Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 3: Những vấn đề đo lường và thiết kế bảng câu hỏi cung cấp cho người học các kiến thức: Những vấn đề đo lường trong nghiên cứu Marketing, thiết kế bảng câu hỏi. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Những vấn đề đo lường & Thiết kế bảng câu hỏi Hôm Những vấn đề đo lường nghiên cứu Marketing Thiết kế bảng câu hỏi Những vấn đề đo lường Các dạng hỏi đáp Các cấp độ thang đo Thang đo đo lường thái độ Độ tin cậy giá trị thang đo Một số khái niệm Chúng ta đo lường điều gì? Thái độ/sự nhận thức người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng Đặc điểm người tiêu dùng Khái niệm (Ý tưởng): khái niệm cần đo lường (thái độ, ý định mua hàng, chất lượng…) Định dạng trả lời: cách thức thu thập trả lời từ đáp viên Các dạng hỏi đáp Những câu hỏi dạng trả lời mở (open-ended response format questions) Những câu hỏi dạng trả lời đóng (closed-ended response format questions) Những câu hỏi trả lời theo thang đo (scaled response format questions) Những câu hỏi dạng trả lời mở Không thể phương án trả lời Anh/chị nghĩ bột giặt Tide? Ưu điểm: Cho phép đáp viên sử dụng từ ngữ riêng - Nhược điểm: Khó mã hóa diễn dịch Những câu hỏi dạng trả lời mở Mã hóa câu hỏi đóng nào? Anh/chị nghĩ bột giặt Tide? “Tơi nghĩ có hương thơm dịu nhẹ bột giặt khác, giá tương đối, tẩy vết bẩn, không ăn tay” Hương thơm dịu nhẹ (1) Giá tương đối (2) Tẩy vết bẩn (3) Không ăn tay (4) Những câu hỏi dạng trả lời đóng Dạng trả lời phân đơi (Dichotomous response format) Vui lòng cho biết giới tính bạn? √ -Nam (1) -Nữ (2) Dạng trả lời nhiều lựa chọn (Multiple choice RF) Bạn thường mua sắm hàng tạp hóa đâu? Coopmart (1) Metro (2) Big C (3) Lottemart (4) Maximart (5) Chợ (5) Khác (ghi rõ) -(6) Những câu hỏi dạng trả lời đóng Ưu điểm Dễ quản lý mã hóa Có thể báo cho đáp viên lựa chọn mà không nghĩ đến quên thời điểm vấn Nhược điểm Có thể đơn giản hóa mức lựa chọn trả lời (thường bổ sung lựa chọn bổ sung – khác (ghi rõ) Giả định nhà nghiên cứu biết lựa chọn (đòi hỏi liệu thứ cấp liệu từ nghiên cứu khám phá Những câu hỏi dạng trả lời thang đo Dạng trả lời thang đo tự nhiên (natural scaled response format) Anh/chị tuổi? _ Anh/chị chi tiêu cửa hàng? _ Dạng trả lời thang đo tổng hợp (synthetic scaled response format) _ _ _ _ Rất tích cực Rất tiêu cực Rất tích cực Rất tiêu cực Rất tích cực Rất tiêu cực _ _ _ _ _ Rất Tích trung tiêu tích cực cực lập cực tiêu cực Bước (tt) Làm gia tăng sẵn lòng đáp viên Mở đầu bảng câu hỏi văn giới thiệu mục đích nghiên cứu • Xin chào anh/chị, tơi .đang làm việc cho Công ty Chúng tiến hành nghiên cứu Xin anh/chị vui lòng dành chút thời gian khoảng 30 phút để giúp trả lời số câu hỏi liên quan Chúng hoan nghênh cộng tác giúp đỡ anh/chị Các ý kiến anh/chị bảo đảm giữ bí mật tuyệt đối Đặt câu hỏi nhạy cảm cuối câu • Nếu phép, xin anh/chị vui lòng cho biết tổng thu nhập bình qn hàng tháng gia đình anh/chị khoảng bao nhiêu? Kết thúc bảng câu hỏi câu cảm ơn • Bảng câu hỏi kết thúc, xin chân thành cảm ơn nhiệt tình trả lời anh/chị Bước Xác định cấu trúc câu hỏi Câu hỏi đóng (nghiên cứu định lượng) Anh/chị có dự định mua xe Honda vòng tháng tới khơng? □ Có □ Khơng (□ Khơng biết) Câu hỏi phân đôi Câu hỏi xếp thứ tự Hãy xếp thứ tự mức độ ảnh hưởng đến định mua hàng anh/chị yếu tố sau (yếu tố quan trọng đánh số 1, đánh số ) Chất lượng tốt Quảng cáo Tiện mua Bao bì đẹp Giá Bạn bè giới thiệu Câu hỏi nhiều lựa chọn Trong nhãn hiệu dầu gội sau anh/chị dùng loại nào? (1)Rejoice (2)Pantene (3)Sunsilk (4) Dove (5)Clony (6)Fresh (7)Khác _ Bước Xác định cấu trúc câu hỏi Câu hỏi mở (nghiên cứu định tính) Nghề nghiệp bạn gì? _ Bạn nghĩ giá bột giặt Viso? _ Lý bạn thích sử dụng dầu gội đầu 1? Bước Quyết định cách dùng thuật ngữ Nên sử dụng 6Ws để hỏi: Who (ai), What (Cái gì), When (Khi nào), Where (Ở đâu), Why (Tại sao), Way (Bằng cách nào) Nhãn hiệu dầu gội mà anh/chị sử dụng? Nhãn hiệu dầu gội mà anh/chị sử dụng cho cá nhân vòng tháng qua? Trong trường hợp có nhiều nhãn hiệu sử dụng, xin vui lòng liệt kê tất nhãn hiệu Những điều cần lưu ý thiết kế bảng câu hỏi Sử dụng từ thơng dụng Phù hợp với trình độ học vấn đáp viên (tổng thể nghiên cứu) Anh có nghĩ việc phân phối loại rượu nhẹ phù hợp khơng? Anh có nghĩ loại rượu nhẹ nên ln sẵn có anh muốn mua? Những điều cần lưu ý thiết kế bảng câu hỏi Tránh từ ngữ trừu tượng Trong tháng, anh/chị có thường đến cửa hàng để mua hàng không? □ Không □ Thỉnh thoảng Thường thường □ Ln ln □ Đơi □ Trung bình tháng, có lần anh/chị đến cửa hàng để mua hàng? □ Ít lần □ - lần □ – lần □ Nhiều lần Những điều cần lưu ý thiết kế bảng câu hỏi Tránh câu hỏi mang tính hướng dẫn hay sai lệch Anh/chị có nghĩ Công ty Honda nên nhập xe Dream mà phải sa thải nhiều cơng nhân khơng? □ Có □ Không □ Không biết Tránh câu hỏi có lựa chọn mang tính ngấm ngầm Anh/chị có thích du lịch máy bay khơng? Anh/chị thích du lịch máy bay, hay xe ô tô? Những điều cần lưu ý thiết kế bảng câu hỏi Tránh giả thuyết mang tính ngấm ngầm Anh/chị có thích ngân quỹ ổn định? Anh/chị có thích ngân quỹ ổn định khơng, làm tăng thuế thu nhập cá nhân? Tránh khái qt hóa ước đốn Chi tiêu thực phẩm đầu người gia đình anh/chị hàng năm bao nhiêu? Chi tiêu hàng tháng (tuần) gia đình anh/chị thực phẩm bao nhiêu? Có thành viên gia đình anh/chị? Những điều cần lưu ý thiết kế bảng câu hỏi Tập trung vấn đề đơn chủ đề đơn cho câu hỏi Trường có nên xây thư viên cho sinh viên kinh tế mở cửa ngày tuần? Chắc chắn câu hỏi dễ hiểu (tránh sử dụng từ viết tắt, biệt ngữ) Anh/chị có thường đọc tin tức ABC.com? Chắc chắn câu hỏi áp dụng cho tất Anh/chị sống đâu trước anh/chị chuyển đến đây? Những điểm cần lưu ý thiết kế bảng câu hỏi Chắc chắn câu hỏi dễ hiểu (tránh sử dụng từ viết tắt, biệt ngữ) Anh/chị có thường đọc tin tức ABC.com? Chắc chắn từ ngữ khơng có nghĩa mơ hồ, nhập nhằng Bao lâu bạn vào cửa hàng thức ăn nhanh? □ Đôi □ Thỉnh thoảng □Thường Phải chắn câu hỏi có khả trả lời Trong vòng tháng qua, anh/chị xem phim rạp lần? Những điểm cần lưu ý thiết kế bảng câu hỏi Chắc chắn thang đo không loại trừ lẫn □ Ít □ 1-2 lần □ 2-3 lần Phải chắn thang đo cân Những nhân tố anh/chị cho có trách nhiệm tai nạn xe cộ thời gian gần đây? □ Tài xế nhiệm □ Điều kiện thời tiết □ Điều kiện đường sá Bước Sắp xếp câu hỏi theo thứ tự hợp lý Phần sàng lọc Phần Phần thơng tin cá nhân Câu hỏi mở Loại thông tin Những câu hỏi khó Ảnh hưởng đến câu hỏi theo sau Thứ tự hợp lý Câu hỏi phân nhánh Bước Hình thức trình bày bảng câu hỏi Khoảng cách hàng, chữ, vị trí Nên chia bảng câu hỏi thành nhiều phần Câu hỏi phần nên đánh số để mã hóa dễ dàng Bước Hoàn chỉnh bảng câu hỏi In giấy có chất lượng Nếu bảng câu hỏi có nhiều trang nên đóng theo hình thức sách Không nên đặt câu hỏi hai trang khác Trên câu hỏi khó cần có hướng dẫn cụ thể Để phân biệt câu hỏi dẫn nên dùng kiểu chữ khác Bước 10 Điều tra thử Là việc kiểm tra bảng câu hỏi mẫu nhỏ để điều chỉnh hoàn chỉnh bảng câu hỏi Đáp viên chọn điều tra thử phải nằm tổng thể nghiên cứu điều tra thức Chỉnh sửa câu hỏi, loại bỏ bổ sung thêm câu hỏi thực trình điều tra thử Dữ liệu mã hóa, phân tích để kiểm tra tính xác vấn đề nghiên cứu ... Stapel Hãy cho biết đánh giá bạn thái độ nhân viên bán hàng cửa hàng XYZ: Thân thiện -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Thang đo tỉ lệ (Ratio Scales) Hiện diện điểm gốc thực Hầu hết định dạng trả... tổng hợp tự nhiên) Nghiên cứu trước Thích nghi với định dạng trả lời trước đây, kiểm chứng độ tin cậy giá trị Sử dụng định dạng nghiên cứu trước để chấp nhận so sánh nghiên cứu Cách chọn định... hàng X: Món ăn ngon Giá phải Hợp vệ sinh Phục vụ chu đáo Khơng khí ấm cúng Nhạc hay Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 Thang đo khoảng