Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 6: Phương pháp thu thập dữ liệu cung cấp các kiến thức giúp người học có thể hiểu được các khái niệm và phương pháp phân loại dữ liệu, dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp. Mời các bạn tham khảo.
Trang 1Phương pháp thu thập dữ liệu
Trang 4—_— —_ Phân loại dữ liệu Theo bản chất " Sự kiện: xảy ra khách quan : Ý kiến: thái độ cảm nhận của khách hàng „ Ý định: dự định,
mong muôn của KH,
nghiên cứu dự báo
= Dong cơ: nguyên
Trang 5— Phân loại dữ liệu Dữ liệu nghiên cứu ì © Dữ liệu thứ câp Dữ liệu sơ câp | | Nghiên cứu Nghiên cứu định lượng định tính ị - | |
Nghiên cứu Nghiên cứu Nghiên cứu
Trang 6
Dữ liệu thứ cấp
Mục đích thu Cho một vẫn đề Cho các vẫn đề
thập nghiên cứu cụ thê khác
Tiên trình thu 6 bước lên quan Nhanh và dễ
thập dàng
Chi phí Cao Thấp
Trang 8
Dữ liệu thứ cấp có thể giúp
- Nhận dạng vân dé
- Định nghĩa vân đề sâu hơn
- Phát triển và tiếp cận vân dé
- Thiết lập một thiết kế nghiên cứu phù hợp
- Trả lời những câu hỏi nghiên cứu chắc chắn va
kiêm định giả thuyết
Trang 10
— = m
Bat lợi của dữ liệu thứ cấp
Don vi bao cao khong tuong thich
- Đơn vị báo cáo như tỉnh, thành phó, bang, khu vực thông kê đô
thi
- Dữ liệu phải tương thích với nhu cau của nhà nghiên cứu
Đơn vị đo lường không phù hợp
+ Thị trường > thu nhập : tông thu nhập, thu nhập sau thuê, thu _ nhập hộ gia đình, thu nhập tinh theo dau người khác
+ Phân loại DN theo diện tích >< DS, nhan vién, LN : Feet, pound >< mét, kg
ˆ Các định nghĩa phan lớp không thể sử dụng được
- EBItheo 3 tâng lớp
A Di liéu bi 16i thoi
» Khon phù hợp tính liên hệ và tính chính xác của dữ liệu
+ Mục tiêu nghiên cứu, bản chất và phương pháp không còn phủ
Trang 11= Phân loại dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp Bên trong Bên ngoài
Đòi hỏi Các tài
nghiên cứu liéu da
xa hon xuât bản
Máy tinh | Cac DV
Trang 12—
Dữ liệu thứ cầp bên trong (External Secondary Data)
" Bắt đâu từ các nguôn bên trong công ty
" Các nguôn thông tin rất phong phú: doanh thu
bán hàng, chi phí bán hàng, chi phí khác được
cung cập thông qua báo cáo tài chính và kê toán
" Thuận lợi chính:
+ Thu thập duoc dé dang
Trang 13EE
Dữ liệu thứ câp bên trong
" Marketing cơ sở dữ liệu ( Data Marketing) được sử
dụng đề hạn chê việc chưa khai thác hết thông tin
+ Dùng máy tính dé theo dõi hô sơ khách hàng và chi tiết mua
hàng
+ Bước đầu tiên: Chuyền dữ liệu thô vào máy tính
+ Sau đó: Phân tích hoạt động của khách hàng qua “đời sông” của mối quan hệ với doanh nghiệp
+ Dùng thư trực tiếp (Direct mail) hoặc thư điện tử (Email) làm
Trang 15=—
Tài liệu đã được xuât bản
" Được xuât bản từ các nghiệp đoàn, chính phủ,
chính quyên địa phương, NGO, hiệp hội thương
mại, các tô chức chuyên môn, các ân phẩm thương
mại, các công ty nhận tiên hoa hồng dau tu vào các
công ty nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp
" Có hai loại dữ liệu: Dữ liệu thuộc doanh nghiệp và
Trang 16
= mm
Tài liệu đã được xuất bản — Dữ liệu thuộc doanh nghiệp
401001: 01) Giúp nhận ra những chỉ dan quan trong khac
| Là nguôn thông tin tham khảo đâu tiên Nguôn TT DN, dữ liệu dùng cho PTHĐKD
Sách rất có ích cho việc tìm kiêm các cá nhân và
