Xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm xe bus cao cấp tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải

Mục tiêu nghiên cứu Thông qua nghiên cứu lý luận về marketing, thực tiễn hoạt động marketing cho dòng xe bus tại công ty ô tô Trường Hải và chỉ rõ những kết quả đạt được và những mặt hạ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI THỊ THU HIỀN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM XE BUS CAO CẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÙI THỊ THU HIỀN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM XE BUS CAO CẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học : TS Trương Sỹ Quý

Đà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Bùi Thị Thu Hiền

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 1 : NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 5

1.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING 5

1.1.1 Khái niệm về marketing 5

1.1.2 Khái niệm về chiến lược marketing 6

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing 7

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM 8

1.2.1 Định nghĩa dòng sản phẩm 8

1.2.2 Tiến trình xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm 8

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM XE BUS TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 33

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của cổ phần ô tô Trường Hải 33

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động 36

2.1.3 Hệ thống sản phẩm 37

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty 38

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA DÒNG XE BUS CAO CẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 38

2.2.1 Tình hình tiêu thụ các sản phẩm xe bus tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải 38

2.2.2 Thị trường tiêu thụ sản phẩm xe bus của công ty 45

2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 46

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DÒNG XE BUS TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 47

2.3.1 Phân tích môi trường marketing 47

2.3.2 Xác lập mục tiêu marketing 56

2.3.3 Các phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của sản phẩm 56

2.3.4 Chính sách định vị cho sản phẩm xe bus tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải 57

2.3.5 Thiết kế các chính sách marketing của sản phẩm xe bus tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải 58

2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 64

2.4.1 Thành tựu 64

2.4.2 Hạn chế 65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 66

CHƯƠNG 3 : XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM XE BUS CAO CẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 67

3.1 CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ CHO VIỆC THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING 67

3.1.1 Sứ mệnh, viễn cảnh của công ty 67

3.1.2 Mục tiêu kinh doanh 67

3.1.3 Phân tích môi trường 69

3.1.4 Tổng hợp các cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu 97

3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM XE BUS CAO CẤP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2013 -2020 100

3.2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 100

3.2.2 Phân đoạn lại thị trường 103

3.2.3.Đánh giá lại các phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 105

3.2.4 Định vị lại sản phẩm 108

3.2.5 Triển khai chiến lược marketing mix 113

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 123

KẾT LUẬN 124

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 126 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Bảng 2.1 Bảng so sánh tình hình tiêu thụ các loại xe qua các năm 40

Bảng 2.2 Sản lượng tiêu thụ từng sản phẩm trong dòng sản phẩm xe

Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ theo vùng thị trường qua các năm 45 Bảng 3.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua các năm 81

Bảng 3.3 Thống kê nhu cầu khách hàng về các loại xe 101 Bảng 3.4 Mục đích của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm xe bus 102 Bảng 3.5 Mức độ lựa chọn tiêu dùng các thương hiệu xe 103

Hình 2.5 Sản lượng tiêu thụ của các sản phẩm xe bus của Trường

Hình 2.6 Cơ cấu sản phẩm xe bus của Trường Hải qua các năm 44 Hình 2.7 Sản lượng tiêu thụ các sản phẩm xe bus theo từng khu

Hình 3.2 Mô hình về quy trình công nghệ của công ty 83 Hình 3.3 Mô hình về quy trình sản xuất xe bus 93 Hình 3.4 Định vị cho dòng sản phẩm xe bus cao cấp của Thaco 113

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AFTA Khu vực mậu dịch tự do

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay khi cả thế giới đang phải trải qua một thời kỳ kinh tế hết sức khó khăn, nền kinh tế Việt Nam vừa phải chống chọi với “cơn bệnh” lạm phát

và bước vào cuộc đại phẫu thuật “tái cấu trúc” mà có thể rất nhiều doanh nghiệp sẽ bị sàng lọc, đào thải tất yếu theo quy luật.Vấn đề này lại càng khó khăn hơn đối với các ngành công nghiệp còn non trẻ, sức cạnh tranh thấp Để

có thể vượt qua giai đoạn khó khăn này, đòi hỏi một quá trình sáng tạo và khám phá không ngừng những giá trị bên trong tổ chức nhưng đồng thời phải tìm cách thích ứng với những thay đổi của môi trường Do vậy công tác chiến lược lại có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết, nó chính là công cụ định hướng mục tiêu kinh doanh, giúp cho doanh nghiệp từng bước vượt qua khó khăn để tồn tại và tiếp tục phát triển

Trước tình hình đó, các doanh nghiệp sản xuất ô tô nói chung và công

ty Thaco Trường Hải nói riêng cũng bị ảnh hưởng rất nặng nề Mặc dù mới thành lập nhưng trong chặng đường phát triển của mình Thaco Trường Hải cũng đã có những bước phát triển mạnh mẽ, là lĩnh vực quan trọng được ưu tiên phát triển để góp phần phục vụ có hiệu quả quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá của đất nước Công ty Thaco Trường Hải vẫn đang hoạt động kinh doanh trong ba lĩnh vực: ô tô, địa ốc và đầu tư phát triển hạ tầng khu công nghiệp Tuy nhiên công ty đã tập trung nguồn lực mạnh vào lĩnh vực sản xuất và lắp ráp ô tô các loại và đã đặt công ty con tại khu công nghiệp Chu Lai nhằm tận dụng những ưu thế vốn có của vùng đất này.Và tại đây nó đã không ngừng lớn mạnh và từng bước khẳng định thương hiệu với những sản phẩm có chất lượng không kém gì những sản phẩm của các doanh nghiệp nước ngoài Điều này đã chứng tỏ những hướng đi đúng đắn mà công ty đã đặt ra Tuy nhiên khi mà tình hình kinh tế đang đặt ra nhiều thách thức cho

công ty lúc này hết sức khó khăn, khi nhu cầu của khách hàng đang bị chững lại, công ty chỉ có thể tập trung nguồn lực vào lĩnh vực xe bus đã từng làm nên thành công một thời tại công ty trong suốt ba năm qua nhằm có thể cứu cánh cho tình thế mà đã được báo trước là giai đoạn cuối cùng trong suốt chặn đường hình thành và phát triển từ năm 1997 đến năm 2012 Hiện tại, công ty

đã và đang cung cấp cho các doanh nghiệp vận tải phương tiện xe bus các loại

từ hạng thường đến hạng sang nhưng chủ yếu là các loại xe bus lưu thông trên các khu đô thị, thành phố và các loại xe hạng sang chủ yếu là trong vận chuyển đường dài như các chuyến Bắc – Nam và điển hình đó là xe bus Mobihome đã xuất hiện, kết tinh những tinh hoa của công ty Bên cạnh đó, nhu cầu đang bùng phát một cách nhanh chóng tại các hãng lữ hành với việc tìm cách nâng cao chất lượng chuyến hành trình bằng những chiếc xe hiện đại nên họ đang hướng đến việc lựa chọn xe bus cao cấp, có tiện nghi sang trọng Nhận thấy xu hướng tiêu dùng đó, công ty đã hướng hoạt động kinh doanh của mình đến lĩnh vực này nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường đang tăng đối với dòng sản phẩm này Và vấn đề lớn được đặt ra cho công ty là cần phải xây

dựng một chiến lược marketing phù hợp cho dòng sản phẩm trên Thông qua

quá trình nghiên cứu về tình hình hiện tại của công ty nên tác giả chọn đề tài:

"Xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm xe bus cao cấp tại Công ty cổ phần ô tô Trường Hải" làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu lý luận về marketing, thực tiễn hoạt động marketing cho dòng xe bus tại công ty ô tô Trường Hải và chỉ rõ những kết quả đạt được và những mặt hạn chế của công ty, trên cơ sở đó có thể xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm xe bus cao cấp tại công ty trong thời gian đến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing về dòng xe bus được lắp ráp tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: Chỉ nghiên cứu về dòng sản phẩm xe bus tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải đang hoạt động tại thị trường Việt Nam

+ Thời gian: Khảo sát số liệu của của công ty trong giai đoạn từ năm

2010 đến 2012 nhằm xây dựng chiến lược cho công ty trong giai đoạn tiếp theo từ năm 2013 đến 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Để có thể thực hiện được mục tiêu nghiên cứu mà đề tài đã đặt ra, tác giả có thể kết hợp phương pháp duy vật biện chứng với phương pháp thu thập

dữ liệu và chọn lọc thông tin từ tài liệu học tập, các tài liệu nội bộ của công

ty Ngoài ra còn áp dụng phương pháp điều tra thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau Cụ thể, những thông tin dùng trong phân tích được thu thập từ những nguồn sau:

Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận đã được đúc rút trong sách giáo khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế Các kết quả các nghiên cứu trước đây được công bố trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế, các luận văn tiến sĩ, thạc sĩ đã bảo vệ thành công trước hội đồng thẩm định trong và ngoài nước

Nguồn thông tin sơ cấp: sử dụng các số liệu thực tế được điều tra tại công ty trong giai đoạn từ năm 2010 - 2012 và những định hướng tương lai trong chiến lược do bộ phận kinh doanh của công ty cung cấp Ngoài ra để có thể phân tích một cách khái quát về tình hình chung của công ty tác giả còn điều tra tìm hiểu thông qua kênh thông tin do các tình báo marketing của những đối thủ cạnh tranh của công ty cung cấp bằng những bài báo ngắn, các

bài phân tích của hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam VAMA….Hơn nữa

để hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của các khách hàng trong tương lai tác giả còn tiến hành điều tra số liệu bằng bảng câu hỏi, sau đó tiến hành thống kê theo các tỷ lệ để có kết quả chính xác

Bên cạnh đó, để thực hiện đề tài nghiên cứu này tác giả còn sử dụng các phương pháp khác nữa:

- Phương pháp hệ thống hóa

- Phương pháp phân tích thống kê

- Phương pháp so sánh, tổng hợp và phương pháp chuyên gia

5 Kết cấu của đề tài

- Chương 1: Những vấn đề lý luận về hoạch định chiến lược marketing

- Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc xây dựng chiến lược marketing cho dòng xe bus tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải

- Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho dòng xe bus cao cấp tại công ty ô tô Trường Hải

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm về marketing

Hiện nay có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến vấn đề chiến lược Marketing Dưới đây là tập hợp một số bài báo, sách, công trình nghiên cứu về chiến lược Marketing nhằm hệ thống các quan điểm về chiến lược Marketing và hoạch định chiến lược Marketing của một số tác giả trong và ngoài nước với các nội dung chính

Theo Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, “nội dung thực

sự của Marketing không phải là bán hàng Mục tiêu đích thực của Marketing là phải biết và hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng

sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán” [4]

Hiệp hội Marketing Hoa Kì định nghĩa Marketing: “là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [2]

