1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 6 - Nguyễn Thị Minh Hải

59 112 0
Tài liệu được quét OCR, nội dung có thể không chính xác

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 59
Dung lượng 1,57 MB

Nội dung

Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 6: Phương pháp thu thập dữ liệu cung cấp các kiến thức giúp người học có thể hiểu được các khái niệm và phương pháp phân loại dữ liệu, dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp. Mời các bạn tham khảo.

Trang 1

Phương pháp thu thập dữ liệu

Trang 4

—_— —_ Phân loại dữ liệu Theo bản chất " Sự kiện: xảy ra khách quan : Ý kiến: thái độ cảm nhận của khách hàng „ Ý định: dự định,

mong muôn của KH,

nghiên cứu dự báo

= Dong cơ: nguyên

Trang 5

— Phân loại dữ liệu Dữ liệu nghiên cứu ì © Dữ liệu thứ câp Dữ liệu sơ câp | | Nghiên cứu Nghiên cứu định lượng định tính ị - | |

Nghiên cứu Nghiên cứu Nghiên cứu

Trang 6

Dữ liệu thứ cấp

Mục đích thu Cho một vẫn đề Cho các vẫn đề

thập nghiên cứu cụ thê khác

Tiên trình thu 6 bước lên quan Nhanh và dễ

thập dàng

Chi phí Cao Thấp

Trang 8

Dữ liệu thứ cấp có thể giúp

- Nhận dạng vân dé

- Định nghĩa vân đề sâu hơn

- Phát triển và tiếp cận vân dé

- Thiết lập một thiết kế nghiên cứu phù hợp

- Trả lời những câu hỏi nghiên cứu chắc chắn va

kiêm định giả thuyết

Trang 10

— = m

Bat lợi của dữ liệu thứ cấp

Don vi bao cao khong tuong thich

- Đơn vị báo cáo như tỉnh, thành phó, bang, khu vực thông kê đô

thi

- Dữ liệu phải tương thích với nhu cau của nhà nghiên cứu

Đơn vị đo lường không phù hợp

+ Thị trường > thu nhập : tông thu nhập, thu nhập sau thuê, thu _ nhập hộ gia đình, thu nhập tinh theo dau người khác

+ Phân loại DN theo diện tích >< DS, nhan vién, LN : Feet, pound >< mét, kg

ˆ Các định nghĩa phan lớp không thể sử dụng được

- EBItheo 3 tâng lớp

A Di liéu bi 16i thoi

» Khon phù hợp tính liên hệ và tính chính xác của dữ liệu

+ Mục tiêu nghiên cứu, bản chất và phương pháp không còn phủ

Trang 11

= Phân loại dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp Bên trong Bên ngoài

Đòi hỏi Các tài

nghiên cứu liéu da

xa hon xuât bản

Máy tinh | Cac DV

Trang 12

Dữ liệu thứ cầp bên trong (External Secondary Data)

" Bắt đâu từ các nguôn bên trong công ty

" Các nguôn thông tin rất phong phú: doanh thu

bán hàng, chi phí bán hàng, chi phí khác được

cung cập thông qua báo cáo tài chính và kê toán

" Thuận lợi chính:

+ Thu thập duoc dé dang

Trang 13

EE

Dữ liệu thứ câp bên trong

" Marketing cơ sở dữ liệu ( Data Marketing) được sử

dụng đề hạn chê việc chưa khai thác hết thông tin

+ Dùng máy tính dé theo dõi hô sơ khách hàng và chi tiết mua

hàng

+ Bước đầu tiên: Chuyền dữ liệu thô vào máy tính

+ Sau đó: Phân tích hoạt động của khách hàng qua “đời sông” của mối quan hệ với doanh nghiệp

+ Dùng thư trực tiếp (Direct mail) hoặc thư điện tử (Email) làm

Trang 15

=—

Tài liệu đã được xuât bản

" Được xuât bản từ các nghiệp đoàn, chính phủ,

chính quyên địa phương, NGO, hiệp hội thương

mại, các tô chức chuyên môn, các ân phẩm thương

mại, các công ty nhận tiên hoa hồng dau tu vào các

công ty nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp

" Có hai loại dữ liệu: Dữ liệu thuộc doanh nghiệp và

Trang 16

= mm

Tài liệu đã được xuất bản — Dữ liệu thuộc doanh nghiệp

401001: 01) Giúp nhận ra những chỉ dan quan trong khac

| Là nguôn thông tin tham khảo đâu tiên Nguôn TT DN, dữ liệu dùng cho PTHĐKD

Sách rất có ích cho việc tìm kiêm các cá nhân và

S1 tỏ chức thu thập dữ liệu như SEBA, CESAIS

ae đội

87101 š02 | Nơi có thể tìm kiếm thông tin theo một tiêu

muc dé cu thé nao do

A att Các hướng, dẫn đối với thi trường, dự báo, điều

ké phi CP tra quản trị Marketing, doanh sô của quyên mua

Trang 18

NHINEPCC cap May tinh hoa cơ sở đữ liệu " Thông tin được tạo ra có thê đọc được trên máy vi tính " Thuận lợn:

