Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 2: Thiết kế nghiên cứu marketing cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm mô hình nghiên cứu, mối quan hệ nhân quả, các mô hình nghiên cứu, khái niệm marketing thử nghiệm. Mời các bạn cùng tham khảo.
CHƯƠNG II MỤC TIÊU CHƯƠNG II Chương giúp cho sinh viên: Hiểu khái niệm tầm quan trọng mơ hình nghiên cứu Phân biệt loại mơ hình nghiên cứu Biết cách lựa chọn mơ hình nghiên cứu phù hợp với vấn đề mục tiêu nghiên cứu đề Page NỘI DUNG CHƯƠNG Page 2.1 Khái niệm mô hình nghiên cứu 2.2 Mối quan hệ nhân 2.3 Các mơ hình nghiên cứu 2.4 Khái niệm Marketing thử nghiệm 2.1 Khái niệm mơ hình nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu (research design) cịn gọi mơ hình nghiên cứu Lập mơ hình nghiên cứu q trình làm rõ trình bày phương pháp nghiên cứu hay chiến lược để đạt mục tiêu nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu có ý nghĩa cầu nối mục tiêu nghiên cứu việc đạt mục tiêu Page 2.1 Khái niệm mơ hình nghiên cứu(tt) Nội dung mơ hình nghiên cứu Các mục tiêu nghiên cứu, khả đáp ứng nhu cầu thông tin NC Phương pháp xử lý phân tích liệu Page Các nội dung Các nguồn liệu phương pháp thu thập liệu Mục tiêu nghiên cứu U&A study Thị trường Mục tiêu nghiên cứu Động hành vi tiêu dùng sản phẩm Lợi ích tìm kiếm tiêu dùng sản phẩm Mức độ nhận biết tiêu dùng thương hiệu cạnh tranh Cảm nhận, liên tưởng thương hiệu cạnh tranh Hành vi thói quen việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng Họ (biến nhân khẩu)? Họ có quan điểm, lối sống nào? Page 2.2 Mối quan hệ nhân Chỉ làm rõ nghiên cứu thức (conclusive research) Để tìm hiểu mối quan hệ nhân quả, nhà nghiên cứu phải tiến hành nghiên cứu thực nghiệm Từ câu hỏi mối liên hệ, nhà nghiên cứu đưa giả thuyết nghiên cứu Page 2.2 Mối quan hệ nhân quả(tt) Điều kiện để thiết lập mối quan hệ nhân Có chứng rõ ràng mối liên quan biến nguyên nhân biến kết Có biến đổi đồng thời Có chứng thời gian xuất Các điều kiện cho mối quan hệ nhân hay biến thiên đồng hành (concomitant variation) Các kết giải thích biến nguyên nhân đó, Page khơng có lý giải khác 2.3 Các mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu khám phá Mơ hình nghiên cứu nhân Page Các loại mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu mơ tả 2.3 Các mơ hình nghiên cứu(tt) Mục đích: Nhằm phát sơ vấn đề nghiên cứu, xác định xác vấn đề Mơ hình nghiên cứu khám phá Hiệu việc thiết lập giả thuyết nghiên cứu Phương pháp thu thập liệu Nghiên cứu bàn Nghiên cứu định tính: Page 10 Thảo luận nhóm chun gia Thảo luận tay đơi Nghiên cứu trường hợp 2.3 Các mơ hình nghiên cứu(tt) Mục đích: Nhằm xác định mối quan hệ nhân biến thị trường Mơ hình nghiên cứu nhân - Ví dụ: tìm mối quan hệ chi phí quảng cáo doanh thu bán hàng Phương pháp thu thập liệu Thực thông qua kỹ thuật thực nghiệm Page 12 2.3 Các mơ hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm Các loại biến thực nghiệm • Biến ngoại lai • Biến độc lập hay biến xử lý • Biến phụ thuộc hay biến đo lường • Ký hiệu: X • Ký hiệu: O vào thực nghiệm mà - X: Chỉ biểu (Exposure) xử lý thử nghiệm (Experimental treatment) vào biến - O: Chỉ quan sát (Observation) đo lường ta khơng biết Page 13 • Các biến tham gia khơng kiểm sốt 2.3 Các mơ hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm (tt) Đơn vị thực nghiệm Là phần tử sử dụng để tiến hành xử lý đo lường hiệu ứng xử lý Các đơn vị thực nghiệm thường chia làm hai nhóm: - Nhóm thực nghiệm, ký hiệu EG (Experimental group) - Nhóm kiểm sốt, ký kiệu CG (Control group) Các đơn vị thực nghiệm lựa chọn phương pháp ngẫu nhiên, ký hiệu R (random chosen) Page 14 2.3 Các mơ hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm (tt) Ký hiệu thực nghiệm: EG: R O1 X O2 CG: R O3 O4 Ký hiệu theo hàng ngang: Từ trái qua chuyển động qua thời gian trước sau Ký hiệu theo hàng dọc: diễn biến đồng thời Page 15 2.3 Các mơ hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm (tt) Ví dụ: Nhà nghiên cứu tiến muốn xem chương trình huấn