S1 tỏ chức thu thập dữ liệu như SEBA, CESAIS
ae đội
87101 š02 | Nơi có thể tìm kiếm thông tin theo một tiêu
muc dé cu thé nao do
A att Các hướng, dẫn đối với thi trường, dự báo, điều
ké phi CP tra quản trị Marketing, doanh sô của quyên mua
Trang 18NHINEPCC cap May tinh hoa cơ sở đữ liệu " Thông tin được tạo ra có thê đọc được trên máy vi tính " Thuận lợn:
+ Thông tin được cập nhật hàng ngày
+ Quá trình tìm kiêm thông tin rất trí tuệ, khoa học, nhanh chóng
và đơn giản
+ Lượng thông tin lớn
« Giá thành trên đơn vị thời gian rất thấp vì tốc độ tìm kiêm trên thông tin rất nhanh
Trang 19—— ZẼ éẽ
Phân loại cơ sở dữ liệu trên may tinh
Ngân hàng đữ Ngân hàng dữ liệu
liệu trực tuyên ngoaituyén
Dữ liệu Dữ liệu Dữ liệu
văn bản phân loại đặc biệt
Nguôn: Lưu Thanh Đức Hải (2003), Tai liệu giảng dạu Nghiên cứu Marketing, Lưu
Trang 20
—
Một số định nghĩa
" Nsân hàng dữ liệu trực tuyên (Online Database):
một ngân hàng dữ liệu trung tâm được nồi với một
máy tính bởi một mạng lưới thông tin liền lạc
" Ngân hàng dữ liệu ngoại tuyến (Offline database): tạo thông tin qua CD-ROM ® có thê sử dụng mà
Trang 21
<i,
Một số định nghĩa
" Thư muc di liéu (Bibliographic Databases):
chứa đựng sự trích dẫn các bài báo cáo trong sách,
báo, tạp chí, những tóm tắt của các tài liệu được công bồ
" Dữ liệu số (numerie Databases): chứa đựng thông tin thông kê và các dữ liệu Các dữ liệu này thường được sử dụng đề phân tích dãy sô theo thời
Trang 22
—
Một số định nghĩa
" Dữ liệu văn ban(Full Text Databases): Di liéu
toàn van ban của các tài liệu nguồn như hăng trăm
CSDL về kinh doanh, bài báo được chọn lọc, bài
báo hăng năm, các báo cáo của các cá thê đâu tư
" Dữ liệu phần loai (Directory Databases):
cung cấp thông tin về cá nhân, các tổ chức và dịch
Trang 23
Một số định nghĩa
" Dữ liệu đặc biệt (Speclal Purpose
Databases): chứa đựng thông tin để cung cấp
cho một lĩnh vực cụ thê nào đó hay một ngành đặc biệt
Trang 24—
Dịch vụ cung cấp tỉn tức
" Các công ty thu thập và bán dữ liệu đề đáp ứng nhu câu thông tin của khách hàng
" Không được thu thập cho mục đích của vân dé
nghiên cứu marketing
" Dữ liệu và các báo cáo được cung cập đến công ty là khách hàng có thể phân biệt theo nhu câu cu thé " Thông tin: giá trị, lối sống, đánh giá quảng cáo, sở
Trang 25— —€
Dữ liệu cung cấp từ hộ gia đình
" Thông qua điêu tra và phỏng vẫn một lượng lớn
khách hàng băng bảng câu hỏi đã được thiết kê
sẵn Điêu tra được thực hiện trên cơ sở:
+ Tâm lý: hồ sơ tâm lý của các cá nhân và lỗi sống
+ Lỗi sông: là mô hình phân biệt lỗi sông của một xã hội
Trang 26=—_— 1 Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thứ cấp Tính cụ thếvà Phương pháp thu phương pháp thập dữ liệu Tỷ lệ trả lời Chất lượng đữ liệu Kỹ thuật chọn mẫu Co mau Bang cau hol Điêu tra Phân tích dữ liệu Dữ liệu phải được tin cậy, có giá trị và có thể
tong quát hóa
vân đê nghiên
Trang 27= — Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thứ cấp Sal so va tinh Xác định các saI sô chính xác Tinh thoi su
trong tiép can, thiét ké
nghiên cứu, chọn mẫu,
thu thập thông tin,
phân tích thông tin và
viết báo cáo
Su cham tré va thoi
gian gitra việc thu thập
và ân hành
Tính thường xuyên của