+ Thông tin được cập nhật hàng ngày

+ Quá trình tìm kiêm thông tin rất trí tuệ, khoa học, nhanh chóng

và đơn giản

+ Lượng thông tin lớn

« Giá thành trên đơn vị thời gian rất thấp vì tốc độ tìm kiêm trên thông tin rất nhanh

Trang 19

—— ZẼ éẽ

Phân loại cơ sở dữ liệu trên may tinh

Ngân hàng đữ Ngân hàng dữ liệu

liệu trực tuyên ngoaituyén

Dữ liệu Dữ liệu Dữ liệu

văn bản phân loại đặc biệt

Nguôn: Lưu Thanh Đức Hải (2003), Tai liệu giảng dạu Nghiên cứu Marketing, Lưu

Trang 20

Một số định nghĩa

" Nsân hàng dữ liệu trực tuyên (Online Database):

một ngân hàng dữ liệu trung tâm được nồi với một

máy tính bởi một mạng lưới thông tin liền lạc

" Ngân hàng dữ liệu ngoại tuyến (Offline database): tạo thông tin qua CD-ROM ® có thê sử dụng mà

Trang 21

<i,

Một số định nghĩa

" Thư muc di liéu (Bibliographic Databases):

chứa đựng sự trích dẫn các bài báo cáo trong sách,

báo, tạp chí, những tóm tắt của các tài liệu được công bồ

" Dữ liệu số (numerie Databases): chứa đựng thông tin thông kê và các dữ liệu Các dữ liệu này thường được sử dụng đề phân tích dãy sô theo thời

Trang 22

Một số định nghĩa

" Dữ liệu văn ban(Full Text Databases): Di liéu

toàn van ban của các tài liệu nguồn như hăng trăm

CSDL về kinh doanh, bài báo được chọn lọc, bài

báo hăng năm, các báo cáo của các cá thê đâu tư

" Dữ liệu phần loai (Directory Databases):

cung cấp thông tin về cá nhân, các tổ chức và dịch

Trang 23

Một số định nghĩa

" Dữ liệu đặc biệt (Speclal Purpose

Databases): chứa đựng thông tin để cung cấp

cho một lĩnh vực cụ thê nào đó hay một ngành đặc biệt

Trang 24

Dịch vụ cung cấp tỉn tức

" Các công ty thu thập và bán dữ liệu đề đáp ứng nhu câu thông tin của khách hàng

" Không được thu thập cho mục đích của vân dé

nghiên cứu marketing

" Dữ liệu và các báo cáo được cung cập đến công ty là khách hàng có thể phân biệt theo nhu câu cu thé " Thông tin: giá trị, lối sống, đánh giá quảng cáo, sở

Trang 25

— —€

Dữ liệu cung cấp từ hộ gia đình

" Thông qua điêu tra và phỏng vẫn một lượng lớn

khách hàng băng bảng câu hỏi đã được thiết kê

sẵn Điêu tra được thực hiện trên cơ sở:

+ Tâm lý: hồ sơ tâm lý của các cá nhân và lỗi sống

+ Lỗi sông: là mô hình phân biệt lỗi sông của một xã hội

Trang 26

=—_— 1 Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thứ cấp Tính cụ thếvà Phương pháp thu phương pháp thập dữ liệu Tỷ lệ trả lời Chất lượng đữ liệu Kỹ thuật chọn mẫu Co mau Bang cau hol Điêu tra Phân tích dữ liệu Dữ liệu phải được tin cậy, có giá trị và có thể

tong quát hóa

vân đê nghiên

Trang 27

= — Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thứ cấp Sal so va tinh Xác định các saI sô chính xác Tinh thoi su

trong tiép can, thiét ké

nghiên cứu, chọn mẫu,

thu thập thông tin,

phân tích thông tin và

viết báo cáo

Su cham tré va thoi

gian gitra việc thu thập

và ân hành

Tính thường xuyên của

Trang 28

es ‹ Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thứ cấp Mục tiêu Tại sao phải thuthập Mục tiêu sẽ xác dữ liệu? định sự liên hệ giữa các dữ liệu Bản chất Định nghĩa các nhântố Cân đưa dữ liệu chính thành dạng sơ