Định nghĩa của Viện Marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản

lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất

và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” [4]

Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ,

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường

hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”, đây là một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi [4]

Tuy nhiên ngày nay định nghĩa marketing của Philip Kotler được xem

là hoàn chỉnh và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới

Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những giá trị họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác [4]

1.1.2 Khái niệm về chiến lược marketing

Theo Frederick E Webster (Industrial Marketing Strategy, p.18) chiến lược và chiến lược Marketing là: “Chiến lược là một kế hoạch cho việc đạt được mục tiêu thông qua việc phát triển các nguồn lực hiếm có trong việc đối mặt với đối thủ cạnh tranh thông minh Chiến lược Marketing bắt đầu với việc phân tích sự thay đổi của môi trường, đặc biệt là môi trường đối thủ cạnh tranh và của khách hàng tiềm năng”

Theo Brownlie và Saren (1992) cho rằng chiến lược Marketing như là:

“chiến lược là tổng quát, marketing là cụ thể” Hay một khái niệm đơn giản hơn được các doanh nghiệp thường dùng là “Chiến lược Marketing là cách thức doanh nghiệp sẽ làm để đạt được mục tiêu Marketing của mình”

Jojeph P.Guitinan (Marketing Management: Strategy & Program, p 656) lại định nghĩa: “Chiến lược marketing là một chiến lược đặt biệt nhằm chỉ ra thị trường mục tiêu cụ thể và các kiểu lợi thế cạnh tranh, cái mà được phát triển và được khai thác” Trong đó Jojeph P.Guitinan (Marketing Management: Strategy & Program) cho rằng những thành phần của chiến lược marketing gồm: Sứ mệnh, mục tiêu của tổ chức và chiến lược chia sẽ nguồn lực; Năng lực tiềm tàng và những cơ hội của tổ chức (Phân tích môi

trường; Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh trạnh; Những cơ hội của thị trường; Những năng lực tiềm tàng và nguồn lực); Mục tiêu của chiến lược (Sự tăng trưởng bên trong; Sự tăng trưởng nhiều mặc; Sự phát triển); Chiến lược marketing mục tiêu và định vị thương hiệu (Phân đoạn thị trường; Lựa chọn thị trường mục tiêu; Định vị thương hiệu; Lợi thế về sự khác biệt giá); Mục tiêu của marketing

Chiến lược marketing theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường gồm: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hoá Còn theo cách tiếp cận cạnh tranh có các chiến lược marketing: chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường, chiến lược lấp chỗ trống thị trường Và theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing (marketing – mix): chiến lược marketing – mix; hoặc các chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ động (Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing)

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing có vai trò quan trọng trong quy trình quản trị chiến lược của công ty Kinh nghiệm của những công ty giỏi trong việc hoạch định chiến lược chỉ ra rằng sự thất bại trong chiến lược marketing sẽ làm trở ngại đến cách thức đi đến mục tiêu đã được thiết lập bởi các kế họach chiến lược

Ta biết rằng, giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường Doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố:

Thứ nhất, doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả…

Thứ hai, một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến

sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường

Thứ ba, thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là những quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn

Thứ tư, dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấu marketing hoàn chỉnh hơn

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ

đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được mục tiêu marketing của mình

Chiến lược marketing là chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM

1.2.1 Định nghĩa dòng sản phẩm

Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với nhau vì chức năng của chúng tương tự nhau và cùng được bán đến một số nhóm khách hàng và được tiếp thị qua cùng một kênh hoặc nằm trong cùng một mức giá nào đó [1, trang 294-295]

1.2.2 Tiến trình xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm

a Xác định mục tiêu marketing

Muốn thiết lập mục tiêu Marketing thì trước hết mục tiêu đó phải phù hợp với mục tiêu mà công ty đang theo đuổi Do vậy, đầu tiên, ta cần biết mục tiêu của công ty được xây dựng như thế nào, để từ đó đưa ra được mục tiêu Marketing tương ứng Có hai cách thức xác định mục tiêu: xác định theo ma

trận Ansoff và mục tiêu SMART

Theo ma trận Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét

- Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới: tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh Khả năng nầy tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới

Thiết lập mục tiêu SMART: S.M.A.R.T là tên viết tắt các chữ đầu của

5 bước: Cụ thể (Specific) - Có thể đo lường được (Measurable) - Có thể đạt được (Attainable/Achievable), Có tính thực tiễn cao (Relevant), Đúng hạn

định (Time-Bound) Đây là một công cụ hết sức đơn giản được sử dụng để xác định các mục tiêu một cách rõ ràng để giúp doanh nghiệp xây dựng một

kế hoạch hành động chính xác nhằm đạt được kết quả tối ưu

- S = Specific: Cụ thể, rõ ràng: Mục tiêu phải thật cụ thể Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào?