Trang 28es ‹ Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thứ cấp Mục tiêu Tại sao phải thuthập Mục tiêu sẽ xác dữ liệu? định sự liên hệ giữa các dữ liệu Bản chất Định nghĩa các nhântố Cân đưa dữ liệu chính thành dạng sơ
Đơn vị đo lường đô đề tăng sự
Các phương pháp được hữu dụng nếu
sử dụng có thể
Các môi liên hệ được
Trang 29—_— —~"~" Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thứ cấp
Khả năng phụ Chuyên môn, sự tín Nên sử dụng
thuộc nhiệm, sự nôi tiêngvà dữ liệu gôc
Trang 30—
Ứng dụng của dữ liệu thứ cấp
" Chỉ số sức mua (Buying Power Index — BPT)
+ Là chỉ số tiêm năng tương đôi của thị trường ở các vùng địa lý
khác nhau
« Đánh giá tiêm năng thị trường, sản phẩm mới, xác định kênh phân phối, hoạch định dài hạn
+ Đo lường thực hiện doanh số bán, hình thành các mục đích về DS
ban ra va quota, chon thi trường đề thử nghiệm và bồ trí phương
tiện thông tin
" Đô họa trên vỉ tính (Computer Mapping)
Trang 31—" — Van dụng tính toán chỉ số sức mua hàng BPI " Tính chỉ số sức mua (BPI)
+ Bước 1: Xác định các nhân tô có liên quan đến thị trường
+ Bước 2: Ở mỗi thị trường cân tính tỷ trọng của các nhân tô ở bước 1 + Bước 3: Xây dựng tâm quan trọng của mỗi nhân tô
+ Bước 4: Tính chỉ số BPI: ước đoán tầm quan trọng này dựa vào kết quả
bước 2
" Xác định tiêm năng thị trường
+ Bước 1: Dự báo doanh số của ngành
+ Bước 2: Xác định DS cua Cty tại thị trường nghiên cứu
+ Bước 3: Dự báo thị phân tiêm năng của thị trường nghiên cứu
+ Bước 4: Dự báo doanh thu tiêm năng ở thị trường nghiên cứu
Trang 32mm
Vi du: Tinh BPI
=" Gia sử công ty bạn đưa ra thị trường loại 40 so mi
dành cho đàn ông, sản phâm này được bày bán ở các cửa hàng Tính toán BPI dé phản ánh khả năng của thị trường mua sản phẩm này
" Bước 1: xác định các nhân tổ liên quan đến thị
trường áo so mi dan ơng
« Nhân tố nhân khẩu (phân khúc): đàn ông từ 35 tuổi trở lên « Nhân tô kinh tê: Hộ gia đình có thu nhập từ 5o triệu
déng/nam
Trang 33i
Vi du
" Bước 2: Tính tý trọng (%) của 3 nhân tổ trên:
Nhân tố phân khúc = (số đàn ông từ 35 tuổi trở lên tại thị
trường nghiên cứu/số đàn ông từ 35 tuôi trở lên của cả
nudc)*100
Nhân tô kinh tế =
Số hộ gia đình thu nhập trên 50 triệu đồng 1 nă n của thị trường nghiên cứu
Tổng số hộ gia đình có thu nhầp trên 50 triệu đồng của quốc gia
100
Trang 34SS NSS Vi du: " Ta có thé tinh mat hang nay ở TP.HCM với các giả định như sau: " Nhân tô phân khúc thị trường: (744.410/48.336.957)”100 = 1,54%
" Nhân tô kinh té: (299.291/11.656.668)*100 = 2,57%
" Nhân tô phân phôi:
Trang 37— — — m—S Ví dụ - Xác định tiêm năng thị trường
" Giả sử qui mô bán lẻ áo sơ m1 đàn ông trong cả
nước là 2 tỷ đông, và công ty của bạn bán trược
14O triệu hay chiếm 7% thị phân, trong đó doanh
số bán của công ty tại TP.HCM lad 2.278.76o
Trang 38
=—
" Bước 1: Dự báo tổng doanh số của ngành
(DSN) cho thị trường sản phẩm áo sơ mi đàn
ông tại TP.HCM (DSNv)
DSN¿ = (DSN * BPI)/1oo0 = (2 *109 * 2,16)/100
Trang 39—— ZẼ éẽ
" Bước 2: Doanh số của công ty tại thị trường
nghiên cứu (DSu) = 2.678.76o đông
" Bước 3: Dự báo thị phân tiêm năng của thị
trường nghiên cứu (MS,,)
DSụ _ 2.678.760 „ DSN, 4,32 *10/
Trang 40
— —€ " Bước 4: Dự báo doanh thu tiêm năng ở thị trường
nghiên cứu (DSPụu)
