Chương này giúp sinh viên: Hiểu được các khái niệm về đo lường trong nghiên cứu marketing, phân biệt các loại thang đo, hiểu được các khái niệm và nhiệm vụ của bản câu hỏi, biết tiến trình thiết kế bản câu hỏi. Mời các bạn cùng tham khảo.
ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU & THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI chương Mục tiêu chương Chương giúp sinh viên: Hiểu khái niệm đo lường nghiên cứu marketing Phân biệt loại thang đo Hiểu khái niệm nhiệm vụ câu hỏi Biết tiến trình thiết kế câu hỏi Nội dung chương 6.1 Khái niệm đo lường nghiên cứu marketing 6.2 Các loại thang đo lường 6.3 Khái niệm nhiệm vụ câu hỏi 6.4 Tiến trình thiết kế câu hỏi 6.1 Khái niệm đo lường nghiên cứu marketing Đo lường? Quá quen thuộc, dễ? " Đo chiều cao, cân nặng Đo huyết áp, thử sức kéo " Nhưng, có biết? Đo trạng thái người đo đây? Khái niệm Đo lường nghiên cứu trình gắn số biểu tượng đặc tính vật, tượng - Ví dụ: Để đánh giá mức độ yêu thích nhãn hiệu Honda, người ta sử dụng số 1, 2, 3, để biểu thị, (1) hồn tồn khơng thích, (2) khơng thích, (3) bình thường, (4) thích, (5) thích Lợi ích việc đo lường Giúp cung cấp thông tin cho việc định Biến đặc tính vật thành dạng phân tích, so sánh 6.2 Các loại thang đo nghiên cứu marketing Các loại thang đo lường Thang đo biểu danh (Nominal scale) Các Thang đo thứ tự (Ordinal scale) loại thang đo Thang đo khoảng (Interval scale) Thang đo tỷ lệ (Ratio scale) Bước Đánh giá nội dung câu hỏi Khi viết câu hỏi, người viết phải đặt địa vị người đáp để xem xét : Người hỏi có hiểu câu hỏi khơng? Đáp viên có nắm thơng tin cần trả lời hay khơng? Đáp viên có sẵn sàng trả lời Có lý khiến họ ngần ngại nói hay buộc phải nói khơng thật Bước Xác định dạng câu hỏi câu trả lời Câu hỏi mở(Open - Ended Question) Là câu hỏi không dự liệu sẵn câu trả lời Có loại câu hỏi mở: - Câu hỏi mở -Trả lời tự - Câu hỏi mở có tính cách thăm dò - Câu hỏi mở áp dụng kỹ thuật chiếu Bia Tiger đem lại cho bạn Câu hỏi đóng (Closed- End Question) Là câu hỏi có đưa câu trả lời sẵn Thường sử dụng thang điểm hay hình thức sau: Có câu trả lời trái nghịch Có nhiều câu trả lời - Thí dụ chọn câu A, B, C, D Phân theo thứ tự cấp bậc (Ranking) - Sử dụng loại thang Likert, Stapel, thang hình ảnh, thang có tổng khơng đổi Bước 5: Xác định cách dùng từ ngữ Yêu cầu việc sử dụng từ ngữ câu hỏi: Dùng từ ngữ cách hành văn đơn giản, dễ hiểu Dùng từ thông dụng, tránh từ ngữ địa phương Thí dụ “hết sẩy” Tránh câu dài Xác định cách dùng từ ngữ(tt) Tránh câu dịch nghĩa xa lạ, hiểu lầm Tránh từ kỹ thuật sâu đối tượng đại chúng thuật ngữ mang tính hàn lâm - Thí dụ: bạn có biết phân biệt cấp độ nhớt theo API không? - Hay: Bạn phân khúc thị trường Xác định cách dùng từ câu hỏi(tt) Từ ngữ rõ ràng cụ thể tốt, không chung chung - Ví dụ câu hỏi: Bạn sử dụng xe Tránh câu hỏi điệp ý ghép ý khác vào câu - Ví dụ: “Bạn có đồng ý kem Walls thơm ngon khơng?” Xác định cách dùng từ câu hỏi(tt) Tránh câu hỏi “mớm ý” (leading question) làm người đáp bị thiên lệch - Ví dụ: “Bạn có thấy kem Wall ngon không?” Tránh ước lượng hay đốn q co giãn - Ví dụ: Bạn có nhớ thời lượng xem TV năm qua? Bước Xác định cấu trúc câu hỏi Nhà nghiên cứu cần xếp thứ tự câu hỏi cho hợp lý, nhằm tạo hứng thú cho đáp viên trả lời thu thập thông tin tốt Xác định cấu trúc câu hỏi(tt) Cấu trúc câu hỏi thông thường gồm: Các câu hỏi mở đầu (Lead-in questions) Các câu hỏi định tính (Quanlifying questions) Các câu hâm nóng (Warm-up questions) Các câu hỏi đặc thù (Specific questions) Các câu hỏi nhân học (Demographic questions) Xác định cấu trúc câu hỏi(tt) Nguyên tắc bình cắm hoa 1-Các câu hỏi mở đầu 2-Các câu hỏi định tính 3-Các câu hỏi hâm nóng 4-Các câu hỏi đặc thù 5-Các câu hỏi nhân học Bước Xác định hình thức câu hỏi Nhà nghiên cứu cần trọng hình thức bên câu hỏi: - Chất lượng giấy, chất lượng in - Cách trình bày, tính mỹ thuật, màu sắc - Chừa đủ khoảng trống để trả lời - Ngắn gọn, có đầy đủ hướng dẫn, dẫn cần thiết (Ví dụ: showcard) Bước 8: Thử nghiệm trước, sửa sai viết nháp - Thử nghiệm trước cách vấn thử cho người khác làm thử để xem họ có hiểu khơng, có thắc mắc khơng? - Cần xem lại (Revise), sửa chữa, thêm bớt câu chữ - Viết nháp lần cuối (Final draft) Thử nghiệm trước, sửa sai viết nháp (tt) - Ngoài ra, cần soạn thảo biểu mẫu quan sát (The observation form) để vấn viên thuận tiện cho việc ghi chép CÂU HỎI ƠN TẬP VÀ BÀI TẬP NHĨM Phân biệt đo lường thông thường đo lường tâm lý Đo lường tâm lý có khó khăn? Phân biệt câu hỏi đóng câu hỏi mở? Ưu khuyết điểm loại? Cho ví dụ minh họa Hãy thiết kế bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu mô tả thị trường nước Các nhóm thiết kế bảng câu hỏi cho đề tài nghiên cứu nhóm ... chương 6. 1 Khái niệm đo lường nghiên cứu marketing 6. 2 Các loại thang đo lường 6. 3 Khái niệm nhiệm vụ câu hỏi 6. 4 Tiến trình thiết kế câu hỏi 6. 1 Khái niệm đo lường nghiên cứu marketing Đo lường? Quá... tắc bình cắm hoa 1-Các câu hỏi mở đầu 2-Các câu hỏi định tính 3-Các câu hỏi hâm nóng 4-Các câu hỏi đặc thù 5-Các câu hỏi nhân học Bước Xác định hình thức câu hỏi Nhà nghiên cứu cần trọng hình... Mục tiêu nghiên cứu Danh sách liệu cần thu thập Bản nháp kế hoạch phân tích liệu thu thập Quan hệ thông tin thu thập, bảng câu hỏi liệu Dự án nghiên cứu Bản câu hỏi Đối tượng nghiên cứu Thông