Bài giảng Quản trị maketing: Chương 1 - Nhập môn marketing
CHƯƠNG NHẬP MÔN MARKETING (Marketing introduction) MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 Giới thiệu hình thành phát triển marketing Đưa số khái niệm marketing từ rút chất Chỉ tầm quan trọng marketing Trình bày chức M T ng h p b i Nguy n Kim Nam 1.1.SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời Marketing Một cá nhân, doanh nghiệp hay quốc gia muốn tồn phát triển phải có bán số sản phẩm Trong trình mua bán trao đổi xuất nhiều mối quan hệ mâu thuẫn (MT), có hai MT chủ yếu sau: MT người bán với người mua MT người bán với người bán Do đời Marketing tất yếu khách quan nhằm giúp DN giải MT T ng h p b i Nguy n Kim Nam Marketing baét nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh trở thành môn học giảng dạy vào năm 1902 Đại học Michigan, Hoa Kỳ Từ đến môn học phát triển rộng rãi toàn giới nhìn nhận theo ba quan điểm: Marketing tiến trình kinh tế.(An economic process) Marketing tiến trình quản trị.(A managerial process) Marketing triết lý quản trị.(A managerial philosophy) T ng h p b i Nguy n Kim Nam 1.1.2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING ª Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production- Orientation Stage) ª Giai đoạn hướng theo sản phẩm (ProductOrientation Stage) ª Giai đoạn hướng theo bán hàng (SalesOrientation Stage) ª Giai đoạn hướng theo khách hàng (MarketingOrientation Stage) ª Marketing xã hộing h(The nSocietal Marketing T p b i Nguy Kim Nam Concept) Hư ng T p trung Marketing Nh ng ñ c trưng m c đích Sản xuất Chế tạo Tăng sản lượng Kiểm soát giảm chi phí Thu lợi nhuận qua bán hàng Sản phẩm Hàng hóa Chú trọng chất lượng Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng Tạo lợi nhuận qua bán hàng Bán hàng Bán SP sản xuất Yêu cầu người bán Xúc tiến bán hàng tích cực Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh mức bán cao Marketing Xác định điều KH mong muốn Yêu cầu người mua Marketing liên kết hoạt động Định rõ nhu cầu trước sản xuất Lợi nhuận thu thông qua thỏa mãn trung thành KH Xã hội Cân đối nhu cầu khách hàng, khả công ty lợi ích lâu dài xã hội Yêu cầu KH Lợi ích cộng đồng T ng h p b i Nguy n Kim Nam 1.2 KHÁI NIỆM MARKETING 1.2.1 Một số thuật ngữ: Để hiểu khái niệm Marketing cần phải xác định rõ thuật ngữ sau: Nhu cầu (Needs),Ước muốn (Wants),số cầu ( Demands) Sản phẩm (Product),Thị trường (Market) Traổi(Exchange),Giaodịch(Transaction Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng (Consumer) T ng h p b i Nguy n Kim Nam 1.2.2 Khái niệm chất Marketing: Khái ni m v Marketing “Marketing trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán đáp ứng yêu cầu KH cách hiệu có lợi” (UK chartered Institute of Marketing) “Marketing toàn hệ thống hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối SP thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu nhằm đạt T ng h p b i Nguy n Kim Nam mục tiêu ñònh” (Fundamental of marketing Bruce J.W William, Michel J.Etzel) “Marketing tiến trình kế hoạch thực sáng tạo, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng, hàng hoá dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” (AMA - American Marketing Association, 1985) “ Marketing tiến trình qua cá nhân tổ chức đạt nhu cầu mong muốn thông qua việc sáng tạo trao đổi SP giá trị bên” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994) T ng h p b i Nguy n Kim Nam Bản chất marketing ª Marketing tiến trình quản trị ª Toàn hoạt động Marketing phải hướng theo khách hàng ª Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu có lợi ª Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ T ng h p b i Nguy n Kim Nam 10 1.2.3 KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ BÁN HÀNG: Theodore Levitt nêu khác biệt nhận thức bán hàng marketing sau: “Bán hàng tập trung vào nhu cầu người bán marketing tập trung vào nhu cầu người mua” “Bán hàng lo bán thứ mà có