- M = measurable: Có thể đo đếm được.Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được Chẳng hạn như giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra

- A = Achievable: Có thể đạt được Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao

để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được th sẽ chẳng ai cố gắng làm gì

- R = Realistic: Thực tế.Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta

- T = Timed: Có hạn mức thời gian Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra Ngày, tháng năm nào?

b Phân tích môi trường marketing

Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính sách marketing đúng đắn phù hợp với những thay đổi của môi trường marketing Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực

không thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing thích hợp

Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu.môi trường marketing được phân chia thành hai nhóm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

* Môi trường bên ngoài

Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm những hệ thống có tính chất xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đó là các nhân tố như: dân số, kinh tế, chính trị và pháp luật, văn hóa- xã hội, công nghệ, và nhân tố về môi trường toàn cầu hóa Doanh nghiệp cần phải phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các

kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường

- Môi trường dân số học

Như ta đã biết, dân số tạo nên thị trường vì vậy đây là yếu tố mà các nhà quản trị cần phải nắm vững Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bố dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, chủng tộc, tôn giáo

Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế là tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến doanh nghiệp Đó là các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và các thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua, tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Những người làm marketing phải lưu ý các

xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm có một tác động lớn trên thị trường Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hưỡng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng.Trong những trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí

và vượt qua những trở ngại

- Môi trường chính trị và pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị- pháp luật Môi trường này tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức và cá nhân trong xã hội

- Môi trường văn hóa- xã hội

Hoạt động marketing, dù dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi một xã hội và từng xã hội có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó Khi bàn bạc về môi trường marketing, từ “văn hóa” không phải chỉ âm nhạc cổ điển, nghệ thuật hay văn học Mà thay vào đó, văn hóa chỉ thể chế xã hội, giá trị xã hội, đức tin và thái độ của xã hội

Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào

hệ thống giá trị, các quan niệm niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành

vi Các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hay gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chi phí sản xuất có nhiều ý tưởng đem lại kết quả,và khoảng cách về thời gian giữa các ý tưởng mới đến việc áp dụng chúng thành công đang rút ngắn lại

Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao hơn về sự an toàn trong việc tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ Vì vậy các cơ quan chính quyền đưa ra các quy định pháp lý về tiêu chuẩn sản xuất, thương mại đồng thời kiểm soát chặt chẽ việc thực hiện các quy định đó nhằm bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và xã hội

Những người làm marketing cần hiểu rõ những thay đổi trong môi trường công nghệ để từ đó có những điều chỉnh có tính chất định hướng vào thị trường nhiều hơn

Như vậy ta có thể thấy rằng, sự thành công của marketing không thể đạt được nếu thiếu sự xem xét tới sức ép và cơ hội của môi trường

- Môi trường toàn cầu hóa

Môi trường toàn cầu hóa bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa Các doanh nghiệp có thể học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp quốc tế để áp dụng vào thực tế tại doanh nghiệp mình nhằm nâng cao sức lao động, giảm chi phí sản xuất, ứng dụng công nghệ tiên tiến Các doanh nghiệp cũng cần nhận thức về các về các đặc tính khác biệt về văn hóa và thể chế chính trị cả các thị trường toàn cầu

Môi trường vi mô (Môi trường ngành)

Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến

sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có thể thay thế chặt chẽ với nhau Trong cạnh tranh các công ty trong ngành có ảnh hưởng lẫn nhau Khi phân tích cần phải xác định bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngành, đồng thời chỉ ra được các tác động của các yếu tố ngành lên tổ chức trong tương dưới dạng các cơ hội và đe dọa

Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh Michael Porter: (1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, (2) Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành, (3) Sức mạnh thương lượng của người mua, (4) Sức mạnh thương lượng của người bán, (5) Đe dọa của các sản phẩm thay thế Nhiệm

vụ đặt ra cho các nhà quản trị là phải nhận thức về những cơ hội và nguy cơ, mà

sự thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại, qua đó xây dựng các chiến lược thích ứng Hơn nữa, đó là khả năng để công ty chọn lựa chiến lược, dịch chuyển sức mạnh của một hay nhiều lực lượng cạnh tranh thành lợi thế cho mình

Hình 1.2 Sơ đồ 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Quyền lực đám phán

Thách thức của sản phẩm Dịch vị thay thị

Đe dọa của các đối thủ chưa xuât hiện

Quyền lực đám phán

cấp

- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Lực lượng này bao gồm các doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng trong tương lai họ có thể là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp nếu họ gia nhập thị trường Khi muốn gia nhập vào thị trường, các đối thủ tiềm tàng phải vượt qua rào cản gia nhập ngành như: Sự trung thành của nhãn hiệu hiện có; lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế của quy mô của các DN hiện có trong ngành; chi phí chuyển đổi khi người tiêu dùng muốn chuyển nhà cung cấp khác Đồng thời các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu

sự điều chỉnh bởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành

- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Các công ty trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Sự ganh đua mãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của công

ty khác hay khi công ty nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của

nó trên thị trường

Hiếm khi có sự đồng nhất của các doanh nghiệp trong một ngành Bởi chúng luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách gây khác biệt với các đối thủ Thường thấy các DN tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách gây khác biệt giữa sản phẩm của nó với những gì mà đối thủ cung cấp Các công cụ thường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là một hàm số của ba nhân tố chính: (1) Cấu trúc cạnh tranh ngành; (2) Các điều kiện nhu cầu; (3) Rào cản rời ngành

- Năng lực thương lượng của người mua

Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của nó (người sử dụng cuối cùng) nhưng họ cũng có thể là các

công ty phân phối sản phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn, bán lẻ Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn

mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động Ngược lại, khi mua yếu, công ty có thể tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn Người mua có thể đặt ra yêu cầu với công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ với công ty

- Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty Điều này sẽ làm giảm khả năng sinh lời của công ty Ngược lại, nếu nhà cung cấp yếu sẽ khiến công ty có cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu với công ty tùy thuộc vào quyền lực đàm phán tương đối giữa họ và công ty

- Các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục

vụ cho những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích

Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đạt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi (trường hợp sản phẩm thay thế cạnh tranh yếu) và các yếu tố khác là bình thường, công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm

* Môi trường bên trong

Phân tích bên trong là phân tích các nguồn tiềm tàng cũng như đang hiện hữu để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp bao gồm: Các nguồn lực, các năng lực và khả năng của doanh nghiệp

Phân tích nguồn lực

Các nguồn lực, theo nghĩa rộng, bao gồm một loạt các yếu tố tổ chức,

kỹ thuật, nhân sự vật chất, tài chính của công ty Các nguồn lực có thể chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình

+ Nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định lượng được, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất, và công nghệ

+ Các nguồn vô hình bao gồm nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng Nguồn lực tự nó không tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty Để sinh ra khả năng khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo và đáng giá Một nguồn lực độc đáo là nguồn lực mà không có công ty nào khác có được

Phân tích khả năng tiềm tàng

Là khả năng mà công ty sử dụng các nguồn lực đã được tích hợp một cách có mục đích để đạt được một trạng thái mục tiêu mong muốn Các khả năng sản sinh theo thời gian thông qua những tương tác giữa các nguồn lực vô hình và hữu hình Các khả năng này tập trung vào các công việc hàng ngày của tổ chức; đó là cách thức ra các quyết định, quản trị các quá trình bên trong

để đạt đến mục tiêu của tổ chức

Xác định năng lực cốt lõi

Năng lực cốt lõi (năng lực tạo ra sự khác biệt) là sức mạnh độc đáo cho phép công ty đạt được sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng, do đó tạo ra giá trị vượt trội và đạt được ưu thế cạnh tranh Công ty có năng lực cốt lõi có thể tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của nó hoặc đạt được chi phí thấp hơn so với đối thủ

Các năng lực cốt lõi (tạo sự khác biệt) của một tổ chức sinh ra từ hai nguồn, đó là: các nguồn lực và khả năng tiềm tàng của nó

Các năng lực cốt lõi phải đảm bảo bốn tiêu chuẩn cơ bản của lợi thế cạnh tranh bền vững: đáng giá, hiếm có, khó bắt chước, không thể thay thế

Các khả năng tiềm tàng không thỏa mãn bốn tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững không phải là năng lực cốt lõi Như vậy, mỗi năng lực cốt lõi là một khả năng, nhưng không phải khả năng nào cũng trở thành năng lực cốt lõi

Từ việc phân tích các yếu tố của môi trường marketing, DN rút ra được những điểm mạnh, điểm yếu của mình cũng như các cơ hội và đe dọa đối với DN Qua đó, nghiên cứu các biện pháp phát huy những điểm mạnh, tận dụng cơ hội, khắc phục những điểm yếu cũng như hạn chế những đe dọa

có thể xảy ra

c Tổng hợp các cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu

Một đơn vị kinh doanh cần phải xem xét những tác động của các yếu tố chủ yếu trong môi trường vĩ mô và các nhân tố quan trọng của môi trường vi

mô để biết được mức độ ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp thông qua việc xác định các cơ hội và nguy cơ từ môi trường

+ Cơ hội marketing: Là một dạng nhu cầu của người mua có thể giúp công ty sinh lời khi đáp ứng nhu cầu đó

+ Nguy cơ từ môi trường: Là một thách thức gây ra bởi một khuynh hướng hay sự phát triển không thuận lợi có thể làm giảm doanh số hoặc lợi nhuận khi công ty thiếu các hoạt động marketing phòng vệ

+ Điểm mạnh: là những gì mà doanh nghiệp đang làm tốt hay các đặc tính giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh Điểm mạnh có thể tồn tại ở các dạng sau: một kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng, tài sản vô hình (nhãn hiệu, danh tiếng, lòng trung thành của khách hàng) Một doanh nghiệp

sở hữu nhiều điểm mạnh sẽ có cơ may thành công hơn trong việc khai thác các cơ hội thị trường

+ Điểm yếu: Là những gì mà công ty đang thiếu, đang kém cỏi hay có một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi Những điểm yếu nội tại của doanh nghiệp có thể là: thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quan

trọng, thiếu các tài sản vô hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân sự quan trọng Một điểm yếu có thể gây ra tổn thương cho doanh nghiệp hay không tùy thuộc vào việc nó có thể được khắc chế bằng các nguồn lực và sức mạnh của chính doanh nghiệp đó

d Phân đoạn thị trường

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp là am hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể phục vụ họ một cách tốt nhất Người mua thì quá nhiều, phân tán, lại khác biệt nhau về yêu cầu và thói quen mua sắm nên nhiều tổ chức bán hàng nhận thấy rằng sản phẩm của họ không thể nào làm thỏa mãn cho tất cả khách hàng trong một thị trường rộng lớn mà chỉ có thể đáp ứng tốt nhất cho một hay một số khách hàng nhất định trong thị trường đó Vì vậy, mỗi doanh nghiệp phải xác định được những phần thị trường hấp dẫn nhất

mà họ có thể phục vụ một cách tốt nhất

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định Mục đích của việc phân đoạn thị trường để doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường Nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình

Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: Phương pháp này đòi hỏi phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận Các tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng thường liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số Hơn nữa, phân đoạn thị trường theo các tiêu thức này thỏa mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được và đủ lớn

- Phân đoạn thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học: Phân chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như: độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân

- Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: Theo phương pháp này, khách hàng được phân chia thành những nhóm khác nhau dựa trên những đặc tính: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống

- Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng: Khách hàng được chia thành những nhóm dựa trên những hành vi tiêu dùng như: kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng phản ứng trước sản phẩm, mức độ trung thành

- Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng: Theo phương pháp này, khách hàng được chia thành những nhóm dựa trên việc sử dụng sản phẩm cho nhu cầu cá nhân hay làm đầu vào của quá trình sản xuất

e Đánh giá các phân đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân đoạn thị trường đối với doanh nghiệp Bây giờ daonh nghiệp phải quyết định sẽ chọn bao nhiêu phân đoạn thị trường để phục vụ và làm sao để xác định được phân đoạn thị trường nào tốt nhất đối với doanh nghiệp mình Vì vậy, việc đánh giá các phân đoạn thị trường là cực kỳ cần thiết để nhằm xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Khi đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể xem xét 3 yếu

tố cơ bản sau đây:

- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường:

Đoạn thị trường được xem là có hiệu quả nếu nó thỏa mãn điều kiện sau: Quy mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì

và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu Tuy nhiên, các phân đoạn thị trường đang tăng trưởng thường là đối tượng thâm nhập của

đối thủ cạnh tranh Sức ép của cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường này và đòi hỏi các doanh nghiệp phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình

Một đoạn thị trường được xem là có hiệu quả nếu thỏa mãn điều kiện sau:

Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí marketing hiện tại và tương lai của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp lớn thường nhằm vào các phân đoạn thị trường lớn, các doanh nghiệp nhỏ lại nhằm vào các phân đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách)

do nguồn lực của mình còn hạn chế

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường:

Theo Porter, có 5 lực lượng quyết định đến mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hoặc một phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ đó là: Đối thủ cạnh tranh trong ngành, những người thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, những người cung ứng và người mua

+ Sự cạnh tranh gay gắt trong phân đoạn thị trường:

Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấn công hoặc đối thủ đã đầu tư quá nhiều vào đó Đặc biệt khi thị trường đang suy giảm sức mua mà doanh nghiệp đã đầu tư tăng năng lực sản xuất lên quá nhiều làm cho chi phí cố định tăng cao Trong trường hợp này, sự cạnh tranh về giá cả, quảng cáo và đưa ra những sản phẩm mới sẽ diễn ra thường xuyên

+ Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Một phân đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu nó có thể thu hút được những đối thủ cạnh tranh mới có khả năng và nguồn lực mạnh để tăng được thị phần

+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Nếu trong đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh cao Do vậy phân đoạn thị trường này được coi là không hấp dẫn Ngược lại, nếu đoạn thị trường ít có sản phẩm thay thế thì sản phẩm ít bị cạnh tranh và đoạn thị trường có độ hấp dẫn cao

+ Đe dọa từ phía người cung cấp

Những người cung cấp có thể gây sức ép trong thương lượng để nâng giá hoặc giảm chất lượng các sản phẩm cung ứng Vì vậy, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao, họ sẽ gây sức ép cho công ty thì phân đoạn thị trường

đó có sức hấp dẫn thấp Ngược lại, nếu họ có khả năng đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường sẽ cao

+ Đe dọa từ phía người mua

Một phân đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có nhiều ưu thế trong thương lượng để yêu cầu giảm giá hoặc đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Mối đe dọa này sẽ gây khó khăn, tốn kém chi phí cho công ty Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém Ngược lại, nếu người mua có quyền đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường sẽ cao

- Mục tiêu và nguồn lực của công ty:

Ngay cả khi phân đoạn thị trường được coi là hấp dẫn thì các DN cũng cần phải cân nhắc xem phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không Nếu phân đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp thì nó cũng sẽ bị loại bỏ Thậm chí khi phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn

f Lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp có thể có nhiều phương án để phân đoạn thị trường Việc

phân đoạn thị trường đã cho thấy những cơ hội ở từng phân đoạn thị trường Việc phân đoạn không phải để thuận lợi trong việc đánh giá thị trường và xác định các phân khúc có thể có, mà điều chính yếu là để lựa chọn các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó thiết lập các chính sách marketing và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả nhất

Theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường

- Tập trung vào một khúc thị trường: Nếu lựa chọn chỉ đáp ứng một phân khúc thị trường nhất định thì có những thuận lợi và khó khăn riêng của nó Có thể, công ty sẽ có những am hiểu sâu sắc về đặc điểm cũng như nhu cầu của khách hàng trong phân khúc này, điều đó sẽ giảm những chi phí do công ty có thể chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi Một khi công ty dành vị thế chủ đạo tại phân khúc này thì họ có cơ hội đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao Tuy nhiên, khó khăn chủ yếu khi lựa chọn tập trung vào một phân khúc chính là sự có mặt của đối thủ cạnh tranh sẽ làm giảm khả năng sinh

lời cũng như mang lại nhiều rủi ro khi công ty tiến hành những chương trình Marketing rầm rộ

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Nghĩa là thay vào tập trung vào một khúc

có thể hàm chứa nhiều rủi ro, công ty có thể phân tán rủi ro khi lựa chọn nhiều phân khúc khác nhau, có thể không có những mối liên hệ giữa các phân khúc, nhưng điểm chung chính là chúng đều có khả năng sinh lời và tiềm năng để phát triển Một khi, tồn tại một phân khúc trở nên không còn hấp dẫn nữa, thì lợi nhuân từ những phân khúc khác có thể bổ sung hoặc hỗ trợ để công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh có lợi