DSPM = DS của công ty xBPI _ 140 «10° *2,16 _ 302.106 đồng 100 100 " Bước 5: Uớc lượng chỉ số thực hiện của thị trường (PM) DS 2.678.760 PM, =—* * 100 = ———~* 100 = 86,75% DSN, 3,678.10
Kết luận: DS bán ở Tp.HCM cao hơn các thị trường khác
Trang 43le " Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research)
" Xác định số liệu và ứng dụng đữ liệu dưới một hình thức nào đó của phân tích thông kê
Trang 45Ss Phỏng vẫn nhém (Focus Group) Thuan loi Ấ
Đa dạng thông tin
Tập trung điều khiến
Kich thích trả lời An toàn
Tu nhiéen
Thong tin khach quan Da dang thanh phan
Trang 46¡ae Ứng dụng của phỏng vẫn nhóm " Hiểu được nguyện vọng của khách hàng cũng như sở thích và hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng " Đạt được những ân tượng về các khái niệm sản phẩm mới " Tạo ra những ý tưởng về những sản phẩm cũ
"Phát triển những khái niệm sáng tạo và soạn thảo thông
điệp quảng cáo
" Giữ được mức giá gây ân tượng
"Đạt được những phản ứng ban đâu của khách hàng đối với
Trang 47
Những dạng khác của nhóm thảo luận
" Nhóm thảo luận hai chiêu
" Nhóm thảo luận song đôi
" Nhóm thảo luận tay đôi
" Nhóm kết hợp người điêu khiến và người trả lời " Nhóm khách hàng tham gia
" Nhóm thảo luận mnI
Trang 48
— —=.ŸẰ —a Phong van sau ca nhan (Indepth Interview)
" Kỹ thuật phỏng vẫn cá nhân
+ Kỹ thuật bắc thang (Laddering)
+ Kỹ thuật đặt câu hỏi cho các vân đề được che giấu
(Hidden issue questioning)
Trang 50
—
Ứng dụng của phỏng vẫn sâu
Thăm dò được chỉ tiết từ người phỏng vẫn
Thảo luận các chủ đề về niêm tin, cảm xúc, tài chính cá nhân
Những tình huông có những tiêu chuẩn xã hội đang tôn tại và noi mà người được phỏng vấn có thê bị ảnh hưởng bởi sự
trả lời của nhóm
Hiểu rõ các hành vi ứng xử phức tạp
Phỏng vẫn những người có chuyên môn
Phong van đối thủ cạnh tranh
Những trường hợp nơi mà kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm thuộc về cảm giác và giác quan như nước hoa, xà phòng
Trang 51eS "Cố ẽẼ ỐC Phương pháp quan sát Ưu điểm " Do lường những hành vì thật = Khong có sai sô do ghi chép, và sai số tiêm năng = It ton kém va nhanh hon cac phuong
Trang 52——— éẽ Phương pháp tiếp cận gián tiép " Kỹ thuật liên tưởng " Kỹ thuật hoàn chỉnh + Hoàn thành cau + Hoàn thành câu chuyện " Kỹ thuật dựng hình
+ Kỹ thuật diễn giải hình ảnh
« Kỹ thuật kiêm tra băng phim hoạt hình
" Kỹ thuật diễn cảm
Trang 53—_— ———" Ví dụ kỹ thuật liên tướng Báng liệt kê từ
1 Ngay giặt Mỗi ngày
2 Độ sạch Con rit tay
3 Độ tỉnh khiết Trong trăng
4 Cọ rửa Chông rửa
Trang 54Kỹ thuật tiếp cận gián tiếp Thuận lợi
" Có thê đưa ra các câu trả lời đối với các câu hỏi còn thiêu thông tin
= Tang hiéu luc cua cau trả lời Khó khăn = Phong van viên phải có trình độ, có kỹ năng và được huấn luyện " Người tông hợp và phân tích thông tin phải có trình độ tương tự
= Chi phi cao
= Sai léch trong qua trinh
phân tích dữ liệu
Trang 55
Ứng dụng kỹ thuật tiếp cận gián tiếp " Khi mà vân đẻ không thê thực hiện băng phương pháp trực tiếp
" Nghiên cứu thăm dò các vân đê đề có được sự
hiểu biết sâu sa ban đâu
Trang 56— Thu thập dữ liệu định lượng Các phương phấp điều tra phỏng vẫn ì \ Điện thoại Phong van Thu tin Vv Vv Vv Ở nhà Ở cửa hàng Máy vi tính | | \ Vv
Dién thoai Dién thoai — Thu tin Thu tin