Bài giảng Nghiên cứu marketing - Chương 4: Phương pháp nghiên cứu định tính cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm nghiên cứu định tính, nguồn gốc nghiên cứu định tính, vai trò của nghiên cứu định tính, công cụ thu thập dữ liệu định tính,... Mời các bạn cùng tham khảo.
CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Mục tiêu chương Sau học xong chương, SV có thể: Biết kỹ thuật phân tích, diễn giải liệu định tính Hiểu khái niệm nghiên cứu định tính Giải thích vai trị nghiên cứu định tính Biết phương pháp thu thập liệu định tính NỘI DUNG CHƯƠNG 4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính 4.3 Vai trị nghiên cứu định tính 4.4 Cơng cụ thu thập liệu định tính 4.5 Phương pháp thu thập liệu định tính 4.6 Phân tích liệu định tính 4.1 Nghiên cứu định tính gì? • Nghiên cứu định tính dạng nghiên cứu khám phá • Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mơ tả phân tích đặc điểm văn hóa hành vi người nhóm người từ quan điểm nhà nghiên cứu • Nghiên cứu định tính trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ bên người tiêu dùng, khách hàng (customers’ insight) Vai trị nghiên cứu định tính • Cung cấp thơng tin tồn diện đặc điểm môi trường xã hội nơi nghiên cứu tiến hành • Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát chủ đề quan trọng mà nhà nghiên cứu chưa bao quát trước • Dữ liệu thu thập dạng định tính 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính • Được phát triển sử dụng nghiên cứu nhân chủng học, môn khoa học xã hội 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt) • Về sau, áp dụng rộng rãi nhiều lĩnh vực khác có nghiên cứu marketing 4.3 Vai trị nghiên cứu định tính • Giúp khám phá vấn đề hội marketing • Cải tiến phát triển sản phẩm mới: Thăm dị tính khả thi,mức độ chấp nhận, yêu thích sản phẩm 4.3 Vai trị nghiên cứu định tính(tt) • Hỗ trợ việc lập giả thuyết nghiên cứu • Hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng • Giải thích rõ kết từ nghiên cứu định lượng • Hiệu đặc biệt việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 4.4 Công cụ thu thập liệu định tính • Nhà nghiên cứu sử dụng dàn thảo luận (discussion guideline) không dùng bảng câu hỏi chi tiết (questionnaire) (Trang 305 GT NCMKT) • Dàn thảo luận bao gồm hai phần Phần thứ giới thiệu mục đích tính chất nghiên cứu Phần thứ hai gồm câu hỏi định hướng cho trình thảo luận 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Các dạng tài liệu thường gặp phân tích liệu định tính • • • • Nhật ký chi tiết (Field note) Băng đĩa hình (Audio/Video) Băng ghi âm) Recording Ghi chép vấn (Transcripts) 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Mẫu Field note 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Audio/Video 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Record 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Transcripts 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Transcripts 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Quy trình tiến hành phân tích Thu gọn/ làm liệu Thể thông tin Kết luận/ Kiểm chứng thông tin Nguồn: Glasser, Strauss Morse Xử lý liệu định tính Phân tích thể thông tin Thu gọn liệu định tính Phân tích ban đầu Tạo ghi Nhập lưu trữ thơng tin Mã hóa liệu Tìm kiếm Gán nhãn Phát triển Các cho hệ thống tr.hợp nhóm liệu điển hình Kết luận viết báo cáo Thể mối quan hệ nhóm Chuẩn bị báo cáo Kiểm chứng thông tin 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Báo cáo nghiên cứu định tính Mơ tả bối cảnh nghiên cứu Phát biểu luận điểm, luận • Mơ tả tượng (phenomenon description), • Phân loại tượng (phenomenon classification • Kết nối khái niệm (concept connection) Kết luận Mơ tả tượng • Mơ tả tồn hành vi, cử chỉ, diễn đạt đáp viên Chú ý: Mô tả tượng không đồng nghĩa với việc phát biểu lại tượng • Mơ tả hiểu q trình mơ tả “sâu” • Minh chứng quan điểm, thái độ qua ngôn ngữ phi ngơn ngữ người tham gia • Các cơng cụ hỗ trợ máy camera, băng ghi âm… hiệu việc mô tả liệu Phân loại tượng • Nhằm so sánh phân loại tượng • Giúp ích cho việc phân khúc khách hàng tìm hiểu đặc điểm nhóm • Lập danh mục từ vựng,phân loại khái niệm Phân loại tượng(tt) • Ví dụ: Một nghiên cứu định tính nhằm khám phá yếu tố bao bì dầu gội mà khách hàng cho quan trọng thái độ họ với yếu tố • Sau thu thập liệu mô tả chúng, nhà nghiên cứu chia liệu thành ba nhóm sau đây: Phân loại tượng(tt) Nhóm cao cấp: Đặc trưng bao bì thiết kế đẹp mắt, tinh xảo, hài hịa Nhóm trung bình: màu sắc, chữ viết kiểu dáng Đặc điểm chung kiểu dáng, Kích thước phù hợp có nút bật màu sắc chữ viết bao bì bấm, thuận tiện sử dụng chấp nhận Thiết kế gọn, tiện cho người làm không sắc sảo du lịch, công tác mang theo Khơng tạo cảm giác Bao bì tạo cảm giác sản phẩm cao cấp cho người tiêu dùng, có chất lượng cao nắp đậy cách vặn, dễ đổ, Phù hợp với giới thượng lưu không thuận tiện sử dụng… Nhóm bao gồm Nhóm gồm nhãn hiệu A, B, C nhãn hiệu như….D,E,F Nhóm bình dân: Bao bì nhìn thơ, nhựa bao bì khơng đẹp mắt, màu sắc chữ viết mờ nhạt, tạo cho người dùng có cảm giác chất lượng Nắp đậy khó sử dụng, bật mở nắp khó khăn Nhóm phù hợp cho giới bình dân, bao gồm nhãn hiệu: G, H, I Kết nối tượng • Xem xét mối quan hệ tượng • Xây dựng mơ hình, sơ đồ, bảng biểu, hình ảnh minh họa kết • Cơ sở hình thành giả thuyết nghiên cứu Ví dụ: Mơ hình lý thuyết chất lượng dịch vụ siêu thị với giá cảm nhận lòng trung thành với siêu thị, rút từ nghiên cứu định tính Chủng loại hàng hóa Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Mặt siêu thị An toàn siêu thị Giả thuyết CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ Giả thuyết GIÁ CẢ CẢM NHẬN TRUNG THÀNH SIÊU THỊ ... DUNG CHƯƠNG 4. 1 Khái niệm nghiên cứu định tính 4. 2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính 4. 3 Vai trị nghiên cứu định tính 4. 4 Cơng cụ thu thập liệu định tính 4. 5 Phương pháp thu thập liệu định tính 4. 6... thuyết nghiên cứu • Hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng • Giải thích rõ kết từ nghiên cứu định lượng • Hiệu đặc biệt việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 4. 4 Công cụ... nghiên cứu định tính • Được phát triển sử dụng nghiên cứu nhân chủng học, môn khoa học xã hội 4. 2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt) • Về sau, áp dụng rộng rãi nhiều lĩnh vực khác có nghiên cứu