Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Nghiên cứu marketing Chương 4 có mục tiêu chính là: Hiểu được các khái niệm cơ bản về nghiên cứu định tính, giải thích được vai trò của nghiên cứu định tính, biết các phương pháp thu thập dữ liệu định tính, biết kỹ thuật phân tích, diễn giải dữ liệu định tính,....
CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Mục tiêu chương Sau học xong chương, SV có thể: Biết kỹ thuật phân tích, diễn giải liệu định tính Hiểu khái niệm nghiên cứu định tính Giải thích vai trò nghiên cứu định tính Biết phương pháp thu thập liệu định tính NỘI DUNG CHƯƠNG 4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính 4.3 Vai trò nghiên cứu định tính 4.4 Cơng cụ thu thập liệu định tính 4.5 Phương pháp thu thập liệu định tính 4.6 Phân tích liệu định tính 4.1 4.1 Khái Khái niệm niệm nghiên nghiên cứu cứu định định tính tính Nghiên cứu định tính là gì • Nghiên cứu định tính dạng nghiên cứu khám phá • Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mơ tả phân tích đặc điểm văn hóa hành vi người nhóm người từ quan điểm nhà nghiên cứu • Nghiên cứu định tính trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ bên người tiêu dùng, khách hàng (customers’ insight) Nghiên cứu định tính là gì?(tt) • Cung cấp thơng tin tồn diện đặc điểm môi trường xã hội nơi nghiên cứu tiến hành • Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát chủ đề quan trọng mà nhà nghiên cứu chưa bao qt trước • Dữ liệu thu thập dạng định tính 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính • Được phát triển và sử dụng đầu tiên trong các nghiên cứu nhân chủng học, một bộ mơn khoa học xã hội 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt) • Về sau, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có nghiên cứu marketing 4.3 Vai trò nghiên cứu định tính • Giúp khám phá vấn đề hội marketing • Cải tiến phát triển sản phẩm mới: Thăm dò tính khả thi,mức độ chấp nhận, u thích sản phẩm - Ví dụ: Trà thảo mộc Dr Thanh 4.3 Vai trò nghiên cứu định tính(tt) 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Mẫu Field note 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Audio/Video 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Record 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Transcripts 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Transcripts 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Quy trình tiến hành phân tích Theo Glasser, Strauss Morse, q trình phân tích liệu định tính gồm giai đoạn sau: 1. Thu gọn/ làm sạch dữ liệu 2. Thể hiện thơng tin 3. Kết luận/ Kiểm chứng thơng tin Xử lý dữ liệu định tính Phân tích và thể hiện thơng tin Thu gọn dữ liệu định tính Phân tích ban đầu Tạo các bản ghi Nhập và lưu trữ thơng tin Mã hóa dữ liệu Tìm kiếm Gán nhãn Phát triển Thể hiện mối quan Các cho hệ thống hệ giữa tr.hợp các nhóm dữ liệu các nhóm điển hình Kết luận và viết báo cáo Chuẩn bị Kiểm chứng thơng tin báo cáo 4.6 Phân tích liệu định tính(tt) Báo cáo nghiên cứu định tính Mơ tả bối cảnh nghiên cứu Phát biểu luận điểm, luận • Mơ tả tượng (phenomenon description), • Phân loại tượng (phenomenon classification • Kết nối khái niệm (concept connection) Kết luận Mơ tả hiện tượng • Mơ tả tồn hành vi, cử chỉ, diễn đạt đáp viên Chú ý: Mô tả tượng không đồng nghĩa với việc phát biểu lại tượng • Mơ tả hiểu q trình mơ tả “sâu” • Minh chứng quan điểm, thái độ qua ngôn ngữ phi ngôn ngữ người tham gia • Các cơng cụ hỗ trợ máy camera, băng ghi âm… hiệu việc mơ tả liệu Phân loại hiện tượng • Nhằm so sánh phân loại tượng • Giúp ích cho việc phân khúc khách hàng tìm hiểu đặc điểm nhóm • Lập danh mục từ vựng,phân loại khái niệm Phân loại hiện tượng(tt) • Ví dụ: Một nghiên cứu định tính nhằm khám phá yếu tố bao bì dầu gội mà khách hàng cho quan trọng thái độ họ với yếu tố • Sau thu thập liệu mô tả chúng, nhà nghiên cứu chia liệu thành ba nhóm sau đây: Phân loại hiện tượng(tt) Nhóm cao cấp: Đặc trưng bao bì thiết kế đẹp mắt, tinh xảo, hài hòa Nhóm trung bình: màu sắc, chữ viết kiểu dáng Đặc điểm chung kiểu dáng, Kích thước phù hợp có nút bật màu sắc chữ viết bao bì bấm, thuận tiện sử dụng chấp nhận Thiết kế gọn, tiện cho người làm không sắc sảo du lịch, công tác mang theo Khơng tạo cảm giác Bao bì tạo cảm giác sản phẩm cao cấp cho người tiêu dùng, có chất lượng cao nắp đậy cách vặn, dễ đổ, Phù hợp với giới thượng lưu không thuận tiện sử dụng… Nhóm bao gồm Nhóm gồm nhãn hiệu A, B, C nhãn hiệu như….D,E,F Nhóm bình dân: Bao bì nhìn thơ, nhựa bao bì khơng đẹp mắt, màu sắc chữ viết mờ nhạt, tạo cho người dùng có cảm giác chất lượng Nắp đậy khó sử dụng, bật mở nắp khó khăn Nhóm phù hợp cho giới bình dân, bao gồm nhãn hiệu: G, H, I Kết nối hiện tượng • Xem xét mối quan hệ tượng • Xây dựng mơ hình, sơ đồ, bảng biểu, hình ảnh minh họa kết • Cơ sở hình thành giả thuyết nghiên cứu Ví dụ: Mơ hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ siêu thị với giá cả cảm nhận và lòng trung thành với siêu thị, rút ra từ nghiên cứu định tính Chủng loại hàng hóa Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Mặt siêu thị An toàn siêu thị Giả thuyết CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ Giả thuyết GIÁ CẢ CẢM NHẬN TRUNG THÀNH SIÊU THỊ Bài tập nhóm Thiết kế nghiên cứu định tính cho đề tài nghiên cứu nhóm mình, bao gồm: • Xác định đối tượng tham gia vấn • Cách thức chọn mẫu, kích thước mẫu • Kỹ thuật thu thập liệu • Xây dựng dàn thảo luận nhóm ... NỘI DUNG CHƯƠNG 4. 1 Khái niệm nghiên cứu định tính 4. 2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính 4. 3 Vai trò nghiên cứu định tính 4. 4 Cơng cụ thu thập liệu định tính 4. 5 Phương pháp thu thập liệu định tính 4. 6... 4. 6 Phân tích liệu định tính 4. 1 4. 1 Khái Khái niệm niệm nghiên nghiên cứu cứu định định tính tính Nghiên cứu định tính là gì • Nghiên cứu định tính dạng nghiên cứu khám phá • Là phương pháp... mộc Dr Thanh 4. 3 Vai trò nghiên cứu định tính(tt) 4. 3 Vai trò nghiên cứu định tính(tt) • Hỗ trợ việc lập giả thuyết nghiên cứu • Hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng