Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 9: Phân tích dữ liệu cung cấp các kiến thức giúp người học có thể hiểu được: Phân tích nhân tố, phân tích cụm, viết báo cáo kết quả nghiên cứu. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Nội dung Phân tích nhân tố Phân tích cụm Viết báo cáo kết nghiên cứu Kiểm định phụ thuộc lẫn Được sử dụng để tóm tắt hiểu số biến độc lập cách đồng thời Được sử dụng khơng có biến nhận dạng biến độc lập hay biến phụ thuộc Kiểm định phụ thuộc lẫn nhau: Phân tích nhân tố, để giảm tóm tắt liệu Phân tích cụm, để phân loại đối tượng Phân tích nhân tố Một kỹ thuật để tóm tắt thông tin mà thông tin chứa lượng lớn biến thành số nhân tố nhỏ Để đơn giản hóa thơng tin Khơng có khác biệt X Y (Biến độc lập biến phụ thuộc), chúng phân tích với Ứng dụng nghiên cứu Marketing Phân khúc thị trường để nhận dạng biến nhóm khách hàng Nghiên cứu sản phẩm: xác định phẩm chất sản phẩm ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng Nghiên cứu quảng cáo: hiểu thói quen sử dụng phương tiện thông tin thị trường mục tiêu Nghiên cứu giá: nhận dạng đặc điểm khách hàng nhạy cảm giá Mơ hình phân tích nhân tố Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + ….+ AimFm + ViUi Xi: biến chuẩn hóa thứ I Aij: Hệ số hồi quy bội biến chuẩn hóa I nhân tố chung j F: nhân tố chung Vi: Hệ số hồi quy chuẩn hóa I nhân tố I Ui: Nhân tố biến I m: Số nhân tố chung Mơ hình nhân tố Mỗi nhân tố tương quan với nhân tố khác với nhân tố chung Fi = wi1x1 + wi2x2 + … + wikxk Fi: Ước lượng nhân tố thứ I wi: trọng số hay hệ số điểm nhân tố k: số biến Các bước phân tích nhân tố Xác định vấn đề Lập ma trận tương quan Xác định số nhân tố Giải thích nhân tố Tính điểm nhân tố Chọn nhân tố thay Xác định mơ hình phù hợp Xác định vấn đề Xác định lợi ích mà khách hàng cần tìm khu mua kem đánh Mẫu gồm 237 người vấn theo thang đo điểm (1: hồn tồn khơng đồng ý đến 7: hoàn toàn đồng ý) theo biến từ V1 đến V7 Theo Lưu Thanh Đức Hải (2003) Xác định vấn đề V1: Chống sâu V2: Tạo hàm sáng V3: Không làm nhiễm trùng nướu V4: Tạo thở thơm tho V5: Chống canxi hóa V6: Có hàm hấp dẫn V7: Có hàm khỏe mạnh Theo Lưu Thanh Đức Hải (2003) Đánh giá báo cáo kết nghiên cứu Mục Phát triển vấn đề nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thơng tin Báo cáo kết Tổng Rất Kém Trung Tốt bình Rất tốt Lý Một số nghiên cứu ứng dụng Nghiên cứu sản phẩm Các hình thức thử nghiệm sản phẩm Thử nghiệm địa điểm tập trung bên thử nghiệm nhà Thử nghiệm loại sản phẩm cặp so sánh Thử nghiệm đặc tính sản phẩm phối hợp thử nghiệm tất đặc tính Ví dụ thử nghiệm đặc tính Mùi vị Bạc hà Chanh Dâu Trắng Kem Gel 1 1 0 Hồng Kem Gel 0 0 1 1) Dựa đặc tính phối hợp 2)Dựa so sánh cặp Xanh Kem Gel 1 1 0 Nghiên cứu định vị