Đơn vị đo lường đô đề tăng sự

Các phương pháp được hữu dụng nếu

sử dụng có thể

Các môi liên hệ được

Trang 29

—_— —~"~" Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thứ cấp

Khả năng phụ Chuyên môn, sự tín Nên sử dụng

thuộc nhiệm, sự nôi tiêngvà dữ liệu gôc

Trang 30

Ứng dụng của dữ liệu thứ cấp

" Chỉ số sức mua (Buying Power Index — BPT)

+ Là chỉ số tiêm năng tương đôi của thị trường ở các vùng địa lý

khác nhau

« Đánh giá tiêm năng thị trường, sản phẩm mới, xác định kênh phân phối, hoạch định dài hạn

+ Đo lường thực hiện doanh số bán, hình thành các mục đích về DS

ban ra va quota, chon thi trường đề thử nghiệm và bồ trí phương

tiện thông tin

" Đô họa trên vỉ tính (Computer Mapping)

Trang 31

—" — Van dụng tính toán chỉ số sức mua hàng BPI " Tính chỉ số sức mua (BPI)

+ Bước 1: Xác định các nhân tô có liên quan đến thị trường

+ Bước 2: Ở mỗi thị trường cân tính tỷ trọng của các nhân tô ở bước 1 + Bước 3: Xây dựng tâm quan trọng của mỗi nhân tô

+ Bước 4: Tính chỉ số BPI: ước đoán tầm quan trọng này dựa vào kết quả

bước 2

" Xác định tiêm năng thị trường

+ Bước 1: Dự báo doanh số của ngành

+ Bước 2: Xác định DS cua Cty tại thị trường nghiên cứu

+ Bước 3: Dự báo thị phân tiêm năng của thị trường nghiên cứu

+ Bước 4: Dự báo doanh thu tiêm năng ở thị trường nghiên cứu

Trang 32

mm

Vi du: Tinh BPI

=" Gia sử công ty bạn đưa ra thị trường loại 40 so mi

dành cho đàn ông, sản phâm này được bày bán ở các cửa hàng Tính toán BPI dé phản ánh khả năng của thị trường mua sản phẩm này

" Bước 1: xác định các nhân tổ liên quan đến thị

trường áo so mi dan ơng

« Nhân tố nhân khẩu (phân khúc): đàn ông từ 35 tuổi trở lên « Nhân tô kinh tê: Hộ gia đình có thu nhập từ 5o triệu

déng/nam

Trang 33

i

Vi du

" Bước 2: Tính tý trọng (%) của 3 nhân tổ trên:

Nhân tố phân khúc = (số đàn ông từ 35 tuổi trở lên tại thị

trường nghiên cứu/số đàn ông từ 35 tuôi trở lên của cả

nudc)*100

Nhân tô kinh tế =

Số hộ gia đình thu nhập trên 50 triệu đồng 1 nă n của thị trường nghiên cứu

Tổng số hộ gia đình có thu nhầp trên 50 triệu đồng của quốc gia

100

Trang 34

SS NSS Vi du: " Ta có thé tinh mat hang nay ở TP.HCM với các giả định như sau: " Nhân tô phân khúc thị trường: (744.410/48.336.957)”100 = 1,54%

" Nhân tô kinh té: (299.291/11.656.668)*100 = 2,57%

" Nhân tô phân phôi:

Trang 37

— — — m—S Ví dụ - Xác định tiêm năng thị trường

" Giả sử qui mô bán lẻ áo sơ m1 đàn ông trong cả

nước là 2 tỷ đông, và công ty của bạn bán trược

14O triệu hay chiếm 7% thị phân, trong đó doanh

số bán của công ty tại TP.HCM lad 2.278.76o

Trang 38

=—

" Bước 1: Dự báo tổng doanh số của ngành

(DSN) cho thị trường sản phẩm áo sơ mi đàn

ông tại TP.HCM (DSNv)

DSN¿ = (DSN * BPI)/1oo0 = (2 *109 * 2,16)/100

Trang 39

—— ZẼ éẽ

" Bước 2: Doanh số của công ty tại thị trường

nghiên cứu (DSu) = 2.678.76o đông

" Bước 3: Dự báo thị phân tiêm năng của thị

trường nghiên cứu (MS,,)

DSụ _ 2.678.760 „ DSN, 4,32 *10/

Trang 40

— —€ " Bước 4: Dự báo doanh thu tiêm năng ở thị trường

nghiên cứu (DSPụu)

DSPM = DS của công ty xBPI _ 140 «10° *2,16 _ 302.106 đồng 100 100 " Bước 5: Uớc lượng chỉ số thực hiện của thị trường (PM) DS 2.678.760 PM, =—* * 100 = ———~* 100 = 86,75% DSN, 3,678.10

Kết luận: DS bán ở Tp.HCM cao hơn các thị trường khác

Trang 43

le " Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research)

" Xác định số liệu và ứng dụng đữ liệu dưới một hình thức nào đó của phân tích thông kê

Trang 45

Ss Phỏng vẫn nhém (Focus Group) Thuan loi Ấ

Đa dạng thông tin

Tập trung điều khiến

Kich thích trả lời An toàn

Tu nhiéen

Thong tin khach quan Da dang thanh phan

Trang 46

¡ae Ứng dụng của phỏng vẫn nhóm " Hiểu được nguyện vọng của khách hàng cũng như sở thích và hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng " Đạt được những ân tượng về các khái niệm sản phẩm mới " Tạo ra những ý tưởng về những sản phẩm cũ

"Phát triển những khái niệm sáng tạo và soạn thảo thông

điệp quảng cáo

" Giữ được mức giá gây ân tượng

"Đạt được những phản ứng ban đâu của khách hàng đối với

Trang 47

Những dạng khác của nhóm thảo luận

" Nhóm thảo luận hai chiêu

" Nhóm thảo luận song đôi

" Nhóm thảo luận tay đôi

" Nhóm kết hợp người điêu khiến và người trả lời " Nhóm khách hàng tham gia

" Nhóm thảo luận mnI

Trang 48

— —=.ŸẰ —a Phong van sau ca nhan (Indepth Interview)

" Kỹ thuật phỏng vẫn cá nhân

+ Kỹ thuật bắc thang (Laddering)

+ Kỹ thuật đặt câu hỏi cho các vân đề được che giấu

(Hidden issue questioning)

Trang 50

Ứng dụng của phỏng vẫn sâu

Thăm dò được chỉ tiết từ người phỏng vẫn

Thảo luận các chủ đề về niêm tin, cảm xúc, tài chính cá nhân

Những tình huông có những tiêu chuẩn xã hội đang tôn tại và noi mà người được phỏng vấn có thê bị ảnh hưởng bởi sự

trả lời của nhóm

Hiểu rõ các hành vi ứng xử phức tạp

Phỏng vẫn những người có chuyên môn

Phong van đối thủ cạnh tranh

Những trường hợp nơi mà kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm thuộc về cảm giác và giác quan như nước hoa, xà phòng

Trang 51

eS "Cố ẽẼ ỐC Phương pháp quan sát Ưu điểm " Do lường những hành vì thật = Khong có sai sô do ghi chép, và sai số tiêm năng = It ton kém va nhanh hon cac phuong

Trang 52

——— éẽ Phương pháp tiếp cận gián tiép " Kỹ thuật liên tưởng " Kỹ thuật hoàn chỉnh + Hoàn thành cau + Hoàn thành câu chuyện " Kỹ thuật dựng hình

+ Kỹ thuật diễn giải hình ảnh

« Kỹ thuật kiêm tra băng phim hoạt hình

" Kỹ thuật diễn cảm

Trang 53

—_— ———" Ví dụ kỹ thuật liên tướng Báng liệt kê từ

1 Ngay giặt Mỗi ngày

2 Độ sạch Con rit tay

3 Độ tỉnh khiết Trong trăng

4 Cọ rửa Chông rửa

Trang 54

Kỹ thuật tiếp cận gián tiếp Thuận lợi

" Có thê đưa ra các câu trả lời đối với các câu hỏi còn thiêu thông tin

= Tang hiéu luc cua cau trả lời Khó khăn = Phong van viên phải có trình độ, có kỹ năng và được huấn luyện " Người tông hợp và phân tích thông tin phải có trình độ tương tự

= Chi phi cao

= Sai léch trong qua trinh

phân tích dữ liệu

Trang 55

Ứng dụng kỹ thuật tiếp cận gián tiếp " Khi mà vân đẻ không thê thực hiện băng phương pháp trực tiếp

" Nghiên cứu thăm dò các vân đê đề có được sự

hiểu biết sâu sa ban đâu

Trang 56

— Thu thập dữ liệu định lượng Các phương phấp điều tra phỏng vẫn ì \ Điện thoại Phong van Thu tin Vv Vv Vv Ở nhà Ở cửa hàng Máy vi tính | | \ Vv

Dién thoai Dién thoai — Thu tin Thu tin

Ngày đăng: 18/01/2020, 18:48

TỪ KHÓA LIÊN QUAN