marketing với mục tiêu thỏa mãn cách tốt nhu cầu khách hàng việc sản xuất sản phẩm tương ứng” Nguồn: Marketing managementng h p bAsian Perspective - p20 - An i Nguy n Kim Nam T 11 KHỞI NGUỒN TIÊU ĐIỂM CÔNG CỤ MỤC ĐÍCH Nhà máy Sản phẩm Bán hàng & xúc tiến Lợi nhuận thông qua D.Số (a) Thị trường mục tiêu Quan điểm bán hàng Nhu cầu khách hàng Phối hợp marketing Lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng (b) Quan điểm marketing Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21 T ng h p b i Nguy n Kim Nam 12 Vai trò marketing hoạt động DN Nhân s Nhân s Tài SX M M SX SX M Tài Nhân s Tài Tài Nhân s Marketing M Khách hàng Khách hàng SX SX Nhân s Tài T ng h p b i Nguy n Kim Nam 13 1.3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 1.3.1 Mục tiêu Marketing ª Thỏa mãn khách hàng ª Chiến thắng cạnh tranh ª Lợi nhuận lâu dài Khái niệm Marketing Hướng theo khách hàng Phối hợp hoạt động Marketing Mục tiêu tổ chức Sự thỏa mãn khách hàng Sự thành công tổ chức T ng h p b i Nguy n Kim Nam 14 1.3.2 Chức marketing ª Phân tích môi trường nghiên cứu Marketing ª Lựa chọn đưa cách thức thâm nhập thị trường ª Phân tích người tiêu thụ ª Hoạch định sản phẩm, phân phối, xúc tiến, định giá ª Thực hiện, kiểm soát đánh giá Marketing Sơ đồ chức Marketing: R-STP-MM-I-C T ng h p b i Nguy n Kim Nam 15 Bộ phận Marketing công ty Khám phá nhu cầu KH Những ý niệm nhu cầu Thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tìm sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến Sản phẩm cụ thể Thị trường tiềm T ng h p b i Nguy n Kim Nam 16 1.4 MARKETING - MIX Sản phẩm (P1) Giá (P2) Chất lượng Kiểu dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ… Marketing mix Phân phối (P3) Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng… Xúc tiến (P4) Loại kênh Trung gian Phân loại Chọn lọc Dự trữ Vận chuyển… Quảng cáo Khuyến Tuyên truyền Chào hàng Marketing t/tiếp… T Thị trường ngmục tiêu n Kim Nam h p b i Nguy 17 4P 4C Saûn phẩm Product Nhu cầu ước muốn khách hàng Customer needs and wants Giá Price Chi phí khách hàng Cost to the customer Phân phối Place Thuận tiện Convenience Xúc tiến Promotion Truyền thông Communication T ng h p b i Nguy n Kim Nam 18 1.5 PHÂN LOẠI MARKETING 1.5 PHÂN LOẠI MARKETING ª Căn vào lónh vực hoạt động: Có: (1) Marketing Marketing kinh doanh (Business Marketing) ngành thương mại, công nghiệp, nông nghiệp,dịch vụ… (2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing) hay gọi Marketing xã hội (Social Marketing) Hình thức Marketing ứng dụng lónh vực trị, văn hóa, y tế, giáo dục,thể thao, ptônNguy n Kim Namn sự… T ng h b i giáo, quâ 19 1.5 PHÂN LOẠI MARKETING (tt) ª Căn vào qui mô, tầm vóc hoạt động: Marketing vi mô Marketing vó mô ª Căn vào phạm vi hoạt động: Marketing nước Marketing quốc tế ª Căn vào khách hàng: Marketing cho NTD Marketing cho tổ chức ª Căn vào phát triển : Marketing truyền thống Marketing ñaïiiNguy n Kim Nam T ng h p b 20 1.6 Câu hỏi ôn tập 1.Trình bày lợi ích Marketing doanh nghiệp người tiêu dùng 2.Quản trị số cầu (demands) có phải chức Marketing không? Tại sao? 3.Tại thỏa mãn nhu cầu vấn đề sống công ty? Cho ví dụ thực tế minh họa 4.Phân biệt quan điểm bán hàng quan điểm Marketing 5.Trình bày nội dung Marketing mix T ng h p b i Nguy n Kim Nam 21 ... Communication T ng h p b i Nguy n Kim Nam 18 1. 5 PHÂN LOẠI MARKETING 1. 5 PHÂN LOẠI MARKETING ª Căn vào lónh vực hoạt động: Có: (1) Marketing Marketing kinh doanh (Business Marketing) ngành thương mại, công... Phối hợp marketing Lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng (b) Quan điểm marketing Source: Marketing management - An Asian Perspective - p 21 T ng h p b i Nguy n Kim Nam 12 Vai trò marketing. .. Kim Nam 1. 2.2 Khái niệm chất Marketing: Khái ni m v Marketing ? ?Marketing trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán đáp ứng yêu cầu KH cách hiệu có lợi” (UK chartered Institute of Marketing) “Marketing