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Cách thức này đòi hỏi công ty phải sản xuất một sản phẩm nào đó có thể đáp ứng nhiều thị trường, nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

- Chuyên môn hóa thị trường: Tương tự như chuyên môn hóa sản phẩm, nhưng thay vì sản phẩm, công ty sẽ tập trung vào việc tập tring vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Điều này, có thể giúp cho công

ty đạt được những danh tiếng, uy tín trong thị trường của mình, nhưng đồng thời, tiềm ẩn một rủi ro khi khách hàng thay đổi về cách thức sử dụng sản phẩm hoặc cắt giảm ngân sách mua sắm

- Phục vụ toàn bộ thị trường: Đây chính là sự lựa chọn của nhiều công ty

sở hữu nguồn lực mạnh Họ tham vọng muốn bao phủ thị trường, bằng cách tung

ra nhiều sản phẩm phục vụ cùng lúc nhiều nhóm khách hàng Có hai cách thức

áp dụng cách phân đoạn này, đó là thông qua marketing không phân biệt và marketing phân biệt

g Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị được xem là một trong những quan điểm quan trọng trong chiến lược marketing Đó chính là đặc tính độc đáo, khác biệt tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Theo Don Sexton: “Định vị là trung tâm của chiến lược marketing Định

vị khiến cho khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của bạn nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh mục tiêu Định vị sản phẩm càng mạnh thì chiến lược marketing càng hiệu quả” [1]

Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được những vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Để xác định được định vị, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ khách hàng cũng như khả năng của chính doanh nghiệp mình Định vị sản phẩm cần thực sự hiệu quả và đủ mạnh để thu hút khách hàng và đánh bại các đối thủ cạnh tranh

Định vị bao gồm từ một đến hai, hoặc cũng có thể là ba lợi ích mà khách hàng muốn nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Đây phải là những lợi ích mà doanh nghiệp sẽ cung cấp ở mức độ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Định vị chỉ nên có một vài lợi ích, bởi vì nếu cố tìm cách truyền thông cho khách hàng biết tất cả những điều tuyệt vời mà doanh nghiệp có thể làm, chúng sẽ khiến khách hàng bị ngập trong quá nhiều thông tin và gần như họ sẽ chẳng nhớ được điều gì, nếu có chăng cũng chỉ nhớ được rất ít lợi ích Hãy xem xét kỹ lưỡng và chỉ lựa chọn định vị những lợi ích mà khách hàng muốn có nhất và doanh nghiệp có thể cung cấp ở mức độ tốt nhất Định vị cũng nên thay đổi tuỳ theo nhu cầu của khách hàng trong phân đoạn thị trường mục tiêu

Sau khi thiết kế một chiến lược định vị rõ ràng, doanh nghiệp cần phải tuyên truyền vị trí của nó một cách thành công Doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược định vị:

- Định vị của thuộc tính: Nghĩa là dựa trên thuộc tính mà sản phẩm hay dịch vụ cung ứng cho khách hàng để tạo nên sự khác biệt

- Định vị ích lợi: Mỗi sản phẩm mang đến những lợi ích khác nhau cho mỗi một khách hàng Điều quan trọng là phải t.m ra đâu là lợi ích mà nhiều khách hàng mong muốn nhất, phù hợp với khả năng của công ty nhất để theo đuổi

Cấu trúc sản phẩm: gồm có

+ Giá trị cốt lõi: là lý do chính mà khách hàng quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp

+ Giá trị cộng thêm: Đây là phần giá trị cộng thêm cho khách hàng, tạo ra

sự khác biệt về sản phẩm và thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu của doanh nghiệp

+ Giá trị khác biệt: Sự tương phản của các đối thủ trên phương diện chiến lược cạnh tranh dựa trên sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ, làm sao cho chúng duy nhất hoặc có vị thế cao hơn đối thủ cạnh tranh

- Những quyết định liên quan đến sản phẩm

+ Danh mục sản phẩm

+ Loại sản phẩm

+ Quyết định nhãn hiệu

+ Quyết định về bao bì

* Chiến lược giá

- Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing tạo ra thu nhập cho sản phẩm, là một nhân tố chủ yếu quyết định đến sự lựa chọn của người mua

- Giá cả là yếu tố góp phần tác động khá sâu sắc đến giá trị nhận thức của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp.Việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của công ty ở mức độ nào sẽ liên quan tới việc định vị hình ảnh của công ty trong tâm trí của khách hàng

- Các phương pháp định giá: Để định ra một mức giá tốt nhất cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong những cách tiếp cận sau:

+ Định giá theo cách cộng lời vào chi phí

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

+ Định giá theo giá trị nhận thức được

+ Định giá theo giá trị

+ Định giá theo mức giá hiện hành

+ Định giá dựa trên đấu giá kín

- Các phương pháp điều chỉnh và thay đổi giá: Môi trường cạnh tranh luôn biến động, do đó một công ty không thể giữ mãi một mức giá, sẽ đến lúc phải sử dụng giá làm công cụ cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, điều chỉnh cũng như thay đổi giá như thế nào cũng là một nghệ thuật Bởi vì khách hàng luôn nhạy cảm và đưa ra những phán đoán về sản phẩm mỗi lần có sự biến động giá

* Chiến lược phân phối

Vai trò và chức năng của kênh phân phối

- Kênh phân phối: Là tập hợp những cá nhân hoặc những cơ sở liên doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và vận chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng [6]