luyện nhân viên bán hàng tác động đến doanh thu bán hàng hai khu vực Cần Thơ Tp Hồ Chí Minh sau khóa huấn luyện nhân viên bán hàng TpHCM Vậy mơ hình này: Biến độc lập: chương trình huấn luyện biến độc lập Biến phục thuộc: doanh thu bán hàng Biến ngoại lai: Đối thủ cạnh tranh thực tăng giá Nhóm thực nghiệm: TP.HCM Nhóm kiểm sốt: Cần Thơ Page 16 2.3 Các mơ hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm bản(tt) Các yếu tố gây sai lệch thử nghiệm Nguyên nhân lịch sử (History) Sự lỗi thời (Maturation) Bỏ (Mortality) Hiệu ứng trắc nghiệm (Testing effect) Sai lầm công cụ (Instrumentation) Sai lầm chọn mẫu (Sampling error) Page 17 2.3 Các mơ hình nghiên cứu(tt) Một số thực nghiệm bản(tt) Mơ hình Bán thực nghiệm Mơ hình thực nghiệm cao cấp Page 18 Một số mơ hình thực nghiệm Mơ hình thực nghiệm thực 2.3 Các mơ hình nghiên cứu(tt) Mơ hình bán thực nghiệm Mơ hình nắm bắt tình (One-Shot Case Study) - Tên gọi khác: mơ hình quan sát đo lường sau (After-only design) - Ký hiệu mơ hình: EG: X O1 X xử lý thử nghiệm (Experimental treatment) O1 đo lường sau việc xử lý thực Observation Mơ hình nhóm thực nghiệm đo lường trước sau (one-group pretest-posttest design) - Ký hiệu mô hình: Page 19 EG: O1 X O2 2.3 Các mơ hình nghiên cứu(tt) Mơ hình bán thực nghiệm (tt) Mơ hình so sánh nhóm tĩnh (Static group comparison design) - Ký hiệu mơ hình: EG: X O1 CG: O2 Mơ hình thực nghiệm dọc (Longitudinal design) hay mơ hình chuỗi thời gian (time-series design) - Ký hiệu mơ hình: EG: O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8 Page 20 2.3 Các mơ hình nghiên cứu(tt) Mơ hình thực nghiệm thực Mơ hình đo lường trước-sau với nhóm kiểm sốt (Pretest - Posttest Control Group Design Or Before -After With Control Group Design) - Ký hiệu mơ hình: EG: R O1 X O2 CG: R O3 O4 - Hiệu ứng xử lý: TE = (O2 – O1) – (O4 – O3) Page 21 2.3 Các mơ hình nghiên cứu(tt) Mơ hình thực nghiệm thực (tt) Mơ hình có nhóm kiểm chứng đo lường sau (posttest - only group design or after-only with control design) - Ký hiệu mơ hình: EG: R X O1 CG: R - Hiệu ứng xử lý: TE = O1 – O2 Page 22 O2 2.3 Các mơ hình nghiên cứu(tt) Mơ hình thực nghiệm thực (tt) Mơ hình bốn nhóm Solomon - Là kết hợp mơ hình thực nghiệm đo lường trước sau có nhóm kiểm sốt đo lường sau với nhóm kiểm sốt - Ký hiệu mơ hình: EG1: R O1 X O2 CG1: R O3 EG2: R X O5 CG2: R O6 - Hiệu ứng xử lý: TE = O5 – O6 Page 23 O4 2.3 Các mơ hình nghiên cứu(tt) Mơ hình thực nghiệm phức tạp Mơ hình ngẫu nhiên hóa hồn tồn (completely Randomized) Mơ hình thực nghiệm khối ngẫu nhiên Mơ hình hình vng Latin (Square Latin) Mơ hình thừa số (Factorial) Page 24 2.4 Markerting thử nghiệm Là giai đoạn đưa sản phẩm hay chương trình tiếp thị áp dụng vào hồn cảnh thị trường thực tế Giúp nhà quản trị tiên liệu trước tình hình thị trường có điều chỉnh phù hợp Chi phí cho thử nghiệm marketing thường cao Page 25 2.4 Markerting thử nghiệm(tt) Các phương pháp thử nghiệm marketing thiết lập thị trường sau: Tại thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn (Standard Test Markets) Tại thị trường thử nghiệm có kiểm sốt (Controled Test Markets) Tại thị trường mô (Simulated test markets) Nghiên cứu đợt mua hàng (Sales Wave Research) Tại triễn lãm thương mại (Trade show - Exhibition) hội chợ thương mại (Trade fair) Tại phòng trưng bày (ShowRoom) Thử nghiệm cách cho dùng thử (Trial use) Page 26 ... tiêu nghiên cứu đề Page NỘI DUNG CHƯƠNG Page 2. 1 Khái niệm mơ hình nghiên cứu 2. 2 Mối quan hệ nhân 2. 3 Các mô hình nghiên cứu 2. 4 Khái niệm Marketing thử nghiệm 2. 1 Khái niệm mơ hình nghiên cứu. .. có lý giải khác 2. 3 Các mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu khám phá Mơ hình nghiên cứu nhân Page Các loại mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu mơ tả 2. 3 Các mơ hình nghiên cứu( tt) Mục đích:... kế nghiên cứu (research design) cịn gọi mơ hình nghiên cứu Lập mơ hình nghiên cứu q trình làm rõ trình bày phương pháp nghiên cứu hay chiến lược để đạt mục tiêu nghiên cứu Mô hình nghiên cứu