánh vào điểm yếu đối thủ: địa lý, nhu cầu chưa đáp ứng 8/9/2016 Tấn cơng bao vây/gọng kìm (Encirclement Attack) Cố gắng chiếm lấy phần thị trường rộng lớn cách phát động công qui mô lớn Tấn cơng đường vòng/vu hồi (Bypass Attack) Vòng qua vị trí đối thủ chiếm lĩnh đánh vào thị trường dễ Tấn cơng đường vòng/vu hồi (Bypass Attack) Đa dạng hóa SP khơng liên quan Đa dạng hóa sang khu vực địa lý khác Nhảy cóc cơng nghệ 8/9/2016 Chiến lược người cải biên Chiến lược người nhái kiểu Chiến lược người chép GOOPHONE i6 S BLACVIEW ULTRA A6 8/9/2016 Làm người dẫn đầu thị trường nhỏ Nhắm vào thị trường nhỏ mà cơng ty lớn khơng quan tâm 10 8/9/2016 Số liệu thứ cấp Nghiên cứu marketing trực tiếp với khách hàng, nhà cung ứng, đại lý Kinh nghiệm cá nhân Lời đồn Thông tin, số liệu Mức tiêu thụ, mức lời, lợi nhuận vốn đầu tư, tiền mặt, đầu tư mới, mức độ sử dụng lực Mức độ biết đến KH Chất lượng sản phẩm Phân phối sản phẩm Hỗ trợ kỹ thuật Đội ngũ bán hàng 5 1 THỊ PHẦN ĐTCT A ĐTCT B 5 ĐTCT C Yếu tố khác Thị phần Phần tâm trí (top of mind) Phần trái tim PHẦN TÂM TRÍ PHẦN TRÁI TIM 2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011 ĐTCT A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39% ĐTCT B 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 475 53% ĐTCT C 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 8% Thang đo đến với tuyệt vời 11 8/9/2016 Chuẩn bị hệ thống Thu thập số liệu Khai thác từ người tuyển nhân viên ĐTCT Đánh giá phân tích Khai thác từ người có quan hệ làm ăn với ĐTCT Phân phát trả lời Khai thác từ tư liệu xuất tài liệu công Khai thác cách theo dõi ĐTCT hay phân tích chứng vật chất KHƠNG CĨ KHƠNG CĨ Định hướng theo sản phẩm Định hướng theo khách hàng Định hướng theo Định hướng theo thị ĐTCT trường • Hầu hết công ty công vào công ty yếu • Giành kết việc nâng cao lực • Nên cạnh tranh với ĐTCT mạnh để bắt kịp họ,nghiên cứu điểm yếu họ • Hầu hết cơng ty cạnh tranh với đối thủ gần giống ĐTCT gần • Tránh cơng đối thủ cạnh tranh gần dù thắng lợi hay không dẫn đến việc công ty phải đương đầu với ĐTCT xa lớn mạnh ĐTCT “tốt” “xấu” Lấy khách hàng làm trung tâm Lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm ĐTCT mạnh yếu • Cơng ty nên hợp tác với ĐTCT tốt cơng ĐTCT xấu • ĐTCT tốt: chơi luật, giới hạn phạm vi định, thúc đẩy giảm chi phí • ĐTCT xấu: mua thị phần, chấp nhận rủi ro, sản xuất dư thừa Công ty SUNSET dự định tung sản phẩm điện thoại thông minh nhắm vào thị trường cao cấp với mức giá cạnh tranh SP Sunset dự kiến đạt chất lượng cao, đẹp có thêm nhiều giá trị gia tăng tích hợp Khách hàng mong chờ SP Tuy nhiên, SS chưa kinh doanh SP tương tự trước Đối thủ cạnh tranh Sunset ai? Sunset nên thực chiến lược công để chiếm lĩnh thị trường? Cụ thể? 12 8/9/2016 13 ... TRÁI TIM 2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011 ĐTCT A 50% 47 % 44 % 60% 58% 54% 45 % 42 % 39% ĐTCT B 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44 % 47 5 53% ĐTCT C 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 8% Thang đo đến... khách hàng Gia tăng khối lượng sử dụng Gia tăng khả sử dụng KẺ TẤN CƠNG (3) Phòng thủ phủ đầu (4) Phòng thủ phản cơng (1) Bảo vệ vị trí (6) Phòng thủ co cụm (5) Phòng thủ động 8/9/2016 Bảo vệ... Chiến lược Dẫn đầu thị trường Thách thức thị trường Theo sau thị trường Lấp chỗ trống thị trường 40 % 30% 20% 10% Rất mạnh Mạnh Yếu Rất yếu Giữ vị trí hàng đầu để kiếm lợi nhuận Tăng thị phần Giữ