- Vai trò của kênh phân phối: Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng giúp các doanh nghiệp giải quyết khó khăn về tài chính và nhân sự, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, giảm bớt đầu mối giao dịch Thông qua việc thực thi các chức năng thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, phân phối vật phẩm, tài trợ và chia sẻ rủi ro, lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ

- Chức năng của kênh phân phối: Các thành viên của kênh phân phối vận hành nhiều chức năng quan trọng Một số chức năng giúp hoàn tất các giao dịch: bán hàng, thông tin, truyền thông cổ động, giao tiếp, lưu chuyển vật chất, chia sẻ rủi ro…

Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối được tổ chức thành hai loại: kênh trực tiếp (Người sản xuất bán thẳng cho khách hàng) và kênh gián tiếp (Thông qua các trung gian)

- Thiết kế kênh phân phối: Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ, xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng và đánh giá các phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối Tùy thuộc vào đặc điểm của thị trường và đặc điểm của sản phẩm, quy mô doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải thiết kế kênh phân phối cho phù hợp Doanh nghiệp có thể lựa chọn 1 trong 3 hình thức phân phối sau:

+ Chính sách phân phối độc quyền: Chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp hoặc hạn chế đến mức thấp nhất các trung gian và quy định người bán trung gian không được kinh doanh những nhãn hiệu cạnh tranh

+ Chính sách phân phối có chọn lọc: Lựa chọn một số trung gian làm nhiệm vụ phân phối sản phẩm Phương thức này cho phép nhà sản xuất bao quát được thị trường và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi + Chính sách phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp cố gắng đưa hàng hóa

và dịch vụ vào cửa hàng, sử dụng nhiều trung gian phân phối như hệ thống bán sĩ, bán lẻ, đại lý

* Chiến lược truyền thông

Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của

nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng để đáp lại mong muốn của công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua hàng hài lòng Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó để thay đổi thái

độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động ra quyết định mua hàng Người truyền thông marketing phải hiểu khách hàng mục tiêu đang ở đâu và triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm dịch chuyển khách hàng mục tiêu đến giai đoạn nào Những giai đoạn này gồm: Biết, hiểu, thích, yêu thích, thuyết phục và mua

Quy trình truyền thông

Quy trình truyền thông bao gồm việc xác định công chúng mục tiêu và phối hợp tốt chương trình truyền thông cổ động nhằm nhận được những đáp ứng như mong muốn từ công chúng Thường thì truyền thông marketing tập trung vào việc tạo ra sự nhận biết ngay lập tức, hình ảnh hoặc sự yêu thích của thị trường mục tiêu Nhưng cách tiếp cận này đối với truyền thông có tầm nhìn quá ngắn hạn Ngày nay, những người làm marketing chuyển sang việc xem truyền thông là quản trị mối quan hệ khách hàng qua thời gian Vì khách hàng là khác nhau, các chương trình truyền thông cần phải phát triển cho các phân đoạn khác nhau, thậm chí cho từng khách hàng cá nhân Và, với công nghệ truyền thông tương tác, các công ty phải yêu cầu, không chỉ “làm thế nào có thể tiếp cận khách hàng” mà còn tìm cách “làm thế nào để khiến khách hàng tiếp cận doanh nghiệp”

Do vậy, tiến trình truyền thông phải bắt đầu từ việc thống kê tất cả các hình thức tiếp xúc tiềm năng với các khách hàng mục tiêu có thể có với công

ty và nhãn hiệu của mình Người làm marketing cần phải đánh giá xem mỗi kinh nghiệm truyền thông này tác động như thế nào đối với khách hàng ở mỗi giai đoạn của tiến trình mua hàng Hiểu biết về điều này sẽ giúp những người làm marketing đầu tư ngân sách truyền thông của họ hiệu quả hơn

Hệ thống truyền thông marketing

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa đến được với khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của họ về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình Chính sách xúc tiến bán hàng có 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp marketing trực tiếp và quan hệ công chúng

- Truyền thông thông qua quảng cáo

Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng về sản phẩm hoặc dịch vụ

do một người hay tổ chức nào đó thực hiện để kích thích tiêu thụ sản phẩm Việc xây dựng các chương trình quảng cáo phải phù hợp với thị trường mục tiêu và động cơ của người mua Người quảng cáo phải xác định những mục tiêu cụ thể của quảng cáo và ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết

để đạt được những mục tiêu đó

- Khuyến mãi

Khuyến mãi là công cụ kích thích hành vi mua hàng của khách hàng Công cụ khuyến mãi thường tạo ra những phản ứng đáp lại mạnh mẽ và nhanh chóng của khách hàng nhưng thường mang tính chất ngắn hạn, không

có tác dụng tạo ra sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó Các hình thức khuyến mãi ngày nay thường được áp dụng rất nhiều, nhất là trong thị trường tiêu dùng như: hàng tặng mẫu, bán đại hạ giá, phiếu đổi hàng, hàng dùng thử miễn phí, tài trợ mua hàng, hội nghị khách hàng, triển lãm thương mại, chương trình khuyến mãi

+ Quản trị hoạt động của lực lượng bán hàng

Bán hàng trực tiếp là công cụ có hiệu quả cao trong những giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và hoàn tất giao dịch kinh doanh Hiệu quả của quản trị bán hàng tùy thuộc rất nhiều vào công việc tuyển mộ và lựa chọn, hướng dẫn, khuyến khích và đánh giá các đại diện bán hàng Theo ý kiến của khách hàng, các đại diện bán hàng phải là người trung thực đáng tin