sản phẩm Kỹ thuật định vị trước tiêu thụ: kỹ thuật xếp hạng thuộc tính quan trọng sản phẩm Thuộc tính Khơng bị chảy Vị Chocolate Điểm trung bình 2.0 3.7 Mùi thơm Màu sắc thu hút 2.6 2.1 Dễ bóc vỏ 2.8 Bổ dưỡng Giá hợp lý 2.3 2.5 Thang điểm từ đến Nghiên cứu định vị sản phẩm Nghiên cứu định vị sau tiêu thụ - Xếp hạng khác biệt thuộc tính quan trọng sản phẩm Thuộc tính I.R D.R D.I.I 4 3 Màu sắc thu hút Dễ bóc vỏ Bổ dưỡng 12 Giá hợp lý Không bị chảy Vị Chocolate Mùi thơm Nghiên cứu định vị sản phẩm Nghiên cứu định vị sau tiêu thụ - Xếp hạng nhãn hiệu theo thuộc tính Thuộc tính A B C D E F Ngừa sâu 4.4 2.8 3.3 3.1 2.9 4.6 Thơm miệng 3.5 3.0 3.4 3.7 4.8 3.3 Trắng 3.8 4.5 4.4 4.7 3.7 3.1 Giá hợp lý 2.9 3.1 2.8 3.0 2.8 3.0 Kiểu dáng 2.7 2.5 2.2 2.3 2.6 2.8 Thử nghiệm bao bì nhãn hiệu Kiểu dáng bao bì Màu sắc Kích cỡ Phác họa hình ảnh bao bì Nghiên cứu giá sản phẩm Nghiên cứu mức độ hiểu biết giá Q1: Anh/chị có biết mức giá bán lẻ sản phẩm …này khơng? □ Có □ Khơng Q2: Nếu biết, vui lòng cho biết mức giá cụ thể bao nhiêu? ……… Đồng Q3: Lần cuối anh/chị mua sản phẩm ….đó nào? …… Tháng Q4: Lần cuối anh/chị mua sản phẩm …đó đâu? Q5: Anh/chị nhận biết mức giá cách nào? Nghiên cứu mức giá mong đợi NTD Q1: Ở mức giá bảng sau anh/chị cảm thấy sản phẩm có giá rẻ (cho xem bảng giá theo mức giá khác nhau)? Q2: Vui lòng cho biết mức giá bảng giá anh/chị cảm thấy sản phẩm có giá đắt? Q3: Một lần nữa, vui lòng cho biết mức giá bảng giá sau anh/chị cảm thấy sản phẩm có giá đắt anh/chị khơng mua sản phẩm Q4: Lần cuối cùng, vui lòng cho biết mức giá anh/chị cảm thấy sản phẩm có giá rẻ anh/chị nghi ngờ chất lượng sản phẩm không tốt từ chối không mua Bảng kết mong đợi 100 khách hàng bột giặt X Mức giá 2.000đ 3.000đ 3.500đ 4.000đ 4500đ 5000đ 6000đ Q1: Rẻ 10 (100%) 20 (90%) 50 (70%) 20 (20%) 0 Q2: Đắt 0 (3%) 37 (40%) 50 (90%) 10 (100%) Q3: Quá đắt 0 0 15 (15%) 45 (60%) 40 (100%) Q4: Quá rẻ 55 (100%) 30 (45%) 15 (15%) 0 0 Theo Lưu Thanh Đức Hải (2003) Mức giá 2000đ 3000đ 3500đ 4000đ 4500đ Q1: Rẻ 90 70 20 10 30 80 100 Q2: Đắt Không đắt 100 97 100 Không rẻ 5000đ 6000đ 40 90 100 60 10 ... Nhân tố V1 0.3 093 1 -0 .06814 V2 -0 .05548 0.38315 V3 0. 292 50 -0 .03331 V4 -0 .0 491 8 0.38087 V5 0.30 199 -0 .05 191 V6 -0 .04160 0.37478 V7 0. 291 73 0.00 697 F1 = 0.31 x1 + 0.29x3 + 0.3x5 + 0,29x7 F2 = 0.38x2... Ứng dụng nghiên cứu Marketing Phân khúc thị trường để nhận dạng biến nhóm khách hàng Nghiên cứu sản phẩm: xác định phẩm chất sản phẩm ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng Nghiên cứu quảng... percentage V1 1.00 3.38 48.3 48.3 V2 1.00 1 .96 28.0 76.3 V3 1.00 0.52 7.6 83 .9 V4 1.00 0.44 6.4 90 .3 V5 1.00 0.3 4.3 94 .6 V6 1.00 0.27 4.0 98 .6 V7 1.00 0. 09 1.4 100.0 Communality: Phương sai tối